【正文】 新產(chǎn)品介紹和音響作品欣賞等。 2023/2/17 34 2023/2/17 35 2023/2/17 36 經(jīng)濟利益加社交性關系策略 經(jīng)濟利益加社交型關系策略，是將金錢利益和社交手段結合起來用于建立和保持顧客關系，這種關系可被視為一種社交連系。 經(jīng)濟利益型關系策略的缺點是： 容易被競爭對手模仿，因此這種價格優(yōu)惠的競爭優(yōu)勢容易較快地消失。 例如，國際航空業(yè)流行的“常旅客計劃”（ Frequent Flyer Program ），就是這樣一種向老顧客優(yōu)惠的經(jīng)濟利益型關系營銷策略，參見服務營銷窗口 1。 2023/2/17 32 關系營銷的策略 根據(jù)美國服務營銷學著貝里（ ）和帕拉素曼（ ）的研究，關系營銷有 3種不同層次的策略 經(jīng)濟利益型 經(jīng)濟利益社交型 策略 關系營銷的類型 營銷導向 服務顧客化程度 最重要的營 差異化競 層次 銷組合因素 爭潛力 1 經(jīng)濟利益型 無個性顧客 低 價格 小 2 經(jīng)濟利益社交型 有個性顧客 中 人際交流 中 3 經(jīng)濟利益社交架結構型 有個性顧客 經(jīng)濟利益加社交加結構型 2023/2/17 33 經(jīng)濟利益型關系策略 經(jīng)濟利益型 關系策略，是指服務機構用金錢利益建立和保持顧客關系，這種關系被視為 財務連系 （ Financial Bond）。服務機構要增強市場細分之間的兼容性，就要在分析不同細分之間差異性的同時尋找它們之間的共同點，并在營銷策劃時充分照顧到這些共同點。 例如，某旅館在旅游淡季選擇兩個細分市場作為營銷對象。由于服務產(chǎn)品的不可分性，在同一家服務機構的服務過程中，不同細分的顧客可能是在一起的?，F(xiàn)代服務業(yè)正在通過自助服務、網(wǎng)絡化服務等方式來協(xié)調(diào)個性化與生產(chǎn)率之間的矛盾。服務市場是差異化、個性化或多樣化最明顯的市場。 可靠性（低） 可靠性（高） 有形性（高） 有形性（低） 2023/2/17 31 服務市場細分的特點 個性化。 區(qū)隔二：顧客對酒店設施及服務可靠性的要求不會太高，只要達到合理水平便可。例如，酒店可利用其中的可靠性（ Reliability）及有形性（ Tangible）將潛在顧客區(qū)分成三大類群（見后圖）。因為， SERVQUAL被很多服務營銷學者及管理人員視為可量度眾多服務質(zhì)量（也反映顧客消費服務后所希望取得的利益）的工具，不少服務機構并把它作為市場細分的基礎。 2023/2/17 26 2023/2/17 27 2023/2/17 28 2023/2/17 29 利益因素市場細分法 利益因素市場細分法是針對上述四種的市場細分法都沒有直接接觸及潛在顧客的需要，只是從他們內(nèi)在因素和身處環(huán)境的外在因素把他們分進不同的顧客群，結果是同屬一市場細分內(nèi)的顧客所采購的服務及對服務的真正需要出現(xiàn)極大差別。參見服務營銷窗口3和 4。在中國，一些原來以機構客戶為目標市場的服務業(yè)正在向消費者服務市場拓展，而一些原來以家庭和個人為目標市場的服務業(yè)正在向企事業(yè)單位拓展。 2023/2/17 25 消費行為市場細分法 消費行為細分，是指按顧客消費的行為特征（如消費的時間、頻率、地點、數(shù)量、檔次、性質(zhì)、動機、態(tài)度等）進行市場細分。例如迪斯尼園內(nèi)，根據(jù)游客中有些喜歡與家人共同參與游戲，感受天倫之樂，有些喜歡追求刺激和冒險等而設計不同的游戲。 2023/2/17 24 心理因素市場細分法 心理因素指顧客的個人風格、個性及價值觀、生活風格通過個人對事物的看法及個人的生活興趣等方面體現(xiàn)出來的。 2023/2/17 23 再者，酒店的行業(yè)中，不少酒店的命名反映酒店的坐落地點，以針對不同的目標顧客群。寧波市曾組建一家地方航空公司，這個想法與海南航空共“到華東尋找大市場”的戰(zhàn)略思想一拍即合。在此之前，西南、海南、新疆、通用等航空公司，就已進入煙臺、寧波、常州等地。例如，隨著中國華東地區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，這個地區(qū)的空運市場越來越成為一些航空公司看重的細分市場。許多大城市的服務業(yè)越來越關注城市外來人口這一細分，參見服務營銷窗口 2。如我國不少國際性旅行社，原來的目標市場是國外游客，通過國內(nèi)外市場細分，將目標向國內(nèi)游客拓展，推出了國內(nèi)公民的國外旅游，使自己的目標市場從國外游客擴大到國內(nèi)游客。還如上海配文玉了總匯，主一顧客的職業(yè)細分，把目標市場特定在“知識千元族”，受到記者、律師、作家、金融業(yè)職員、三資企業(yè)雇員和大中學教師的歡迎。參見服務營銷窗口 1。 如友邦保險公司通過對中國市場內(nèi)潛在顧客的年齡細分，瞄準 15歲以下的兒童市場，專門為他們設計和推廣“兒童分紅保險”，這種保險產(chǎn)品能夠幫助家長為孩子將來就讀高中和大學時準備好充足的教育經(jīng)費，并提供身故保障、意外傷害保障和重大疾病保障等。人口的社會特征比較容易識別，因此人文因素細分法比較容易操作，是最基本的市場細分。對一家服務機構來講，如果目標顧客或?qū)ο笳义e了，就難以建立良好的顧客關系。市場細分、目標市場選擇和市場定位是關系營銷的基礎。市場定位（ Market Positioning），是指服務機構將所提供的服務介入所選定的目標市場內(nèi)的行動。選擇目標市場就是評估不同市場細分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務的目標市場。而同一個細分市場中的顧客具有相同或相似的特征及服務期望。 2023/2/17 17