【正文】 新產(chǎn)品之前是否進(jìn)行過市場調(diào)研和商業(yè)分析 ？ 新產(chǎn)品推向市場前是否做過市場試銷 ？ 公司的品牌戰(zhàn)略是什么 ？ – 價(jià)格 客戶如何看待公司產(chǎn)品的價(jià)格 ？ 是否物有所值 ？ 公司在制定價(jià)格時(shí)需要考慮哪些因素 ？ 公司對價(jià)格彈性和競爭者的價(jià)格及定價(jià)策略了解多少 ？ 價(jià)格制訂的程序是怎樣的 ？為了銷售目的如何對價(jià)格進(jìn)行修正 ？ 如何應(yīng)對競爭者發(fā)動的價(jià)格戰(zhàn) ？ – 分銷渠道 公司的分銷渠道設(shè)計(jì)是否合理 ？ 分銷渠道是否順暢 ？ 市場的覆蓋面和服務(wù)是否足夠 ？ 是否能形成有效的市場銷售網(wǎng)絡(luò) ？ 公司如何對中間商進(jìn)行有效控制和管理 ？ 公司對渠道的政策是什么 ？ 是否要對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)以便更好得配合公司的銷售 ？ 公司是否考慮調(diào)整或改變分銷渠道 ？ – 廣告 、 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 公司的廣告目標(biāo)是什么 ？ 是否合理 ？ 廣告費(fèi)用是否合適 ？廣告預(yù)算如何確定 ？ 客戶和公眾對公司的廣告有怎樣的看法 ？ 廣告媒體是否經(jīng)過精心挑選 ？ 銷售促進(jìn)預(yù)算是否足夠 ？ 是否充分而有效地利用了各種促銷工具 ？ 公共宣傳預(yù)算是否足夠 ？ 公共關(guān)系部門的職員是否精明強(qiáng)干并富有創(chuàng)造性 ？ – 銷售人員 銷售隊(duì)伍的規(guī)模是否足以完成公司的銷售目標(biāo) ？ 銷售隊(duì)伍是否按諸如區(qū)域 、市場 、 產(chǎn)品等原則組織 ？ 是否有足夠的銷售經(jīng)理指導(dǎo)現(xiàn)場的銷售人員 ？ 銷售報(bào)酬和結(jié)構(gòu)是否提供足夠的激勵和動力 ？ 銷售隊(duì)伍是否表現(xiàn)出高度的信念和能力 ？ 制訂銷售份額和評價(jià)業(yè)績的程序是否公平合理 ？ 與競爭者相比 ， 公司的銷售隊(duì)伍如何 ？ 52 營銷活動的評估（五） ? 銷售過程的時(shí)間控制 大多數(shù)產(chǎn)品在市場上的銷售是有周期性的 ， 即所謂的銷售旺季和銷售淡季 。 ? 戰(zhàn)略的控制需要注意以下方面： ① 以市場為導(dǎo)向 、 以客戶為中心的營銷觀念的有效性 ， ② 公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)的實(shí)施 ， ③ 營銷組織的適宜性 ， ④ 市場營銷情報(bào)的質(zhì)量 ， ⑤ 工作效率 。 公司必須注意那些可能形成最大威脅的來源 ， 特別是新技術(shù)的出現(xiàn)以及伴隨而來的新進(jìn)入者 。 45 計(jì) 劃 的 控 制（四） l 戰(zhàn)略控制 ? 在市場和環(huán)境變化都很大的情況下 ， 公司在戰(zhàn)略層次上實(shí)施控制是特別重要的 。 ? 分銷渠道 分銷渠道的效率體現(xiàn)在存貨控制 、 倉庫位置和運(yùn)輸方式的效率 。 ? 促銷效率 為了有效地提高促銷效率 ， 必須紀(jì)錄每一次促銷活動及其成本對銷售的影響 。 通過對這些指標(biāo)的評測 ， 可以發(fā)現(xiàn)一系列可以改進(jìn)的地方 。 44 計(jì) 劃 的 控 制（三） l 效率控制 ? 為了提高營銷活動的效益 ， 需要用更有效的方法來管理銷售人員 、 廣告 、 促銷和渠道 。 ? 另一種卡是利益相關(guān)者評分卡 ， 公司要追蹤所有對公司業(yè)績有重要利益和影響的成員的滿意度 ， 包括員工 、 供應(yīng)商 、 經(jīng)銷商及股東等 。 ? 工具五：以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析 一種評分卡是客戶績效評分卡 ， 它記錄公司歷年來以客戶為基礎(chǔ)工作：明星客戶爭取 、 明星客戶維護(hù) 、 失去的明星客戶 、目標(biāo)市場認(rèn)知 、 目標(biāo)市場偏好 、 相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量 。 公司可以利用財(cái)務(wù)分析來判定影響公司資本凈值報(bào)酬率的各種要素 （ 圖 116） 。 營銷費(fèi)用對銷售額之比包括銷售隊(duì)伍對銷售額之比 、 廣告對銷售額之比 、 促銷對銷售額之比 、 市場調(diào)研對銷售額之比和銷售管理費(fèi)用對銷售額之比等五部分 。 ? 市場份額的變動取決于終端客戶滲透率 、 客戶忠誠度 、 客戶選擇性和價(jià)格選擇性 。 如果公司的市場份額增加了 ， 就意味著比競爭著跑得快；如果市場份額下降了 ， 則意味著落后于競爭者 。 銷售分析包括銷售差異分析和微觀銷售分析 。首先要制定月份或者季度目標(biāo)；其次要對市場上計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督 ， 對任何嚴(yán)重的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動 。 表 102 簡單的損益表 銷售額 ￥ 銷售產(chǎn)品成本 ￥ 毛利 （ 銷售額 —銷售產(chǎn)品成本 ） ￥ 39 預(yù) 算（二） 表 103 各種職能的支出分?jǐn)? 合計(jì) 推銷 促銷 運(yùn)送 開單 收款 工資 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 租金 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 材料費(fèi) ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 合計(jì) ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 表 104 每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出 渠道類型 銷售 促銷 送貨 開單 /收款 （ 周期內(nèi)交易數(shù) ） （ 促銷次數(shù) ） （ 交貨次數(shù) ） 渠道 A ￥ ￥ ￥ ￥ 渠道 B ￥ ￥ ￥ ￥ 渠道 C ￥ ￥ ￥ ￥ 合計(jì) ￥ ￥ ￥ ￥ 職能支出 ￥ ￥ ￥ ￥ 平均成本 ￥ /交易 ￥ /廣告 ￥ /交貨 ￥ /訂單 40 預(yù) 算（三） 表 105 每種分銷渠道的損益表 渠道 A 渠道 B 渠道 C 整個公司 銷售額 ￥ ￥ ￥ ￥ 產(chǎn)品銷售成本 ￥ ￥ ￥ ￥ 毛利 ￥ ￥ ￥ ￥ 各項(xiàng)費(fèi)用推銷 （ ￥ /交易 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 廣告 （ ￥ /廣告 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 運(yùn)輸 （ ￥ /交貨 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 開單 （ ￥ /訂單 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 總費(fèi)用 ￥ ￥ ￥ ￥ 凈利潤 /凈損失 ￥ ￥ ￥ ￥ （ 毛利 — 總費(fèi)用 ） 41 十、控制