春之蘭烏雞膠囊上市推廣策劃方案(doc13)-營銷策劃-文庫吧資料
2024-08-21 13:52本頁面
【正文】 其他市、縣。 人群定位 18 歲至 48 歲職業(yè)女性（關(guān)心自身健康，關(guān)注容顏美麗，有自主的消費(fèi)權(quán)與消費(fèi)能力。是現(xiàn)代職業(yè)女性在經(jīng)期，以及日常生活中的私人醫(yī)生。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品概念描述 春之蘭復(fù)方烏雞膠囊采用正宗江西泰和烏雞作原料，國際上最先進(jìn)的 SFE技術(shù)萃取工藝對烏雞進(jìn)行定向提取，具有補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，增強(qiáng)免疫力及抗病能力的作用，同時對帶下等炎癥也有一定的治療作用。健康、精神飽滿包括良好的食欲、平衡的營養(yǎng)、充足的睡眠、良好的免疫力等。女性除了生理上的調(diào)節(jié)治療以外，對她們來說更高層次的要求是自信 、自強(qiáng)。 小結(jié) 對于烏雞類產(chǎn)品，養(yǎng)血益氣、調(diào)經(jīng)止帶是個基礎(chǔ)功能和手段，但如果僅限于此，無論有多少市場后進(jìn)，也都難以從根本上對原有的特定市場產(chǎn)生觸動。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)止與治的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)中藥 “ 寓治療于調(diào)理 ” 中的根治優(yōu)勢，誘導(dǎo)將春之蘭復(fù)方烏雞膠囊作為一種可以長期服用的治本的女性用藥； h. 消費(fèi)者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費(fèi)者教育和引導(dǎo)帶來了較大的難度和障礙； i. 烏雞類產(chǎn)品有廣泛的市場認(rèn)知基礎(chǔ)，同時，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質(zhì)化程度較高，購買時對品牌的取舍主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。 f. 購買場所主要集中于藥店； g. 一般的對調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛 功效。 消費(fèi)者消費(fèi)心理和購買習(xí)慣分析 a. 職業(yè)女性消費(fèi)者更 接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。如果我們在情感訴求上讓消費(fèi)者產(chǎn)生服用后輕松、自在、健康、清新的美好聯(lián)想，把緩解經(jīng)期不適，還女人自信飽滿的精神狀態(tài)，作為廣告宣傳的切入點，將是一個所有競爭對手沒有刻意傳達(dá)的處女地。 而經(jīng)期不適是所有女人所認(rèn)同的。 “ 疼痛 ” 在消費(fèi)者心中存有這樣的心理障礙 —— 屬于生理自然現(xiàn)象，因而，除了 14— 18 歲的青春期少女有明顯的疼痛之外， 18— 45 歲已經(jīng)很少有人特意關(guān)注。而小腹疼痛、周期時間失常表現(xiàn)更明顯一些，且 同時有 “ 疼痛 ” 與 “ 經(jīng)期失常 ” 的人群比例為 43%，沒有疼痛或經(jīng)期失調(diào)相關(guān)癥狀，但有其它經(jīng)期不適癥狀的人群僅為 6%。 二、消費(fèi)者分析 女性癥狀分析 首先我們要弄清楚女性經(jīng)期不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。正如匯仁，正如康乃馨，在短短幾年時間打入市場，并能與百年老號齊名，這不能不讓人刮目相看。 別人走 過的路，我們不該簡單的重復(fù)，但如果重新走一條全新的路，勢必有很大的難度，甚至是法規(guī)不允許。 目前我國 OTC 市場重點仍是城市居民，有資料統(tǒng)計只占 30%人口比例的城市居民卻消耗了近 95%的用藥總量，顯然，城市、尤其是中心城市市場在今后相當(dāng)一段時間里仍是我們爭奪的重點。目前藥品零售市場容量約占整個藥品市場的 20%。同時，功效相似的潛在競爭者也在不斷崛起、進(jìn)攻。怎樣突破這個固定模式，走一條讓消費(fèi)者能記住的品牌形象之路，是我們要努力的。 f. 富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨(dú)樹一幟 眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會造成千篇一律的產(chǎn)品形象。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費(fèi)者的購買欲望。我們有足夠的理由強(qiáng)化品牌形象 ，運(yùn)用品牌優(yōu)勢，進(jìn)行整合傳播，一炮打響品牌。 d. 形成完整、合理品牌形象的不多 雖然同仁堂、陳李濟(jì)有相當(dāng)好的知名度，但其整體傳播和品牌形象的強(qiáng)化很少，也遠(yuǎn)沒有形成強(qiáng)勢。 c. 形態(tài)演變 烏雞類產(chǎn)品的形態(tài)從古到今，經(jīng)歷了這么一種過程： 直接烹飲 → 大蜜丸 → 小蜜丸 /水蜜丸 → 口服液 → 膠囊。據(jù)資料顯示，從唐朝開始，這種婦科醫(yī)藥就已經(jīng)被作為 “ 宮 廷御藥 ” ，用在皇宮妃子們身上。其存在的潛力值得商家去挖掘。 b. 生產(chǎn)商在廣東市場基本上也缺乏知名度的支持 C．機(jī)會 a. 中國人對中藥有良好的認(rèn)同感 在女性調(diào)經(jīng)類醫(yī)藥中，烏雞類滋補(bǔ)品占有重要地位。 潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染 d. 提取工藝 在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，采用國際上最先進(jìn)的 SFE 技術(shù)萃取烏雞的有效成分，使內(nèi)容物純度更高更有效，大幅度提升產(chǎn)品的療效。 c. 膠囊劑型 相對于其他品牌，易于服用，攜帶方便。（泰和烏雞已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，在推廣中我們用不著過多的強(qiáng)調(diào)） b. 不含糖 同類產(chǎn)品無論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，這對由于身體原因忌諱糖份的消費(fèi)者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性無疑是個軟肋。因此，這部分的產(chǎn)品可以視為非同類產(chǎn)品，在推廣上不作考慮。 雖然這類醫(yī)藥不以 “ 烏雞 ” 冠名，但其功能訴求有相似之處 —— 調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌。這類產(chǎn)品有一個顯著
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