國內(nèi)化妝品終端營銷策劃(doc13)-營銷渠道-文庫吧資料
2024-08-24 23:40本頁面
【正文】 ，針對性競爭的態(tài)勢增強，不但零售商對你有選擇，消費者對你更有選擇，不合理的價格結(jié)構(gòu)及價格，絕對過不了這二關(guān)。牛 起來了。 吐 獾拇儐 跫 ?/p 這種導(dǎo)致終端營 銷費用大幅度增加的形態(tài)，已經(jīng)不限于大商場了，它從大商場向中型商場、小型商場擴展；從一級市場向二、三級市場漫延。 醒悟的百貨商場化妝品經(jīng)營者們，好似都要將那些前期所放棄的一把 撈回來 。 90 年代的前五年，化妝品在各大城市大商場的銷售條件持續(xù) 看漲 。維持銷售 的條件。而這一時間，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和化妝品品牌的增長速度，卻是空前的快速。而一些不太突出的化妝品，因為業(yè)務(wù)人員的出色表現(xiàn)，常常也獲得了一些較為優(yōu)越的零售條件。主席臺 柜區(qū)。講究上檔次，講究購物環(huán)境，是那時期新建的大商場的顯著特征。當(dāng)時，化妝品雖然已經(jīng)被稱為： 日用化妝品類 了，但在消費理念上，化妝品卻更接近于 奢侈類消費品 。 ③ 、情態(tài)的加?。? 這是另一個方面的背景，來自于零售商方面?？梢詮慕K端了解消費者對我們產(chǎn)品的意見、建議；從營業(yè)員那里了解促銷活動需要做哪些改進和努力，同類競爭產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進一步做好市場工作起著巨大的幫助作用。 .控制終端市場，掌握市場主動權(quán)，可以提高廠家對銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場運作，有序地推動市場，完善服務(wù)，增強經(jīng)銷商對廠家的依賴。終端市場是整個銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會 梗阻 產(chǎn)品便會滯留在通路中不能順暢銷售。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、 POP 廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競 品區(qū)別開來，并以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。 .從競爭品牌中脫穎而出。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。 .刺激消費者隨機購買。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無法實現(xiàn)。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。 這期間，國內(nèi)化妝品企業(yè)對終端的重視程度明顯增強，對終端的正確認 識，快速提高。 國內(nèi)化妝品的企業(yè)及營銷人保 切 ┰ 源竺教宄曬 ν 貧 罅肯 訓(xùn)鈉放疲 桿俅又斬酥皇遣廢 鄣某 ∷ 橇 硬 泛拖 顏叩吶 Υ 娜鮮叮 舊 ?quot。 在這 閥限 以后，消費者的群體意識上發(fā)生購買自主意識的明顯進步，在化妝品購買時，很多消費者具有了 需求反省 的意識。國內(nèi)有一些資金實力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種 具有沖擊力的廣告宣傳 方式。 ② 、導(dǎo)致的背景： 從消費者的群體意識方面看，如果將 98 年下年作為一個 閥限 。 結(jié)果是：普遍都是通過傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品。個人護理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態(tài)勢上，更接近于完全競爭態(tài)勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經(jīng)有壟斷競爭的態(tài)勢出現(xiàn)）。 當(dāng)出現(xiàn)了柜臺外的促銷小姐比顧客還要多時；當(dāng)出現(xiàn)商場內(nèi)的促銷活動排隊一個月以上，還不一定輪得上一次時；當(dāng)出現(xiàn)買一贈一、買一贈二時；當(dāng)出現(xiàn)為加強促銷而打折、降價時；當(dāng)顧客已經(jīng)不為種種促銷活動所動時；等等。上述終端促銷形態(tài)，已經(jīng)從一級市場大、中型商場，迅速波及到了一級市場和二級市場的大、中、小型商場，并開始向三級市場的大商場和四級市場的專業(yè)賣店延伸。說明化妝品生產(chǎn)廠家，已經(jīng)對終端促銷有了一定認識，逐步開始重視終端促銷了。適應(yīng)了當(dāng)時美容院在社會上大量出現(xiàn)，對 美容 的好奇心普遍增長的情勢，也獲得了一定的成功。 92 年前后，由于少數(shù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將 基礎(chǔ)皮膚護理 這類美容院皮膚護理服務(wù)的概念，引進了商場柜臺銷售。 采取在商場散發(fā)傳單、在人流通道處設(shè)立臨時性的促銷小展臺、花車，以及對營業(yè)、促銷員、導(dǎo)購員進行必要的培訓(xùn)等等方式，均獲得了不同程度的成功，達到了提高銷售量的目的。 由于這種方式引 入了皮膚分類的新概念，并進行消費教育： 不一定價格貴的化妝品對你最好，而是最適合你皮膚性質(zhì)的化妝品，對于你才是最好的 。有少數(shù)突出的廠家，還配備了最簡易 ?quot。故而，有時演變成了 托 的形態(tài)。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。其后，廠方的營業(yè)員開始進入柜臺，參與或替代商場的營業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來加強招徠和說服顧客。 ③ 、國內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)： 國內(nèi)的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級城市的大、中型商場開始的，逐步向中小城市的商場擴散，始現(xiàn)于 88 年前后。當(dāng)我正試圖擰開瓶蓋看看時 ，營業(yè)員突然大喝一聲： 開了就得要??！ 我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。她幾乎沒正眼看過我，過來從柜臺中取給我時，就象是在聊天中插進一句話似的說： 二塊八角三 （記得大約是這價）。當(dāng)時，營業(yè)員對我視而不見，仍然與對面較遠的營業(yè)員有說有笑、高談闊論。自由市場經(jīng)濟的很多特征，在這個會上已經(jīng)清楚可見了，而計劃經(jīng)濟的特征已經(jīng)消 失。交易方式和結(jié)算方式也相應(yīng)地起了變化。 后來，慢慢變了。 交易方式主要是各個和各級百貨公司之間開 調(diào)撥單 ，到時按 調(diào)撥單 發(fā)貨，再以 調(diào)撥單 辦托收，委托銀行收款。那時，生產(chǎn)廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區(qū)給其下面的地級百貨公司。 在交易方式上，也與現(xiàn)在不同。 我第一次參加這個會大約是 58 屆，是在 1987年下年，以后幾乎一直持續(xù)。 二、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程及問題 國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程： ① 、計劃經(jīng)濟在化妝品營銷上的鉻?。? 改革開放以來，化妝品的營銷也經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市 場經(jīng)濟的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。而終端的營、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識、產(chǎn)品知識、化妝品知識和護理知識等等，為消費者提供一種咨詢服務(wù)，并因此獲得了更多的銷售。所以，消費者普遍是需
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