春之蘭烏雞膠囊上市推廣策劃方案(doc13)-營銷策劃-全文預(yù)覽
【正文】 定位 先從廣州、深圳、佛山、珠海、東莞等大城市入手，逐步輻射到其他市、縣。是現(xiàn)代職業(yè)女性在經(jīng)期，以及日常生活中的私人醫(yī)生。健康、精神飽滿包括良好的食欲、平衡的營養(yǎng)、充足的睡眠、良好的免疫力等。 小結(jié) 對于烏雞類產(chǎn)品，養(yǎng)血益氣、調(diào)經(jīng)止帶是個基礎(chǔ)功能和手段，但如果僅限于此，無論有多少市場后進，也都難以從根本上對原有的特定市場產(chǎn)生觸動。 f. 購買場所主要集中于藥店； g. 一般的對調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛 功效。如果我們在情感訴求上讓消費者產(chǎn)生服用后輕松、自在、健康、清新的美好聯(lián)想，把緩解經(jīng)期不適，還女人自信飽滿的精神狀態(tài)，作為廣告宣傳的切入點，將是一個所有競爭對手沒有刻意傳達的處女地。 “ 疼痛 ” 在消費者心中存有這樣的心理障礙 —— 屬于生理自然現(xiàn)象，因而，除了 14— 18 歲的青春期少女有明顯的疼痛之外， 18— 45 歲已經(jīng)很少有人特意關(guān)注。 二、消費者分析 女性癥狀分析 首先我們要弄清楚女性經(jīng)期不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。 別人走 過的路，我們不該簡單的重復(fù)，但如果重新走一條全新的路，勢必有很大的難度，甚至是法規(guī)不允許。目前藥品零售市場容量約占整個藥品市場的 20%。怎樣突破這個固定模式，走一條讓消費者能記住的品牌形象之路，是我們要努力的。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費者的購買欲望。 d. 形成完整、合理品牌形象的不多 雖然同仁堂、陳李濟有相當(dāng)好的知名度，但其整體傳播和品牌形象的強化很少，也遠(yuǎn)沒有形成強勢。據(jù)資料顯示，從唐朝開始，這種婦科醫(yī)藥就已經(jīng)被作為 “ 宮 廷御藥 ” ，用在皇宮妃子們身上。 b. 生產(chǎn)商在廣東市場基本上也缺乏知名度的支持 C．機會 a. 中國人對中藥有良好的認(rèn)同感 在女性調(diào)經(jīng)類醫(yī)藥中，烏雞類滋補品占有重要地位。 c. 膠囊劑型 相對于其他品牌，易于服用，攜帶方便。因此，這部分的產(chǎn)品可以視為非同類產(chǎn)品，在推廣上不作考慮。這類產(chǎn)品有一個顯著的共同點 —— 以狂轟濫炸式電視廣告打開知名度。匯仁腎寶和匯仁烏雞白鳳丸的墻體廣告隨處可見， “ 他好我也好 ” 、 “ 女人的事情女人辦 ” 成為家喻戶曉的廣告語，匯仁牌系列產(chǎn)品也因 而有較高的知名度。陳李濟極力在劑型上創(chuàng)新，用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的 “ 洋方法 ” 來打造 “ 古方正藥 ” ，擺脫了 “ 黑大粗 ” 的舊模樣，把丸藥改造成小粒，便于口服。一部《大宅門》的電視劇，替同仁堂做了前所未有的品牌推銷，這在老字號中獨一無二。 同仁堂和陳李濟主要以百年老號為競爭利器。目前，市面上常見的烏雞類婦科醫(yī)藥主要有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟烏雞白鳳丸和江西匯仁烏雞白鳳丸，價位都處于中低端。如今國內(nèi)已有 40 多家中藥廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品，年銷售額達 10億 元人民幣左右。而烏雞白鳳丸則在婦科類藥中占了絕對優(yōu)勢的地位。隨著女性社會地位和工作壓力的日益增大，氣血不足、內(nèi)分泌失調(diào)等與月經(jīng)有關(guān)的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢。 一、市場分析 2020 年，中國母嬰保健中心先后對河北、廣州、無錫等 15 個省、市 50 個社區(qū)中的 1 萬名婦女進行了調(diào)查。 一場 SASR 使社會對醫(yī)藥產(chǎn)品的關(guān)注提升到前所未有的高度，許多與抗病毒無關(guān)的醫(yī)藥產(chǎn)品也趁著這個難得的機會推出市場 —— 某醫(yī)藥公司就是在這個時候，帶著他們的新產(chǎn)品春之蘭烏雞膠囊找上我所在的市場咨詢公司。當(dāng)市場籠罩在一片灰色之時，有一些企業(yè)卻因此獲得超乎尋常的發(fā)展 —— 許多醫(yī)藥企業(yè)因為生產(chǎn)抗病毒的產(chǎn)品而大獲其利。接獲任務(wù)之后，我們迅速成立項目小組，在嚴(yán)密的市場調(diào)查與分析之后， 制定了春之蘭烏雞膠囊的上市策劃方案。據(jù)調(diào)查，廣州有 60%以上的女性患有婦科類疾病。 據(jù)統(tǒng)計， 2020 年度全國 OTC 中成藥的銷售 排名中，婦科類藥位居第七，占了 %左右的份額。烏雞白鳳丸源自清代《婦科玉尺》烏雞丸組方，是真正女性產(chǎn)品的始祖?？梢哉f，烏雞類的女性調(diào)養(yǎng)滋補品的市場紛爭有些類似于諸侯割據(jù)，強者為王。但這幾種產(chǎn)品或者功效繁雜，沒有集中的宣傳點，或者市場推廣不成功，產(chǎn)品知名度沒有打響，沒有成功建立個性化的品牌形象，因而，市場份額不大。 a. 幾個老字號的藥店中，以同仁堂最為著名，而現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也是同仁堂最 有名氣。 b. 陳李濟藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷年間（公元 1600 年），由南海人陳體全與李升佐在廣州大南門已未牌坊腳（今廣州市北京路 194 號原廠址）創(chuàng)建，兩 人取名“ 陳李濟 ” ，首先是陳李各取一字，同時內(nèi)含 “ 同舟共濟 ” 與 “ 存心濟世 ” 之愿。匯仁打的是江西泰和烏雞牌子，走的是介于藥品和保健品之間的營銷之路，在發(fā)展?jié)摿Ρ容^好的農(nóng)村地區(qū)大打促銷戰(zhàn)。 d. 除此之外，以康乃馨、花紅片、美媛春為代
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