春之蘭烏雞膠囊上市推廣策劃方案(doc13)-營(yíng)銷(xiāo)策劃-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 。自明代以來(lái)，我國(guó)藥店老字號(hào)中就以四家大中藥店最為名聲顯赫，即是北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟(jì)和武漢葉開(kāi)泰。其品牌也正在成為受世界認(rèn)可的中華醫(yī)藥品牌。如花紅片一年有 99%的廣告選擇投放在電視上，平面媒體僅占 1%。 生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳。因而，可以說(shuō)，民間自然而然就流傳和延續(xù)了對(duì)烏雞白鳳丸的認(rèn)同。通過(guò)強(qiáng)化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。隨著我國(guó)醫(yī)保 制度全面實(shí)施、藥品分類(lèi)管理制度的進(jìn)一步完善，藥品零售市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大，專(zhuān)家預(yù)計(jì)在未來(lái)五年以年均 15%增長(zhǎng)，到 2020 年可望達(dá)到 600 億元， 2020 年我國(guó)將成為全球最大的 OTC 銷(xiāo)售市場(chǎng)之一。 根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示： “ 疼痛 ” 、 “ 經(jīng)期周期失常 ” 、 “ 易疲勞 ” 和 “ 腰酸 ” 是表現(xiàn)較為突出的癥狀。 —— “ 補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，消除經(jīng)期不適 ” ， “ 補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，與經(jīng)前綜合癥說(shuō)拜拜 ” 。從現(xiàn)實(shí)生活角度出發(fā)，女性的社會(huì)地位、生活質(zhì)量都在不斷提高，然而女性所承受的社會(huì)和家庭的壓力也在不斷加劇。 功能定位 補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，讓女性形成良好食欲、身體營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)得到平衡 , 同時(shí)解除女性經(jīng)期時(shí)的身體不適 , 保持良好睡眠，增強(qiáng)免疫力及抗病能力，從而使女性煥發(fā)青春活力，保持良好心情。在手法上我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)的焦點(diǎn)集中在兩個(gè)方面：一是大量的廣告輸出，推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)觀念的建立與消費(fèi)習(xí)慣的形成；二是強(qiáng)有力的大量的終端促銷(xiāo)，從終端拉動(dòng)整個(gè)婦科類(lèi)藥品的消費(fèi)。（千百年來(lái)烏雞白鳳丸就是女性呵護(hù)專(zhuān)家，春之蘭繼承傳統(tǒng)古方，融進(jìn)新科技，全面提升產(chǎn)品的療效，一心一意保持女性的嬌柔美麗） b. 青春不老的神話。 b. 賦予產(chǎn)品在烏雞的提取工藝上的科技內(nèi)涵，強(qiáng)化在療效方面的優(yōu)勢(shì)，亦即前面所提到的此烏雞不同與彼烏雞。 b) 海報(bào)，輸出產(chǎn)品形象為主 c) 單張，產(chǎn)品手冊(cè)的低成本形式；結(jié)合不 同時(shí)期不同主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。如在目前非典型肆虐的當(dāng)下（相信在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，此疫情都會(huì)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)），女性如何提高身體抵抗力，保護(hù)好自己？ b. 在大眾傳媒上輸出硬性廣告為主要手段，盡快提高春之蘭的品牌知名度、美譽(yù)度。 終端推銷(xiāo)策略： 印制一批設(shè)計(jì)精美的健康小冊(cè)子， 前半部分印上有關(guān)如何預(yù)防 SARS 的健康指引文章，后半部分印上春之蘭產(chǎn)品及功能的詳細(xì)介紹。這些海報(bào)可布置在銷(xiāo)售終端或附送在產(chǎn)品包裝之中。同時(shí)，在各大媒體上進(jìn)行廣告造勢(shì)，配合軟文活動(dòng)，全方面把春之蘭推出。然后才輻射其他的中型藥房，設(shè)置產(chǎn)品直銷(xiāo)專(zhuān)柜并保證至少一名促銷(xiāo)人員駐進(jìn)，力爭(zhēng)把每一個(gè)售點(diǎn)都構(gòu)建成合格的信息終端和服務(wù)終端。 保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念；藥品則不同，過(guò)去不存在概念與營(yíng)銷(xiāo)之說(shuō)，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開(kāi)始加強(qiáng)概念訴求。 2020 年度是國(guó)家的全民健身年，政府會(huì)組織各種各樣的群眾性體育活動(dòng)，我們可一并參與策劃有關(guān)女性健康的體育活動(dòng)。 小結(jié) 由于人們健康意識(shí)的日漸提高，由于醫(yī)保改革的進(jìn)一步深入和人們對(duì)這種改革的接受，由于烏雞類(lèi)產(chǎn)品有著字正腔圓式的傳統(tǒng)、正宗甚至是經(jīng)典的歷史底蘊(yùn)和文化認(rèn)同，可以肯定其市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有充分釋放。 b. 選擇廣東省覆蓋面最廣的廣東衛(wèi)視或香港鳳凰衛(wèi)視為電視媒體，訴求重點(diǎn)放在打造產(chǎn)品品牌。妒忌的目光如影隨形般常伴我左右。 在目前的烏雞類(lèi)產(chǎn)品中，功能大同小異，沒(méi)有質(zhì)的差別，不同的只在于宣傳重點(diǎn)與廣告訴求上。 小結(jié) 產(chǎn)品本身由于法規(guī)的制約，幾乎所有烏雞類(lèi)產(chǎn)品都大同小異。從這點(diǎn)出發(fā)，春之蘭復(fù)方烏雞膠囊在功能推廣創(chuàng)新，從而能實(shí)施有效的終端攔截，甚至創(chuàng)造更大的消費(fèi)群，似乎就給了我們可資努力的方向了。但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)同中藥治本，西藥治標(biāo)的理論。所以，再把 “ 疼痛 ” 列為宣傳重點(diǎn)，將會(huì)局限了我們的消費(fèi)群。別人的路走的成功了，一定有它成功的道理。 D．威脅 烏雞白鳳丸類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，出現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于春之蘭來(lái)講，還有很大的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。中國(guó)人自古就對(duì)中藥有良好的認(rèn)同感 —— 中成藥天然、安全、副作用小，具有化學(xué)藥所不可替代的優(yōu)勢(shì)，日益受老百姓的歡迎，以至有部分人會(huì)長(zhǎng)期服用。 春之蘭烏雞膠囊 SWOT 分析 A． 優(yōu)勢(shì) a. 產(chǎn)地： 產(chǎn)自正宗泰和烏雞的產(chǎn)地 江西，消費(fèi)者容易認(rèn)同和相信所有藥用烏雞均為正宗泰和烏雞。據(jù)資料顯示， 2020 年，匯仁烏雞白鳳丸銷(xiāo)售收入達(dá)到 億元（包括所有終端渠道）； 2020 年，在零售藥店的銷(xiāo)售總額達(dá)到 億元（零售藥店的銷(xiāo)售只占其總銷(xiāo)售額的 1/3 左右），在婦科用藥中的市場(chǎng)份額為 %。 300 多年來(lái)，同仁堂把 “ 炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力 ” 作為永久的訓(xùn)規(guī)，堅(jiān)持傳統(tǒng)的制藥特色，保持質(zhì)量
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