春之蘭烏雞膠囊上市推廣策劃方案(doc13)-營銷策劃-wenkub
2022-08-24 13:52:14 本頁面
【正文】 店老字號中就以四家大中藥店最為名聲顯赫，即是北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟和武漢葉開泰。其中，北京同仁堂和廣州陳李濟是兩個百年老字號制藥企業(yè)，江西匯仁集團是后來居上，這三家是最為強勁的直接競爭對手，基本上平分了烏雞類中藥產(chǎn)品的市場 。 以 “ 烏雞 ” 冠名的女性調養(yǎng)滋補品大大小小數(shù)來不下幾十種。由于前面提到的氣候，甚至還有飲食原因等，當然也有經(jīng)濟比較發(fā)達，人們健康意識比較強等因素所致，近年來，廣東一直是烏雞類產(chǎn)品的消費大省，在全國市場中占有舉足輕重的地位。而隨著廣州女性知識層面和社會地位的不斷提升，女性自身也越來越重視自身健康，廣州女性因為羞怯而不看病的心理也越來越得到減少。調查顯示，有 %的婦女患有月經(jīng)不調；有%的婦女患有慢性宮頸炎；有 %的婦女至少患有一種生殖道感染疾??；在患 有生殖道感染的婦女中，有 %的婦女患有三種以上的生殖道感染。 在許多醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)嚴 重同質化與供過于求的前提下，烏雞類的產(chǎn)品卻一直處于暢銷的階段，而廣東市場又是烏雞類產(chǎn)品銷售重點之一。春之蘭 ,烏雞膠囊上市推廣策劃方案 2020 年年初， SASR 病魔突如其來地襲擊了神州大地，許多行業(yè)都受到嚴重的沖擊，一些企業(yè)更是因為這場災禍引致的市場萎縮而倒閉。作為一種新產(chǎn)品，春之蘭將廣東市場作為其全國市場銷售的攻克試點。 廣東的氣候以潮濕、悶熱為主，生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病。因而，可以說廣州的婦科醫(yī)藥市場有很大的容量。 主要競爭品牌市場狀態(tài) 在婦科調養(yǎng)滋補品中，以烏雞白鳳丸為主的中成藥產(chǎn)品，有相當不錯的知名度，也較受消費者認可。但真正在消費者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消費者產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品，也就是幾家而已。除此之外，武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天復方烏雞口服液等也有一定銷量。北京同仁堂以 “ 御藥 ” 而具備皇家氣質，廣州陳李濟因地靠南洋而名聲遠播。同仁堂現(xiàn)已成為國有大型一類企業(yè)集團，實踐著中藥現(xiàn)代化和國際化的發(fā)展方向。 c. 匯仁集團后來居上，攻勢猛烈。估計在未來幾年中，匯仁烏雞白鳳丸的市場表現(xiàn)仍會呈現(xiàn)出較強的增長態(tài)勢。 雖然這類醫(yī)藥不以 “ 烏雞 ” 冠名，但其功能訴求有相似之處 —— 調節(jié)女性內分泌。（泰和烏雞已經(jīng)有相當高的知名度，在推廣中我們用不著過多的強調） b. 不含糖 同類產(chǎn)品無論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，這對由于身體原因忌諱糖份的消費者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性無疑是個軟肋。 潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染 d. 提取工藝 在傳統(tǒng)配方的基礎上，采用國際上最先進的 SFE 技術萃取烏雞的有效成分，使內容物純度更高更有效，大幅度提升產(chǎn)品的療效。其存在的潛力值得商家去挖掘。 c. 形態(tài)演變 烏雞類產(chǎn)品的形態(tài)從古到今，經(jīng)歷了這么一種過程： 直接烹飲 → 大蜜丸 → 小蜜丸 /水蜜丸 → 口服液 → 膠囊。我們有足夠的理由強化品牌形象 ，運用品牌優(yōu)勢，進行整合傳播，一炮打響品牌。 f. 富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟 眾多品牌產(chǎn)品功效的同質化，必然會造成千篇一律的產(chǎn)品形象。同時，功效相似的潛在競爭者也在不斷崛起、進攻。 目前我國 OTC 市場重點仍是城市居民，有資料統(tǒng)計只占 30%人口比例的城市居民卻消耗了近 95%的用藥總量，顯然，城市、尤其是中心城市市場在今后相當一段時間里仍是我們爭奪的重點。正如匯仁，正如康乃馨，在短短幾年時間打入市場，并能與百年老號齊名，這不能不讓人刮目相看。而小腹疼痛、周期時間失常表現(xiàn)更明顯一些，且 同時有 “ 疼痛 ” 與 “ 經(jīng)期失常 ” 的人群比例為 43%，沒有疼痛或經(jīng)期失調相關癥狀，但有其它經(jīng)期不適癥狀的人群僅為 6%。 而經(jīng)期不適是所有女人所認同的。 消費者消費心理和購買習慣分析 a. 職業(yè)女性消費者更 接受方便、潔凈、快捷或對癥下藥方式。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應該強調止與治的區(qū)別，強調中藥 “ 寓治療于調理 ” 中的根治優(yōu)勢，誘導將春之蘭復方烏雞膠囊作為一種可以長期服用的治本的女性用藥； h. 消費者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常的生理反應，這為后期的消費者教育和引導帶來了較大的難度和障礙； i. 烏雞類產(chǎn)品有廣泛的市場認知基礎，同時，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質化程度較高，購買時對品牌的取舍主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。女性除了生理上的調節(jié)治療以外，對她們來說更高層次的要求是自信 、自強。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品概念描述 春之蘭復方烏雞膠囊采用正宗江西泰和烏雞作原料，國際上最先進的 SFE技術萃取工藝對烏雞進行定向提取，具有補血調經(jīng)，益氣止帶，增強免疫力及抗病能力的作用，同時對帶下等炎癥也有一定的治療作用。 人群定位 18 歲至 4
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