春之蘭烏雞膠囊上市推廣策劃方案(doc13)-營(yíng)銷(xiāo)策劃-wenkub
2022-08-24 13:52:14 本頁(yè)面
【正文】 店老字號(hào)中就以四家大中藥店最為名聲顯赫，即是北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟(jì)和武漢葉開(kāi)泰。其中，北京同仁堂和廣州陳李濟(jì)是兩個(gè)百年老字號(hào)制藥企業(yè)，江西匯仁集團(tuán)是后來(lái)居上，這三家是最為強(qiáng)勁的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基本上平分了烏雞類(lèi)中藥產(chǎn)品的市場(chǎng) 。 以 “ 烏雞 ” 冠名的女性調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品大大小小數(shù)來(lái)不下幾十種。由于前面提到的氣候，甚至還有飲食原因等，當(dāng)然也有經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們健康意識(shí)比較強(qiáng)等因素所致，近年來(lái)，廣東一直是烏雞類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)大省，在全國(guó)市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位。而隨著廣州女性知識(shí)層面和社會(huì)地位的不斷提升，女性自身也越來(lái)越重視自身健康，廣州女性因?yàn)樾咔佣豢床〉男睦硪苍絹?lái)越得到減少。調(diào)查顯示，有 %的婦女患有月經(jīng)不調(diào)；有%的婦女患有慢性宮頸炎；有 %的婦女至少患有一種生殖道感染疾??；在患 有生殖道感染的婦女中，有 %的婦女患有三種以上的生殖道感染。 在許多醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán) 重同質(zhì)化與供過(guò)于求的前提下，烏雞類(lèi)的產(chǎn)品卻一直處于暢銷(xiāo)的階段，而廣東市場(chǎng)又是烏雞類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售重點(diǎn)之一。春之蘭 ,烏雞膠囊上市推廣策劃方案 2020 年年初， SASR 病魔突如其來(lái)地襲擊了神州大地，許多行業(yè)都受到嚴(yán)重的沖擊，一些企業(yè)更是因?yàn)檫@場(chǎng)災(zāi)禍引致的市場(chǎng)萎縮而倒閉。作為一種新產(chǎn)品，春之蘭將廣東市場(chǎng)作為其全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的攻克試點(diǎn)。 廣東的氣候以潮濕、悶熱為主，生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類(lèi)疾病。因而，可以說(shuō)廣州的婦科醫(yī)藥市場(chǎng)有很大的容量。 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)狀態(tài) 在婦科調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品中，以烏雞白鳳丸為主的中成藥產(chǎn)品，有相當(dāng)不錯(cuò)的知名度，也較受消費(fèi)者認(rèn)可。但真正在消費(fèi)者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)品，也就是幾家而已。除此之外，武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天復(fù)方烏雞口服液等也有一定銷(xiāo)量。北京同仁堂以 “ 御藥 ” 而具備皇家氣質(zhì)，廣州陳李濟(jì)因地靠南洋而名聲遠(yuǎn)播。同仁堂現(xiàn)已成為國(guó)有大型一類(lèi)企業(yè)集團(tuán)，實(shí)踐著中藥現(xiàn)代化和國(guó)際化的發(fā)展方向。 c. 匯仁集團(tuán)后來(lái)居上，攻勢(shì)猛烈。估計(jì)在未來(lái)幾年中，匯仁烏雞白鳳丸的市場(chǎng)表現(xiàn)仍會(huì)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 雖然這類(lèi)醫(yī)藥不以 “ 烏雞 ” 冠名，但其功能訴求有相似之處 —— 調(diào)節(jié)女性?xún)?nèi)分泌。（泰和烏雞已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，在推廣中我們用不著過(guò)多的強(qiáng)調(diào)） b. 不含糖 同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，這對(duì)由于身體原因忌諱糖份的消費(fèi)者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性無(wú)疑是個(gè)軟肋。 潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染 d. 提取工藝 在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，采用國(guó)際上最先進(jìn)的 SFE 技術(shù)萃取烏雞的有效成分，使內(nèi)容物純度更高更有效，大幅度提升產(chǎn)品的療效。其存在的潛力值得商家去挖掘。 c. 形態(tài)演變 烏雞類(lèi)產(chǎn)品的形態(tài)從古到今，經(jīng)歷了這么一種過(guò)程： 直接烹飲 → 大蜜丸 → 小蜜丸 /水蜜丸 → 口服液 → 膠囊。我們有足夠的理由強(qiáng)化品牌形象 ，運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行整合傳播，一炮打響品牌。 f. 富有新意的個(gè)性化品牌將會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈中獨(dú)樹(shù)一幟 眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會(huì)造成千篇一律的產(chǎn)品形象。同時(shí)，功效相似的潛在競(jìng)爭(zhēng)者也在不斷崛起、進(jìn)攻。 目前我國(guó) OTC 市場(chǎng)重點(diǎn)仍是城市居民，有資料統(tǒng)計(jì)只占 30%人口比例的城市居民卻消耗了近 95%的用藥總量，顯然，城市、尤其是中心城市市場(chǎng)在今后相當(dāng)一段時(shí)間里仍是我們爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。正如匯仁，正如康乃馨，在短短幾年時(shí)間打入市場(chǎng)，并能與百年老號(hào)齊名，這不能不讓人刮目相看。而小腹疼痛、周期時(shí)間失常表現(xiàn)更明顯一些，且 同時(shí)有 “ 疼痛 ” 與 “ 經(jīng)期失常 ” 的人群比例為 43%，沒(méi)有疼痛或經(jīng)期失調(diào)相關(guān)癥狀，但有其它經(jīng)期不適癥狀的人群僅為 6%。 而經(jīng)期不適是所有女人所認(rèn)同的。 消費(fèi)者消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析 a. 職業(yè)女性消費(fèi)者更 接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)止與治的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)中藥 “ 寓治療于調(diào)理 ” 中的根治優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)將春之蘭復(fù)方烏雞膠囊作為一種可以長(zhǎng)期服用的治本的女性用藥； h. 消費(fèi)者絕大多數(shù)對(duì)不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費(fèi)者教育和引導(dǎo)帶來(lái)了較大的難度和障礙； i. 烏雞類(lèi)產(chǎn)品有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，同時(shí)，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質(zhì)化程度較高，購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)品牌的取舍主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。女性除了生理上的調(diào)節(jié)治療以外，對(duì)她們來(lái)說(shuō)更高層次的要求是自信 、自強(qiáng)。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品概念描述 春之蘭復(fù)方烏雞膠囊采用正宗江西泰和烏雞作原料，國(guó)際上最先進(jìn)的 SFE技術(shù)萃取工藝對(duì)烏雞進(jìn)行定向提取，具有補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，增強(qiáng)免疫力及抗病能力的作用，同時(shí)對(duì)帶下等炎癥也有一定的治療作用。 人群定位 18 歲至 4
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