春之蘭烏雞膠囊上市推廣策劃方案(doc13)-營銷策劃-文庫吧
2024-07-24 13:52 本頁面
【正文】 ” 、 “ 女人的事情女人辦 ” 成為家喻戶曉的廣告語，匯仁牌系列產(chǎn)品也因 而有較高的知名度。據(jù)資料顯示， 2020 年，匯仁烏雞白鳳丸銷售收入達(dá)到 億元（包括所有終端渠道）； 2020 年，在零售藥店的銷售總額達(dá)到 億元（零售藥店的銷售只占其總銷售額的 1/3 左右），在婦科用藥中的市場份額為 %。估計(jì)在未來幾年中，匯仁烏雞白鳳丸的市場表現(xiàn)仍會呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長態(tài)勢。 d. 除此之外，以康乃馨、花紅片、美媛春為代表的婦科醫(yī)藥，也占有不小的市場份額。這類產(chǎn)品有一個(gè)顯著的共同點(diǎn) —— 以狂轟濫炸式電視廣告打開知名度。如花紅片一年有 99%的廣告選擇投放在電視上，平面媒體僅占 1%。 雖然這類醫(yī)藥不以 “ 烏雞 ” 冠名，但其功能訴求有相似之處 —— 調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌。只是側(cè)重點(diǎn)有別，烏雞類主要側(cè)重中藥的調(diào)經(jīng)養(yǎng)血，康乃馨類主要以修復(fù)子宮、抵制和治療炎癥為主，美媛春主要以養(yǎng)血益氣、滋養(yǎng)肝腎為主要宣傳點(diǎn)。因此，這部分的產(chǎn)品可以視為非同類產(chǎn)品，在推廣上不作考慮。 春之蘭烏雞膠囊 SWOT 分析 A． 優(yōu)勢 a. 產(chǎn)地： 產(chǎn)自正宗泰和烏雞的產(chǎn)地 江西，消費(fèi)者容易認(rèn)同和相信所有藥用烏雞均為正宗泰和烏雞。（泰和烏雞已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，在推廣中我們用不著過多的強(qiáng)調(diào)） b. 不含糖 同類產(chǎn)品無論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，這對由于身體原因忌諱糖份的消費(fèi)者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性無疑是個(gè)軟肋。春之蘭復(fù)方烏雞膠囊絕不含糖，可長期服用。 c. 膠囊劑型 相對于其他品牌，易于服用，攜帶方便。 生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳。 潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染 d. 提取工藝 在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，采用國際上最先進(jìn)的 SFE 技術(shù)萃取烏雞的有效成分，使內(nèi)容物純度更高更有效，大幅度提升產(chǎn)品的療效。 B． 劣勢 a. 新品牌，沒有知名度。 b. 生產(chǎn)商在廣東市場基本上也缺乏知名度的支持 C．機(jī)會 a. 中國人對中藥有良好的認(rèn)同感 在女性調(diào)經(jīng)類醫(yī)藥中，烏雞類滋補(bǔ)品占有重要地位。中國人自古就對中藥有良好的認(rèn)同感 —— 中成藥天然、安全、副作用小，具有化學(xué)藥所不可替代的優(yōu)勢，日益受老百姓的歡迎，以至有部分人會長期服用。其存在的潛力值得商家去挖掘。 b. 烏雞白鳳丸名聲悠久，有 “ 宮廷御藥 ” 的良好形象 烏雞白鳳丸的名氣已經(jīng)有幾百年的歷史。據(jù)資料顯示，從唐朝開始，這種婦科醫(yī)藥就已經(jīng)被作為 “ 宮 廷御藥 ” ，用在皇宮妃子們身上。因而，可以說，民間自然而然就流傳和延續(xù)了對烏雞白鳳丸的認(rèn)同。 c. 形態(tài)演變 烏雞類產(chǎn)品的形態(tài)從古到今，經(jīng)歷了這么一種過程： 直接烹飲 → 大蜜丸 → 小蜜丸 /水蜜丸 → 口服液 → 膠囊。 從消費(fèi)者所關(guān)心的產(chǎn)品安全，尤其是療效方面衡量，膠囊劑型無疑有著不可忽視的優(yōu)勢。 d. 形成完整、合理品牌形象的不多 雖然同仁堂、陳李濟(jì)有相當(dāng)好的知名度，但其整體傳播和品牌形象的強(qiáng)化很少，也遠(yuǎn)沒有形成強(qiáng)勢。對于春之蘭來講，還有很大的機(jī)會和優(yōu)勢。我們有足夠的理由強(qiáng)化品牌形象 ，運(yùn)用品牌優(yōu)勢，進(jìn)行整合傳播，一炮打響品牌。 e. 抓住消費(fèi)者心理 大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費(fèi)者的購買欲望。通過強(qiáng)化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲。 f. 富有新意的個(gè)性化品牌將會在這個(gè)競爭圈中獨(dú)樹一幟 眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會造成千篇一律的產(chǎn)品形象。 “ 調(diào)經(jīng) ” 、“ 養(yǎng)血 ” 幾 乎成為烏雞類女性滋補(bǔ)品的代名詞。怎樣突破這個(gè)固定模式，走一條讓消費(fèi)者能記住的品牌形象之路，是我們要努力的。 D．威脅 烏雞白鳳丸類產(chǎn)品競爭高度激烈，出現(xiàn)寡頭競爭格局。同時(shí)，功效相似的潛在競爭者也在不斷崛起、進(jìn)攻。 小結(jié) 據(jù)資料顯示， 1990 年我國 OTC 藥品銷售額約為 億元， 1994 年為 億元， 1996 年為 億元， 1999 年 178 億元， 2020 年約為 200 億元， 2020年約為 300 億元，銷售呈旺盛增長趨勢。目前藥品零售市場容量約占整個(gè)藥品市場的 20%。隨著我國醫(yī)保 制度全面實(shí)施、藥品分類管理制度的進(jìn)一步完善，藥品零售市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大，專家預(yù)計(jì)在未來五年以年均 15%增長，到 2020 年可望達(dá)到 600 億元， 2020 年我國將成為全球最大的 OTC 銷售市場之一。 目前我國 OTC 市場重點(diǎn)仍是城市居民，有資料統(tǒng)計(jì)只占 30%人口比例的城市居民卻消耗了近
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