【正文】 N 提供企業(yè)。 產(chǎn)品 USP 提煉： 專案宏觀背景賣點(diǎn)： 長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢(shì)分析 ●政策優(yōu)勢(shì) n 整體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長(zhǎng)安園作為國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū) 西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。 ●傳統(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)： 長(zhǎng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率； b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康； c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺； d、 員工沒有休息間或休息間條件差； e、停車位秩序差； d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀； f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。 二、項(xiàng)目分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品類型： 產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。此區(qū)的寫字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在 6000 元 /?，市場(chǎng)銷售情況不好。市場(chǎng)銷售較好。 ●南二環(huán)寫字樓多為新建項(xiàng)目。 B、西安 寫字樓市場(chǎng)簡(jiǎn)析： ●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。項(xiàng)目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。項(xiàng)目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國(guó)使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。 ●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定位于居住，缺乏辦公所 須的商務(wù)環(huán)境。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。 市場(chǎng)概況分析： 市場(chǎng)概況： ●國(guó)外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類產(chǎn)品被稱為“ office park”或“ villa park”等。 B、項(xiàng)目立項(xiàng)背景： ●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 九、中商廣場(chǎng)首期推廣工作計(jì)劃方案 （見附表） 長(zhǎng)安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷戰(zhàn)略案 第一章項(xiàng)目總體策劃 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目背景分析 ： A、項(xiàng)目宏觀背景： ●項(xiàng)目時(shí)代背景：中國(guó)政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略 ●項(xiàng)目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。 二人三日游金額控制在 5000 之內(nèi)，三人五日游控制在 10000 之內(nèi)。 旅游地點(diǎn)三日游可選擇張家界、黃山等地。因此，在推廣期內(nèi)，我們會(huì)選擇國(guó)內(nèi)或國(guó)際知名企業(yè)免費(fèi)在中商廣場(chǎng)舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)。 DM 郵寄時(shí)間：于正式公開推廣前一星期左右。 DM 對(duì)象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓 的客戶，證券金融單位、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位。 直銷人員：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。 直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。具體實(shí)施舉例如下： 例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場(chǎng)寫字樓 100M2，租期二年，租金為平均租金約 55 元 /M2，管理費(fèi)為 元 /M2，現(xiàn)實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”， 售價(jià)為 5600 元 /M2，同時(shí)給予贈(zèng)送兩年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠政策，則計(jì)算如下： 該寫字樓原銷售總價(jià)為： 100 M237000 元 /M2=700000 元 該寫字樓現(xiàn)銷售總價(jià)為： 100 M235600 元 /M2=560000 元 免該客戶物管費(fèi)金額為： 100 元 / M231232=30000 元 該客戶如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下： 首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當(dāng)年款額 10%，即 56800 元 該客戶貸款額為： 56000350%=28000 元 該客戶每月供款額為：（ 280000y10000） 3129S38≈ 3623 元（以 住房貸款利率計(jì)算） 該客戶租寫字樓每月所交租金為： 5500 元 每月供款額與每月所交租金比為： 55003623=1877 元 從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅 3623 元，比租樓要 5500 元之交 1877 元，一年少交 22524元，減去 每年所交的 10％即 56000元，客戶一年僅多交 33476元，五年多交 167380元，八年后就可擁有該寫字樓。這項(xiàng)工作應(yīng)走在所有營(yíng)銷工作的前面，因?yàn)槿绻熏F(xiàn)租戶解決了，則對(duì)外界具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家，對(duì)外界將是怎樣的震撼。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報(bào)率 10％的返租方案，針對(duì)具體客戶實(shí)施如下。 投資秘笈主體內(nèi)容 因本項(xiàng)目與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格偏高。 付款方式策略 3． 1 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長(zhǎng)的貸款年限。 2． 4 價(jià)格擬定實(shí)行“低開中走”策略，先以較低價(jià)入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格。以盡量銷售略差的寫字間。 B 座 1038 層為寫字樓，（其中第 2 36 層為安全層），即共 26 層，面積約 26000M2。 目標(biāo)客戶原定為 IT 行業(yè)， IT 行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項(xiàng)目容量大，僅消化 IT 行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目 標(biāo)客戶群擴(kuò)充為各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險(xiǎn)公司等。因此，采取 五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物 管公司管理，星級(jí)服務(wù)，可為買家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品 展示會(huì)的場(chǎng)所等。 價(jià)格突破、調(diào)價(jià)、調(diào)至 5600 元 /M2，縮小與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤 價(jià)格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價(jià)格優(yōu)。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。 本項(xiàng)目推廣五大突破口 2. 1 區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。 目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。 1. 4 付款方式的障礙。但本身質(zhì)素未全部到位。 1. 3 項(xiàng)目自身質(zhì)素的障礙。對(duì)于投資客來(lái)講，最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報(bào)問題，對(duì)樓盤質(zhì)素的考慮不在首位。同時(shí)，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來(lái)。 六、推廣策略 本項(xiàng)目推廣四大障礙點(diǎn) 1. 1 區(qū)位概念上的障礙。（具體方案在促銷策略里面詳述） 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 售價(jià)：均價(jià) 5600 元 /M2，雖然此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫字樓最高 價(jià) ，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶群所接受， 此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場(chǎng)的價(jià)格突破點(diǎn) 租價(jià)：起租 35 元 /M2，層差 1 元 /M2，即均租約 55 元 /M2， 另管理費(fèi) 元 /M2（含空調(diào)費(fèi)） 五、項(xiàng)目包裝 售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)建議（見附圖） 原則：體現(xiàn)中商廣場(chǎng)的檔次與風(fēng)格 體現(xiàn)一種大氣、豪氣 中商廣場(chǎng)寫字樓樣板間設(shè)計(jì)建議（見附圖） 中商廣場(chǎng)大門前升旗設(shè)計(jì)（見附圖） 更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團(tuán)的簡(jiǎn)稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱 ，一般來(lái)講不會(huì)大氣，像廣州幾乎所有甲級(jí)寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。（具體方案在促銷策略里面詳述）； 自用型買家 35％，對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。不過要使現(xiàn)有租戶 60％轉(zhuǎn)為購(gòu)買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。 目標(biāo)客戶群定位 從企業(yè)性質(zhì)定位 境外跨國(guó)企業(yè)，尤其是知名國(guó)際企業(yè) 國(guó)內(nèi)中大型國(guó)有企業(yè) 國(guó)內(nèi)有實(shí)力的私營(yíng)企業(yè) 從企業(yè)類型定位 房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險(xiǎn)公司、 IT 企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶 群體的特性，突出尊貴感。 + 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣定位 根據(jù)上述市場(chǎng)定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場(chǎng)推廣定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。 該項(xiàng)目是內(nèi)環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為 180 米，這是中商 廣場(chǎng)成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。 中商廣場(chǎng)已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績(jī)來(lái)講， 應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出 雙倍的努力。 中商廣場(chǎng)為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有其不利的一 面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空 間，對(duì)愛炒期樓 的投資客已無(wú)空間。 中商廣場(chǎng)雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為 地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，縮小了客戶群的范圍。 中商廣場(chǎng)為現(xiàn)樓，對(duì)于那些對(duì)期樓缺乏信心的投資客及急于 租場(chǎng)辦公的企業(yè)來(lái)說，有信心和時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。 中商廣場(chǎng)租售價(jià)格能根據(jù)市場(chǎng)作適當(dāng)調(diào)整，從高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手 30％的率下降到 20％左右，即從 7000 元 /M2 調(diào)整為 5600 元 /M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說明中 商廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市 場(chǎng)、靈活應(yīng)變。 中商廣場(chǎng)原有的 宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝， 又無(wú)靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢(shì)，充 分整合中商廣場(chǎng)現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場(chǎng)重新包裝，制定靈活 優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介， 軟件方面可塑性相當(dāng)大。 國(guó)家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā) 的中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會(huì)有所好轉(zhuǎn)。 實(shí)用率： 69％ 外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺 藍(lán) 色玻璃 內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、 IDD 電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、 A 座共 6 部電梯 內(nèi)部裝修：寫字樓無(wú)天花、水泥地面 優(yōu)惠政策： 三、 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目理解 項(xiàng)目名稱：中商廣場(chǎng) 地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路 占地面積： 6700M2 建筑面積： 規(guī)劃：由 A、 B 二幢角筒式主樓和裙樓連體而成 樓高： 180 米 樓層： A座 49 層 B 座 38 層（均含地下二層） 功能：地下一、二層為停車場(chǎng) 地上 16 層為購(gòu)物中心 地上 79 層為飲食娛樂、休閑、健身中心 地上 1049 層為寫字樓 實(shí)用率： 62％ 室內(nèi)交通：寫字樓 11 部美國(guó)奧的斯高速豪 華直升客梯， 2 部 專用消防電梯，另設(shè)步梯通道 3 條，寬 米 室外交通： 46 條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長(zhǎng)途客運(yùn)站、武昌 火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場(chǎng)均有直達(dá)車 智能化：中商廣場(chǎng)具備 5A功能，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)（ BAS）、 自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ ACS）、消防自動(dòng)化系統(tǒng) （ FAS）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（ CAS）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng) （ OAS） 空調(diào)設(shè)施：美國(guó)特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng) 增氧系統(tǒng) 消防設(shè)施：消防自動(dòng)報(bào)警聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動(dòng)報(bào) 警閥，多層次消防安全保護(hù)，主樓第 2 36 層為防 火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 2 部 直升全程消防專用電梯 供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路 10KV高壓變電， 24 小 時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以 供主要設(shè)備的緊急啟動(dòng) 停車場(chǎng)：地下兩層共 180 多個(gè)泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系 統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù) 外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色 玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾 內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用 高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套 裝修。因此，中商廣場(chǎng)面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為亞貿(mào)廣場(chǎng)。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 同質(zhì)同檔寫字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（見附表 1） 因中商廣場(chǎng)項(xiàng)目大、檔次高，因此，其市場(chǎng)應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場(chǎng)對(duì)本案有莫大幫助。 武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)基本在 60008000元 / M2 之間，租價(jià)基本在 4070 元 / M2月之間，管理費(fèi)基本在 1015 元 / M2月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場(chǎng)等五座寫字樓入住率在 90％左 右，建銀大廈、瑞通廣場(chǎng)等四座寫字樓入住率都在 40％以下。 武漢寫字樓現(xiàn)狀分析 要分析武漢寫字樓市場(chǎng)，首先得認(rèn) 識(shí)武漢。 2021 年以后，隨著中國(guó)正式加入世貿(mào)組織和國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國(guó)外機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。寫字樓的蕭條直至 98 年底。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在 9 93 年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場(chǎng)也是一片歡聲笑語(yǔ)，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到 16000元 /M2。 二、市場(chǎng)分析 寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析 沒有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與科學(xué)的市場(chǎng)分析，則市場(chǎng)推廣思路就