【正文】 是無本之木，無源之水?? 寫字樓宏觀市場分析 在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房） 中，寫字樓的各項綜合指標最能反映一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟活力狀況及走勢。 階段銷售會議 專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展 商進行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析預(yù)測，下階段總體計劃與安排 備注； 若有重要的促銷活動或當天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點出擊。 三、銷售階段（第三階段） 第三階段 負責(zé)人員 實施廣告計劃 在取得發(fā)展商的確認條件下，我司具體實施。 我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、 SP 活動計劃等內(nèi)容） 廣告計劃及文案設(shè)計審核 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進行確認與把握。在與發(fā)展商共 同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內(nèi)容。 （一）前期市調(diào)階段（第一階段） 第一階段 人員安排 市場研究分析 環(huán)境研究分析項目地段背景調(diào)研附近房地產(chǎn)調(diào)研市場消費傾向調(diào)研分析 市調(diào)員 1 員，策劃員 1 名市調(diào)員 1 員，策劃員 1 名市調(diào)員 2 員，策劃員 1 名市調(diào)員 2 員，策劃員 2 名 市場調(diào)研成果總結(jié) 專案組動腦會議后，市調(diào)負責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié) 物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動腦會議 營銷方向與設(shè)想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議） 策劃報告綱要 專案策劃員執(zhí)筆 此階段的工作范圍主要是對本 案進行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。 八、操作執(zhí)行安排 我司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒獭? 電臺 選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。 報紙 軟廣告與硬廣告結(jié)合。 可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。 理由： （ 1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。 理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷 售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢 及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。 整體操作結(jié)束后，將均價控制在 3500 元 /平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報與貴司參考。 第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。 理由： （ 1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。 理由： 價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導(dǎo)致整個項目的失敗（如大明翠庭因價格制定不合理而導(dǎo)致在市場上 受挫。 （ 1） 中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而 形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建 立市場人氣，引起市場轟動。 （二） 推案操作階段及操作目的 本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段： 第一階段 ：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。 （ 3） 交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。 理由： （ 1） 該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。 （七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。 （五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責(zé)的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。 B 棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。 （三）外立面材料及顏色 建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。 網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。 信息系統(tǒng) 有線電話：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落 地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。 C 輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。 五、產(chǎn)品建議 由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內(nèi)部設(shè)施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下： （一） 社區(qū)配套設(shè)施 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng) 理由： A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。 有強大的升值潛力。 社區(qū)規(guī)劃合理。 交通動線充足。 三、項目定位 本案位于濟南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子 滋養(yǎng)城市貴族。 （二）外地客源 此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型 外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費 的一塊熱土。 區(qū)域消費能力分析： 經(jīng)濟水平： 整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主。 二、項目分析 基本 情況： 本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的 CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。 開發(fā)商的變化趨勢 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。 （ 2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化， 多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。 能承受 4000 元 /m2 以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的 提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同 時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化： 客戶需求的變化 能承受價格在 2500元 /m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住 要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。地域限制日漸被打 破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷 提升。同時由于政府 對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資 金實 力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻 考驗。 開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營 銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理 念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向 以產(chǎn)定銷的路線靠攏。 銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效 的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。 開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。 3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動月”萬人簽名活動。 ③錦繡花園“文化活動月”活動 一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會 效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。 車身廣告 莞城 樟木頭、莞城 常平、常平 香港。 廣告切入期（ 12 個月） 報紙軟 文章 主題 1：輝煌人生，超凡享受 記“我”為什么選擇錦繡花園 主題 2：事業(yè)生活輕松把握 記錦繡花園特別的家政服務(wù) 系列報紙硬廣告 主題 1：輝煌人生，超凡享受 這里離香港只有 45 分鐘 主題 2：輝煌人生，超凡享受 家里面的娛樂休閑 主題 3：輝煌人生，超凡享受 錦繡廣場就是我們家的后花園 廣告發(fā)展期（ 34 個月） 報紙 從各個側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 八、廣告宣傳 錦繡花園的廣告宣傳要達到以下三個目的： 盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點； 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 直接促進錦繡花園的銷售。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務(wù)。 如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。 試想：當夜幕降臨的時候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。 超凡享受： 享受入住方便 享受交通便捷 享受特別服務(wù) 享受都市繁華 享受至尊榮譽 七、兩點整體建議 建錦繡廣場和寓意噴泉 針對錦繡花園缺乏 吸引性景觀一點，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。 主體廣告語： 輝煌人生，超凡享受 錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅?? 輝煌人生： 錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。 對策： 盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳； 在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告； 舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和記憶度。 錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個性和吸引力。 小戶型，統(tǒng)一裝修 2 房 2 廳、 3 房 2 廳，面積 ，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。 區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。 二、錦繡花園物業(yè)概述（略） 三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢： 位置優(yōu)越，交通便捷 位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步 2分鐘即可到達鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。相信在以后相當長一段時期內(nèi)，個性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。 東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸顯。進入 21 世紀的東莞地產(chǎn)業(yè)，個性化、形象化競爭日益激烈。 由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望 諒解。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進商鋪的銷售和經(jīng)營。 XX 花園市場研究報告提綱 一、 概論 序言 研究目的 研究方法 l 詳盡的資料搜集及分析工作 l 入戶問卷調(diào)查 l 現(xiàn)場訪問 主要結(jié)論和建議 二、 廣州市住宅市場概況 摘要：廣州市區(qū)域概況 總面積、市區(qū)面積、占全市面積 % 家庭總戶數(shù)、戶均人口 近年經(jīng)濟發(fā)展趨勢、生 活水平、購買力水平概括 近年廣州住宅市場的發(fā)展特點、成交市場的具體特點 廣州經(jīng)濟發(fā)展概況 經(jīng)濟發(fā)展速度（ GDP 分析、第三產(chǎn)業(yè)分析） 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費市場 居民生活水平與住宅消費 廣