【正文】 熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中 心”就曾賣到16000 元 /M2。 二、市場分析 寫字樓市場調(diào)查與分析 沒有一個深入細(xì)則及科學(xué)的市場調(diào)查與科學(xué)的市場分析，則市場推廣思路就是無本之木，無源之水?? 寫字樓宏觀市場分析 在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢。若有重要的促銷活動或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。 。專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析預(yù)測，下階段總體計劃與安排 備注； 。專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。 每周例會 。 銷售形勢分析與預(yù)測 。 銷售策略調(diào)整 。 廣告效果統(tǒng)計 。專案經(jīng)理、策劃員 電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報 。在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。 三、銷售階段（第三階段） 第三階段 。廣告策劃人員、專案主管 1銷售名片印刷 。營業(yè)員培訓(xùn)與考核 。售講資料編寫 。銷售文件的準(zhǔn)備 。市區(qū)內(nèi)長效媒體安排 ?，F(xiàn)場 POP 布置具體內(nèi)容：現(xiàn)場圍墻裝飾現(xiàn)場橫幅和錦旗布置現(xiàn)場燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導(dǎo)引牌樣板房裝修布置 。印刷品樣稿的審核與修正 。專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。 。 。營銷策劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場定位銷售策略制定 推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計要求（樓書風(fēng)格建議、 DM 及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等）現(xiàn)場 POP 布置建議 SP 活動建議媒體選擇與安排 。 （二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段） 第二階段 。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認(rèn)本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。 策劃報告綱要 。專案組動腦會議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié) 物業(yè)規(guī)劃研判 。 環(huán)境研究分析項(xiàng)目地段背景調(diào)研附近房地產(chǎn)調(diào)研市場消費(fèi)傾向調(diào)研分析 。 （一）前期市調(diào)階段（第一階段） 第一階段 。 八、操作執(zhí)行安排 我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。 。 。 式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊 。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正 。 。 （三）廣告媒體選擇 ?？杀３置科谕瞥鰪V告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明?？闪钌鐓^(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。質(zhì)，使之成為一廣告系列。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn) 。建立人氣。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。各銷售期訴求 。及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對 容易。 。 。售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢 。 。 。 理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷 。 七、廣告策略 （一） 。以拉動市場。 （三） 。在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌 支撐。對較高的利潤。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。理由： 價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導(dǎo)致整個項(xiàng)目的失敗（如大明翠庭因價格制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫。 。 。 。 。 。 。 。形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建 。 。 。 （ 1） 。推案操作階段及操作目的 本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段： 第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。 缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。 （ 3） 。 （ 2） 。 理由： （ 1） 。 。 。 六、推案策略 （一） 。 （六）戶型設(shè)計：戶型設(shè)計應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在 100—— 180 平方米之間，適當(dāng)保留 200—— 250 平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。 。 。 。 。 。 。 。 （四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 。 。 。 。 。查出，而用面磚則不易查出。 。 。 。 。 。建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。 （三）外立面材料及顏色 。 （二） 。 。 。 。 。 。 。 。 。廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配 備整 。絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。 。 網(wǎng) 。信息系統(tǒng) 有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。梯，公共場所安裝自動感應(yīng)裝置，隨時監(jiān)測火情。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。門、窗 ：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落 。D 便于設(shè)落地窗。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。健身功能。 。 。 。 。 。 。B 室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。社區(qū)配套設(shè)施 。戶型實(shí)用、舒適。有強(qiáng)大的升值潛力。智能化水平高。社區(qū)規(guī)劃合理。市政與小區(qū)配套皆較為齊全。交通動線充足。地理位置優(yōu)越。—— 滋養(yǎng)城市貴族。 外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入 WTO 后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。 。 。 小結(jié)：本地客源大多為二次或三 次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。 年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。 高級白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。 政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。本地客源： 此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型： 私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜 的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。 區(qū)域消費(fèi)能力分析： 經(jīng)濟(jì)水平： 整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機(jī)關(guān)工作 人員為主。 二、項(xiàng)目分析 基本情況： 本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的 CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。 開發(fā)商的變化趨勢 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競爭意識。 （ 2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進(jìn)入激烈競爭階段，此 時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。 能承受 4000 元 /m2 以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的 提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同 時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 在上述市場背景下，客 戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化： 客戶需求的變化 能承受價格在 2500 元 /m2 以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。地域限制日漸被打 破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷 提升。同時由于政府 對土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實(shí) 力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻 考驗(yàn)。 開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營 銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理 念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向 以產(chǎn)定銷的路線靠攏。 銷售特征：無整 體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效 的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。 。 。 。 。 。 。 開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。十、合作模式 一、市場背景 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。公司簡介 。廣告策略 八、 。產(chǎn)品建議 六、 。項(xiàng)目定位 四、 。市場背景 二、 。 。 天潤花園項(xiàng)目整體策劃書 目 。 。 。 公共活動 30 萬元 。 。 。 。 九、費(fèi)用預(yù)算 。 3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動月”萬人簽名活動。于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。向黃江鎮(zhèn)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券； 。 。 ③錦繡花園“文化活動月”活動 。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎勵）。 以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。 邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù) 出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等） 。 公共活動 。 莞城 —— 樟木頭、莞城 —— 常平、常平 —— 香港。 。 ③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌； 。 ①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； 。 單張 。 電視 。從各個側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受” 的品牌形象。 報紙 ?！?錦繡廣場就是我們家的后花園 。 主題 3：輝煌人生，超凡享受 。主題 2：輝煌人生，超凡享受 。 —— 這里離香港只有 45 分鐘 。 。 —— 記錦繡花園特別的家政服務(wù) 。 。 。 。 廣告切入期（ 1—— 2 個月） 。 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場 POP 直接促進(jìn)樓盤的銷售。 。 基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 。盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)； 。 錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個目的： 。 。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根 據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù) 。 。 。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。 試想：當(dāng)夜幕降臨的時候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。 建錦繡廣場和寓意噴泉 。 享受至尊榮譽(yù) 。 享受特別服務(wù) 。 享受入住方便 。 。錦繡花園的 目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。 —— 錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅?? 。 主體廣告語： 。 根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。 。 故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營。 一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太 近。 商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進(jìn)銷售。 。 在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊 做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告； 。 對策： 。 區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。 錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 強(qiáng)勢賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾