【正文】 打出了“碧水天源 —— 自然的家”。進(jìn)入 21 世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 由于作者水平有限，見(jiàn)識(shí)亦有限，不周之處，尚望諒解。以 期通過(guò)引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營(yíng)。附近區(qū)域住宅市場(chǎng)概況 。 。 。附： 廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表 。 。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論 。項(xiàng)目周邊地塊的開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)及未來(lái)供應(yīng)量分析 項(xiàng)目附近同類樓盤開(kāi)發(fā)狀況 售價(jià)與銷售率分析 。 。 。需地塊高差分析 。項(xiàng)目地塊的用地特征 。 。 。情況） 。 。 。 。 。 。城市的具體發(fā)展過(guò)程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響 。樹(shù)木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn) A、 區(qū)域人口分析 B、 區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析 C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析 D、 區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)分析 項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征 A、 ?br /B、 項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析 C、 項(xiàng)目周邊區(qū)域開(kāi)發(fā)分析 D、 項(xiàng)目地塊的開(kāi)發(fā)條件及開(kāi)發(fā)特點(diǎn) 項(xiàng)目地塊的用地特征 A、 項(xiàng)目地塊用地規(guī)模 B、 項(xiàng)目地塊用地形狀 C、 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析 D、 項(xiàng)目地 塊內(nèi)高差分析 E、 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析 。 。未來(lái)城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析 。 。 。 。 。市場(chǎng)交投活躍原因 。% 家庭總戶數(shù)、戶均人口 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購(gòu)買力水平概括 近年廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn) 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 。同樣，在策劃書(shū)的協(xié)作過(guò)程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀 類字眼，因?yàn)椴邉澃笡](méi)有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書(shū)上的主觀字眼，會(huì)覺(jué)得整個(gè)策劃案都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)在的市場(chǎng)分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。 5. 變換寫(xiě)作風(fēng)格 一般來(lái)說(shuō)，策劃人員在策劃案的寫(xiě)作過(guò)程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書(shū)的寫(xiě)作形式上，所以每個(gè)人的策劃書(shū)可能都會(huì)有自己的模式。 4. 具有良好的可執(zhí)行性 一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功 的市場(chǎng)活動(dòng)。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀者的參與道德問(wèn)題，很多人經(jīng)常是 看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。 對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來(lái)說(shuō)，可能他們?cè)跁?shū)寫(xiě)活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有 時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫(xiě)出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn)： 1. 主題要單一，繼承總的營(yíng)銷思想 在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行 SWOT 分析之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。 活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說(shuō)它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策 劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售額。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給 目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以 很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒(méi) 有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。 最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬(wàn)別想通過(guò)一次活動(dòng)解決所有的問(wèn)題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問(wèn)題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營(yíng)銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（ GDP 分析、第三產(chǎn)業(yè)分析） 。規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次 市場(chǎng)活躍區(qū)域 市場(chǎng)活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn) 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化 多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn) 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn) 高層住宅近年成交增長(zhǎng)與供應(yīng)情況 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較 成交主要特點(diǎn) 。 。 。 。 。 。 。項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位 。項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征 。 。 。地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)） 。 。 。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性地區(qū)的發(fā)展條件比較 。（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較） 。 。項(xiàng)目地塊規(guī)模 。項(xiàng)目用地現(xiàn)有污 染情況 。項(xiàng)目附近同類樓盤開(kāi)發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量 。分析； b. 同類樓盤特點(diǎn)； c. 預(yù)計(jì)未來(lái)無(wú)年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開(kāi)發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量； d. 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)； e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積； f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度 g. 未來(lái)的住宅供應(yīng)量增幅、市場(chǎng)承接力、競(jìng)爭(zhēng)情況； 。 。 。 。 。 。區(qū)域人口變動(dòng)情況 。附近樓盤集中區(qū)域分析 錦繡花園推廣策劃案 前言 。 。 。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹(shù)起了“超前 20 年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛(ài)人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。相信在以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。 二、錦繡花園物業(yè)概述（略） 。位置優(yōu)越，交通便捷 。 。 室外設(shè)施： 25 米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等； 。 2 房 2 廳、 3房 2 廳，面積 —— 平方米之間的小戶型，以及購(gòu)房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群 。 物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 。 年齡在 35—— 60 歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 。 年齡在 28—— 40 歲之間 。時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層 。 強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹(shù)立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。 區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳。 在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊 做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告； 。通過(guò)廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來(lái)促進(jìn)銷售。 一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太 近。 。 主體廣告語(yǔ)： 。錦繡花園的 目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。 享受入住方便 。 享受至尊榮譽(yù) 。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心的好去處。近處聽(tīng)著“嘩嘩嘩”的水聲。 。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根 據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。 錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的： 。盡快樹(shù)立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 。 基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來(lái)的廣告攻勢(shì)。 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開(kāi)展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng) POP 直接促進(jìn)樓盤的銷售。 。 。 。主題 2：輝煌人生，超凡享受 ?！?錦繡廣場(chǎng)就是我們家的后花園 。從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受” 的品牌形象。 單張 。 ③在裕元大酒店對(duì)面樹(shù)巨幅廣告牌； 。 莞城 —— 樟木頭、莞城 —— 常平、常平 —— 香港。 邀請(qǐng)黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù) 出席（有文藝表演及娛樂(lè)節(jié)目等） 。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。 。于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。 九、費(fèi)用預(yù)算 。 。 公共活動(dòng) 30 萬(wàn)元 。 。 。項(xiàng)目定位 四、 。廣告策略 八、 。 。 。 。 。 。十、合作模式 一、市場(chǎng)背景 。 。 。 。 銷售特征：無(wú)整 體營(yíng)銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)有效 的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹(shù)立。同時(shí)由于政府 對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開(kāi)始上升，而促使開(kāi)發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí) 力弱、管理不完善、開(kāi)發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻 考驗(yàn)。 在上述市場(chǎng)背景下，客 戶、市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化： 客戶需求的變化 能承受價(jià)格在 2500 元 /m2 以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。 開(kāi)發(fā)商的變化趨勢(shì) 開(kāi)發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 區(qū)域消費(fèi)能力分析： 經(jīng)濟(jì)水平： 整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作 人員為主。本地客源： 此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型： 私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜 的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。 高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。 小結(jié)：本地客源大多為二次或三 次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。 ?！?滋養(yǎng)城市貴族。交通動(dòng)線充足。社區(qū)規(guī)劃合理。有強(qiáng)大的升值潛力。社區(qū)配套設(shè)施 。 。 。 。 。B 室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。D 便于設(shè)落地窗。 。 。 。 。 。 。梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。 網(wǎng) 。絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。 。 。 。 。 （二） 。建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。 。 。查出，而用面磚則不易查出。 。 。 。 。 。 。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。 六、推案策略 （一） 。 。 （ 2） 。 缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。 （ 1） 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。對(duì)較高的利潤(rùn)。在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造更為有利條件。以拉動(dòng)市場(chǎng)。 理由：本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤無(wú)法比擬，本案由期房開(kāi)始銷 。 。 。及小高層的建筑形式顯而易見(jiàn)，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì) 容易。 。 。 。 。 。 。 。建立人氣。 。 。 。 。 。 。 。質(zhì)，使之成為一廣告系列?？杀３置科谕瞥鰪V告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。 。 式銷售期通過(guò)硬廣告進(jìn)行沖擊 。 。 （一）前期市調(diào)階段（第一階段） 第一階段 。專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫(xiě)市場(chǎng)總結(jié) 物業(yè)規(guī)劃研判 。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)研成果，召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營(yíng)銷策劃方向，并編寫(xiě)初步策劃草案。營(yíng)銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場(chǎng)定位銷售策略制定 推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書(shū)風(fēng)格建議、 DM 及單頁(yè)制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）現(xiàn)場(chǎng) POP 布置建議 SP 活動(dòng)建議媒體選擇與安排 。 。印刷品樣稿的審核與修正 。市區(qū)內(nèi)長(zhǎng)效媒體安排 。售講資料編寫(xiě) 。廣告策劃人員、專案主管