【導(dǎo)讀】一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出。使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。衍變出無數(shù)的形式。活動(dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效。果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。我覺得需要注意以下幾點(diǎn)：。長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。一次活動(dòng)解決所有的問題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考。

　　

【正文】 廣場擁有 5A 級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān) 。 。 ?？丶氨０蚕到y(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng) 。 。 。化系統(tǒng)，是其與其它項(xiàng)目與眾不同之處，即權(quán)威性。 + 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 項(xiàng)目市場推廣定位 根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。 項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選 理由：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企 。 。 。業(yè)和大部分有實(shí)力商人。所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶 。 。 。群體的特性，突出尊貴感。 領(lǐng)袖風(fēng)范，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目的“龍頭”地位， 。 。 。以樓盤第一高度、 5A 級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管 。 。 。公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項(xiàng)目 。 。 。的都是商界中的“翹楚”、“ 。梟雄”，這對(duì)于真的“梟雄”會(huì)獲 。 。 。得他們的認(rèn)同，而對(duì)于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè) 。 。 。主來說也會(huì)以入主中商廣場辦公而自豪。 目標(biāo)客戶群定位 從企業(yè)性質(zhì)定位 境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè) 國內(nèi)中大型國有企業(yè) 國內(nèi)有實(shí)力的私營企業(yè) 。 從企業(yè)類型定位 房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險(xiǎn)公司、 IT 企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。 。 從目標(biāo)客戶的來源定位 對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)； 現(xiàn)有租戶 15％，即現(xiàn)租 戶之 60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶 60％轉(zhuǎn)為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）； 投資客 50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。（具體 方案在促銷策略里面詳述）； 自用型買家 35％，對(duì)于那些經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。 。 。 。 。 。但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述） 項(xiàng)目價(jià)格定位 。售價(jià)：均價(jià) 5600 元 /M2，雖然此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫字樓最高 。 。 。價(jià)，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo) 客戶群所接受， 。 。 。此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場的價(jià)格突破點(diǎn) 。 租價(jià)：起租 35 元 /M2，層差 1 元 /M2，即均租約 55 元 /M2， 。 。 。 。另管理費(fèi) 元 /M2（含空調(diào)費(fèi)） 五、項(xiàng)目包裝 。售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)建議（見附圖） 原則：體現(xiàn)中商廣場的檔次與風(fēng)格 。 。 。 。 。 。 。 。 。體現(xiàn)一種大氣、豪氣 。中商廣場寫字樓樣板間設(shè)計(jì)建議（見附圖） 。中商廣場大門前升旗設(shè)計(jì)（見附圖） 。更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團(tuán)的簡稱， 但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會(huì)大氣，像廣州幾乎所有甲級(jí)寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場”改為“中南廣場”，理由除上述四點(diǎn)外，尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王”，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。 六、推廣策略 。本項(xiàng)目推廣四大障礙點(diǎn) 1. 。1 區(qū)位概念上的障礙。本項(xiàng)目位于武昌區(qū)， 一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。同時(shí)，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。 1. 。2 價(jià)格劣勢上的障礙。對(duì)于投資客來講，最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報(bào)問題，對(duì)樓盤質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。 1. 。3 項(xiàng)目自身質(zhì)素的障礙。本項(xiàng)目走的是甲級(jí)寫字樓， 5A 智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競爭對(duì)手沒有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。 1. 。4 付款方式的障礙。在項(xiàng)目價(jià)位無優(yōu)勢，質(zhì)素?zé)o明 顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項(xiàng)目前期不成功的主因。 。目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。項(xiàng)目原目標(biāo)客戶定位為 IT 行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。 。本項(xiàng)目推廣五大突破口 2. 。1 區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)線中南路上。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這樣提，同時(shí)又與亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說明價(jià)格比其高提供了有力證據(jù)。 價(jià)格突破、調(diào)價(jià)、調(diào)至 5600 元 /M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤 。 。 。價(jià) 格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價(jià)格優(yōu)。 項(xiàng)目質(zhì)素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計(jì)已基 。 。 。本定型。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物 。 。 。管公司管理，星級(jí)服務(wù)，可為買家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品 。 。 。展示會(huì)的場所等。 付款方式的突破，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必 。 。 。須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長。因此，采取 。 。 。五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以 。 。 。此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。 。目標(biāo)客 戶原定為 IT 行業(yè)， IT 行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項(xiàng)目容量大，僅消化 IT 行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶群擴(kuò)充為各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險(xiǎn)公司等。 。設(shè)計(jì) logo、統(tǒng)一標(biāo)識(shí) 。項(xiàng)目包裝（前面已述，略） 。宣傳主題 中心上的中心（強(qiáng)調(diào)區(qū)位） 東方之顛 。 。世紀(jì)基業(yè)（強(qiáng)調(diào)氣勢） 上流品味 。 。領(lǐng)袖風(fēng)范（強(qiáng)調(diào)地位） 商貴云集 。 。商賈首選（強(qiáng)調(diào)客戶群層次） 口首付、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租 。 。震撼江城（強(qiáng)調(diào)付款輕松及高 。 。 。回 報(bào)率） 首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強(qiáng)調(diào)購買的輕松和價(jià) 。 。 。值） 。媒體廣告（見附頁） 。媒體計(jì)劃（略） 七、營銷策略 營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議 A座為 10— 50層為寫字樓（其中第 2 36 層為安全層），即共 38層寫字樓，面積約 40000M2。 B 座 10— 38 層為寫字樓，（其中第 2 36 層為安全層），即共 26 層，面積約 26000M2。 分區(qū)銷售：建議 A、 B 兩座，高、中、低三個(gè)不同樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷售，其中以 B 座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷 售略差的寫字間。 。價(jià)格策略 2． 1 。價(jià)格均價(jià)建議不高于 5600 元 /M2 2． 2 。價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差 2． 3 。拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價(jià)的價(jià)格銷售，以吸引更多客戶。 2． 4 。價(jià)格擬定實(shí)行“低開中走”策略，先以較低價(jià)入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格。如銷售情況好，則微升。 。付款方式策略 3． 1 。付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年限。 營銷節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購期（主要針對(duì)現(xiàn)租戶 ）公開銷售期，強(qiáng)銷期和續(xù)銷期。 投資秘笈主體內(nèi)容 因本項(xiàng)目與周邊競爭對(duì)手相比，價(jià)格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報(bào)上給予客戶以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本項(xiàng)目從市場突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報(bào)率 10％的返 租方案，針對(duì)具體客戶實(shí)施如下。 針對(duì)中商廣場現(xiàn)有租戶，實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。這項(xiàng)工作應(yīng)走在所有營銷工作的前 面，因?yàn)槿绻熏F(xiàn)租戶解決了，則對(duì)外界具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家，對(duì)外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對(duì)現(xiàn)有租戶實(shí)行“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對(duì)承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實(shí)施舉例如下： 例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場寫字樓 100M2，租期二年，租金為平均租金約 55 元 /M2，管理費(fèi)為 元 /M2，現(xiàn)實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”， 。售價(jià)為 5600 元 /M2，同時(shí)給予贈(zèng)送兩年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠政策，則計(jì)算如下： 該寫字樓原銷售總價(jià)為： 100 。M237000 元 /M2=700000 元 該寫字樓現(xiàn)銷售總價(jià)為： 100 。M235600 元 /M2=560000 元 免該客戶物管費(fèi)金額為： 100 。 元 / 。M231232=30000 元 該客戶如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下： 首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當(dāng)年款額 10%，即 56800 元 該客戶貸款額為： 56000350%=28000 元 該客戶每月供款額為：（ 280000y10000） 3129S38≈ 3623 元（以 住房貸款利率計(jì)算） 該客戶租寫字樓每月所 交租金為： 5500 元 每月供款額與每月所交租金比為： 55003623=1877 元 從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅 3623 元，比租樓要 5500 元之交 1877 元，一年少交 22524 元，減去每年所交的 10％即 56000 元，客戶一年僅多交 33476 元，五年多交 167380元，八年后就可擁有該寫字樓。 針對(duì)投資客實(shí)行“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣合同后計(jì)算）每年第一個(gè)月將當(dāng)月租金逐漸返給購樓者， 年回報(bào)率為 10％，五年回報(bào)率為 50％。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。 例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓 100M2，售價(jià)為 5600元 /M2 具體計(jì)算為： 100M235600 元 / 。M2=560000 元 該客戶每年交給發(fā)展商金額為： 560000310%=56000 元 （第一個(gè)月交清） 該客戶五年交給發(fā)展商金額為： 5600035=280000 元 每年還返該客戶金額為： 560000310%=56000 元 每年逐月返還客戶金額為： 5600012=4667 元 五年還返該客戶金 額為： 5600035=280000 元 該客戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實(shí)際為： 280000280000=0 元 該客戶貸款金額為： 5600002=280000 元 該客戶月供金額為：（ 28000010000） =3623 元 還返該客戶的金額與該客戶月供比為： 46673623=1044 元 五年內(nèi)還返該客戶的月平均租金為： （ 560000y12） y100≈ 47 元 / 。M2 該寫字樓正常出租價(jià)格為： 55 元 /M2 發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（ 554） 3100312=9600 元 發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可 額外贏利： 960035=48000 元 。針對(duì)自用型買家（尚未租樓）任其選擇以上二種 八、促銷策略 直銷 。 在營銷活動(dòng)中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標(biāo)客戶 。 。 。 。為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張， 。 。 。 。保險(xiǎn)公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對(duì)較低；一種是目 。 。 。 。標(biāo)客戶為某一特定群體，目標(biāo)相對(duì)比較明確，如某些渡假村 。 。 。 。銷售會(huì)員卡等，層次相對(duì)較高，對(duì)直銷人員的要求也高些。 直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。 直銷對(duì) 象：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、 。 。證券公司、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。 直銷人員：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。 。DM 郵寄 對(duì)于距離比較遠(yuǎn)的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜 。 。訪前先實(shí)行 DM 郵寄，然后再電話詢問直至登門拜訪。 。DM 對(duì)象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓 。 。 。的客戶，證券金融單位、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位。 。DM 郵寄內(nèi)容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。 。DM 郵寄時(shí)間：于正式 公開推廣前一星期左右。 。優(yōu)惠政策 3. 。1 企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉 。 。 。行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會(huì)，是很多企業(yè)樂此不彼的好事。因此，在推廣期內(nèi)，我們會(huì)選擇國內(nèi)或國際知名企業(yè)免費(fèi)在中商廣場舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)。 租或買寫字樓獲 x 人 x 日游 限在 10 月 10 日前租用或購買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。 旅游