【正文】 力。 。 不足： 。 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 。 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群 。 興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 。 譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 。 物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 。 物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。 。 四、目標(biāo)購房群 。 年齡在 35—— 60 歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 。 家庭構(gòu)成： 1— 3 口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年 。 年齡在 28—— 45 歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在 5000 元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 。 家庭構(gòu)成： 1— 3 口、中青年夫妻或 帶一小孩、單身中青年 。 年齡在 28—— 40 歲之間 。 。月收入 5000 元以上 。 。時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層 。 五、錦繡花園營銷阻礙及對策 。 阻礙： 。 錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 。 強(qiáng)勢賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。 。 錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 。 區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。 。 對策： 。 盡竭挖 掘錦繡花園的強(qiáng)勢賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳； 。 在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊 做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告； 。 舉辦各種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。 。 把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售。 。 商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。 。 一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太 近。 。 故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 。 六、形象定位 。 根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。 。 主體廣告語： 。 輝煌人生，超凡享受 。 —— 錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅?? 。 輝煌人生： 。錦繡花園的 目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。 。 超凡享受： 。 享受入住方便 。 享受交通便捷 。 享受特別服務(wù) 。 享受都市繁華 。 享受至尊榮譽(yù) 。 七、兩點(diǎn)整體建議 。 建錦繡廣場和寓意噴泉 。 針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。 。 試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡 廣場上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 。 如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。 。 。物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù) 。 錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根 據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對目標(biāo)購房群的吸引力。 。 八、廣告宣傳 。 錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的： 。 。盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)； 。 。盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 。 。直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。 。 基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期 。 。 在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)； 。 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場 POP 直接促進(jìn)樓盤的銷售。 。 廣告切入期（ 1—— 2 個(gè)月） 。 報(bào)紙軟文章 。 。主題 1：輝煌人生，超凡享受 。 。—— 記“我”為什么選擇錦繡花園 。 。主題 2：事業(yè)生活 輕松把握 。 —— 記錦繡花園特別的家政服務(wù) 。 系列報(bào)紙硬廣告 。 。主題 1：輝煌人生，超凡享受 。 —— 這里離香港只有 45 分鐘 。 。主題 2：輝煌人生，超凡享受 。 —— 家里面的娛樂休閑 。 主題 3：輝煌人生，超凡享受 。 。—— 錦繡廣場就是我們家的后花園 。 廣告發(fā)展期（ 3—— 4 個(gè)月） 。 報(bào)紙 。 。從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受” 的品牌形象。 。 電視 。 電臺(tái) 。 單張 。 戶外廣告 。 ①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； 。 ②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告； 。 ③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌； 。 ④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。 。 車身廣告 。 莞城 —— 樟木頭、莞城 —— 常平、常平 —— 香港。 。 公共活動(dòng) 。 ①錦繡廣場落成剪彩儀式 。 邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù) 出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等） 。 ②寓義噴泉征名及題名活動(dòng) 。 以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。 。 ③錦繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng) 。 一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面 吸 引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。 。 1） 。向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券； 。 2） 。于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。 。 3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬人簽名活動(dòng)。 。 九、費(fèi)用預(yù)算 。 設(shè)計(jì)制作費(fèi) 。 。報(bào)紙 5 萬元 。 。戶外廣告 8 萬元 。 。單張 3 萬元 。 公共活動(dòng) 30 萬元 。 媒體投放 150 萬元 。 。共計(jì)： 196 萬元 。 。（注：以上費(fèi)用均為估算） 。 天潤花園項(xiàng)目整體策劃書 目 。 。 。錄 一、 。市場背景 二、 。項(xiàng)目分析 三、 。項(xiàng)目定位 四、 ?？驮炊ㄎ? 五、 。產(chǎn)品建議 六、 。推案策略 七、 。廣告策略 八、 。銷售執(zhí)行 九、 。公司簡介 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。十、合作模式 一、市場背景 。 濟(jì)南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段， 每個(gè)階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下： (一 )九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場選 擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。 開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識(shí)，對專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。 項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。 銷售特征：無整 體營銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效 的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。 （二） 20xx 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上 趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場主力。 開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對營 銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理 念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向 以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力 雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場的 良好發(fā)展前 景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場。同時(shí)由于政府 對土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí) 力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻 考驗(yàn)。 項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市 場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打 破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷 提升。 銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷 售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳 手段不斷翻新。 在上述市場背景下，客 戶、市場及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化： 客戶需求的變化 能承受價(jià)格在 2500 元 /m2 以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 對于能承受 25004000 元 /m2 價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。 能承受 4000 元 /m2 以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的 提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同 時(shí)對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用 地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。 其中： 小高層發(fā)展分三個(gè)階段： （ 1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x 四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場，并引入了南方先進(jìn)的營銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。 （ 2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進(jìn)入激烈競爭階段，此 時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。 （ 3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。 開發(fā)商的變化趨勢 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競爭意識(shí)。 營銷方面：競爭的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品 牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。 二、項(xiàng)目分析 基本情況： 本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的 CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。 區(qū)域消費(fèi)能力分析： 經(jīng)濟(jì)水平：