【導(dǎo)讀】XX花園XXXX年全年策劃推廣案。XXXX置業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司

　　

【正文】 對(duì)較高 ?北向單位靠近馬路，受噪音影響 ?缺乏景觀支持 ?離生活配套較遠(yuǎn) ?以大戶型為主，總價(jià)較高，市場(chǎng)承接力保證較少 對(duì)本項(xiàng)目 構(gòu)成的威脅 ?出行較本項(xiàng)目在推的二期單位便利； ?產(chǎn)品的性價(jià)比相對(duì)較高； ?對(duì)舊業(yè)主推介的獎(jiǎng)勵(lì)較豐富，有效利用舊業(yè)主資源 ?景觀支持相當(dāng)充足 ?戶型面積與本項(xiàng)目相當(dāng)接近 ?地理位置較本項(xiàng)目?jī)?yōu)越 ?裝飾標(biāo)準(zhǔn)的款式更容易被客戶接納 ?推出時(shí)間與本項(xiàng)目接近，分流客戶的注意力 ?戶型設(shè)計(jì)較本項(xiàng)目新穎 ?地理位置優(yōu)越 ?裝修標(biāo)準(zhǔn)更勝一籌 與您俱進(jìn) 20 年 34 項(xiàng) 目 江南新苑 翠城花園 第三金碧花園 金碧灣 南景園 組 團(tuán) 中心園景內(nèi) 2 棟 9 棟、 10～ 11 棟剩余單位 —— 二期 四期 規(guī) 模 —— 約 368 套 —— 6 棟高層 2 棟高層 推出時(shí)間 05 年底 在售 05 年 5 月 12 月（首推 7～ 9 號(hào)樓 ） 05 年 7 月 均價(jià)（元 /㎡） —— 5000 —— 7000 —— 裝修標(biāo)準(zhǔn)（元 /㎡） —— 600 —— 毛坯 —— 戶型分布 —— 73～ 94㎡ 221 36％ —— 20 ㎡單身公寓到 160㎡的五房單位 —— 93～120 ㎡ 322 64％ 優(yōu)勢(shì) ?地理位置優(yōu)越，擁有雙地鐵站，交通便利 ?城啟的品牌優(yōu)勢(shì)； ?小區(qū)已經(jīng)比較成熟 ?園林環(huán)境受到眾多客戶的肯定 ?位于寶崗路與昌崗路交界處，交通方便 ?周邊配套完善 ?定價(jià)相對(duì)較低，容易吸納客戶 ?有整個(gè)金碧花園的成熟 居住氣氛作為支持 ?價(jià)格定位相對(duì)較低，能吸引客戶關(guān)注 ?80%以上單位望江 ?首期單位已經(jīng)交樓，居住氣氛有一定保障 ?首期配套已完成 ?有前期開(kāi)發(fā)的社區(qū)作為支持，小區(qū)生活氛圍濃厚 ?小區(qū)連通寶崗大道的燕翔路即將開(kāi)通，交通條件更完善 劣勢(shì) ?生活配套較為欠缺 ?開(kāi)發(fā)周期太長(zhǎng) ?戶型設(shè)計(jì)落后 ?裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)陳舊 ?周邊環(huán)境雜亂 ?區(qū)內(nèi)園林綠化較差 ?產(chǎn)品缺少亮點(diǎn) ?周邊環(huán)境不支持做高檔項(xiàng)目 ?生活較為不便 ?工程質(zhì)量較為一般，業(yè)主對(duì)此的滿意度較低 與您俱進(jìn) 20 年 35 項(xiàng) 目 江南新苑 翠城花園 第三金碧花園 金碧灣 南景園 對(duì)本項(xiàng)目 構(gòu)成的威脅 ?區(qū)位 優(yōu)勢(shì)高于本項(xiàng)目 ?推出的時(shí)間較為靠后，造成的直接沖擊較少 ?地理位置優(yōu)越 ?相對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)講價(jià)格較低，性價(jià)比相對(duì)較高 ?價(jià)格相對(duì)較低，分流客戶對(duì)本項(xiàng)目的注意力 ?所推的戶型產(chǎn)品與本項(xiàng)目較為接近 ?以兩房和三房單位作為主力產(chǎn)品，與本項(xiàng)目的主力戶型接近 ?在價(jià)格上遠(yuǎn)高于本項(xiàng)目，正面的影響不會(huì)太大 ?以大面積戶型為主，對(duì)本項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品的銷售有一定的影響 ?分流客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注 與您俱進(jìn) 20 年 36 二、項(xiàng)目分析（ SWOT） 以下為本項(xiàng)目具有的優(yōu)劣勢(shì)及將要面對(duì)的機(jī)會(huì)和所受威脅的分析； 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) ? 品牌 優(yōu)勢(shì) “ XX 花園”這個(gè)社區(qū)開(kāi)發(fā)至今 ，已經(jīng)成為一個(gè)地標(biāo)性的居住小區(qū)，每當(dāng)人們想購(gòu)買擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境 ﹑ 和諧的社區(qū)氛圍 ﹑ 完善的社區(qū)管理和具有知名品牌的商品房時(shí)，就會(huì)想起XX 花園，所以 XX 花園已經(jīng)成為買家所追捧的項(xiàng)目品牌。而且“ XX ”這個(gè)品牌經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，亦已經(jīng)成為品質(zhì)的保證。 ? 周邊的生活配套成熟 本項(xiàng)目位于工業(yè)大道中與江燕路段交界處，交通便利，周邊生活配套較完善，更有中小學(xué)教育設(shè)施，是成熟的生活社區(qū)。 ? 和諧、舒適 的居住文化氛圍 XX 花園以自然的生態(tài)園林、高層次的生活品味建造出環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，小區(qū)內(nèi)鄰里間、家庭間、親人間的溫情作 為區(qū)內(nèi)的另一特色表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)物質(zhì)、精神、人文關(guān)懷逐步有層次地展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前。 與您俱進(jìn) 20 年 37 ? 小區(qū)園林的特色 小區(qū)園林以動(dòng)靜多變的水體和層次豐富的綠化為主體，通過(guò)點(diǎn)、線、面的立體配置，構(gòu)成優(yōu)美可人的區(qū)內(nèi)再造生態(tài)環(huán)境。 ? 客戶資源 豐富 自 XX 開(kāi)發(fā)房地至今，旗下各樓盤的客戶數(shù)不勝數(shù)， XX 品牌的口碑，再加上原有龐大的客戶群，這將為我們后期新貨的推售提供強(qiáng)大的客戶資源，我們可通過(guò)線下的推廣和針對(duì)原有客戶（舊業(yè)主）的推售方式實(shí)現(xiàn)舊客戶的資源再利用。 ? 二期產(chǎn)品自身 優(yōu)勢(shì) ? 以一梯二戶、一梯四戶、二梯四戶的結(jié)構(gòu)，居住密度相對(duì)較 低。 ? 在 51 號(hào)樓和 55 號(hào)樓旁邊的石崗路旁商業(yè)街，作為商業(yè)配套，完善 XX 花園的區(qū)內(nèi)的配套。 ? 53 號(hào)樓是市區(qū)內(nèi)罕見(jiàn)的多層住宅，超高實(shí)用率。 ? 50 號(hào)樓、 51 號(hào)樓的部份單位可以眺望江景，視野較開(kāi)闊。 ? 組團(tuán)內(nèi)擁有小學(xué)作為配套，使花園里的文化氣氛更濃厚。 與您俱進(jìn) 20 年 38 項(xiàng)目劣勢(shì) ? 位于規(guī)劃路旁邊，環(huán)境較差 本項(xiàng)目的 52 號(hào)樓和 53 號(hào)樓都被規(guī)劃路所包圍，北向單位住戶將遭受噪音的干擾。而且兩棟樓之間的樓距近，私密性較差。小區(qū)離石溪村較近，那里的外來(lái)人口多，成為治安的隱患。 解決方式 ： ? 改變出入口管理及小區(qū)的圍蔽； ? 向馬路面的單位 建議采用隔音玻璃。 ? 交通不方便 與工業(yè)大道主出口處的距離較遠(yuǎn)，會(huì)給買家造成一定的影響。 解決方式： ? 減少買家進(jìn)入二期的時(shí)間 ? 產(chǎn)品特色缺乏突出的亮點(diǎn) XX 花園一直以來(lái)以品牌和小區(qū)園林特色贏盡買家的心，相對(duì)地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏適當(dāng)?shù)牧咙c(diǎn)，戶型設(shè)計(jì)雖是現(xiàn)階段較受歡迎的戶型。由于工業(yè)大道中板塊同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，如光大花園的和榕風(fēng)景、富力現(xiàn)代廣場(chǎng) G1G6 棟、都是以中小戶型為主，所以在自身產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)的情況下并不利于本項(xiàng)目與同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 解決方式： ? 定價(jià)上要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 在現(xiàn)場(chǎng)包裝或宣傳包裝上加強(qiáng)精品 樓盤的感覺(jué)。 與您俱進(jìn) 20 年 39 項(xiàng)目存在的機(jī)會(huì) ? 政府利好消息的 帶動(dòng) ? 政府進(jìn)行的舊城區(qū)改造，促使大量人口遷入海珠區(qū)，為未來(lái)海珠樓市的發(fā)展提供市場(chǎng)基礎(chǔ)。 ? 由于海珠區(qū)在政府的帶領(lǐng)下逐步擺脫以往工業(yè)區(qū)的形象。生活配套為斷完善、市政建設(shè)為不斷進(jìn)行，且土地資源豐富，展望示來(lái)，各大發(fā)展商將會(huì)在同區(qū)推出大規(guī)模的樓盤，這必會(huì)引起各區(qū)的關(guān)注，從而使板塊升值。 ? 海珠區(qū)區(qū)委、區(qū)政府對(duì)城市功能和發(fā)展方向的定位為：實(shí)施“開(kāi)發(fā)東部、美化北部、優(yōu)化中區(qū)、改造西片、保護(hù)南肺”的發(fā)展戰(zhàn)略，傾力打造宜商宜居的“現(xiàn)代化生態(tài)城區(qū)” ? 區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng) ? 會(huì)展 中心啟用而觸動(dòng)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力、地鐵線路的開(kāi)通等，都給區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入強(qiáng)大動(dòng)力。 ? 海珠區(qū)二手市場(chǎng)交投暢旺，一定程度上帶動(dòng)一手市場(chǎng)的活躍。業(yè)主以舊換新、小屋換大屋的舉措，促進(jìn)了二次置業(yè)。 ? 海珠區(qū)教育部門表示，由于現(xiàn)在本區(qū)新開(kāi)發(fā)的樓盤較多，而當(dāng)年規(guī)劃的小區(qū)配套學(xué)校的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)普遍較低，所以制定出“爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)商增加投入” 、“相鄰兩校地塊合并” 、“置換用地”三大建設(shè)方案，有力地提升海珠區(qū)的教育配套，更有利于本區(qū)樓市的良性發(fā)展。 ? 海珠區(qū)項(xiàng)目周邊多條“斷頭路”將會(huì)逐步漸開(kāi)通，使項(xiàng)目的交通條件更加完善。 與您俱進(jìn) 20 年 40 ? 整體市場(chǎng)購(gòu)買力依然 旺盛 ? 經(jīng)濟(jì) 因素 必然導(dǎo)致對(duì)房產(chǎn)需求的增加； ? 樓價(jià)依然有上升的壓力，買家依然看好市場(chǎng)而入市。 ? 工程進(jìn)度的利好 園林將會(huì)在明年一至三月份完工 ,而大部份的樓宇也在同時(shí)出外立面，會(huì)以準(zhǔn)現(xiàn)樓的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，使客戶的購(gòu)買的信心自然加大，增強(qiáng)了 XX 花園在板塊上的競(jìng)爭(zhēng)力，為銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目面臨的威脅 ? 各區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)激烈 縱觀整個(gè) XXXX 市場(chǎng)地產(chǎn)市面上場(chǎng)，從以往較集中的的狀態(tài)。到今天分散發(fā)展、各具優(yōu)勢(shì)的局面，天河、海珠、白云、番禺將成為勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)板塊。且這四大板塊各板塊具其特色和優(yōu)勢(shì)，隨著地鐵路 線的布局?jǐn)U張和各大主干道的建設(shè)、人均消費(fèi)水平提高和小車擁有率不斷攀升，各區(qū)的地域界限將漸趨模糊，購(gòu)房受地域的局限程度將有所降低。 ? 投資渠道拓寬 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步穩(wěn)定發(fā)展，股票、基金、外匯、國(guó)債等各種的投資渠道可供投資者選擇，從而分流了一定的資金在這些方面上，降低了客戶投資房地產(chǎn)的熱度。 ? 加息壓力依然存在 從各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上反映，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然存在加息的壓力。當(dāng)加息的力度繼續(xù)加大，將會(huì)打擊部分買家入市的想法。 與您俱進(jìn) 20 年 41 ? 物業(yè)稅即將開(kāi)征 國(guó)家會(huì)對(duì)二次置業(yè)者開(kāi)征物業(yè)稅。物業(yè)稅一旦開(kāi)征，將會(huì)影響部分多次置業(yè)買家購(gòu)買投資性物業(yè)或 高檔物業(yè)。 ? 區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐慚激烈 預(yù)計(jì)未來(lái)海珠區(qū)各板塊將不斷有發(fā)展商推出大型樓盤。這對(duì)本項(xiàng)目必定造成強(qiáng)大的沖擊。區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤列舉：光大花園、富力現(xiàn)代廣場(chǎng)、翠城花園項(xiàng)目等。 XX 海棠花園明年開(kāi)始推貨，其戶型面積與 XX 花園有重疊，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成威脅，受到一定程度的壓迫。 ? 政府政策的影響 “”事件影響了開(kāi)發(fā)商的動(dòng)作模式 ,造成了一定的壓力 ,政府的宏觀調(diào)控和加息使市場(chǎng)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整 ,明年政府將會(huì)加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的力度，控制樓價(jià)的增長(zhǎng)，從而使會(huì)使 不少 的買家持幣觀望。 置業(yè)觀點(diǎn)： ? 準(zhǔn)確掌握政府的政策動(dòng)向，將成為 20xx 年房地產(chǎn)發(fā)展的實(shí)質(zhì)保證，廣州較為健全的房地產(chǎn)體系將會(huì)大幅削弱政策的影響力，使廣州樓市依然向好發(fā)展； ? 市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈化，如市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)多不明朗因素，中小發(fā)展商可能采取價(jià)格下調(diào)等措施，但整體價(jià)格依然有上升的勢(shì)頭。 與您俱進(jìn) 20 年 42 三、零五年度 推廣策略 市場(chǎng)狀況分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心利益點(diǎn)多元化發(fā)展，著意利用差異化上取悅市場(chǎng)。光大花園和富力現(xiàn)代廣場(chǎng)擁有相同的區(qū)位價(jià)值，但光大花園以榕樹下和諧的社區(qū)作為核心利益點(diǎn)，不斷成熟的大社區(qū)是光大花園最為吸引的市場(chǎng)切入點(diǎn)。而富力現(xiàn)代廣場(chǎng)則在產(chǎn)品的附加值上大做文章，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的提升。 ? “生活”、“社區(qū)”成為各項(xiàng)目表現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終落腳點(diǎn)，在項(xiàng)目品牌的宣傳上，缺乏創(chuàng)新與提煉，最終導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌的形象模糊，形成宣傳載體上的同質(zhì)化，難以形成項(xiàng)目清晰的形象。 ? 項(xiàng)目品牌與集團(tuán)品牌進(jìn)行初步磨合的現(xiàn)象。最典型的例子便是 富力的多個(gè)項(xiàng)目品牌在不同的客戶群中樹立了形象，而產(chǎn)品也開(kāi)始通過(guò)不斷的提升而趨向于同一的品牌特性。 與您俱進(jìn) 20 年 43 項(xiàng)目現(xiàn)有情況分析 ? “國(guó)家示范小區(qū)”是 XX 花園的利益所在，也是 XX 花園項(xiàng)目品牌中的靈魂。同時(shí)， 04 年提出的“ XX 全優(yōu)生活”是品牌經(jīng)過(guò)多年的積累而形成一種生活方式的概括；“國(guó)家示范小區(qū)”不但代表了產(chǎn)品的品質(zhì)與項(xiàng)目的行業(yè)地位，更代表了一種開(kāi)發(fā)樓盤的意識(shí)形態(tài)，成為了產(chǎn)品上的核心價(jià)值； ? 現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)眾多地產(chǎn)品牌爭(zhēng)相競(jìng)艷。許多發(fā)展商開(kāi)始重視品牌發(fā)展，但品牌營(yíng)銷仍處于一個(gè)比較初級(jí)的階段，市場(chǎng)上真正具有品牌個(gè)性，能 成功令消費(fèi)者一致認(rèn)可的地產(chǎn)品牌少之又少。對(duì)于擁有一定品牌基礎(chǔ)的 XX 花園以及 XX 集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)良好的推進(jìn)時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)上亮出品牌的生命； ? XX 集團(tuán)旗下的幾個(gè)項(xiàng)目如林語(yǔ)山莊、 XX 海棠花園、 XX 花園在下一年度將進(jìn)行大規(guī)模推廣。集團(tuán)式的推廣必然比單個(gè)項(xiàng)目推廣勢(shì)能更大，集