【導(dǎo)讀】綜合因素的影響，從而形成本案有針對(duì)性的市場(chǎng)定位和獨(dú)特的營(yíng)銷推廣思路，營(yíng)銷推廣訴求重點(diǎn)，并制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)推廣手段和銷售策略，有利于項(xiàng)目品牌的迅速擴(kuò)張和銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。維多利亞花園項(xiàng)目位臵得天獨(dú)厚，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)公園綠色生活走廊上，年的歷史，其設(shè)計(jì)杰作遍及世界各地。更是囊括住宅設(shè)計(jì)全部金獎(jiǎng)。此次貝茲斯瑪特全程參與本項(xiàng)目總體規(guī)劃、建筑風(fēng)。維多利亞花園系澳洲風(fēng)情，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，花園住宅。朝陽(yáng)公園板塊集ＣＢＤ、燕莎商圈、第三使館區(qū)三大寵愛(ài)于一身，左。等２０多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，成為備受購(gòu)房人關(guān)注的熱點(diǎn)地區(qū)。合嘉園售價(jià)將達(dá)每平方米3000美元。相對(duì)于北京市整體商品房售價(jià)每平方米。另外，由于CBD商圈商務(wù)活動(dòng)日趨頻繁，包括世界500強(qiáng)在。供求關(guān)系決定價(jià)格，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，絕佳的地段、良好的環(huán)境決定了該。地區(qū)項(xiàng)目巨大的升值潛力。

　　

【正文】 美元 /平米以上。隨著近兩年供應(yīng)量的增加以及公寓產(chǎn)品的多樣化，公寓市場(chǎng)的主流 不再是豪宅，而轉(zhuǎn)變?yōu)橹袡n公寓，豪宅在公寓市場(chǎng)所占的比例逐漸降低。 ④租賃市場(chǎng)主力仍然是中高檔服務(wù)式公寓。在 2020 年，中高檔服務(wù)式公寓保持較高出租率，甚至達(dá)到滿租，如國(guó)貿(mào)公寓、嘉里中心公寓、雅詩(shī)閣等項(xiàng)目，提供約 800 套服務(wù)式公寓。 ⑤性價(jià)比高的項(xiàng)目增多。北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)邁入產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品的特點(diǎn)成為最大的賣點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品的細(xì)部的要求越來(lái)越多。智能化和優(yōu)良的配套設(shè)施，服務(wù)已經(jīng)成為公寓必備的要素，而不再是賣點(diǎn)。房子作為特殊的商品，其性價(jià)比已經(jīng)不再是前幾年的嚴(yán)重脫鉤，而是比較適合市場(chǎng)真實(shí)情況，性價(jià)比高的 項(xiàng)目頻頻出現(xiàn)，而且銷售業(yè)績(jī)很好。 2）、需求分析 2020 年北京市人均 GDP 超 3400 美元標(biāo)準(zhǔn)線，世界上普遍通行的中等發(fā)達(dá)國(guó)家的人均地區(qū)生產(chǎn)總值在 3400 美元到 8000 美元之間 , 意味著北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)達(dá)到了世界中等收入發(fā)達(dá)國(guó)家水平。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面中高檔公寓在北京仍有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力，這就是國(guó)際大都市的魅力，每日的旅客流量可達(dá)維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 31 幾十萬(wàn)！ ? 服務(wù)式公寓和商住公寓為主，純居住公寓相對(duì)量減少 本地區(qū)的公寓主要有三種形式：服務(wù)式公寓、商住公寓和純居住公寓。據(jù)調(diào)查， CBD 中心區(qū)域的 17 個(gè)項(xiàng)目中，有服務(wù)式公寓 5 個(gè)，總建 筑面積 萬(wàn)平方米，商住公寓 7 個(gè)，總建筑面積 86 萬(wàn)平方米。純居住面積項(xiàng)目 5 個(gè)，總建筑面積 45 萬(wàn)平方米。國(guó)貿(mào)、嘉里、京廣、麗晶苑、雅詩(shī)閣均為北京市具有代表性高檔服務(wù)式公寓，租金高、出租率，深受國(guó)際租戶歡迎。新項(xiàng)目戀日國(guó)際又一個(gè)服務(wù)式公寓，以其獨(dú)立式全小戶型推出，雖然入市短暫，市場(chǎng)反映良好。服務(wù)式公寓面向短期出差、有住房預(yù)算的跨國(guó)公司的高層管理人員，小戶型則考慮到白領(lǐng)階層的需要。服務(wù)式公寓在 CBD 地區(qū)具有較強(qiáng)的生命力。商住公寓以現(xiàn)代城和旺座中心為代表，因 CBD 中檔寫字樓供應(yīng)量的相對(duì)不足有具備小型家庭辦公優(yōu)勢(shì) 而占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。 以下是 CBD 公寓類型分布比例： 與之相比較，長(zhǎng)虹橋以東的朝陽(yáng)公園附近的高檔項(xiàng)目更多的是以居住為主的服務(wù)式住公寓，因此，此類公寓對(duì)物業(yè)的服務(wù)要求很高。 15%20%65%純居住公寓服務(wù)式公寓商住公寓維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 32 3）、價(jià)格分析 銷售價(jià)格分析。公寓價(jià)格從 1998 年開(kāi)始趨于平穩(wěn)，在 11000 /平米左右浮動(dòng)。 2020 年第二季度，在多方面利好因素影響下，銷售價(jià)格漲到 13000/平米，成為自 2020 年以來(lái)市場(chǎng)價(jià)格最高的一個(gè)季度。但隨著下半年的市場(chǎng)情況扭轉(zhuǎn)，價(jià)格隨之下滑，上升的趨勢(shì)減緩。 租金價(jià)格分析。 2020 年公寓租賃情況較好，租金持續(xù)走高，空 臵率下降。中、高檔公寓出租情況更好。中低檔公寓出租率低，即使降低租金仍無(wú)法大副提高出租率，這種情況仍將持續(xù)下去。雅詩(shī)閣剛投入市場(chǎng)，采取低價(jià)策略，租金為28 美元 /月 /平米，東方廣場(chǎng)租金為 1828 美元 /月 /平米。 （二）項(xiàng)目自身定位 ① 項(xiàng)目功能定位 ? 居住型的服務(wù)式公寓 從以上相關(guān)的調(diào)查內(nèi)容可以看出，在 CBD 更多的是商務(wù)型的公寓，這完全由它的地域特點(diǎn)決定，而朝陽(yáng)公園這個(gè)區(qū)域被公認(rèn)為最適合居住的公園社區(qū)，主要是以下幾個(gè)主要特點(diǎn)形成區(qū)域定位： 首先，重要的地理位臵，位于東三環(huán)重要繁華商圈內(nèi)； 其次，朝陽(yáng)公園和團(tuán)結(jié)湖 公園的組成?天然?社區(qū)園林，環(huán)境健康，風(fēng)景怡人，非常適合居??； 再者，使館區(qū)和高檔商業(yè)中心的林立促成?高檔樓盤區(qū)域?； 最后，這個(gè)高檔社區(qū)形成規(guī)模后，高貴、典雅的人文環(huán)境也隨之形成。 ? 居住型服務(wù)式公寓的特點(diǎn)： 一切成功商務(wù)人士的日常工作壓力和繁忙是超出常人想象的，豐厚的收入背維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 33 后一定是超常的付出，他們期望的生活是舒適、完美與享受；因此，日常生活中的瑣事例如：洗衣、清潔、烹飪等無(wú)暇顧及。我們作為高檔居住公寓將給他們提供一切生活中的便利。 A. 2020 年悉尼奧運(yùn)會(huì)指定物業(yè)管理公司 —— 瑞維特（ Ray White）專業(yè)的 英國(guó)管家式物業(yè)管理服務(wù)； B. 個(gè)性化的管家式服務(wù)； 1) 現(xiàn)物業(yè)管理推出了 24 小時(shí)保姆小管家，服務(wù)范圍包括家居日?；A(chǔ)清潔、做飯及餐具清理、病人、老人、嬰幼兒看護(hù)及購(gòu)物、寵物看護(hù)和喂養(yǎng)。也可以根據(jù)每一位業(yè)主的不同需求 24小時(shí)全天提供個(gè)性化服務(wù)，包括訂餐、送餐、訂購(gòu)報(bào)刊雜志、代購(gòu)機(jī)票、代交各種雜費(fèi)等。 2) 高收入、高文化層次的人群偏向于?異化?自己，即突出自己的思想、個(gè)性和主張，追求自我與自由；針對(duì)這一人群的特點(diǎn)我們推出個(gè)性化的管家式服務(wù)，按照每戶業(yè)主的不同要求為其提供不同的服務(wù)。 ② 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分定位 ? 項(xiàng)目形象定位 —— ?澳 洲女人和她的房子? 目前，在周邊區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的樓盤中，有以 Golf(高爾夫 )、酒店式管理、純粹奢華為形象定位的，但是我們要提出與生活形態(tài)相關(guān)的?澳洲女人和她的房子?異域生活形態(tài)的形象；我們將單調(diào)的商品出售演繹為完成一件精雕細(xì)琢的作品，一位精致的澳洲女人將澳洲生活再現(xiàn)于北京的?壯舉?！ 我們將從以下三方面對(duì)推廣的澳洲生活進(jìn)行詮釋： 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 34 A. 在 CBD 的街景霓虹燈下，聆聽(tīng)鳥兒的聲音 1) 處于 CBD 最佳居住位臵，處于黃金地段，但不臨主干道，最適合國(guó)際商務(wù)人士、高級(jí)白領(lǐng)階層居住，可謂鬧中取靜；突出純粹居住生活區(qū)域的綠色生態(tài)環(huán)境， 和與 CBD 相鄰的位臵優(yōu)勢(shì)； 2) 周邊生活配套齊全。購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等設(shè)施相對(duì)比較齊全和完善； 3) 闡釋一種理想的生活狀態(tài)，靜下來(lái)時(shí)家是溫馨港灣，動(dòng)感的PARTY 把家裝飾一番即可轉(zhuǎn)換，這里是?你?的自由天地； B. 這里的生活需要約束 1) 世界 500 強(qiáng)有 90 多家落戶在 CBD， 65 家集中在國(guó)貿(mào)中心。高學(xué)歷、高收入各國(guó)精英在這里，頻繁交流，提升了這里的文化素質(zhì)。這樣獨(dú)特的優(yōu)越是其他城區(qū)所無(wú)法比擬和抗?fàn)幍摹? 2) 這里是高尚、典雅的街區(qū)，沒(méi)有嘈雜和喧嘩，社區(qū)里彌漫的是鋼琴的美妙旋律和古典音樂(lè)的沉醉； 3) 維多利亞的社區(qū)里隨處可見(jiàn)的是紳士般的微 笑和問(wèn)候； C．如果您有這樣的準(zhǔn)備 1) 我們的建筑是為少數(shù)人士度身打造的，居住在維多利亞的人士將與我們的建筑相融合，在這里，建筑與人保持平衡狀態(tài)； 2) 我們將用全套澳洲進(jìn)口的精裝居室迎接國(guó)際人士的到來(lái)，盡情享受澳洲原味生活； 3) 這里的屋頂花園更讓人感覺(jué)臵身澳洲本土，住進(jìn)這樣的建筑需維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 35 要精神、物質(zhì)雙重準(zhǔn)備； ? 倡導(dǎo)輕松、浪漫、自在、無(wú)拘無(wú)束的 EQE 生活理念 休閑生活理念 — EQE ： Easy— 輕松；完美的澳洲室內(nèi)裝飾配套，令生活輕松 、享受； Quick— 快速；迅捷交通、第一手商務(wù)信息等快速到達(dá) ； Enjoy— 享受生活； 商業(yè)配套，休閑運(yùn)動(dòng)，優(yōu)美環(huán)境，精神休閑； 維多利亞為國(guó)際人士提供 EQE 國(guó)際前沿生活！ （三）公寓客戶分為以下七類 ①?gòu)暮Ｍ鈿w來(lái)的人士，或有國(guó)外經(jīng)歷的人士（尤其是有澳洲生活背景的人士），可以承擔(dān)的購(gòu)房總價(jià)在 100 萬(wàn)元左右。這類客戶崇尚自然休閑的居家生活，注重生活品位，看中社區(qū)環(huán)境，不僅是小區(qū)自然環(huán)境、交通環(huán)境，更看中社區(qū)及周邊的人文環(huán)境，他們會(huì)選擇自己喜歡的環(huán)境和氛圍的項(xiàng)目，往往既不奢侈也不放棄自己的追求。 ②國(guó)內(nèi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高層管理者，可承擔(dān)的購(gòu)房總價(jià)在 100200 萬(wàn)元。如私營(yíng)企業(yè)主、三資企業(yè)中方高級(jí)管理 人員、各類所有制單位負(fù)責(zé)人，其中包括外地企業(yè)家在京臵業(yè)者。這類客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對(duì)于位臵優(yōu)越，大戶型高檔公寓的需求依然旺盛，對(duì)住宅的綜合品質(zhì)要求高，基本是二次，三次臵業(yè)以改善居住條件。 ③港、澳、臺(tái)、東南亞外商，可承擔(dān)的購(gòu)房總價(jià)在 200 萬(wàn)以上。這類客戶購(gòu)房臵業(yè)一方面是為自住，顯示身份地位；另一方面是為了投資，為物業(yè)增值。黃金位臵的高檔、豪華公寓以及具有外資背景的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的公寓是他們的首選。 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 36 ④高級(jí)白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)，可承擔(dān)的購(gòu)房總價(jià)在 100150 萬(wàn)左右。隨著北京經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，逐漸形成了一個(gè)高學(xué)歷、 高收入，具有生活新觀念和較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體，如從事金融、保險(xiǎn)、證券、通信等行業(yè)的年輕白領(lǐng)和律師、會(huì)計(jì)師等中產(chǎn)階級(jí)。小戶型符合年輕購(gòu)房者低積累、高收入、收入上升預(yù)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，同時(shí)繁忙高效工作，較大的工作壓力，使他們對(duì)住宅物業(yè)的配套服務(wù)功能提出更高要求，因此他們中意小戶型、中高檔次的服務(wù)式公寓。 ⑤小型文化、服務(wù)、商貿(mào)咨詢公司和自由職業(yè)者，可承擔(dān)的購(gòu)房總價(jià) 100萬(wàn)以上。小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期缺乏資金，主要從事腦力勞動(dòng)，同時(shí)企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模也不需要大面積工作間，購(gòu)買商住公寓符合他們的需求特點(diǎn)。臨近商貿(mào)區(qū)，交通便利的商住公寓是這類客戶的首選。 ⑥外地來(lái)京的短期或長(zhǎng)期工作的國(guó)際商務(wù)人士，可承擔(dān)的租金在500015000 元 /月。這類客戶以租用公寓為主，他們的要求特點(diǎn)將直接影響投資者，他們希望租用臨近工作地點(diǎn)，周圍配套設(shè)施完善，靠近繁華商業(yè)區(qū)的中高檔公寓。同時(shí)對(duì)于投資型客戶，小戶型（相對(duì)周邊項(xiàng)目戶型）公寓 的首付低、回報(bào)快、易出租，成為大多數(shù)投資者的需求傾向。 外資公司的外籍雇員，可承擔(dān)的租金在 5000 元 /月以上。外籍雇員會(huì)根據(jù)公司給予的住房預(yù)算來(lái)安排自己的住房，他們?nèi)砸宰庥梅?wù)式公寓為主。 （四）維多利亞花園目標(biāo)客戶定位分析 ①海外歸來(lái)人士定為第一目標(biāo)客戶群，尤其是有歐美留學(xué)經(jīng)驗(yàn)或有澳洲留學(xué)、工作經(jīng)驗(yàn)的人士，他們對(duì)澳洲生活的懷念將在這里實(shí)現(xiàn)；通過(guò)歐美同學(xué)會(huì)、高爾夫俱樂(lè)部、澳洲留學(xué)聯(lián)誼會(huì)等特殊團(tuán)體，準(zhǔn)確將樓盤信息進(jìn)行傳播； ②使館區(qū)工作人士或大使夫人，通過(guò)大使夫人聯(lián)誼活動(dòng)來(lái)傳播準(zhǔn)確信息； 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 37 ③ CBD 區(qū)域工作的精 英商務(wù)人士和在中國(guó)任命的跨國(guó)公司工作人員等，通過(guò)一些為外企提供公寓居住服務(wù)的房屋經(jīng)紀(jì)公司尋找客戶； ④舉辦隆重開(kāi)盤儀式或高檔酒會(huì)、高爾夫俱樂(lè)部聯(lián)誼等重大活動(dòng)，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注或重視從而挖掘潛在的目標(biāo)客戶群。 通過(guò)上述的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的分析，我們對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶的特點(diǎn)逐漸清晰和明確；這些將對(duì)以后逐漸展開(kāi)的市場(chǎng)推廣起著重要的基礎(chǔ)性作用，今后策劃活動(dòng)和媒介推廣將以此為重要的依據(jù)；層層剖析后，維多利亞的市場(chǎng)形象和特點(diǎn)更為具體、明確，可以說(shuō)將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出，因?yàn)樗哂凶约乎r明的色彩和賣點(diǎn)。 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 38 第八部分：項(xiàng)目形象包裝 一、策劃說(shuō)明 形象包裝包括項(xiàng)目的 VI 系統(tǒng)、樓書、銷售案場(chǎng)、樣板間、 DV 宣傳片及項(xiàng)目的入市形象（報(bào)廣、戶外廣告、軟宣等統(tǒng)一形象）包裝。統(tǒng)一的項(xiàng)目形象包裝能節(jié)約項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用，迅速提升項(xiàng)目品牌，提高營(yíng)銷推廣效率。 二、形象包裝 （一）、 項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分 視覺(jué)識(shí)別（ Visual Identity 簡(jiǎn)稱 VI）是一種在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的支配下，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)方法，通過(guò)企業(yè)符號(hào)的識(shí)別來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的作用，可分為基礎(chǔ)和 應(yīng)用兩大部分?；A(chǔ)部分包括企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩等；應(yīng)用部分包括產(chǎn)品及其包裝、工作服飾、廣告設(shè)施和視聽(tīng)資料、公關(guān)用品和禮品、批示標(biāo)志和路牌等所有方面的應(yīng)用設(shè)計(jì)。因?yàn)橐曈X(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱為?企業(yè)的臉?。 同樣，一個(gè)樓盤的形象需要 VI 系統(tǒng)來(lái)傳達(dá)給目標(biāo)客群，在市場(chǎng)上確立明確的區(qū)別于其它項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)至關(guān)重要。 維多利亞花園坐落于朝陽(yáng)公園綠色生活走廊、燕莎商圈