【正文】 維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 1 目 錄 第一部分：前言…………………………………………………（ 3） 第二部分：項目概況…………………………………………（ 4） 第三部分：區(qū)域市場分析……………………………………（ 5） （一）、項目定位中高檔 （二）、項目價格不斷走高 （三）、高端客戶更認可生活質(zhì)量 （四）、地段升值潛力優(yōu)勢明顯 （五）、客戶群體對居住的品質(zhì)與文化要求較高 （六）、區(qū)域完善的配套、和諧的氛圍 第四部分：周邊部分項目的市場調(diào)查………………………（ 10） 第五部分：項目 SWOT 分析…………………………………（ 21） （一） 優(yōu)勢（ Strenth）： （二） 劣勢（ weak） （三） 機會 (Opportunity) （四） 威脅（ Threaty） 第六部分：項目整體策劃思路………………………………（ 25） 第七部分：項目市場定位……………………………………（ 28） （一）項目市場環(huán)境調(diào)研 維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 2 （二）項目自身定位 （三）公寓客戶分為以下七類 （四）維多利亞花園目標客戶定位分析 第八部分：項目形象包裝……………………………………（ 38） （一）、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分 （二）、形象包裝 （三）、物業(yè)服務 第九部分：項目 營銷推廣策略………………………………（ 53） （一）、項目營銷推廣總體思路 （二）、營銷推廣策略實施 第十部分：項目銷售策略……………………………………（ 69） （一）、項目銷售理念 （二）、推售策略 第十一部分：營銷策劃總結(jié)…………………………………（ 81） 維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 3 第一部分 前言 根據(jù) 本案 的 建筑設計風格、特點 和房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢， 立足于對 北京市高檔項目的市場 調(diào)研和 市場分析 ， 結(jié)合 CBD 區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢和奧運經(jīng)濟等綜合因素的影響，從而形成本案有針對性的市場定位和獨特的營銷推廣思路，如此，才是 取得制勝的最佳出路。 本策劃報告，通過對市場環(huán)境進行認真的分析，明確了項目的市場定位和營銷推廣訴求重點，并制定出切實可行的產(chǎn)品包裝、市場推廣手段和銷售策略，有利于項目品牌的迅速擴張和銷售目標的順利實現(xiàn)。 維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 4 第二部分：項目概況 維多利亞花園項目位臵得天獨厚 ， 位于 北京市朝陽區(qū)公園綠色生活走廊上，在燕莎商圈、盈科商圈、使館區(qū)和 CBD 的環(huán)抱中。東臨磅礴大氣、亞洲最大規(guī)模、素有 ? 北京綠肺 ? 之稱的朝陽公園，西依湖景宜人風景如畫的家展館，更有GOLF 球場的相伴。 維多利亞花園項目總建筑面積 48000 ㎡，共計 200 余套高級公寓。來自墨爾本 Bates Smart 和 DCM 的資深得獎建筑設計大師聯(lián)袂執(zhí)筆，為我們精心打造舉世矚目、絕無僅有的建筑珍品。 貝茲斯瑪特有走過超過 150年的歷史，其設計杰作遍及世界各地。 2020 年設計的住宅項目 ? 墨爾本人公寓 ?更是囊括住宅設計全部金獎。此次貝茲斯瑪特全程參與本項目 總體規(guī)劃、建筑風格、 世界頂級材料 的選擇 和 技術(shù)監(jiān)理 ，以尊重舒適、私密和品位為基礎，充分體現(xiàn)現(xiàn)代豪華公寓的完美。珍珠般晶瑩 元寶型建筑， 堪稱 舉世矚目。 維多利亞花園系澳洲風情，國際標準，花園住宅。項目在每個細節(jié)上都一絲不 茍。 200 套經(jīng)典杰作， 48 種人性化戶型設計體貼入微，在 CBD 區(qū)域打造純澳洲居住公寓，營造一種在 CBD 的街景霓虹燈下，聆聽鳥兒聲音的優(yōu)美、和諧生活意境。 維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 5 第三部分：區(qū)域市場分析 一、策劃說明 作為項目的策劃，我們必須對項目所在區(qū)域市場了如指掌，結(jié)合區(qū)域市場實際情況，我們才能制定更詳細、周密、切合項目本身的營銷推廣策略。 二、區(qū)域市場分析 維多利亞花園項目地處 北京最大的公園， 素 有北京 ? 城市綠肺 ? 之稱 的朝陽公園區(qū)域板塊， 朝陽公園占地３２０公頃，是北京的中央公園，也是目前亞洲最大的公園 。 朝陽公園板塊集Ｃ ＢＤ、燕莎商圈、第三使館區(qū)三大寵愛于一身，左擁三環(huán)右抱四環(huán)，交通極為便捷，周邊已經(jīng)密集了棕櫚泉、公園大道、東潤楓景等２０多個房地產(chǎn)項目，成為備受購房人關(guān)注的熱點地區(qū)。 該區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)、檔次較高，文化氛圍和商業(yè)氛圍特點突出，另外，整體檔次較高，致使該區(qū)域正逐步形成?北京富人區(qū)?。目前該區(qū)域的房地產(chǎn)項目主要呈現(xiàn)以下特點： （一）、項目 定位中高檔 在朝陽公園周圍一帶，高檔公寓、別墅的數(shù)量之多，完全可以用得上 ? 密集 ? 一詞，在朝陽公園東側(cè)、南側(cè)，集中了公園大道、棕櫚泉國際公寓、 GOLF公寓等高端產(chǎn)品，售價都在每平 方米 1 萬元以上，比如棕櫚泉國際公寓的 目前 均價在每平方米 19500 元左右，由美國漢斯公司開發(fā)的公園大道雖然還沒有正式推向市場，據(jù)了解其價格在每平方米 13000 元左右；京達國際公寓、 GOLF 公寓等項目的售價也都在每平方米 13000 元和 18000 元 ；四環(huán)東側(cè)的獨棟別墅太合嘉園售價將達每平方米 3000 美元。相對于北京市整體商品房售價每平方米維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 6 6000 多元的平均水平，以上這些產(chǎn)品顯然只是屬于少數(shù)人的專利。 由于居高不下的價格，高檔外銷公寓的客戶群主要是來自燕莎商圈、 CBD商圈國際大公司的高級行政人員、使館區(qū)的大使和工 作人員，國內(nèi)的客戶主要是事業(yè)有成的商務人士、企業(yè)家等，都是社會上的精英階層。 與此同時，在該地區(qū)周邊也有一些價格相對平民的項目。比如在公園大道旁邊開發(fā)的甜水園三期公園 5 號，其售價為每平方米 6980 元，位于朝陽公園邊緣石佛營的炫特區(qū)在今年開始銷售時起價為每平方米 5300 元，可謂在同地區(qū)絕無僅有的低價。 在朝陽公園附近，無論每平方米上萬元的豪宅，還是五六千元一平方米的中高檔房，都面向白領(lǐng)一族，在設計上、宣傳上凸顯時尚特色。 （二）、項目 價格不斷走高 自去年北京市政府公開懸賞 500 萬元向國內(nèi)外公開征集北京朝陽 公園整體規(guī)劃設計方案，并計劃投資 40 億元全面改造朝陽區(qū)以后，朝陽公園地區(qū)樓市的人氣就逐漸上揚。另外，由于 CBD 商圈商務活動日趨頻繁，包括世界 500 強在內(nèi)的許多國際、國內(nèi)知名企業(yè)相繼入駐，使商務人士及在該地區(qū)上班的白領(lǐng)人數(shù)也在每年以 5 萬之多在 不斷增加，導致該地區(qū)的房地產(chǎn)市場火爆，促使價格不斷上漲。 比如 銷售比較 火爆的、位于朝陽公園邊緣地區(qū)的炫特區(qū)國際青年社區(qū)在半年的時間內(nèi)，價格從每平方米 5300 元上升到現(xiàn)在的每平方米 6600 元，升幅達到25％；棕櫚泉國際公寓的價格也從開盤時的每平方米 9000 多元上升到現(xiàn)在的19500 元。供求關(guān)系決定價格，從長遠來看，絕佳的地段、良好的環(huán)境決定了該地區(qū)項目巨大的升值潛力。 維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 7 （三）、 高端客戶 更認 可生活質(zhì)量 高端客戶是社會經(jīng)濟浪潮中的明星，他們在獲得巨大財富的同時，也必將對生活的外在條件，如：交通的便捷、環(huán)境的優(yōu)美、建筑風格等提出更高的要求，另外，項目的內(nèi)在品質(zhì)也將更加重要，如：人文價值、居住的舒適性、私密性，流行元素等；其中，無形的軟性條件也在改變，服務的國際化、服務的全面性、服務的質(zhì)量、生活的氛圍、生活的意識、生活的態(tài)度等等。因此，對于高端客戶的把握中，我們可以參考周邊競 爭項目，分析彼此的優(yōu)劣，并將揚長避短在他們的基礎之上進行創(chuàng)新，從而獲得目標客群的青睞。 （四）、地段升值潛力優(yōu)勢明顯 作為居住 地段的選擇， 朝陽公園 一帶的 高檔公寓 無疑將 成為 CBD，燕莎商務區(qū)，使館區(qū)里的 高端人群的選擇，該區(qū)域進而形成 的 富人居住 區(qū)。應該說北京的租賃市場，公寓租賃市場曾經(jīng)有很大的波動，整個附近有很大的波動。但是朝陽公園周邊 的 項目租金水平一直是相對比較平穩(wěn)，因為它有很廣泛的客戶 群體作為 支撐 點 ，包括 CBD 的客戶，燕莎的客戶，還有使館區(qū)的客戶，應該說 朝陽公園這個富人 區(qū)是最 具 國際化 性質(zhì) 的區(qū)域。隨著朝陽公園 環(huán)境 的 不斷 改善 ， 其 景觀將來會 變 的越來越漂亮， 環(huán)境將越來越美， 它的 區(qū)域 價值 將一路飆升 ， 區(qū)域項目的發(fā)展將從低檔 住宅， 提升到高檔公寓，甚至在不久的將來發(fā)展成 豪宅 別墅區(qū) ，其發(fā)展?jié)摿o可限量。 （五）、客戶群體對居住的品質(zhì)與文化要求較高 北京的 朝陽公園和美國紐約的中央公園 在區(qū)域特點 上 比較 類似，美國紐約中央公園 很多人 知道，它周邊有很多豪宅，有很多藝術(shù)館，博物館，還有很多名人住的公寓，或者辦公的寫字樓。隨著 區(qū)域的 開發(fā)，周邊建設的不斷完善，它的維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 8 地段 價值 得到很大的提升， 投資的 房地產(chǎn) 項目 價值 也增長了 很多。朝陽公園這個區(qū)域 無論 從 客戶的群體，消費能力， 還是 他們價值取向?qū)嶋H上都是非常相似的，未來朝陽公園 的發(fā)展趨勢與 中央公園發(fā)展 必然如出一轍 ， 成為朝陽公園的富人 居住 區(qū)。 現(xiàn)在人們 在選擇購房時， 更注重它的環(huán)境和品質(zhì)， 尤其是有經(jīng)濟實力的客戶，在進行 戶型 比較 ，配套 設施比較 ， 銷售 價格 比較的同時 ，更關(guān)注是它的景觀和自然資源 ， 實際上 反反復復的篩選比較，最終就是 居住 的氛圍 和生活的品質(zhì) 的選擇 。 隨著商品房市場在不斷的進行細分， 人的居住 區(qū)域也將按 區(qū)域 進行分類 ，不同的區(qū)域 擁 有不同的客戶群。朝陽公園區(qū)域 的項目之所以銷售良好，主要 得益于這個區(qū)域 所擁有良 好的自然環(huán)境 ， 當然，好的自然環(huán)境也需要配合高品質(zhì)的公寓，或者是 高檔 住宅。 除了具 有這個先天的條件 之外 ，如果沒有一個好的地段，好的自然環(huán)境，想創(chuàng)造好的產(chǎn)品這也是不可能的 。在房地產(chǎn)市場還不成熟的賣方時代，買房子只是為了 滿足人們最基本的居住 需求，隨著市場的不斷成熟，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，也就是現(xiàn)在的買方時代， 現(xiàn)在人們 購買的不簡單是房子，而是超前的生活理念，濃厚的文化氛圍， 高品質(zhì) 的生活環(huán)境等。 所以 ，從理念、文化、品質(zhì)、健康、 生活 氛圍、生活方式等方面進行產(chǎn)品的訴求，將會更加得到客戶群的認可 。 （六）、區(qū)域完善的配套、和諧的氛圍 目 前 以朝陽公園、 香山 公園、日壇公園、紫竹院公園、天壇公園形成了新一代的豪宅發(fā)源地。朝陽公園目前號稱是全北京最大的現(xiàn)代公園，以擁有大面積綠色、生態(tài)景觀著稱， 外加 京城 特色 酒吧 圍繞 ， 夜幕降臨 ，這里 激情上演生活秀，讓你充分享受生活中的樂趣 ，園內(nèi)、園外自然、時尚、動靜相離，也算維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 9 是一道別致的風景。 總之，隨著朝陽公園周邊區(qū)域高檔公寓的大規(guī)模開發(fā)，臵身在 CBD、燕莎、麗都三大商圈交匯處，毗鄰第二、第三、第四使館區(qū)，感受其優(yōu)越的地理位臵；體會區(qū)域內(nèi)的涉外醫(yī)院、學校、餐飲娛樂配套設施帶來的便利；享受完善的交通網(wǎng)絡，先進的智能化 系統(tǒng)；讓那些不論是在 CBD 還是在燕莎商圈工作的人，擺脫噪雜、擺脫高壓、擺脫苦惱，都能找到屬于自己的一片寧靜、安全、舒適、和諧的天地。 維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 10 第四部分：周邊部