【正文】 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 1 目 錄 第一部分：前言…………………………………………………（ 3） 第二部分：項(xiàng)目概況…………………………………………（ 4） 第三部分：區(qū)域市場(chǎng)分析……………………………………（ 5） （一）、項(xiàng)目定位中高檔 （二）、項(xiàng)目?jī)r(jià)格不斷走高 （三）、高端客戶更認(rèn)可生活質(zhì)量 （四）、地段升值潛力優(yōu)勢(shì)明顯 （五）、客戶群體對(duì)居住的品質(zhì)與文化要求較高 （六）、區(qū)域完善的配套、和諧的氛圍 第四部分：周邊部分項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查………………………（ 10） 第五部分：項(xiàng)目 SWOT 分析…………………………………（ 21） （一） 優(yōu)勢(shì)（ Strenth）： （二） 劣勢(shì)（ weak） （三） 機(jī)會(huì) (Opportunity) （四） 威脅（ Threaty） 第六部分：項(xiàng)目整體策劃思路………………………………（ 25） 第七部分：項(xiàng)目市場(chǎng)定位……………………………………（ 28） （一）項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2 （二）項(xiàng)目自身定位 （三）公寓客戶分為以下七類 （四）維多利亞花園目標(biāo)客戶定位分析 第八部分：項(xiàng)目形象包裝……………………………………（ 38） （一）、項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分 （二）、形象包裝 （三）、物業(yè)服務(wù) 第九部分：項(xiàng)目 營(yíng)銷推廣策略………………………………（ 53） （一）、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣總體思路 （二）、營(yíng)銷推廣策略實(shí)施 第十部分：項(xiàng)目銷售策略……………………………………（ 69） （一）、項(xiàng)目銷售理念 （二）、推售策略 第十一部分：營(yíng)銷策劃總結(jié)…………………………………（ 81） 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 3 第一部分 前言 根據(jù) 本案 的 建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、特點(diǎn) 和房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)， 立足于對(duì) 北京市高檔項(xiàng)目的市場(chǎng) 調(diào)研和 市場(chǎng)分析 ， 結(jié)合 CBD 區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)等綜合因素的影響，從而形成本案有針對(duì)性的市場(chǎng)定位和獨(dú)特的營(yíng)銷推廣思路，如此，才是 取得制勝的最佳出路。 本策劃報(bào)告，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的分析，明確了項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷推廣訴求重點(diǎn)，并制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)推廣手段和銷售策略，有利于項(xiàng)目品牌的迅速擴(kuò)張和銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 4 第二部分：項(xiàng)目概況 維多利亞花園項(xiàng)目位臵得天獨(dú)厚 ， 位于 北京市朝陽(yáng)區(qū)公園綠色生活走廊上，在燕莎商圈、盈科商圈、使館區(qū)和 CBD 的環(huán)抱中。東臨磅礴大氣、亞洲最大規(guī)模、素有 ? 北京綠肺 ? 之稱的朝陽(yáng)公園，西依湖景宜人風(fēng)景如畫的家展館，更有GOLF 球場(chǎng)的相伴。 維多利亞花園項(xiàng)目總建筑面積 48000 ㎡，共計(jì) 200 余套高級(jí)公寓。來(lái)自墨爾本 Bates Smart 和 DCM 的資深得獎(jiǎng)建筑設(shè)計(jì)大師聯(lián)袂執(zhí)筆，為我們精心打造舉世矚目、絕無(wú)僅有的建筑珍品。 貝茲斯瑪特有走過(guò)超過(guò) 150年的歷史，其設(shè)計(jì)杰作遍及世界各地。 2020 年設(shè)計(jì)的住宅項(xiàng)目 ? 墨爾本人公寓 ?更是囊括住宅設(shè)計(jì)全部金獎(jiǎng)。此次貝茲斯瑪特全程參與本項(xiàng)目 總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、 世界頂級(jí)材料 的選擇 和 技術(shù)監(jiān)理 ，以尊重舒適、私密和品位為基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)現(xiàn)代豪華公寓的完美。珍珠般晶瑩 元寶型建筑， 堪稱 舉世矚目。 維多利亞花園系澳洲風(fēng)情，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，花園住宅。項(xiàng)目在每個(gè)細(xì)節(jié)上都一絲不 茍。 200 套經(jīng)典杰作， 48 種人性化戶型設(shè)計(jì)體貼入微，在 CBD 區(qū)域打造純澳洲居住公寓，營(yíng)造一種在 CBD 的街景霓虹燈下，聆聽鳥兒聲音的優(yōu)美、和諧生活意境。 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 5 第三部分：區(qū)域市場(chǎng)分析 一、策劃說(shuō)明 作為項(xiàng)目的策劃，我們必須對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)了如指掌，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際情況，我們才能制定更詳細(xì)、周密、切合項(xiàng)目本身的營(yíng)銷推廣策略。 二、區(qū)域市場(chǎng)分析 維多利亞花園項(xiàng)目地處 北京最大的公園， 素 有北京 ? 城市綠肺 ? 之稱 的朝陽(yáng)公園區(qū)域板塊， 朝陽(yáng)公園占地３２０公頃，是北京的中央公園，也是目前亞洲最大的公園 。 朝陽(yáng)公園板塊集Ｃ ＢＤ、燕莎商圈、第三使館區(qū)三大寵愛于一身，左擁三環(huán)右抱四環(huán)，交通極為便捷，周邊已經(jīng)密集了棕櫚泉、公園大道、東潤(rùn)楓景等２０多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，成為備受購(gòu)房人關(guān)注的熱點(diǎn)地區(qū)。 該區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)、檔次較高，文化氛圍和商業(yè)氛圍特點(diǎn)突出，另外，整體檔次較高，致使該區(qū)域正逐步形成?北京富人區(qū)?。目前該區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： （一）、項(xiàng)目 定位中高檔 在朝陽(yáng)公園周圍一帶，高檔公寓、別墅的數(shù)量之多，完全可以用得上 ? 密集 ? 一詞，在朝陽(yáng)公園東側(cè)、南側(cè)，集中了公園大道、棕櫚泉國(guó)際公寓、 GOLF公寓等高端產(chǎn)品，售價(jià)都在每平 方米 1 萬(wàn)元以上，比如棕櫚泉國(guó)際公寓的 目前 均價(jià)在每平方米 19500 元左右，由美國(guó)漢斯公司開發(fā)的公園大道雖然還沒(méi)有正式推向市場(chǎng)，據(jù)了解其價(jià)格在每平方米 13000 元左右；京達(dá)國(guó)際公寓、 GOLF 公寓等項(xiàng)目的售價(jià)也都在每平方米 13000 元和 18000 元 ；四環(huán)東側(cè)的獨(dú)棟別墅太合嘉園售價(jià)將達(dá)每平方米 3000 美元。相對(duì)于北京市整體商品房售價(jià)每平方米維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 6 6000 多元的平均水平，以上這些產(chǎn)品顯然只是屬于少數(shù)人的專利。 由于居高不下的價(jià)格，高檔外銷公寓的客戶群主要是來(lái)自燕莎商圈、 CBD商圈國(guó)際大公司的高級(jí)行政人員、使館區(qū)的大使和工 作人員，國(guó)內(nèi)的客戶主要是事業(yè)有成的商務(wù)人士、企業(yè)家等，都是社會(huì)上的精英階層。 與此同時(shí)，在該地區(qū)周邊也有一些價(jià)格相對(duì)平民的項(xiàng)目。比如在公園大道旁邊開發(fā)的甜水園三期公園 5 號(hào)，其售價(jià)為每平方米 6980 元，位于朝陽(yáng)公園邊緣石佛營(yíng)的炫特區(qū)在今年開始銷售時(shí)起價(jià)為每平方米 5300 元，可謂在同地區(qū)絕無(wú)僅有的低價(jià)。 在朝陽(yáng)公園附近，無(wú)論每平方米上萬(wàn)元的豪宅，還是五六千元一平方米的中高檔房，都面向白領(lǐng)一族，在設(shè)計(jì)上、宣傳上凸顯時(shí)尚特色。 （二）、項(xiàng)目 價(jià)格不斷走高 自去年北京市政府公開懸賞 500 萬(wàn)元向國(guó)內(nèi)外公開征集北京朝陽(yáng) 公園整體規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，并計(jì)劃投資 40 億元全面改造朝陽(yáng)區(qū)以后，朝陽(yáng)公園地區(qū)樓市的人氣就逐漸上揚(yáng)。另外，由于 CBD 商圈商務(wù)活動(dòng)日趨頻繁，包括世界 500 強(qiáng)在內(nèi)的許多國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)相繼入駐，使商務(wù)人士及在該地區(qū)上班的白領(lǐng)人數(shù)也在每年以 5 萬(wàn)之多在 不斷增加，導(dǎo)致該地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆，促使價(jià)格不斷上漲。 比如 銷售比較 火爆的、位于朝陽(yáng)公園邊緣地區(qū)的炫特區(qū)國(guó)際青年社區(qū)在半年的時(shí)間內(nèi)，價(jià)格從每平方米 5300 元上升到現(xiàn)在的每平方米 6600 元，升幅達(dá)到25％；棕櫚泉國(guó)際公寓的價(jià)格也從開盤時(shí)的每平方米 9000 多元上升到現(xiàn)在的19500 元。供求關(guān)系決定價(jià)格，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，絕佳的地段、良好的環(huán)境決定了該地區(qū)項(xiàng)目巨大的升值潛力。 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 7 （三）、 高端客戶 更認(rèn) 可生活質(zhì)量 高端客戶是社會(huì)經(jīng)濟(jì)浪潮中的明星，他們?cè)讷@得巨大財(cái)富的同時(shí)，也必將對(duì)生活的外在條件，如：交通的便捷、環(huán)境的優(yōu)美、建筑風(fēng)格等提出更高的要求，另外，項(xiàng)目的內(nèi)在品質(zhì)也將更加重要，如：人文價(jià)值、居住的舒適性、私密性，流行元素等；其中，無(wú)形的軟性條件也在改變，服務(wù)的國(guó)際化、服務(wù)的全面性、服務(wù)的質(zhì)量、生活的氛圍、生活的意識(shí)、生活的態(tài)度等等。因此，對(duì)于高端客戶的把握中，我們可以參考周邊競(jìng) 爭(zhēng)項(xiàng)目，分析彼此的優(yōu)劣，并將揚(yáng)長(zhǎng)避短在他們的基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)新，從而獲得目標(biāo)客群的青睞。 （四）、地段升值潛力優(yōu)勢(shì)明顯 作為居住 地段的選擇， 朝陽(yáng)公園 一帶的 高檔公寓 無(wú)疑將 成為 CBD，燕莎商務(wù)區(qū)，使館區(qū)里的 高端人群的選擇，該區(qū)域進(jìn)而形成 的 富人居住 區(qū)。應(yīng)該說(shuō)北京的租賃市場(chǎng)，公寓租賃市場(chǎng)曾經(jīng)有很大的波動(dòng)，整個(gè)附近有很大的波動(dòng)。但是朝陽(yáng)公園周邊 的 項(xiàng)目租金水平一直是相對(duì)比較平穩(wěn)，因?yàn)樗泻軓V泛的客戶 群體作為 支撐 點(diǎn) ，包括 CBD 的客戶，燕莎的客戶，還有使館區(qū)的客戶，應(yīng)該說(shuō) 朝陽(yáng)公園這個(gè)富人 區(qū)是最 具 國(guó)際化 性質(zhì) 的區(qū)域。隨著朝陽(yáng)公園 環(huán)境 的 不斷 改善 ， 其 景觀將來(lái)會(huì) 變 的越來(lái)越漂亮， 環(huán)境將越來(lái)越美， 它的 區(qū)域 價(jià)值 將一路飆升 ， 區(qū)域項(xiàng)目的發(fā)展將從低檔 住宅， 提升到高檔公寓，甚至在不久的將來(lái)發(fā)展成 豪宅 別墅區(qū) ，其發(fā)展?jié)摿o(wú)可限量。 （五）、客戶群體對(duì)居住的品質(zhì)與文化要求較高 北京的 朝陽(yáng)公園和美國(guó)紐約的中央公園 在區(qū)域特點(diǎn) 上 比較 類似，美國(guó)紐約中央公園 很多人 知道，它周邊有很多豪宅，有很多藝術(shù)館，博物館，還有很多名人住的公寓，或者辦公的寫字樓。隨著 區(qū)域的 開發(fā)，周邊建設(shè)的不斷完善，它的維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 8 地段 價(jià)值 得到很大的提升， 投資的 房地產(chǎn) 項(xiàng)目 價(jià)值 也增長(zhǎng)了 很多。朝陽(yáng)公園這個(gè)區(qū)域 無(wú)論 從 客戶的群體，消費(fèi)能力， 還是 他們價(jià)值取向?qū)嶋H上都是非常相似的，未來(lái)朝陽(yáng)公園 的發(fā)展趨勢(shì)與 中央公園發(fā)展 必然如出一轍 ， 成為朝陽(yáng)公園的富人 居住 區(qū)。 現(xiàn)在人們 在選擇購(gòu)房時(shí)， 更注重它的環(huán)境和品質(zhì)， 尤其是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶，在進(jìn)行 戶型 比較 ，配套 設(shè)施比較 ， 銷售 價(jià)格 比較的同時(shí) ，更關(guān)注是它的景觀和自然資源 ， 實(shí)際上 反反復(fù)復(fù)的篩選比較，最終就是 居住 的氛圍 和生活的品質(zhì) 的選擇 。 隨著商品房市場(chǎng)在不斷的進(jìn)行細(xì)分， 人的居住 區(qū)域也將按 區(qū)域 進(jìn)行分類 ，不同的區(qū)域 擁 有不同的客戶群。朝陽(yáng)公園區(qū)域 的項(xiàng)目之所以銷售良好，主要 得益于這個(gè)區(qū)域 所擁有良 好的自然環(huán)境 ， 當(dāng)然，好的自然環(huán)境也需要配合高品質(zhì)的公寓，或者是 高檔 住宅。 除了具 有這個(gè)先天的條件 之外 ，如果沒(méi)有一個(gè)好的地段，好的自然環(huán)境，想創(chuàng)造好的產(chǎn)品這也是不可能的 。在房地產(chǎn)市場(chǎng)還不成熟的賣方時(shí)代，買房子只是為了 滿足人們最基本的居住 需求，隨著市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，也就是現(xiàn)在的買方時(shí)代， 現(xiàn)在人們 購(gòu)買的不簡(jiǎn)單是房子，而是超前的生活理念，濃厚的文化氛圍， 高品質(zhì) 的生活環(huán)境等。 所以 ，從理念、文化、品質(zhì)、健康、 生活 氛圍、生活方式等方面進(jìn)行產(chǎn)品的訴求，將會(huì)更加得到客戶群的認(rèn)可 。 （六）、區(qū)域完善的配套、和諧的氛圍 目 前 以朝陽(yáng)公園、 香山 公園、日壇公園、紫竹院公園、天壇公園形成了新一代的豪宅發(fā)源地。朝陽(yáng)公園目前號(hào)稱是全北京最大的現(xiàn)代公園，以擁有大面積綠色、生態(tài)景觀著稱， 外加 京城 特色 酒吧 圍繞 ， 夜幕降臨 ，這里 激情上演生活秀，讓你充分享受生活中的樂(lè)趣 ，園內(nèi)、園外自然、時(shí)尚、動(dòng)靜相離，也算維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 9 是一道別致的風(fēng)景。 總之，隨著朝陽(yáng)公園周邊區(qū)域高檔公寓的大規(guī)模開發(fā)，臵身在 CBD、燕莎、麗都三大商圈交匯處，毗鄰第二、第三、第四使館區(qū)，感受其優(yōu)越的地理位臵；體會(huì)區(qū)域內(nèi)的涉外醫(yī)院、學(xué)校、餐飲娛樂(lè)配套設(shè)施帶來(lái)的便利；享受完善的交通網(wǎng)絡(luò)，先進(jìn)的智能化 系統(tǒng)；讓那些不論是在 CBD 還是在燕莎商圈工作的人，擺脫噪雜、擺脫高壓、擺脫苦惱，都能找到屬于自己的一片寧?kù)o、安全、舒適、和諧的天地。 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 10 第四部分：周邊部