【正文】 維多利亞花園坐落于朝陽(yáng)公園綠色生活走廊、燕莎商圈、盈科。因?yàn)橐曈X(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱(chēng)為?企業(yè)的臉?。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的作用，可分為基礎(chǔ)和 應(yīng)用兩大部分。統(tǒng)一的項(xiàng)目形象包裝能節(jié)約項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，迅速提升項(xiàng)目品牌，提高營(yíng)銷(xiāo)推廣效率。 通過(guò)上述的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的分析，我們對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶的特點(diǎn)逐漸清晰和明確；這些將對(duì)以后逐漸展開(kāi)的市場(chǎng)推廣起著重要的基礎(chǔ)性作用，今后策劃活動(dòng)和媒介推廣將以此為重要的依據(jù)；層層剖析后，維多利亞的市場(chǎng)形象和特點(diǎn)更為具體、明確，可以說(shuō)將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出，因?yàn)樗哂凶约乎r明的色彩和賣(mài)點(diǎn)。外籍雇員會(huì)根據(jù)公司給予的住房預(yù)算來(lái)安排自己的住房，他們?nèi)砸宰庥梅?wù)式公寓為主。同時(shí)對(duì)于投資型客戶，小戶型（相對(duì)周邊項(xiàng)目戶型）公寓 的首付低、回報(bào)快、易出租，成為大多數(shù)投資者的需求傾向。 ⑥外地來(lái)京的短期或長(zhǎng)期工作的國(guó)際商務(wù)人士，可承擔(dān)的租金在500015000 元 /月。小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期缺乏資金，主要從事腦力勞動(dòng)，同時(shí)企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模也不需要大面積工作間，購(gòu)買(mǎi)商住公寓符合他們的需求特點(diǎn)。小戶型符合年輕購(gòu)房者低積累、高收入、收入上升預(yù)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，同時(shí)繁忙高效工作，較大的工作壓力，使他們對(duì)住宅物業(yè)的配套服務(wù)功能提出更高要求，因此他們中意小戶型、中高檔次的服務(wù)式公寓。 維多利亞花園營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 36 ④高級(jí)白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)，可承擔(dān)的購(gòu)房總價(jià)在 100150 萬(wàn)左右。這類(lèi)客戶購(gòu)房臵業(yè)一方面是為自住，顯示身份地位；另一方面是為了投資，為物業(yè)增值。這類(lèi)客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對(duì)于位臵優(yōu)越，大戶型高檔公寓的需求依然旺盛，對(duì)住宅的綜合品質(zhì)要求高，基本是二次，三次臵業(yè)以改善居住條件。 ②國(guó)內(nèi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高層管理者，可承擔(dān)的購(gòu)房總價(jià)在 100200 萬(wàn)元。 2) 這里是高尚、典雅的街區(qū)，沒(méi)有嘈雜和喧嘩，社區(qū)里彌漫的是鋼琴的美妙旋律和古典音樂(lè)的沉醉； 3) 維多利亞的社區(qū)里隨處可見(jiàn)的是紳士般的微 笑和問(wèn)候； C．如果您有這樣的準(zhǔn)備 1) 我們的建筑是為少數(shù)人士度身打造的，居住在維多利亞的人士將與我們的建筑相融合，在這里，建筑與人保持平衡狀態(tài)； 2) 我們將用全套澳洲進(jìn)口的精裝居室迎接國(guó)際人士的到來(lái)，盡情享受澳洲原味生活； 3) 這里的屋頂花園更讓人感覺(jué)臵身澳洲本土，住進(jìn)這樣的建筑需維多利亞花園營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 35 要精神、物質(zhì)雙重準(zhǔn)備； ? 倡導(dǎo)輕松、浪漫、自在、無(wú)拘無(wú)束的 EQE 生活理念 休閑生活理念 — EQE ： Easy— 輕松；完美的澳洲室內(nèi)裝飾配套，令生活輕松 、享受； Quick— 快速；迅捷交通、第一手商務(wù)信息等快速到達(dá) ； Enjoy— 享受生活； 商業(yè)配套，休閑運(yùn)動(dòng)，優(yōu)美環(huán)境，精神休閑； 維多利亞為國(guó)際人士提供 EQE 國(guó)際前沿生活！ （三）公寓客戶分為以下七類(lèi) ①?gòu)暮Ｍ鈿w來(lái)的人士，或有國(guó)外經(jīng)歷的人士（尤其是有澳洲生活背景的人士），可以承擔(dān)的購(gòu)房總價(jià)在 100 萬(wàn)元左右。高學(xué)歷、高收入各國(guó)精英在這里，頻繁交流，提升了這里的文化素質(zhì)。 ② 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分定位 ? 項(xiàng)目形象定位 —— ?澳 洲女人和她的房子? 目前，在周邊區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的樓盤(pán)中，有以 Golf(高爾夫 )、酒店式管理、純粹奢華為形象定位的，但是我們要提出與生活形態(tài)相關(guān)的?澳洲女人和她的房子?異域生活形態(tài)的形象；我們將單調(diào)的商品出售演繹為完成一件精雕細(xì)琢的作品，一位精致的澳洲女人將澳洲生活再現(xiàn)于北京的?壯舉?！ 我們將從以下三方面對(duì)推廣的澳洲生活進(jìn)行詮釋?zhuān)? 維多利亞花園營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 34 A. 在 CBD 的街景霓虹燈下，聆聽(tīng)鳥(niǎo)兒的聲音 1) 處于 CBD 最佳居住位臵，處于黃金地段，但不臨主干道，最適合國(guó)際商務(wù)人士、高級(jí)白領(lǐng)階層居住，可謂鬧中取靜；突出純粹居住生活區(qū)域的綠色生態(tài)環(huán)境， 和與 CBD 相鄰的位臵優(yōu)勢(shì)； 2) 周邊生活配套齊全。也可以根據(jù)每一位業(yè)主的不同需求 24小時(shí)全天提供個(gè)性化服務(wù)，包括訂餐、送餐、訂購(gòu)報(bào)刊雜志、代購(gòu)機(jī)票、代交各種雜費(fèi)等。我們作為高檔居住公寓將給他們提供一切生活中的便利。 （二）項(xiàng)目自身定位 ① 項(xiàng)目功能定位 ? 居住型的服務(wù)式公寓 從以上相關(guān)的調(diào)查內(nèi)容可以看出，在 CBD 更多的是商務(wù)型的公寓，這完全由它的地域特點(diǎn)決定，而朝陽(yáng)公園這個(gè)區(qū)域被公認(rèn)為最適合居住的公園社區(qū)，主要是以下幾個(gè)主要特點(diǎn)形成區(qū)域定位： 首先，重要的地理位臵，位于東三環(huán)重要繁華商圈內(nèi)； 其次，朝陽(yáng)公園和團(tuán)結(jié)湖 公園的組成?天然?社區(qū)園林，環(huán)境健康，風(fēng)景怡人，非常適合居??； 再者，使館區(qū)和高檔商業(yè)中心的林立促成?高檔樓盤(pán)區(qū)域?； 最后，這個(gè)高檔社區(qū)形成規(guī)模后，高貴、典雅的人文環(huán)境也隨之形成。中低檔公寓出租率低，即使降低租金仍無(wú)法大副提高出租率，這種情況仍將持續(xù)下去。 2020 年公寓租賃情況較好，租金持續(xù)走高，空 臵率下降。但隨著下半年的市場(chǎng)情況扭轉(zhuǎn)，價(jià)格隨之下滑，上升的趨勢(shì)減緩。公寓價(jià)格從 1998 年開(kāi)始趨于平穩(wěn)，在 11000 /平米左右浮動(dòng)。 以下是 CBD 公寓類(lèi)型分布比例： 與之相比較，長(zhǎng)虹橋以東的朝陽(yáng)公園附近的高檔項(xiàng)目更多的是以居住為主的服務(wù)式住公寓，因此，此類(lèi)公寓對(duì)物業(yè)的服務(wù)要求很高。服務(wù)式公寓在 CBD 地區(qū)具有較強(qiáng)的生命力。新項(xiàng)目戀日國(guó)際又一個(gè)服務(wù)式公寓，以其獨(dú)立式全小戶型推出，雖然入市短暫，市場(chǎng)反映良好。純居住面積項(xiàng)目 5 個(gè)，總建筑面積 45 萬(wàn)平方米。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面中高檔公寓在北京仍有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力，這就是國(guó)際大都市的魅力，每日的旅客流量可達(dá)維多利亞花園營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 31 幾十萬(wàn)！ ? 服務(wù)式公寓和商住公寓為主，純居住公寓相對(duì)量減少 本地區(qū)的公寓主要有三種形式：服務(wù)式公寓、商住公寓和純居住公寓。房子作為特殊的商品，其性價(jià)比已經(jīng)不再是前幾年的嚴(yán)重脫鉤，而是比較適合市場(chǎng)真實(shí)情況，性價(jià)比高的 項(xiàng)目頻頻出現(xiàn)，而且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很好。北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)邁入產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品的特點(diǎn)成為最大的賣(mài)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品的細(xì)部的要求越來(lái)越多。在 2020 年，中高檔服務(wù)式公寓保持較高出租率，甚至達(dá)到滿租，如國(guó)貿(mào)公寓、嘉里中心公寓、雅詩(shī)閣等項(xiàng)目，提供約 800 套服務(wù)式公寓。隨著近兩年供應(yīng)量的增加以及公寓產(chǎn)品的多樣化，公寓市場(chǎng)的主流 不再是豪宅，而轉(zhuǎn)變?yōu)橹袡n公寓，豪宅在公寓市場(chǎng)所占的比例逐漸降低。大戶型高檔公寓即豪宅的市場(chǎng)情況與 2020 年相比，雖然供應(yīng)量有一定增長(zhǎng)，但在公寓市場(chǎng)總供應(yīng)量中所占得比例下降。因此市場(chǎng)上在售的小戶型項(xiàng)目均取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。以前市場(chǎng)上很少見(jiàn)到純粹小戶型項(xiàng)目，如今小戶型受到購(gòu)房者和發(fā)展商的共同關(guān)注，新項(xiàng)目層出不窮。 ②小戶型項(xiàng)目增多。 CBD 和中關(guān)村地區(qū)以商住公寓為主，突出宜商宜住的特點(diǎn)?？蛻魧?duì)住宅提出更高要求，需求 的多樣化，使產(chǎn)品功能增多，形式多樣化。中關(guān)村地區(qū)新盤(pán)的數(shù)量較多，但每個(gè)盤(pán)實(shí)際可供應(yīng)面積較小，共提供 萬(wàn)平米。 CBD 和中關(guān)村地區(qū)的總和接近全市新增公寓總數(shù)二分之一左右的比例，可見(jiàn)這兩個(gè)地區(qū)依然是開(kāi)發(fā)商投資熱點(diǎn)。 新增項(xiàng)目集中在 CBD 區(qū)域和中關(guān)村。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2020－ 2020 年開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的公寓有 65 個(gè)，可供銷(xiāo)售面積 400 多萬(wàn)平米，提供公寓單元 萬(wàn)套。同時(shí)，隨著 2020 的臨近，國(guó)外投資公司的不斷進(jìn)入北京，奧運(yùn)維多利亞花園營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 29 經(jīng)濟(jì)將逐步升溫，高檔公寓的租售需求仍被看好。 ? 2020 北京市租售市場(chǎng)走勢(shì) 2020 年北京房?jī)r(jià)仍然呈上漲趨勢(shì)，房?jī)r(jià)成為本年度最熱門(mén)的話題。全年商品房銷(xiāo)售額 億元，增長(zhǎng) %；其中商品住宅銷(xiāo)售額 億元，增長(zhǎng)%。 二、定位分析 （一）項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 北京市租售市場(chǎng)調(diào)研 ? 2020 年北京市租售市 場(chǎng)簡(jiǎn)析 2020 年北京商品房市場(chǎng)需求活躍。 接下來(lái)，我們要考慮的是如何實(shí)現(xiàn)我們策劃的目的呢？ 我們認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)以上的目的要分三個(gè)步驟，解決三個(gè)問(wèn)題： 第一步，?澳洲女人和她的房子?概念市場(chǎng)形象的推出 第二步，?澳洲女人和她的房子?概念延伸項(xiàng)目理念階段（不單是產(chǎn)品，更是倡導(dǎo)的一種澳洲居住情節(jié)的生活方式） 第三步，?澳洲女人和她的房子?概念體驗(yàn)版（項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操一系列的活維多利亞花園營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 27 動(dòng)提前感受或感知這種生活方式，同時(shí)也達(dá)到樓盤(pán)推售的目的）。 為此，我們提出以?澳洲女人和她的房子?為策劃總綱領(lǐng) ，走營(yíng)銷(xiāo)推廣差異化的策劃思路： A、 維多利亞花園項(xiàng)目位于相對(duì)國(guó)際化的區(qū)域，項(xiàng)目設(shè)計(jì)是由國(guó)際知名的建筑設(shè)計(jì)公司完成，所采用的是全進(jìn)口澳洲的建筑裝飾材料，引近的是國(guó)際化管家式物業(yè)服務(wù)，且開(kāi)發(fā)商有強(qiáng)烈的澳洲情節(jié)，且項(xiàng)目締造者是一位女性； B、女人代表著精致、細(xì)膩、浪漫，賦予維多利亞花園生命力； C、澳洲女人更具有自由、浪漫、思維細(xì)膩、真正懂得享受生活； D、?澳洲女人和她的房子?賦予鋼筋混凝土構(gòu)筑的建筑以生命力，維多利亞花園是一部精致、細(xì)膩的作品，這里的人們享受輕松而友善，悠閑自在無(wú)拘無(wú)束的國(guó)際化澳洲居住氛圍。由此我們賦予維多利亞花園的建筑以靈性，而其不僅僅是一處棲息的避所，維多利亞花園營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 26 更帶給業(yè)主的是一種國(guó)際化澳洲風(fēng)情的生活氛圍、生活方式和生活理念，精致、精細(xì)、更多人性化的異國(guó)風(fēng)情享受，一種悠閑自在、無(wú)拘無(wú)束生活的享受。 維多利亞花園的差異在哪里？獨(dú)特之處又是什么呢？ 朝陽(yáng)公園的整體大環(huán)境是周邊項(xiàng)目都具備的優(yōu)勢(shì)條件，并不是維多利亞花園單獨(dú)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。 這些各具特色的項(xiàng)目都有其它項(xiàng)目所不具有的獨(dú)特之處，正是這些差異化策略和不斷創(chuàng)新，使各個(gè)項(xiàng)目都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。本項(xiàng)目以?五個(gè)國(guó)際化?：國(guó)際化的建筑設(shè)計(jì)、材料；國(guó)際化管家式服務(wù)；國(guó)際化的客戶群體；國(guó)際化的區(qū)域、國(guó)際化的生活為策劃核心，策劃的創(chuàng)意速求點(diǎn)是?澳洲女人和她的房子?，為此展開(kāi)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的。 這些樓盤(pán)將會(huì)造成?維多利亞?的客戶分流，對(duì)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的客戶積累有一定的影響。 （四）威脅（ Threaty） ，競(jìng)爭(zhēng)激烈 a 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所知，在同一區(qū)域內(nèi)正在銷(xiāo)售的項(xiàng)目如：北京 GOLF公寓、海悅名門(mén)、天安〃豪園、京達(dá)國(guó)際公寓等，無(wú)論價(jià)格和物業(yè)檔次都不相上下； b 即將同期開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目： 9 號(hào)國(guó)際公寓、鴻翔花園 ，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化 a 僅一路之隔的西面是正在銷(xiāo)售的北京 GOLF 公寓，其最大優(yōu)勢(shì)是擁有 golf 場(chǎng)地景觀，成為它的最大賣(mài)點(diǎn)； b 幾乎一墻之隔的 9 號(hào)國(guó)際公寓更是將品質(zhì)打造的幾近極至。 （二）劣勢(shì)（ weak） 1． 項(xiàng)目被眾多建筑群圍繞，層層的包圍埋沒(méi)了個(gè)性，缺乏吸引目標(biāo)客戶群的優(yōu)越性，容易被忽略，需要加大現(xiàn)場(chǎng)宣傳力度； 2． 建筑體量相對(duì)較小，社區(qū)園林規(guī)劃有限，屋頂花園的規(guī)劃會(huì)使建筑成本和物業(yè)成本增加； 3． 只是憑借地理位臵的優(yōu)越性并不能完全支撐著較高價(jià)格； 4． 俗話說(shuō)：?貨比三家?，今天的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)趨于理性，周邊的 項(xiàng)目的所具有的獨(dú)特優(yōu)異性，有些是本項(xiàng)目所不具有的。 維多利亞花園營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 21 第五部分：項(xiàng)目 SWOT 分析 一、 策劃說(shuō)明 市場(chǎng)是一切營(yíng)銷(xiāo)推廣的基石，市場(chǎng)情況了如指掌后，我們更應(yīng)該了解項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和缺點(diǎn)，只有做到這樣，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住營(yíng)銷(xiāo)推廣的核心，形成市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì) 4 月份開(kāi)盤(pán)。 項(xiàng)目 配套 設(shè)施 周邊配套： 商場(chǎng)：燕莎購(gòu)物中心、太平洋百貨、嘉力中心商城、國(guó)貿(mào)中心商城 醫(yī)院：北京國(guó)際醫(yī)療中心、 SOS、朝陽(yáng)醫(yī)院、中醫(yī)院、朝陽(yáng)婦幼保健醫(yī)院 公園：朝陽(yáng)公園、紅領(lǐng)巾公園、郡王府綠化廣場(chǎng) 劇院：朝陽(yáng)劇院、 21 世紀(jì)劇院 學(xué)校：德國(guó)學(xué)校、世青國(guó)際學(xué)校、耀中國(guó)際學(xué)校 運(yùn)動(dòng)健身：怡輝女子健 身中心、青鳥(niǎo)健身中心、郡王府健身中心、朝陽(yáng)高爾夫俱樂(lè)部、朝