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【正文】 2. 1 區(qū)位突破，改變人們的思維定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿捆在一起，而是提內環(huán)線，因為內環(huán)線可說是武漢的商務中心，而本項目位于內環(huán)線中南路上。即稱位于內環(huán)線商務區(qū)。這樣提，同時又與亞貿進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據。 價格突破、調價、調至 5600 元 /M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤 價格差，同時又與內環(huán)線同質樓盤比有價格優(yōu)。 項目質 素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基 本定型。因此，只有從軟件方面強調其與眾不同，如知名物 管公司管理，星級服務，可為買家免費提供舉行企業(yè)和產品 展示會的場所等。 付款方式的突破，價格上的不占優(yōu)，注定該項目要做成功必 須調整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。因此，采取 五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以 此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔。 目標客戶原定為 IT 行業(yè)， IT 行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化 IT 行業(yè)當然吃不飽，因此要把目 標客戶群擴充為各種經濟實力強的企業(yè)，如房地產公司、保險公司等。 設計 logo、統(tǒng)一標識 項目包裝（前面已述，略） 宣傳主題 中心上的中心（強調區(qū)位） 東方之顛 世紀基業(yè)（強調氣勢） 上流品味 領袖風范（強調地位） 商貴云集 商賈首選（強調客戶群層次） 口首付、口風險、五年返租 震撼江城（強調付款輕松及高 回報率） 首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強調購買的輕松和價 值） 媒體廣告（見附頁） 媒體計劃（略） 七、營銷策略 營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建 議 A座為 1050層為寫字樓（其中第 2 36層為安全層），即共 38層寫字樓，面積約 40000M2。 B 座 1038 層為寫字樓，（其中第 2 36 層為安全層），即共 26 層，面積約 26000M2。 分區(qū)銷售：建議 A、 B兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以 B 座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。 價格策略 2． 1 價格均價建議不高于 5600 元 /M2 2． 2 價格根據樓層、方向、景觀、間隔制定價差 2． 3 拿出數套最低層、方向、景觀、間隔最差 的單位做廣告，以低于亞貿廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。 2． 4 價格擬定實行“低開中走”策略，先以較低價入市，再根據銷售情況調整價格。如銷售情況好，則微升。 付款方式策略 3． 1 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數和年限，提供盡可能長的貸款年限。 營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內部認購期（主要針對現租戶）公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。 投資秘笈主體內容 因本項目與周邊競爭對手相比，價格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風險， 方是本項目從市場突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率 10％的返租方案，針對具體客戶實施如下。 針對中商廣場現有租戶，實行“租轉售”策略，所謂“租轉售”即本項目現租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費）。這項工作應走在所有營銷工作的前面，因為如果把現租戶解決了，則對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉成為買家，對外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對現有租 戶實行“租轉售“策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實施舉例如下： 例：現有一客戶租用中商廣場寫字樓 100M2，租期二年，租金為平均租金約 55 元 /M2，管理費為 元 /M2，現實行“租轉售”， 售價為 5600 元 /M2，同時給予贈送兩年物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策，則計算如下： 該寫字樓原銷售總價為： 100 M237000 元 /M2=700000 元 該寫字樓現銷售總價為： 100 M235600 元 /M2=560000 元 免該客戶物管費金額為： 100 元 / M231232=30000 元 該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下： 首期五成分五年付清，每年第一個月付清當年款額 10%，即 56800 元 該客戶貸款額為： 56000350%=28000 元 該客戶每月供款額為：（ 280000y10000） 3129S38≈ 3623 元（以 住房貸款利率計算） 該客戶租寫字樓每月所交租金為： 5500 元 每月供款額與每月所交租金比為： 55003623=1877 元 從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅 3623 元，比租樓要 5500 元之交 1877 元，一年少交 22524元，減去 每年所交的 10％即 56000元，客戶一年僅多交 33476元，五年多交 167380元，八年后就可擁有該寫字樓。 針對投資客實行“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內于（從簽定買賣合同后計算）每年第一個月將當月租金逐漸返給購樓者，年回報率為 10％，五年回報率為 50％。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。 例：現有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓 100M2，售價為 5600元 /M2 具體計算為： 100M235600 元 / M2=560000 元 該客戶每年交給發(fā)展商金額為： 560000310%=56000 元 （第一個月交清） 該客戶五年交給發(fā)展商金額為： 5600035=280000 元 每年還返該客戶金額為： 560000310%=56000 元 每年逐月返還客戶金額為： 5600012=4667 元 五年還返該客戶金額為： 5600035=280000 元 該客戶五年內交給發(fā)展商金額實際為： 280000280000=0 元 該客戶貸款金額為： 5600002=280000 元 該客戶月供金額為：（ 28000010000） =3623 元 還返該客戶的金額與該客戶月供比為： 46673623=1044 元 五年內還返該客戶的月平均租金為： （ 560000y12） y100≈ 47 元 / M2 該寫字樓正常出租價格為： 55 元 /M2 發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（ 554） 3100312=9600 元 發(fā)展商五年內除還返外尚可額外贏利： 960035=48000 元 針對自用型買家（尚未租樓）任其選擇以上二種 八、促銷策略 直銷 在營銷活動中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標客戶 為普羅大眾，面相當廣，如 街頭直銷人員所派保健品類單張， 保險公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低；一種是目 標客戶為某一特定群體，目標相對比較明確，如某些渡假村 銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的要求也高些。 直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。 直銷對象：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、 證券公司、保險公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。 直銷人員：敝司銷售人員、大學生、禮儀（形象）小姐。 DM 郵寄 對于距離比較遠的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜 訪前先實行 DM 郵寄，然 后再電話詢問直至登門拜訪。 DM 對象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓 的客戶，證券金融單位、保險公司、企事業(yè)單位。 DM 郵寄內容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。 DM 郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。 優(yōu)惠政策 3. 1 企業(yè)產品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉 行企業(yè)形象和產品展示會，是很多企業(yè)樂此不彼的好事。因此，在推廣期內，我們會選擇國內或國際知名企業(yè)免費在中商廣場舉行企業(yè)產品展示會。 租或買寫字樓獲 x人 x日游 限在 10 月 10日前租用 或購買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。 旅游地點三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。 二人三日游金額控制在 5000 之內，三人五日游控制在 10000 之內。 凡大面積租用和購買中商廣場的客戶，產品可優(yōu)先進入中商 購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進入中商購物中心設點經營； 進入中商購物中心的客戶可降低保底額和提成此例。 九、中商廣場首期推廣工作計劃方案 （見附表） 長安園產業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案 第一章項目總體策劃 市場分析 項目背景分析 ： A、項目宏觀背景： ●項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略 ●項目區(qū)位背景：產業(yè)別墅位于西安長安科技產業(yè)園，屬產業(yè)園中的北示范區(qū)。 長安科技產業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū) 西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地。 B、項目立項背景： ●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術開發(fā)區(qū)長安科技產業(yè)園是城市動力型地產的集中板塊，產業(yè)別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 ●市場需求： 產業(yè)別墅的誕 生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦公理念和方式的需求。 市場概況分析： 市場概況： ●國外高檔辦公產品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累，此類產品被稱為“ office park”或“ villa park”等。 ●國內高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。 ●西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產品面市。 ●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所 須的商務環(huán)境。 ●在全國范圍內看，產業(yè)別墅仍為高端稀缺產品。僅北京有可比性項目剛剛面市。 .森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有 TOWNHOUSE 風格的寫字樓。項目分為四期，一期商務區(qū)具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。 1＃樓地上地下各 1500M2，層高 米； 3＃寫字樓獨立分為六個單元， 2＃樓每單元約 800M2，使用率為 88%； 3＃樓每單元約 600M2，使用率為 96%。項目車位、寬帶上網等方面配套較完善。售價 10000 元 / M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。 B、西安 寫字樓市場簡析： ●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內。 ●高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域寫字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服務配套吸引客戶，其平均價格多在 6000 元 /?左右。 ●南二環(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務寫字樓兩種，其平均價格在 5000 元 /?左右。市場銷售較好。 ●城內的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務辦公配套及相關支撐行業(yè)缺乏，平均價格在 6000 元 /?，市場銷售情況不好。 ●目前西安市的 高檔寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。 二、項目分析 產品分析 產品類型： 產業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務辦公。 B、產品差異化分析： 產業(yè)別墅既需要體現居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務配套。 ●傳統(tǒng)寫字樓的缺點： 長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率； b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康； c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺； d、 員工沒有休息間或休息間條件差； e、停車位秩序差； d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀； f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。 ●產業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點： 優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍； b、建筑風格獨具個性； c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間； d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套； e、更舒適高檔的休閑會談場所； f、體現的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人 的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。 產品 USP 提煉： 專案宏觀背景賣點： 長安科技產業(yè)園主要優(yōu)勢分析 ●政策優(yōu)勢 n 整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū) 西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產業(yè)園受益非淺。 N 稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持 n 提供融資擔保：對易于形成產業(yè)效應、建設期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設速度的，由產業(yè)區(qū)提供相關擔保，向商業(yè)銀行申請貸款。 N 提供企業(yè)