【正文】 最后畫(huà)面為“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心的企業(yè)外觀，字幕：地址：渝中區(qū)解放碑鄒容路號(hào)，服務(wù)熱線： 旁邊：服務(wù)熱線：。他昂首闊步走上講臺(tái)，激情洋溢地進(jìn)行自己的項(xiàng)目解說(shuō)，贏得了臺(tái)下所有評(píng)委及觀眾的熱烈掌聲，成功屬于他。廣告創(chuàng)意文案：場(chǎng)景一：一個(gè)臉色憔悴、衣著混搭的大學(xué)生拿著簡(jiǎn)歷，失落地從一家公司內(nèi)走出，探頭望天，盡是高樓大廈，但感覺(jué)卻無(wú)自己立足之地，突然間一個(gè)帶著“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心胸卡的人出現(xiàn)在他面前，對(duì)他說(shuō)，“想要改變你的命運(yùn)嗎，和我來(lái)吧！”就這樣，大學(xué)生被帶到了“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心，在經(jīng)過(guò)為期一周的形象塑造，綜合包裝及全面規(guī)劃，落魄的大學(xué)生早已消失，取而代之的是自信、陽(yáng)光，他穿著筆挺的西裝，拿著求職信自信地走進(jìn)一家全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，用他精彩的自我介紹贏得了考官的信任，獲得了公司的OFFER。本創(chuàng)意突出“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心全方位、深層次的包裝與服務(wù)功能，且覆蓋了訴求的兩個(gè)主要主體。意境描述：分兩個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)景進(jìn)行分段描述，第一個(gè)場(chǎng)景是描述一位求職失敗的大學(xué)畢業(yè)生，在進(jìn)入“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心，通過(guò)一段時(shí)間的形象設(shè)計(jì)、包裝，最終在一家全國(guó)500強(qiáng)的企業(yè)面試成功；第二個(gè)場(chǎng)景是描述一個(gè)即將參加公司新項(xiàng)目競(jìng)選的新員工，心情忐忑、多次演練效果非常差，但是在“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心專(zhuān)業(yè)包裝之后，容光煥發(fā)，充滿自信，PPT講解取得了非常好的效果，成為了公司這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。廣告類(lèi)型：影視廣告市場(chǎng)定位：全方位、深層次包裝與服務(wù)的綜合型形象設(shè)計(jì)中心 訴求主題：改變?nèi)藗兙植堪b的傳統(tǒng)作法，用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念對(duì)顧客進(jìn)行全方位包裝與指導(dǎo)，為處在人生重要關(guān)口的人往往需要得到專(zhuān)業(yè)化的強(qiáng)有力支持，助其“完美人生”。第五篇：現(xiàn)代廣告學(xué)廣告策劃“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心平面廣告文案姓名：XXXX專(zhuān)業(yè)：XXXX學(xué)號(hào)：XXXXXXX“完美人生”形象設(shè)計(jì)中心是一家旨在改變?nèi)藗兙植堪b的傳統(tǒng)作法，用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念對(duì)顧客進(jìn)行全方位包裝與指導(dǎo)的新型綜合形象設(shè)計(jì)中心。l ll l E：廣告理解度高，品牌偏好度偏低討論分析原因?yàn)椋浩放破弥饕獊?lái)自于消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的訴求的認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)品牌的好惡，將來(lái)自創(chuàng)意的訴求，因D：第一提及知名度高，廣告理解度偏低討論分析原因?yàn)椋簷z視所選用的媒體類(lèi)別與載具是否具有完整承載創(chuàng)意訊息的能力，創(chuàng)意的表現(xiàn)對(duì)理解度將扮演主導(dǎo)角色，檢視創(chuàng)意表現(xiàn)在品牌強(qiáng)調(diào)上是否足夠，對(duì)關(guān)鍵訊息的呈現(xiàn)是否清楚 B：提示知名度高，未提示知名度較低討論分析原因：擁有足夠的到達(dá)率，但接觸頻率為能達(dá)到使消費(fèi)者足以記憶的程度，應(yīng)將頻率的水平加強(qiáng)到足以讓消費(fèi)者對(duì)廣告訊息產(chǎn)生主動(dòng)性記憶，創(chuàng)意的沖擊力對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)回憶將扮演相當(dāng)重要角色 A：調(diào)查結(jié)果為：提示知名度偏低討論分析原因?yàn)椋好襟w傳送量不足，到達(dá)率過(guò)低與接觸頻率不足，應(yīng)檢視媒體對(duì)周邊消費(fèi)群的傳送量，以檢視媒體在針對(duì)設(shè)定對(duì)象上的準(zhǔn)確度，沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。策略評(píng)估主要運(yùn)用的方式為廣告效果追蹤調(diào)查，藉由調(diào)查的結(jié)果修正媒體計(jì)劃的方向。三、制定媒體預(yù)算的方法媒體投資占有率 / 市場(chǎng)占有率，即SOV / SOM從與市場(chǎng)占有率相對(duì)應(yīng)的角度去制定媒體投資占有率，然后計(jì)算出所需預(yù)算SOV（Share of Voice）：媒體投資占有率（品牌投資額 / 品類(lèi)投資額）SOM（Share of Market）：市場(chǎng)占有率（品牌銷(xiāo)售量 / 品類(lèi)銷(xiāo)售量）GRPS方式GRPS為根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)：由行銷(xiāo)層面加以制定，符合行銷(xiāo)需求，在預(yù)算上較不致于偏離銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí) 缺點(diǎn)：根據(jù)行銷(xiāo)及銷(xiāo)售制定的廣告預(yù)算，可能忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及傳播所需媒體投資角度（GRPS方法）根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發(fā)揮，達(dá)成品牌所賦予的傳播任務(wù) 優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出 缺點(diǎn)：可能忽略銷(xiāo)售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面整合以上兩種方式以確認(rèn)品牌的媒體投資，即根據(jù)行銷(xiāo)目的與策略。不同對(duì)象階層，需要不同的頻次(2)維持性行銷(xiāo)策略下：競(jìng)爭(zhēng)壓力商品對(duì)象階層創(chuàng)意沖擊力 l l l l l l l l l l 沖擊力高的創(chuàng)意，需要較低的頻次 沖擊力較低的創(chuàng)意，需要較高的頻次 復(fù)雜的創(chuàng)意訊息，需要較高的頻次 簡(jiǎn)單的創(chuàng)意訊息，需要較低的頻次創(chuàng)意材料較大或者長(zhǎng)度較長(zhǎng)，需要較低頻次 創(chuàng)意材料較小或者長(zhǎng)度較短，需要較高頻次 創(chuàng)意版本較多，需要較高頻次反之，創(chuàng)意版本較少，需要較低的頻次廣告扮演的角色為建立知名度或者商品理解，需要較低頻次 廣告扮演的角色為改變態(tài)度，需要較高頻次訊息復(fù)雜度創(chuàng)意單位大小創(chuàng)意版本數(shù)量廣告角色（廣告任務(wù)）四、媒體因素對(duì)有效頻率的影響：干擾度越高，需要頻次越高；干擾度越低，需要頻次越低：相關(guān)性高，需要較低頻次；相關(guān)性低，需要較高頻次 ：連續(xù)式媒體行程，需要較低頻次；間隔較長(zhǎng)的行程，需要較高頻次 ：使用較多媒體類(lèi)別，需要較多頻次；使用較少媒體類(lèi)別，需要較低頻次第十章 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析一、競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義從狹義到廣義，競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義有：同一品類(lèi)中價(jià)格與定位類(lèi)似、鋪貨路線重疊的品牌品類(lèi)中的所有品牌任何具有取代作用的商品三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行媒體投資分析的方法：分析各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化，分析各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)和品牌數(shù)變化，分析各市場(chǎng)投放量及投放量的成長(zhǎng)，分析市場(chǎng)投資的季節(jié)性及變化，分析市場(chǎng)中的主要投資品牌，分析主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況，分析其投資狀況：分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在全國(guó)投放量、成長(zhǎng)率、占有率及變化，分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況，分析競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略的運(yùn)用。接觸頻次（Frequency）接觸頻次是指在一定期間內(nèi)（通常4周）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)平均接觸頻率接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)，習(xí)慣上接觸頻次指的就是平均接觸頻率，簡(jiǎn)稱接觸率。三、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和媒體訴求對(duì)象的關(guān)系產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為購(gòu)買(mǎi)者 社會(huì)形象功能高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為影響者 自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為使用者四、重級(jí)消費(fèi)者、中級(jí)消費(fèi)者與輕級(jí)消費(fèi)者：根據(jù)使用量和購(gòu)買(mǎi)量劃分第八章 媒體投資的地理型策略分析一、各市場(chǎng)CDI與BDI分析（名詞解釋?zhuān)〤DI和BDI的基本概念和運(yùn)算方式 CDI是評(píng)估品類(lèi)在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具 CDI：品類(lèi)發(fā)展指數(shù)運(yùn)算方式：品類(lèi)在該地區(qū)的銷(xiāo)售占全部銷(xiāo)售的比率 / 該區(qū)人口占全部人口的比率 x 100BDI為評(píng)估品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具 BDI：品牌發(fā)展指數(shù)運(yùn)算方式：品牌在該地區(qū)的銷(xiāo)售占全部銷(xiāo)售的比率 / 該地區(qū)人口占全部人口的比率 x 100根據(jù)CDI和BDI的高低，來(lái)分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r評(píng)估CDI和BDI時(shí)，以100為基準(zhǔn)如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品類(lèi)（或品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平100以上，高于平均水平100以下，低于平均水平CDI與BDI的交叉檢視通過(guò)計(jì)算得出該地區(qū)的CDI和BDI數(shù)據(jù)，交叉衡量，進(jìn)行分析高CDI，高BDI ：“金?！笔袌?chǎng)品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，顯示較高投資回報(bào)高CDI，低BDI ：“問(wèn)題少年”品牌發(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，顯示市場(chǎng)潛力，品牌在該市場(chǎng)具有發(fā)展空間低CDI，高BDI ： “明日之星”品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于相對(duì)較低的發(fā)展市場(chǎng)，必須評(píng)估品類(lèi)處于導(dǎo)入期或者衰退期，處于導(dǎo)入期則具有開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，若為衰退期則不具開(kāi)發(fā)價(jià)值低CDI，低BDI ： “阿斗”品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于相對(duì)低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，顯示市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力相當(dāng)?shù)推放苽鞑ニe累的資產(chǎn)與市場(chǎng)獲利能力品牌的傳播資產(chǎn)包括品牌知名度和品牌形象兩個(gè)方面：品牌知名度高，形象好，則在傳播資產(chǎn)方面具有優(yōu)勢(shì)，將有利于市場(chǎng)的發(fā)展；反之，品牌所積累的資產(chǎn)，也可能是負(fù)資產(chǎn)，負(fù)的傳播資產(chǎn)將成為品牌在該市場(chǎng)發(fā)展的障礙。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)指的即有這種因在乎旁人對(duì)自己的觀感和看法所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。柵欄式媒介發(fā)布行程的適用范圍 l l l l l l 競(jìng)爭(zhēng)劇烈的品類(lèi) 關(guān)心度較低的品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)周期短且周期明顯的品類(lèi) 明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類(lèi) 預(yù)算受到較大限制的品牌 促銷(xiāo)廣告活動(dòng) 優(yōu)點(diǎn)：可以靈活的依靠競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有力的露出時(shí)機(jī) 可以配合鋪貨行程以及其他傳播行程 可以集中火力收獲較大的有效到達(dá)率 機(jī)動(dòng)且具有彈性脈動(dòng)式介于持續(xù)式和柵欄式，全年無(wú)休，時(shí)高時(shí)低 優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)積累廣告效果可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度 缺點(diǎn)：必須耗費(fèi)較大的預(yù)算第六章 媒介目標(biāo)（最后一題）三、廣告媒介目標(biāo)提高品牌知名度提升品牌形象支援促銷(xiāo)活動(dòng)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第七章 媒介對(duì)象階層策略一、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者影響者二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)（購(gòu)買(mǎi)者）即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)，一般來(lái)講，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者付出的花費(fèi)及期望成正比，因此，單價(jià)較高的品類(lèi)，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較高。材質(zhì)：是指呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具的亮度以及聲音等第五章 媒介投放行程模式二、影響媒體投放行程的因素：指商品銷(xiāo)售上的季節(jié)性分布，必須考慮消費(fèi)者品類(lèi)及品牌購(gòu)買(mǎi)決定的識(shí)記。能見(jiàn)角度：就是載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評(píng)估。尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸，并不是載具實(shí)際丈量的尺寸。媒介的質(zhì)化評(píng)估指稱接觸關(guān)注度是指當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，專(zhuān)注的接觸媒體的廣告效果，比漫不經(jīng)心的接觸時(shí)高這里的廣告效果是指廣告被收視及記憶的程度，關(guān)注度比較高的節(jié)目相較于一般節(jié)目，消費(fèi)者對(duì)廣告的意愿會(huì)比較高干擾度廣告所占有的媒體載具的時(shí)間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾所受的干擾度越高，效果越低。在CPM和CPR的運(yùn)用上應(yīng)該注意，而不在其絕對(duì)性。閱讀人口是從讀者固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)，這是固定時(shí)間。背景咨詢sowt 分析法內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境第三章 媒體特性把握二、雜志媒介分析雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)讀者集中穩(wěn)定信息的有效期長(zhǎng)廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告對(duì)象的理解度高印刷精美，表現(xiàn)效果好 雜志媒介的局限周期長(zhǎng)，靈活性差篇幅少，廣告運(yùn)用受限制制作復(fù)雜，成本較高四、電視媒介分析電視媒介的優(yōu)點(diǎn)覆蓋面廣，收視率高視聽(tīng)結(jié)合，感染力強(qiáng)傳播迅速，不受時(shí)間限制表現(xiàn)豐富，手段靈活 電視媒介的不足時(shí)間短暫、難以保存制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴難以傳播抽象信息受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果六、戶外廣告媒介戶外廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)信息集中，形象突出信息傳播不受時(shí)間限制區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)美化城市，美化環(huán)境 戶外廣告媒介的缺點(diǎn)花費(fèi)巨大理想地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍小容易遭到損壞，使用期限有限受眾注意比較粗略十、事件媒介特點(diǎn)具有話題價(jià)值更貼近消費(fèi)者具有新穎性具有延續(xù)性、擴(kuò)展性價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)缺點(diǎn)1互動(dòng)傳播 有利于和消費(fèi)者雙向溝通有利于 統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站傳播效果融合了傳統(tǒng)媒介的缺點(diǎn)傳播成本較低1真實(shí)性問(wèn)題，還需要受眾的適應(yīng)和認(rèn)可 網(wǎng)絡(luò)傳播受到一些計(jì)算機(jī)硬件和軟件的限制、網(wǎng)絡(luò)傳播的管理還不完善1現(xiàn)場(chǎng)媒體特點(diǎn)提醒消費(fèi)者注意傳達(dá)一定的形象樹(shù)立企業(yè)形象營(yíng)造活動(dòng)氛圍第