【正文】 四、廣告媒介策略(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。：一、完全市場覆蓋策略二、選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略三、產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對消費(fèi)者的需求 , 對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。(2)對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場 ：2040 歲之間的中青年。按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個(gè)群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。（2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個(gè)市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。 市場占有率趕上和超過其他品牌。第二部分：廣告策略一．廣告目標(biāo)通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8%。華為智能手機(jī),銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。D． 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。B． 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ：他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。二、消費(fèi)者分析 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ：高像素高清晰攝像頭 60%金山詞霸 33%短信群發(fā)功能 31%大儲存，usb接口，可作U盤 24%豐富游戲 20%2．消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)比較喜愛的促銷方式 ：返還話費(fèi) 26%打開包裝有獎(jiǎng)品 16%附件加量但是價(jià)格不變 13%降價(jià)或者打折 11%送不同種類的禮品 10% ：(1)潛在消費(fèi)者的特性 ：在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ；45 歲以上 , 獨(dú)身生活。(2)市場的構(gòu)成A．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種華為手機(jī)：華為u系列，華為a系列，華為g系列，華為c系列B．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌女性群體：蘋果 聯(lián)想 三星商務(wù)人士：蘋果學(xué)生群體：聯(lián)想 三星C．本品牌市場變化的可能本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降其二，占有率下降 ；其三，占有率上升。2005年19月份，%；，%。B． 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。一、營銷環(huán)境分析：（1）由于我國工業(yè)起步較晚，外國智能手機(jī)品牌在人們的心目中極高。3．廣告預(yù)算： POP廣告100元 廣播100元網(wǎng)絡(luò)（含獎(jiǎng)品）200元促銷贈品：200 臨時(shí)售點(diǎn)150/月*2=300。2．廣告時(shí)間：A．POP廣告，廣播，—— B．臨時(shí)售點(diǎn)的戶外廣告為6到七月。B．廣告語：隨時(shí)隨地關(guān)愛你——康師傅方便面3．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）三．廣告總策劃1．廣告目標(biāo)：通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理由。當(dāng)然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無成本。就比如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個(gè)字連上關(guān)系。這種方式就很容易針對上網(wǎng)的這些人群深入一個(gè)人或者一個(gè)產(chǎn)品的形象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲——仙境傳說。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風(fēng)范。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。就是擺放一把印有康師傅標(biāo)識的大遮陽傘下有一個(gè)自行車電動充氣設(shè)備。B．戶外。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷愂掠信d趣的同學(xué)們就會自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個(gè)牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到在康師傅公司打暑假工的機(jī)會，二獎(jiǎng)設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為康師傅方便面一箱和證書。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。1．廣告方式首先，我們選用的媒體是廣播。我們推廣的目標(biāo)市場是中原工學(xué)院南區(qū)，我們就要針對這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。既然這是一個(gè)老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個(gè)可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們在看到聽到這個(gè)品牌時(shí)就覺有溫馨的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促進(jìn)康師傅的銷售呢？二．廣告策略。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會選擇方便面。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會選擇方便面這種快餐式的飲食。整天用電腦的人。窮。學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室()的調(diào)查得知：懶。第九位：好勁道。第七位：華豐。第五位：農(nóng)心。第三位：華龍。而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心。‘康’意為我們要為消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)的食品。 銷售比較康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。就我們學(xué)校而言，學(xué)校周一到周五實(shí)行封閉式管理，學(xué)生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時(shí)間集中。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，世界品牌實(shí)驗(yàn)室()通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學(xué)院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個(gè)臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。營銷配 營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織合費(fèi)用 實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算第四部分 廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控1． 廣告主題測試的方法 2． 廣告創(chuàng)意測試的方法 3． 廣告文案測試的方法 4． 廣告作品效果測試的方法5． 方法發(fā)布監(jiān)測一、廣告效果的預(yù)測 一、廣告效果的監(jiān)控 附錄(略)2． 市場調(diào)查訪談提綱(略)(略)策劃案例:康師傅廣告策劃書全案關(guān)鍵字：廣告策劃 康師傅 康師傅廣告 康師傅廣告策劃前言：隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。00 00 刊播費(fèi)用 精品 通欄。招貼 2000張四色膠印電視, 30秒。3。3。創(chuàng)意 創(chuàng)意。八、廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng) 目 規(guī)格 單價(jià) 數(shù)量 總價(jià)策劃 策劃。贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。2．促銷活動計(jì)劃 :(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開展促銷活動。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法 ： 給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì) , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。, 視情況制定計(jì)劃。第三、四、五、六月(周二、周日)。(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)第二月 4次,在周四、五、六、日播出。六、廣告發(fā)布計(jì)劃武漢有線電視臺楚天都市報(bào)第一月。(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 2005年 1 2月底定稿。10(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時(shí)段和時(shí)間。（2）報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。（1）電視廣告 ：30 秒。(2)年齡在 2530 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。四、廣告的訴求對象 ：年齡在 2045 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。二、廣告時(shí)間開始時(shí)間 ：2006年 1 月 1 日開始結(jié)束時(shí)間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束持續(xù)時(shí)間 ：一年三、廣告的目標(biāo)市場地域 ： 武漢城遠(yuǎn)郊區(qū) , 以城區(qū)為主。消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。第三部分 廣告計(jì)劃。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場。9（3）廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。(1)武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節(jié)目 , 而且其費(fèi)用低于湖北電視臺。(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時(shí)采取購買行動。(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費(fèi)者更有吸引力的定位。在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：定位出發(fā)點(diǎn) 定位表述產(chǎn)品差異 更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì) 的通訊工具使用形態(tài)和使用時(shí) 幫助忙碌的工作者提供便利競爭者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品對顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨(dú)特性 , 因此還不能說是理想的定位。（3）高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個(gè)方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因?yàn)?1)消費(fèi)者對于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個(gè)階段 ： 在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面 , 方便和美味。對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行 , 首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。對于天天企業(yè) , 有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇 ：一是完全市場覆蓋的策略 ；二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場 , 市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個(gè)部分。適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時(shí)髦一變動的生活方式。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場注重程度 質(zhì) 量承受能力 高 低價(jià)格 受能力但是對產(chǎn)為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并付較高的費(fèi)用 不苛刻但是缺乏價(jià)格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì) 商品因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品 , 所以價(jià)格 受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。因此有必要重新(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。C．主要問題點(diǎn) ： 本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對手機(jī)品質(zhì)要求較高的消 費(fèi)者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。(3)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià) A．機(jī)會與威脅 ： 目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點(diǎn)的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場 ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會。二．目標(biāo)市場策略(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷 , 對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 ,