【正文】 最后 ，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，要充考慮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌 戰(zhàn)略管理 之路。也就是說(shuō)，峰宇面粉 公司 乃至中國(guó) 私營(yíng)企業(yè) 的發(fā)展，能否有另外一種發(fā)揮想象力的方式？ 放眼峰宇面粉 公司 的未來(lái)，盡管走品牌化道路困難重重， 需要我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方還很多， 但只要我們緊跟時(shí)代步伐并不斷改進(jìn)自身缺陷，依然前景光明！ 現(xiàn)在我們已經(jīng)意識(shí)到了實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理的重要性，也意識(shí)到了它在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、提高競(jìng)爭(zhēng)水平的必要性，只要我們有著改善的目標(biāo)學(xué)習(xí)的態(tài)度，那么峰宇面粉公司成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理 一定能夠?qū)崿F(xiàn)。 . （ 3）短暫一段時(shí)間的實(shí)習(xí)，對(duì)于山東峰宇面粉有限公司的了解還不夠深入，從而致使對(duì)其品牌管理的研究分析不夠透徹，這導(dǎo)致不能發(fā)現(xiàn)更深層次的問(wèn)題。 （ 5） 山東峰宇面粉有限公司 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要 注重合理利用信息網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等快捷高速的信息工具來(lái)加強(qiáng)宣傳手段和力度 本文的不足之處： （ 1） 由于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而研究品牌管理，不能是只研究品牌方面的理論，其它與其相關(guān)的戰(zhàn)略理論、營(yíng)銷(xiāo)理論、消費(fèi)者心理理論等也要全面地涉及，各個(gè)體系模型中的各個(gè)子系統(tǒng)都需要認(rèn)著研究，這就可能造成本文在研究理論上不夠深入、不夠全面，這還需要在山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 33 未來(lái)的研究中進(jìn)一步加深，繼續(xù)完善該品牌戰(zhàn)略管理體系。 （ 3） 制定品牌戰(zhàn)略是為了在內(nèi)部統(tǒng)一對(duì) 山東峰宇面粉有限公司 品牌的認(rèn)知，清晰的描繪 山東峰宇面粉有限公司 品牌的使命與愿景，明確 山東峰宇面粉有限公司的發(fā)展方向，幫助品牌管理人員了解公司 的品牌管理體系，便于日常工作的開(kāi)展。而基于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，清晰的品牌戰(zhàn)略更是幫助 山東峰宇面粉有限公司加快發(fā)展 的基石。 山東峰宇面粉有限公司開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對(duì)策 32 7 總結(jié)與展望 本文結(jié)合 山 東峰宇面粉有限公司 作為實(shí)際案例，通過(guò)研究分析，得出以下 相關(guān)結(jié)論 ： （ 1） 山東峰宇面粉有限公司 經(jīng)過(guò) 十 多年的發(fā)展，已經(jīng)建立了重要的管理基礎(chǔ)，在目前中國(guó) 各大企業(yè) 融入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的背景化，要使企業(yè)發(fā)展上一個(gè)臺(tái)階，必須走向品牌管理階段 即 公司的品牌管理?，F(xiàn)在，面粉行業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸地由自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)進(jìn)入了整合時(shí)期，不同體制的企業(yè)在面粉市場(chǎng)中互相角逐，推動(dòng)了面粉企業(yè)向經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化、生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、品質(zhì)專(zhuān)用化的方向發(fā)展。從消費(fèi)者的角度考慮對(duì)文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來(lái)，并籍以廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等傳播手段，將目標(biāo)對(duì)象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對(duì)人生的體驗(yàn)和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來(lái)，賦予產(chǎn)品這些消費(fèi)者喜歡的內(nèi)涵和意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強(qiáng)其對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。因此，品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否為消費(fèi)者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。 山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 31 樹(shù)立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當(dāng)中。其次，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的 保護(hù)，通過(guò)各種法律手段維護(hù)自己品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的獨(dú)特性。 因此，中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際知名品牌，必須提高品牌名稱(chēng)和標(biāo)志意識(shí)。品牌標(biāo)志是形象化和視覺(jué)化了的品牌，在創(chuàng)造和維護(hù)品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應(yīng)通過(guò)其設(shè)計(jì)和造型傳達(dá)出某種與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的文化、精神和追求，使消費(fèi)者通過(guò)這些品牌標(biāo)志能輕而易舉地識(shí)別出不同的品牌，將自己對(duì)某種品牌的情感與這些標(biāo)志聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的記憶、偏好和忠誠(chéng)。品牌名稱(chēng)是品牌的第一代言人，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費(fèi)者留下深刻印象。因此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。 樹(shù)立特色品牌形象 品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)影響消 費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。其次，依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。 實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng) 品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng) [25]。 隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。因?yàn)?現(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速 信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。 這里要強(qiáng)調(diào)的是 ， 要有資本經(jīng)營(yíng)的理念 ， 懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌 ， 就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng) [23]。 我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn) ，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。 創(chuàng)立 品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段 ，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。 解決開(kāi) 發(fā)資金不足的一個(gè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。 山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 29 運(yùn)用資金經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度 開(kāi)發(fā)資金不足 ，是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。 麥芯系列： 定位中端，主打 安全放心訴求。 愛(ài)系列： 定位高端，主打溫馨 關(guān)愛(ài)的情感牌，可考 慮送禮人群。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專(zhuān)注于在特定領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái) 開(kāi)發(fā)的，意味著要緊跟市場(chǎng)走。因此，峰宇面粉公司必須根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法，把整個(gè)目標(biāo)劃 分為若干個(gè)子市場(chǎng)，對(duì)不同子市場(chǎng) 定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對(duì)性的滿(mǎn)足于消費(fèi)者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。 建議針對(duì)峰宇系列、小白熊系列、麥芯系列、玉獅系列、愛(ài)系列五大系列面粉產(chǎn)品重新統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一形象，使之成為在“峰宇”同一個(gè)品牌下實(shí)現(xiàn)多品牌系列化。才能塑造出在國(guó)際上揚(yáng)名中外的國(guó)際著 名品牌，才能為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 27 6 峰宇面粉 公司開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的對(duì)策分析 樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí) 企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，積極實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 [17]。海爾品牌的核心價(jià)值“真誠(chéng)”，具體到品牌口號(hào)上是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，具體到服務(wù)上是海爾特色的“星級(jí)服務(wù)” ，山東峰宇面粉有限公司開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對(duì)策 26 具體到產(chǎn)品上，是產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出消費(fèi)者喜愛(ài)的新產(chǎn)品。品牌的核心價(jià)值，不僅要分解到每一個(gè)分品牌、副品牌上，不僅要體現(xiàn)在每一個(gè)具體的產(chǎn)品中，還要貫穿到品牌建設(shè)的各項(xiàng)活動(dòng)中 [26]。從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的定義可以看出，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是進(jìn)行品牌建設(shè) 的前提，是品牌建設(shè)的“根本大法” ， 有了這個(gè)“根本大法”的指導(dǎo)，品牌建設(shè)才不會(huì)局于一個(gè)點(diǎn)或幾個(gè)面，而是深入而系統(tǒng)的進(jìn)行，從而使各項(xiàng)品牌建設(shè)措施能相輔相成，更 為有效，才會(huì)避開(kāi)產(chǎn)品規(guī)劃的弊端。 所以，峰宇面粉公司要進(jìn)行品牌建設(shè)，首先要把品牌建設(shè)上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，要有品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃，有了這個(gè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的 指導(dǎo)，才一能使品牌建設(shè)系統(tǒng)而深入的進(jìn)行。并且品牌規(guī)劃中不重視長(zhǎng)期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線(xiàn) —— 質(zhì)量 [25]。由于品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的 研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專(zhuān)業(yè)性人才很少。 我國(guó)許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性 ，短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。 但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離 ， 或雖實(shí)行了分離 ，但界 定不嚴(yán)格、 不清晰 ，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。 在峰宇面粉公司中甚至使用貼牌生產(chǎn)，那么公司的產(chǎn)品更不會(huì)得到更好的發(fā)展，從而阻礙公司產(chǎn)品品牌的生成及管理，也就無(wú)從談品牌。 甚至 為了擴(kuò)大銷(xiāo)量經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo)，使用太頻繁是對(duì)品牌的貶值。 重銷(xiāo)量輕 品牌 現(xiàn)象嚴(yán)重 通過(guò)了解 峰宇面粉公司在 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。 萬(wàn)事要抱定一個(gè)宗旨 ，從自己的實(shí)際出發(fā)。 因?yàn)?， 實(shí)施品牌戰(zhàn)略是山東峰宇面粉有限公司開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對(duì)策 24 一個(gè)嶄新的知識(shí) ，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬 [21]。 其中 ， 一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做 ， 特別是自己的同行搞什么品牌 ，然后去跟著學(xué)樣。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛(ài)多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來(lái)終究是因?yàn)闆](méi)有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營(yíng)策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地 [20]。 缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略 的緊迫感 許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為 ， 實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程 ， 不是一蹴而就的 ，需要慢慢來(lái) ?當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去 ， 其他的事都要放一放 ?把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要 ， 但怎樣抓上去呢 ?不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo) ?促銷(xiāo)措施都收效不大嗎 ?與其屢戰(zhàn)屢敗 ， 倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略 ， 從這里找尋突破口 ， 從而找準(zhǔn)方向 ?商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感 [19]? 對(duì)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠，不知從何下手 我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過(guò)是給產(chǎn)品取個(gè)好聽(tīng)的名字，拍個(gè)好廣告，然后在主要媒體上砸大錢(qián)打廣告。服務(wù)行業(yè)的服務(wù)能力以及服務(wù)水平不是一朝一夕就能夠完成的，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該加大 對(duì) 其 的培訓(xùn)力度，加強(qiáng)服務(wù)人員管理和重視意識(shí)。 。 品牌名與產(chǎn)品名以哪個(gè)為宣傳推廣重點(diǎn)不清楚 由于“峰宇”面粉各系列產(chǎn)品傳達(dá)的訴求點(diǎn)太亂，所以在產(chǎn)品推廣上到底是主打“峰宇”，還是“小白熊”、“ 玉獅” 等 ，也就是我們到底以品牌名作為主打還是以產(chǎn)品名作為主打，這是亟待解決的問(wèn)題。 產(chǎn)品線(xiàn)整體規(guī)劃存在問(wèn)題，各系列產(chǎn)品傳達(dá)的訴求點(diǎn)太亂 經(jīng)過(guò)在公司一段時(shí)間的工作，逐漸了解到 峰宇面 粉 公司現(xiàn)有峰宇系列、小白熊系列、麥芯系列、玉獅系列、愛(ài)系列等五大產(chǎn)品系列，每一個(gè)系列產(chǎn)品又分為高中低三種市場(chǎng)定位，且整體包裝風(fēng)格差異化明顯。它可以理解為“峰宇”茶業(yè)、“峰宇”果業(yè)、“峰宇”酒業(yè)等等，從而導(dǎo)致“峰宇”品牌印記不鮮明、品牌符號(hào)不清晰。 山東峰宇面粉有限公司開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對(duì)策 22 品牌印記不鮮明，品牌符號(hào)不清晰 品牌的符號(hào)識(shí)別是品牌的“名片”，是品牌被直接認(rèn)知的物質(zhì)化的表現(xiàn)。并不是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，也不是目標(biāo)群體不明確，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的了解到，峰宇面粉公司采取的銷(xiāo)售模式是省級(jí)代理和地區(qū)代理，雖然產(chǎn)品的訂貨量不斷提高，但是經(jīng)過(guò)代理商的之后，并不是把產(chǎn)品當(dāng)成一種品牌來(lái)銷(xiāo)售，而是當(dāng)成了一種普通的面粉來(lái)銷(xiāo)售，久而久之消費(fèi)者買(mǎi)到了只是面粉， 而不是峰宇面粉公司的品牌 ，眾多消費(fèi)者所認(rèn)可的也只是單純的面粉質(zhì)量，對(duì)于生產(chǎn)商卻了解甚少，更加談不上公司的品牌。從“安全放心”到“營(yíng)養(yǎng)健康”進(jìn)行品牌的塑造和強(qiáng)化。 沒(méi)有實(shí)施概念營(yíng)銷(xiāo) 峰宇面粉公司在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，給消費(fèi)者的感覺(jué)好像是在賣(mài)產(chǎn)品，沒(méi)有讓消費(fèi)者真正的體會(huì)到峰宇面粉的價(jià)值所在。 對(duì)品牌的重視程度不夠 峰宇面粉公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)可以說(shuō)是發(fā)展速度最快的一家民營(yíng)企業(yè)，但是它在迅速發(fā)展的過(guò)程中，只重視降低成本，卻忽略了 對(duì)品牌的重視。同樣作為面粉加工企業(yè)的北京古船食品有限公司的做法很值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。 峰宇面粉公司同樣處于品牌的劣勢(shì)地位，貼牌生產(chǎn)加工、虛擬品牌等一系列品牌推廣弊端全都得以體現(xiàn)，從而使得產(chǎn)品銷(xiāo)量提升的同時(shí)，品牌附加價(jià)值卻得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。民營(yíng)企業(yè)的品牌價(jià)值與國(guó)有經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)相比，已處于劣勢(shì)，這意味著消費(fèi)者的貨幣選票會(huì)投向國(guó)有經(jīng)濟(jì)企業(yè)。如今，在中國(guó)的每一個(gè)城市里都有這樣一種現(xiàn)象：一批一批的民營(yíng)企業(yè)注冊(cè)成立，放鞭炮慶祝開(kāi)張，同時(shí)，另外一批又一批的民營(yíng)企業(yè)宣布倒閉，人去樓空。一般民企真正發(fā)展的黃金時(shí)期也就在 2 年 4 年，之后要么倒閉，要么長(zhǎng)期停滯徘徊。 山東峰宇面粉有限公司開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對(duì)策 20 4 開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理 的現(xiàn)狀及 存在的問(wèn)題 山東峰宇面粉有限公司作為民營(yíng)企業(yè)來(lái)講，發(fā)展目標(biāo)不僅僅是為了獲取短期的微利，根本 目的是要獲得持續(xù)的銷(xiāo)售、長(zhǎng)期的利潤(rùn)和穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，而只有具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才能在市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)久的生命力。 同時(shí)峰宇面粉公司得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧? 山東峰宇面粉有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)的 SWOT 分析 峰宇面粉 公司的實(shí)施開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的 SWOT 分析如下， 優(yōu)勢(shì)，根據(jù)公司與 國(guó)家糧食科學(xué)研究院的合作，充分利用高技術(shù)手段和廉價(jià)的勞動(dòng)力自主創(chuàng)新產(chǎn)品； 劣勢(shì)，由于 峰宇面粉公司屬于典型的 民營(yíng) 中小 企業(yè) ，而且我國(guó)民營(yíng)企業(yè) 的發(fā)展時(shí)間短，平均壽命只有三 至五 年，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)缺乏。擁有充分利用資源和能力的潛力嗎 ? 表 峰宇面粉公司資源和能力分析表 是否有價(jià)值 是否稀缺 對(duì)手的模仿成本 組織采用 競(jìng)爭(zhēng)啟示 企業(yè)表現(xiàn) 資金 是 否 是 否 目前擁有 高于平均水平 工廠(chǎng)布點(diǎn) 否 否 否 否 無(wú)