【正文】 包裝的主題應(yīng)為項目的投資賣點與多功能優(yōu)勢。 專業(yè)網(wǎng)站廣告 相對于平面媒體的宣傳推廣，專業(yè)網(wǎng)站行銷具有費用低、針對性、互動性、吸引力更強等特點，更重要的通過專業(yè)網(wǎng)站宣傳會樹立項目在業(yè)界的口頭傳播 ，便于快速提高市場知名度。建議采用在合肥有限電視網(wǎng)上投放樓盤形象短片以及插播飄字廣告為主要手段。因此，本項目在宣傳推廣中以報紙廣告為主要 傳播方式 . 在報紙種類的選擇上 ,以合肥地區(qū)主流報紙新安晚報 (夾報 )、皖西日報為首選媒體 電視廣告 電視廣告的聽覺與視覺沖擊力是相當(dāng)強烈的，能使產(chǎn)品瞬間打入客戶心理，同時電視廣告可有效網(wǎng)羅部分不看報紙的客戶群體。報紙版面的選擇以整版為主。但是，報紙廣告也有它的局限性和時效性，并且價格昂貴。 報紙廣告 報紙廣告是房地產(chǎn)信息發(fā)布的重要媒體，是樓盤銷售中的最主要、最有效、最簡潔的廣告形式。戶外廣告包括戶外廣告牌、車站廣告、燈箱廣告、現(xiàn)場包裝和環(huán)境包裝即售點廣告（ POP），廣告牌和燈箱廣告要選擇在人流較集中的地方或較大型車站等地方。鑒于合肥地區(qū)的媒介的發(fā)展現(xiàn)狀并針對華安通過 公共活動，鞏固項目的市場空間和市場認(rèn)知度，各類媒體的有機結(jié)合，創(chuàng)造性地開拓項目經(jīng)營發(fā)展的立體空間。其運用的媒體工具相應(yīng)地也是全方位的。 但推盤策略上每次推盤，注意好中差貨型搭配，合理控制配比，以達(dá)到每個銷售期的控制目標(biāo)。 在推盤策略，認(rèn)購期低價清空，開盤期以實惠價推中高貨型。 促使買家盡早購買。 （２）、 銷售推盤策略 在價格策略上，推行低開高走的常規(guī)策略，但注重提倡性價比因素的融入。 故此，建議 20xx 年 5 月份正式開始內(nèi)部認(rèn)籌活動。 ● 貴司從 3 月開始著手安排一系列的物料準(zhǔn)備，在 4 月底，項目硬件上應(yīng)已具備充分的開賣條件。差異定位 ：廣告企劃 的基本原則就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在合肥市場脫穎而出，塑造權(quán)威。規(guī)避同質(zhì)化產(chǎn)品的市場競爭，利用市場空隙進(jìn)行時間錯位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。 占 奪 定 差異定位 搶 奪 區(qū)域客源 在 合理的價格體系下迅速消化，實現(xiàn)開發(fā)商資金的良性循環(huán)。一般地，正面朝向、視野寬 闊、景觀美麗等的價格較高。（詳細(xì)系數(shù)表略） 單元樓層系數(shù) 單元樓層系數(shù)是指該單元所處的層數(shù)，樓房間距、光照時間、視野、景觀配置情況、居民生活習(xí)慣等等的綜合影響系數(shù)。 樓宇位置系數(shù) 樓宇位置系數(shù)是指在一個小區(qū)中，該樓宇的位置，坐向，臨街狀況，與其它樓宇的間距，與小區(qū)花園、公共建筑等配套服務(wù)設(shè)施的距離，該建筑物的外觀，該樓房每個梯 間的戶數(shù)等等的綜合系數(shù)。 備注：如認(rèn)購期即已成功引爆市場，為彌補前期放量較大所造成的均價不足，開 盤期可直接提升兩個百分點，將熱銷期與開盤期合并推售。 B、價格走勢： 本案的價格走勢分為三個節(jié)點：認(rèn)購期、開盤期、熱銷期。 二、產(chǎn)品入市及付款方式策略 A、項目的入市 本案入市價是依據(jù)合肥市場接受程度和適度引導(dǎo)消費能力而定的，根據(jù)前述定價原則與市場調(diào)研結(jié)果，建議本案以適中價格入市，均價在 3400 元 /平方米左右，價格范圍在 3200～ 3800 元 /平方米，以此啟動本案市場消費，將銷售波浪推向高潮。 B、定價原則 ★制訂切實可行的市場價格 ★快速建立灘頭陣地，搶占市場空間，以獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益 ★培養(yǎng)戰(zhàn)略性的長遠(yuǎn)而正確的目光和思維 ★ 競爭性定價策略 —— 品質(zhì)創(chuàng)新致勝原則 （根據(jù)市場競爭狀況，前期采用競爭性定價策略，以項目獨有的高品質(zhì)文化創(chuàng)新理念，直接對撼合肥市中心居住觀，迅速切入，把握致勝良機。具體提高的幅度，根據(jù)市場、客戶的反應(yīng)而定。 由于工程因素及市場快速切入需求，首批推出的多層單位位置、景觀各方面在項目處中等層面，故入市價位不宜過高。 專為白領(lǐng)量身定造，倡導(dǎo)“新城市、新白領(lǐng)，新公寓、新空間”的居住理念，設(shè)計了“甜蜜型、溫馨型、貴族型”等戶型迎合目標(biāo)客戶群需要；在配套上也設(shè)置了諸如“動感健身房、懶蟲干洗店”等等為其所鐘愛的生活設(shè)施，構(gòu)筑有情感傾向的居住功能，使得項目成為合肥難得一見可實現(xiàn)“分享與參與”的精神平臺，也使項目真正回歸為人類生活與精神的永恒家園。 廣告總精神： 項目定位歸納與描述 合肥首席時尚健康生活特區(qū)！ （核心是引領(lǐng)合肥時尚健康化住宅趨勢） B、項目定位語理由闡述 社區(qū)針對城市精英而建造，向思想活躍的城市精英一族傳播，它的特征在于它是一個集合的社區(qū)，大家有一個共有共享完善配套 的公共部分，從而使生活簡易方便、輕松自由。 在軟性服務(wù)方面，提供一個健康家庭計劃，即與大醫(yī)療機構(gòu)聯(lián)手，定期為小區(qū)業(yè)主進(jìn)行全面身體檢查服務(wù)，使其能更好的掌握自己的健康狀況；在小區(qū)內(nèi)設(shè)置健康門診，提供日常上門醫(yī)療服務(wù)，方便小區(qū)業(yè)主。居住于此，既貼近都市，充分享受繁華與便利，又遠(yuǎn)離了塵囂，始終保持與大自然的親密 接觸，體驗生活的舒適、悠閑。綜合本案目標(biāo)客群的特征，可知其購買目的以自住為主，主要為改變現(xiàn)有居住環(huán)境，追求更高生活品質(zhì)。 產(chǎn)品自身 塔板結(jié)合；時尚、富于變化的外立面風(fēng)格；戶型多樣 . 在項目推廣過程中，只有將項目競爭點有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，將項目最為優(yōu)秀的一面展示給客戶，使其在眾多競爭對手當(dāng)中脫穎而出，才能取得較好的銷售業(yè)績。 道路體系 本案被西臨太平橋路、東靠羊坊店路，雖然這兩條道路現(xiàn)狀較差，但均有較好規(guī)劃，且完成規(guī)劃為期不遠(yuǎn)，屆時將 形成本案四通八達(dá)的交通體系。 項目優(yōu)勢、機會點匯總 政策傾斜，發(fā)展向好 政府政策傾向南城，整個區(qū)域市場發(fā)展速度加快，態(tài)勢良好。 形象定位 項目形象定位是將項目自身所具有的優(yōu)勢，精煉成為本案所獨具的競爭優(yōu)勢。 中高檔、舒適社區(qū) 本案順應(yīng)區(qū)域市場發(fā)展態(tài)勢，迎合目標(biāo)客戶群對物業(yè)升級換代的要求，通過未來社區(qū)內(nèi)精心的景觀規(guī)劃、實用的配套設(shè)施等，適當(dāng)提升物業(yè)檔次。二者共同建立了房地產(chǎn)業(yè)界的客戶服務(wù)體系新標(biāo)準(zhǔn)，切實提高了各自的市場占有率； 本項目與周邊項目最大的差異性在于異域風(fēng)情的“雙園林”，如能借機從市場推廣和宣傳等各方面大力強調(diào)此差異性，在消費 者心中建立并認(rèn)同一個都市園林的新標(biāo)準(zhǔn)，則無論從產(chǎn)品銷售還是企業(yè)自身形象樹立的角度來看，都將是一個極好的契機。 新標(biāo)準(zhǔn)都市園林 國 際上有一種說法：“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做市場，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，未來的競爭體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)上。本案被現(xiàn)有成熟小區(qū)包圍，在周邊道路改造后，日常生活極其便利。后期將根據(jù)區(qū)域市場發(fā)展及項目實際銷售情況做出相應(yīng)調(diào)整。 （ 3）、最終價格定位 首先，隨著項目區(qū)域市政、交通體系的改善，以及其在整個合肥房地產(chǎn)市場中形象的提升，客戶對蜀山區(qū)的開發(fā)前景會越來越有信心； 其次，本案位于二環(huán)內(nèi)，隨著 區(qū)域開發(fā)的大幅推進(jìn)，到未來兩三年后，區(qū)域市場中的開發(fā)空間已很有限，本案就更顯寶貴。為了降低項目的入市風(fēng)險，應(yīng)當(dāng)保證較高的性能價格比。一般情況下，不同品質(zhì)（或不同價位）的物業(yè)性能價格比水平是不同的（當(dāng)然這個差異要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于價格和檔次的差異），隨著項目檔次和售價的提高，項目的性能價格比一般都是下降的，因而檔次較高項目的性能價格比 水平對本案更具指導(dǎo)意義。 基本 思路：不與周邊項目比較檔次、比位置、比規(guī)劃，而通過性能價格比的比較確定本案的定價。 結(jié)合以往定價經(jīng)驗、供需市場狀況以及本案的具體特點，敝司建議本項目定位采用市場比較定價法。但若購房者對推出個案的發(fā)展商沒有信心時，一旦定價過低，購房者反而會懷疑物業(yè)的品質(zhì)而不敢購買。相比競爭者推出價格較高的物業(yè)，通常為信譽良好的公司開發(fā)或建材裝修較為高級，具有獨特的設(shè)計等優(yōu)勢。 市場比較定價法 主要依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競爭狀況而訂。成本基本上可分為固定成本與變動成本，固定成本加變動成本即為總成本。 綜合兩者的優(yōu)勢，一方面可以實現(xiàn)項目高容積率的要求；另一方面，針對周邊項目板樓出現(xiàn)較少的情況，又可以利用板樓提高項目的檔次。 多層、小高層相結(jié)合 項目的樓體類型建議采用多層、小高層相結(jié)合，二者比例分別為 70%和 30%。 產(chǎn)品定位支撐點 以中小面積為主 根據(jù)區(qū)域市場的調(diào)研結(jié)果，中小面積的戶型需求旺盛，故建議本案也應(yīng)迎合這一需求，提供以中小面積戶型為主的產(chǎn)品。本期在綜合政策傾向、需求的升級換代和盡可能降低風(fēng)險等因素的基礎(chǔ)上，更新產(chǎn)品以保證開發(fā)商在預(yù)期時間內(nèi)獲得一個較合理的利潤。因此，未來本區(qū)域居住型物業(yè)的市場競爭必然異常激烈。 目前區(qū)域市場產(chǎn)品供給比較單一 目前區(qū)域市場提供的產(chǎn)品類型比較單一、落后，大多數(shù)是設(shè)計較老的塔樓和 6 層住宅樓，缺乏城市其他區(qū)域如北城、東城等新奇、多樣的產(chǎn)品類型，且這種樓體外立面單一，缺乏變化。只有對競爭市場狀況、項目自身特點及同類項目市場情況最初正確分析，確定了項目合理的產(chǎn)品定位，才能為項目銷售工作奠定堅實基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位過高會使消費者望而卻步，從而失去許多潛在客戶。產(chǎn)品的市場定位將會指導(dǎo)我們完成以下房地產(chǎn)開發(fā)前期的具體工作： 生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品（即產(chǎn)品的特征和個性，這種個性應(yīng)具有巨大的吸引力，是其它競爭者無法模仿的 ） 為什么人生產(chǎn)（即產(chǎn)品所面對的目標(biāo)客戶群） 應(yīng)當(dāng)提醒注意的是，產(chǎn)品定位不是刻意創(chuàng)造某種新奇或一種不同的事物，而是去整合已經(jīng)存在的聯(lián)系。它依據(jù)產(chǎn)品的消費對象、消費對象對產(chǎn)品的需求特征及其競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的狀況而為產(chǎn)品自身設(shè)計、塑造區(qū)別于其他產(chǎn)品之個性和形象，它最終要向消費者闡明本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別。 受同一階層人士影響較大 就物業(yè)銷售推廣而言，通過報紙、廣播及電視等廣告手段來傳播信息，擴大項目的知名度、樹立物業(yè)形象是至關(guān)重要的；人們在購買商品，特別是諸如房地產(chǎn)等高檔商品時，通常所采用的廣告手段對其影響力較之“口碑”的作用要遜色不少，從購買動機產(chǎn)生到最終購買完成整個過程中，同一階層的人們相互之間的影響作用很大。 價格敏感度高 本案目標(biāo)客戶群年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，整體承受能力比較低，加之主力客戶群以認(rèn)同南城環(huán)境的人群為主，主觀觀念上就認(rèn)為南城物業(yè)價格較低，故本案購買群體對物業(yè)的價格非常關(guān)注，偏愛優(yōu)質(zhì)低價高性價比的好物業(yè)。 （ 3）、年齡特征 從本案整體市場定位和價格因素考慮，我司認(rèn)為，本案未來所面對的目標(biāo)市場 70%— 80%的客戶群年齡層將會集中在 30— 45 歲之間，其余部分將主要在 45 歲以上，而 30 歲以下客戶 所占比例較小。 （ 2）、收入特征 綜合考慮本案的各方面因素，我司認(rèn)為，本案未來購買人群的收入水平將主要分布于家庭月收入 3000—— 7000 元這一范圍內(nèi)（推導(dǎo)過程見下表）。 目標(biāo)客戶群特征 （ 1）、地域特征 根據(jù)我司對本案區(qū)域市場的調(diào)查和了解，同時考慮對本區(qū)域環(huán)境的認(rèn)同，本案目標(biāo)客群還是以蜀山區(qū)客群為主。 本案目標(biāo)客戶群定位結(jié)論 通過對本案自身的特點和區(qū)域住宅市場各項目的具體情況和銷售狀況進(jìn)行分析，再考慮本案的市場定位，我司分析得出本案的目標(biāo)市場主要客戶群結(jié)論如下： 認(rèn)同西南區(qū)域生活環(huán)境、講究居住品質(zhì) 或力求改善居住呂質(zhì)的人群 主力客群（約 70%） 工作、生活在西南區(qū)域的國有企事業(yè)單位的中高層管理人員； 周邊現(xiàn)狀生活區(qū)中的業(yè)主及其親朋。 裝修 在這方面，客戶越來越不喜歡千篇一律的裝修方案，而希望擁有個性化的家庭裝飾，又沒有太多精力顧及此事，因此，他們希望在購房時開發(fā)商能提供多種裝修方案以供選擇。他們需要社區(qū)周邊有各種完善的生活配套設(shè)施，對社區(qū)內(nèi)只要求有便民超市及專屬的休閑娛樂設(shè)施作為自家空間的延展，更多的是依靠物業(yè)公司提供完備、人性化的服務(wù)，使基本生活無 憂；需要有獨具特色的園林景觀，可在工作之余放松心情。此外，還要求戶型設(shè)計符合合肥人居住習(xí)慣、浪費面積少，并有一定創(chuàng)新。 房價 區(qū)域內(nèi)購房者所能承受的標(biāo)準(zhǔn)戶型總價款在 30 萬至 40 萬之間，其次是總價在 50 萬至 60 萬之間的較大戶型。 選擇區(qū)位 以蜀山區(qū)為購房首選，具體購房區(qū)域依次為五里墩周邊區(qū)域。 目標(biāo)六： 拆遷戶 本項目區(qū)域現(xiàn)有大片的平房正在拆遷，存在回遷的情況，其主要的考慮因素是價格、面積較小的戶型等。隨著公積金和按揭政策的逐步放寬，這部分居民可以在比較輕松的情況下再次置業(yè)以提升其居住品質(zhì)，并可能通過以舊帶新的方式帶來部分要求提升居住品質(zhì)的客戶。 目標(biāo)五：現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民及其親朋 現(xiàn)狀生活區(qū)（如 小區(qū)等）戶型設(shè)計較老，社區(qū)規(guī)劃也比較落后，生活服務(wù)等各方面軟性條件都處于初級水平，居住品質(zhì)較差。消費心理較理性，只有足夠精確的賣點才能打動； ◆ 購買行為屬于二次置業(yè)或三次置業(yè)，目的為享受生活和為親屬置業(yè)；購買方向上注重性價比和小區(qū)環(huán)境，較向往社區(qū)文化和生活方式； ◆ 對區(qū)位選擇，注重區(qū)位的發(fā)展前景和生活配套，關(guān)注教育問題。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭； ◆ 購買方向上，亦注重性價比的同時，關(guān)注小區(qū)的人文氛圍；對交通配套關(guān)注。 目標(biāo)二：城市精英 消費心理和行為特征分析： ◆ 文化較高，注重價格、消費會較理性，不會輕易為主題打動，但會關(guān)注性價比和發(fā)展商實力 ； ◆ 有一定的虛榮心和攀比觀念，但不會十分明顯； ◆ 購買行為屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，首次置業(yè)指在有福利層的基礎(chǔ)上，為改善生活而置業(yè)，選擇按揭付款； ◆ 這類客戶由于知識層次高，綜合素質(zhì)高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。 通過市場調(diào)查和分析，我司認(rèn)為，目前本案區(qū)域市場尚不足以吸引更多的投資客戶注入資金，故本案目標(biāo)