【正文】 ，供量僅 1000 套左右， 有很大的搶奪客戶資源的實力，對全市客戶資源都會形成很大的搶奪和分流，這項目銷售的一個必須面對和解決的問題。 交通劣勢 項目地塊位于淠河路和金牛路交匯處，距長江西路約三分鐘車程，距五里墩立交橋也只有十五分鐘車程。另外 項目附近聚集著多個生活社區(qū)，居家氛圍也較為成熟。 地塊現(xiàn)狀 ： 正在拆遷。 廣告投放狀況 廣告投放力度一般，宣傳策略較好，設計水平一般。周邊人文環(huán)境相對較好，人均購買力強。 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 良好 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 景觀設計狀況 良好 均 價 二期 3500 元 /㎡，三期待定 去化分析 先開五棟樓，目前已在放號。 建筑樓層 7 層、 11 層 居住指數(shù) 高 景觀設計狀況 良好 均 價 3700 元 / ㎡ 客戶分析 西區(qū) 70% ，其他區(qū) 10% ，市外 20% 。 廣告投放狀況 廣告投放力度較大，宣傳策略較好，設計水平較一般。月。 客源狀況 目前合肥市收入較高人員一般為效益較好的企事業(yè)單位，公務員、醫(yī)生、律師以及數(shù)量較多的合資企業(yè)中高層領導和私營業(yè)主和個體營業(yè)者。因此我項目高層 7 層以下部分去化問題應深思。 除了目前市場上在售的樓盤外，西區(qū)臨近臺港路南、清泓路東占地 60010 平方米，總建 63000 平方米的西片區(qū) 4 號地塊預計年內即將動工，該項目預計將在明年上市銷售。新城項目的調研可以看出其小高層定價高出多層住宅幅度不到 5%，盡管兩種類型物業(yè)的定價落差不大，但這并沒有增強客戶對小高層住宅的購買興趣 ，小高層去化相對較慢，因此可以看出小高層住宅在合肥市場的接受度仍有待改善。 高端市場主力三房面積比較表 （單位：平方米） 從上圖可以看出，合肥市高端住宅市場主力三房面積差別不大，雖 然有高達 200 平方米以上的豪華三房，但也有 100 平方米以下的經濟型三房，但這兩種都是一種特別現(xiàn)象，在市場上僅占有機少量的比例。 產品形態(tài) 合肥高端住宅市場 上，以別墅占據(jù)絕大多數(shù)，除了以有兩個真正意義上的別墅物業(yè)項目外市區(qū)其他住宅項目幾乎都規(guī)劃有少量別墅，別墅占市場供應量比例如此高，這是合肥住宅市場的一個顯著特征。這說明也有外地 開發(fā)商看好合肥房地產市場，并前來投資。都市森林、龍居山莊、龍鳳嘉園、廬陽佳苑 在這些樓盤項目中，屬于住宅市場對本案形成直接產品競爭的鳳凰城 第一部分 區(qū)域市場實態(tài)分析 一、項目所在地房地產總體供求現(xiàn)狀 在本競爭分析中，我們剔除 掉商業(yè)項目和辦公樓項目，僅以目前為主進行分析。 澄苑 中房合肥公司 150000㎡ 多層、小高層住宅 未公開待定 110130 3300 結構封頂 龍居山莊 合肥城投房地產開發(fā)公司 550000㎡ 多層、小高層住宅 467 100— 110 3400 3 層 7279888 龍鳳嘉園 合肥萬事利房地產開發(fā)公司 140000㎡ 多層、小高層住宅 120138 3200 3 層 7278888 廬陽佳苑 廬陽房地產開發(fā)公司 多層、小高層住宅 90110 3600 準現(xiàn)房 7296881 廣利花園 合肥鴻志房產開發(fā)公司 多層、小高層住宅 100— 140 3700 結構封頂 7100999 漢嘉新城，也有占地僅 4 萬平方米的南大街廣場和水韻華庭。但無論是多層住宅還是小高層、高層住宅，無一例外的都是以三房為主力房型，說明合肥市場上大多數(shù)購房者對房型方面的要求仍然以實用性和自用型為主，追求舒適、寬闊。新城高層 和龍泉山莊疊加，一般價格在 3000 元 /平方米以上；另外，水韻華庭、桃源里、景鴻花園等普通多層住宅的銷售均價也達到了 24802850 元 /平方米之間。 工程進度 從工程進度上看，除了景鴻花園屬于準現(xiàn)房外，其他項目大都處為施工階段（南大街廣場、嘉豐 小高層、高層與多層住宅相比，其銷售率比多層房稍微有些差別，多層住宅的銷售率普遍要高于高層住宅銷售率。據(jù)分析有二個主要原因；一方面是市場上幾乎各項目中都規(guī)劃有聯(lián)排或雙拼別墅，產品同質化嚴重、競爭激烈。 在園藝規(guī)劃上，幾乎所有的樓盤均有集中式綠化和中心休閑式廣場，而噴泉及水景的配置率相對較低，多集中在一些樓盤設計理念較為先進的外來開發(fā)商項目（南大街廣場、水韻華庭）和別墅型項目內（天目國際村、龍泉山莊）。 劣勢： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。 去化分析 一期已入住，二期下月交付，三期即將開盤，內部認購已超過 50% 。都市森林 項目位置 潛山路 399 號 投資興建 合肥萬事利房地產開發(fā)公司 項目主題概念 人生是首歡樂的歌 項目知 名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調查日期 建筑設計 中國美術學院風景競爭設計院 主力總價 —— 工程進度 23 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開盤時間 下月底 綜合分析 總建筑面積 22 萬㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢： 規(guī)模優(yōu)勢明顯、戶型比例及結構合理、景觀設計良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 一般 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 景觀設計狀況 良好 均 價 二期 3400 元 /㎡，三期待定 去化分析 先開 五棟樓，目前已在放號。周邊人文環(huán)境相對較好，人均購買力強。 地塊向西 ：鳳凰城、種子公司。 ? 周邊配套情況 本項目距離大部分生活配套較遠，只能依靠自身配套來滿足生活所需?？傮w比較方正，有利于規(guī)劃 設計。 目標客戶群統(tǒng)一： 當前樓市 競爭的一大特點，就是市場競爭不再局限于地理意義上的格局，而是向全市有購房需求的顧客，從區(qū)域競爭轉變?yōu)殡A層競爭，爭奪某一個階層的客戶群。在此提供營銷方案中的定位思想，對前期營銷方案進一步完善，作為指導項目營銷的綱領。 在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題： ● 項目提供給消費者的核心利益是什么？ ●如何確立社區(qū)的核心價值觀？ ●如何培養(yǎng)項目的核心競爭力？ ●項目的終極目標是什么 ? ●項目的核心特色是什么？ ●如何構建小區(qū)特有 的文化？ 明確這些核心問題，實質上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。消費心理較理性，只有足夠精確的賣點才能打動； ◆ 購買行為屬于二次置業(yè)或三次置業(yè)，目的為享受生活和為親屬置業(yè)；購買方向上注重性價比和小區(qū)環(huán)境，較向往社區(qū)文化和生活方式； ◆ 對區(qū)位選擇，注重區(qū)位的發(fā)展前景和生活配套，關注教育問題。 選擇區(qū)位 以蜀山區(qū)為購房首選，具體購房區(qū)域依次為五里墩周邊區(qū)域。 裝修 在這方面，客戶越來越不喜歡千篇一律的裝修方案，而希望擁有個性化的家庭裝飾，又沒有太多精力顧及此事，因此，他們希望在購房時開發(fā)商能提供多種裝修方案以供選擇。 （ 3）、年齡特征 從本案整體市場定位和價格因素考慮，我司認為，本案未來所面對的目標市場 70%— 80%的客戶群年齡層將會集中在 30— 45 歲之間，其余部分將主要在 45 歲以上，而 30 歲以下客戶 所占比例較小。產品的市場定位將會指導我們完成以下房地產開發(fā)前期的具體工作： 生產什么樣的產品（即產品的特征和個性，這種個性應具有巨大的吸引力，是其它競爭者無法模仿的 ） 為什么人生產（即產品所面對的目標客戶群） 應當提醒注意的是，產品定位不是刻意創(chuàng)造某種新奇或一種不同的事物，而是去整合已經存在的聯(lián)系。因此，未來本區(qū)域居住型物業(yè)的市場競爭必然異常激烈。 綜合兩者的優(yōu)勢，一方面可以實現(xiàn)項目高容積率的要求；另一方面，針對周邊項目板樓出現(xiàn)較少的情況，又可以利用板樓提高項目的檔次。但若購房者對推出個案的發(fā)展商沒有信心時，一旦定價過低，購房者反而會懷疑物業(yè)的品質而不敢購買。為了降低項目的入市風險，應當保證較高的性能價格比。 新標準都市園林 國 際上有一種說法：“三流企業(yè)做產品，二流企業(yè)做市場，一流企業(yè)做標準”，未來的競爭體現(xiàn)在標準上。 項目優(yōu)勢、機會點匯總 政策傾斜，發(fā)展向好 政府政策傾向南城，整個區(qū)域市場發(fā)展速度加快，態(tài)勢良好。居住于此，既貼近都市，充分享受繁華與便利，又遠離了塵囂，始終保持與大自然的親密 接觸，體驗生活的舒適、悠閑。 由于工程因素及市場快速切入需求，首批推出的多層單位位置、景觀各方面在項目處中等層面，故入市價位不宜過高。 B、價格走勢： 本案的價格走勢分為三個節(jié)點：認購期、開盤期、熱銷期。一般地，正面朝向、視野寬 闊、景觀美麗等的價格較高。 奪 ● 貴司從 3 月開始著手安排一系列的物料準備，在 4 月底，項目硬件上應已具備充分的開賣條件。 在推盤策略，認購期低價清空，開盤期以實惠價推中高貨型。鑒于合肥地區(qū)的媒介的發(fā)展現(xiàn)狀并針對華安報紙版面的選擇以整版為主。包裝的主題應為項目的投資賣點與多功能優(yōu)勢。因此，本項目在宣傳推廣中以報紙廣告為主要 傳播方式 . 在報紙種類的選擇上 ,以合肥地區(qū)主流報紙新安晚報 (夾報 )、皖西日報為首選媒體 電視廣告 電視廣告的聽覺與視覺沖擊力是相當強烈的，能使產品瞬間打入客戶心理，同時電視廣告可有效網羅部分不看報紙的客戶群體。戶外廣告包括戶外廣告牌、車站廣告、燈箱廣告、現(xiàn)場包裝和環(huán)境包裝即售點廣告（ POP），廣告牌和燈箱廣告要選擇在人流較集中的地方或較大型車站等地方。 但推盤策略上每次推盤，注意好中差貨型搭配，合理控制配比，以達到每個銷售期的控制目標。 故此，建議 20xx 年 5 月份正式開始內部認籌活動。 占 在 合理的價格體系下迅速消化，實現(xiàn)開發(fā)商資金的良性循環(huán)。 備注：如認購期即已成功引爆市場，為彌補前期放量較大所造成的均價不足，開 盤期可直接提升兩個百分點，將熱銷期與開盤期合并推售。具體提高的幅度，根據(jù)市場、客戶的反應而定。 在軟性服務方面，提供一個健康家庭計劃，即與大醫(yī)療機構聯(lián)手，定期為小區(qū)業(yè)主進行全面身體檢查服務，使其能更好的掌握自己的健康狀況；在小區(qū)內設置健康門診，提供日常上門醫(yī)療服務，方便小區(qū)業(yè)主。 道路體系 本案被西臨太平橋路、東靠羊坊店路，雖然這兩條道路現(xiàn)狀較差，但均有較好規(guī)劃，且完成規(guī)劃為期不遠，屆時將 形成本案四通八達的交通體系。二者共同建立了房地產業(yè)界的客戶服務體系新標準，切實提高了各自的市場占有率； 本項目與周邊項目最大的差異性在于異域風情的“雙園林”，如能借機從市場推廣和宣傳等各方面大力強調此差異性，在消費 者心中建立并認同一個都市園林的新標準，則無論從產品銷售還是企業(yè)自身形象樹立的角度來看，都將是一個極好的契機。 （ 3）、最終價格定位 首先，隨著項目區(qū)域市政、交通體系的改善，以及其在整個合肥房地產市場中形象的提升，客戶對蜀山區(qū)的開發(fā)前景會越來越有信心； 其次，本案位于二環(huán)內，隨著 區(qū)域開發(fā)的大幅推進，到未來兩三年后，區(qū)域市場中的開發(fā)空間已很有限，本案就更顯寶貴。 結合以往定價經驗、供需市場狀況以及本案的具體特點，敝司建議本項目定位采用市場比較定價法。成本基本上可分為固定成本與變動成本，固定成本加變動成本即為總成本。本期在綜合政策傾向、需求的升級換代和盡可能降低風險等因素的基礎上，更新產品以保證開發(fā)商在預期時間內獲得一個較合理的利潤。產品定位過高會使消費者望而卻步，從而失去許多潛在客戶。 價格敏感度高 本案目標客戶群年齡結構比較年輕，整體承受能力比較低，加之主力客戶群以認同南城環(huán)境的人群為主，主觀觀念上就認為南城物業(yè)價格較低，故本案購買群體對物業(yè)的價格非常關注，偏愛優(yōu)質低價高性價比的好物業(yè)。 本案目標客戶群定位結論 通過對本案自身的特點和區(qū)域住宅市場各項目的具體情況和銷售狀況進行分析，再考慮本案的市場定位，我司分析得出本案的目標市場主要客戶群結論如下： 認同西南區(qū)域生活環(huán)境、講究居住品質 或力求改善居住呂質的人群 主力客群（約 70%） 工作、生活在西南區(qū)域的國有企事業(yè)單位的中高層管理人員； 周邊現(xiàn)狀生活區(qū)中的業(yè)主及其親朋。 房價 區(qū)域內購房者所能承受的標準戶型總價款在 30 萬至 40 萬之間，其次是總價在 50 萬至 60 萬之間的較大戶型。 目標五：現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民及其親朋 現(xiàn)狀生活區(qū)（如 小區(qū)等）戶型設計較老，社區(qū)規(guī)劃也比較落后，生活服務等各方面軟性條件都處于初級水平，居住品質較差。 通過市場調查和分析，我司認為，目前本案區(qū)域市場尚不足以吸引更多的投資客戶注入資金，故本案目標客戶群仍以自住型客戶為主，投資客戶所占比例相對較少。 當前，隨著市場經濟發(fā)展日漸成熟，商品的形象已漸漸成為消費者認識的第一要素，房地產產品也不例外。 項目的威脅點分析： 競爭樓盤的存在： 市場壓力較大： 近期西門片區(qū)樓市供應量較大。 規(guī)劃景觀劣勢： 項目規(guī)劃水景較多，勢必增加成本，后期維護費用也比較高； 戶型劣勢： 項目規(guī)劃大戶型所占比例較高，勢必造成銷售成本高； 規(guī)模劣勢： 與競爭項目相比，本地塊規(guī)模不大，難以形成規(guī)