【正文】 天目國(guó)際村 中高級(jí)生活配套 游泳池 無(wú)會(huì)所 無(wú) 無(wú) 無(wú) 有會(huì)所 有會(huì)所 有 網(wǎng)球場(chǎng) 無(wú) 有 商務(wù)中心 有 有 桑拿 有 有 表二、社區(qū)配套 分類 項(xiàng)目 南大街廣場(chǎng) 龍泉山莊 嘉豐新城（一期） 水韻華庭 景鴻花園 桃源里 天目國(guó)際村 智 能 化 門(mén)禁“一卡通” 有 有 分戶對(duì)講 有 有 有 有 有 有 有 管 理 小區(qū)報(bào)警裝置 有 有 有 有 有 有 有 寬帶入網(wǎng) 有 有 有 有 有 有 有 周屆紅外防護(hù) 有 有 有 有 有 有 有 園藝 噴泉及水景 有 有 有 有 中心休閑廣場(chǎng) 有 有 有 有 有 有 有 集中綠地 有 有 有 有 有 有 有 教育 幼兒園 有 有 有 有 有 小學(xué) 表三、物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 分類項(xiàng)目 南大街廣場(chǎng) 龍泉山莊 嘉豐新城 水韻華庭 景鴻花園 桃源里 天目國(guó)際村 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) （元 /平方米 .月） 待定 待定 待定 合肥市住宅產(chǎn)品市場(chǎng)上，小區(qū)內(nèi)配備有會(huì)所的項(xiàng)目較少，約占 1/2 左右；而且在配備有會(huì)所的幾個(gè)項(xiàng)目中，就天目國(guó)際村和龍泉山莊的會(huì)所中設(shè)置有健身房、桑拿室、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池等配套設(shè)施，其余設(shè)有會(huì)所的住宅項(xiàng)目大多都主要將其作為物業(yè)管理用房使用，而會(huì)所內(nèi)這些生活配套設(shè)施配置基本上沒(méi)有。 在智能化硬件設(shè)施的配置上，智能化小區(qū)報(bào)警裝置、周界紅外防護(hù)成為每個(gè)樓盤(pán)必備之設(shè)施，相對(duì)來(lái)說(shuō)，配置門(mén)禁“一卡通”的樓盤(pán)較少，僅天目國(guó)際村和龍泉山莊二個(gè)別墅項(xiàng)目里設(shè)置有此配套。 在教育機(jī)構(gòu)的配置上，小區(qū)內(nèi)部獨(dú)立設(shè)置教育設(shè)施的樓盤(pán)占 70%，但都僅設(shè)立了幼兒園教育配套設(shè)施，而小學(xué)等教育配套設(shè)施都無(wú)設(shè)立全依靠項(xiàng)目附近區(qū)域的社會(huì)公共設(shè)施。月。家家景苑 案 名 鳳凰城周邊人文環(huán)境相對(duì)較好，人均購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。 周邊未形成一定的商業(yè)氛圍，故商鋪銷售不理想，目前其銷售策略以返租為主。 廣告投放狀況 廣告投放力度較大，宣傳策略較好，設(shè)計(jì)水平較一般。 劣勢(shì)： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套 有待完善。 面積分布 三期 117230 ㎡ 地理位置 較好 建筑樓層 7 層、 9 層 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 優(yōu)良 均 價(jià) 3300 元 / ㎡ 客戶分析 西區(qū)、南區(qū) 70% ，東區(qū)、北區(qū) 20% ，外地 10% 。 廣告投放狀況 前兩期投放力度較大，目前已減弱，廣告設(shè)計(jì)水平較高。 建筑樓層 7 層、 11 層 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 良好 均 價(jià) 3700 元 / ㎡ 客戶分析 西區(qū) 70% ，其他區(qū) 10% ，市外 20% 。 廣告投放狀況 廣告投放力度較大，宣傳策略一般，設(shè)計(jì)水平較高。都市森林 案 名 漢嘉周邊人文環(huán)境相對(duì)較好，人均購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 良好 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 良好 均 價(jià) 二期 3500 元 /㎡，三期待定 去化分析 先開(kāi)五棟樓，目前已在放號(hào)。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案五 （住宅） 龍居山莊 案 名 龍居山莊 項(xiàng)目位置 潛山北路與史河路交叉口 投資興建 合肥城投房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 55 萬(wàn)平米坡地莊園生活 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調(diào)查日期 建筑 設(shè)計(jì) 上?，F(xiàn)代建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院 主力總價(jià) —— 工程進(jìn)度 23 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 下月底 綜合分析 總建筑面積 55 萬(wàn)㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢(shì)： 規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計(jì)良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 劣勢(shì)： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。 廣告投放狀況 廣告投放力度一般，宣傳策略較好，設(shè)計(jì)水平一般。周邊人文環(huán)境相對(duì)較好，人均購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。 景觀設(shè)計(jì)狀況 良好 均 價(jià) 二期 3300 元 /㎡，三期待定 去化分析 先開(kāi)五棟樓，目前已在放號(hào)。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案五 （住宅） 廬陽(yáng)佳苑 案 名 廬陽(yáng)佳苑 項(xiàng)目位置 淠河路與金牛路交叉口 投資興建 廬陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 西門(mén)最具關(guān)懷性社區(qū) 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 合肥市廬陽(yáng)建筑設(shè)計(jì)院 主力總價(jià) —— 工程進(jìn)度 3— 4 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 下月底 綜合分析 總建筑面積 14 萬(wàn)㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢(shì)： 規(guī) 模優(yōu)勢(shì)明顯、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計(jì)良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 劣勢(shì)： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。 廣告投放狀況 廣告投放力度一般，宣傳策略較好，設(shè)計(jì)水平一般?？傉嫉孛娣e約 40 畝，初步設(shè)計(jì)總建面約 47760 平方米，住宅建筑面積 42780 平方米，公建總建面 4980 平方米，地下總建面 4680 平方米。 地塊向南 ：啤酒廠、牛奶廠，距長(zhǎng)江西路 1000 米。 地塊向北 ：龍居 山莊，龍鳳嘉園。 地塊現(xiàn)狀 ： 正在拆遷。 生活便捷程度狀況分析 ? 交通情況： 項(xiàng)目距離主干道長(zhǎng)江西路約有 700 米的距離，經(jīng)過(guò)的公交線路較少，交通不是十分的便利。除此以外，其它線路站點(diǎn)距本項(xiàng)目較遠(yuǎn)。 具體生活配套有： 教 育： 34 中、安徽經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)校。另外 項(xiàng)目附近聚集著多個(gè)生活社區(qū)，居家氛圍也較為成熟。 、地塊形狀優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目地塊東西寬 米，南北長(zhǎng) 米，略呈梯形。園林景觀的設(shè)計(jì)好壞是決定一個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)的高低重要因素。 項(xiàng)目的劣勢(shì)分析： 規(guī)模劣勢(shì)： 項(xiàng)目規(guī)模較小： 由于項(xiàng)目本身規(guī)模較小，可以用來(lái)規(guī)劃園林的空間不足，對(duì)于那些對(duì)園林要求較高的客戶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不利的因素。 交通劣勢(shì) 項(xiàng)目地塊位于淠河路和金牛路交匯處，距長(zhǎng)江西路約三分鐘車(chē)程，距五里墩立交橋也只有十五分鐘車(chē)程。 項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析： 項(xiàng)目入世機(jī)會(huì)： 目前市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)力狀況，處于紡錘型結(jié)構(gòu)中間部位的是家庭年收入 4 萬(wàn)的大眾階層，總價(jià)二、三十萬(wàn)的小戶型為其可支付的消費(fèi)目標(biāo)。本案推出時(shí)正逢市場(chǎng)轉(zhuǎn)變初步完成，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較，本案無(wú)前期積壓的包袱，可應(yīng)順勢(shì)而動(dòng)做出相應(yīng)調(diào)整，一舉占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的高地。本案規(guī)模較小，更適合為某一階層量身打造。到目前為止，該片區(qū)新推出的樓盤(pán)有鳳凰城?家家景苑（三期）、頤和花園（三期），供量?jī)H 1000 套左右， 有很大的搶奪客戶資源的實(shí)力，對(duì)全市客戶資源都會(huì)形成很大的搶奪和分流，這項(xiàng)目銷售的一個(gè)必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。 新政影響依 然不可忽視： 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)因 新政下的影響，正處于“冷熱不均，走向不明”的微妙時(shí)期，買(mǎi)方市場(chǎng)普遍呈持幣觀望態(tài)勢(shì)，賣(mài)方市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，奇招百出，這一現(xiàn)狀將對(duì)項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生不利影響。 第四部分 項(xiàng)目定位 準(zhǔn)確的定位是指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。 一、定位思路 ： 業(yè)內(nèi)有句俗話：“ 沒(méi)有不好的市場(chǎng)，只有不適合消費(fèi)者的產(chǎn)品”，這就是說(shuō)無(wú)論任何產(chǎn)品都必須首先在市場(chǎng)上找到自己的位置，找到一個(gè)機(jī)會(huì)空間。在六安市當(dāng)?shù)匾延胁簧賰?yōu)勢(shì)企業(yè)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目特別顯著突出，如上院產(chǎn)品等，他們普遍都在廣大消費(fèi)者中得到了認(rèn)同?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。 ● 要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ ● 要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？ ● 要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。 綜合以上所述，本案的開(kāi)發(fā)思路定為： ①高質(zhì)中價(jià)盤(pán)為其市場(chǎng)定位 ②以優(yōu)質(zhì)的教育配套為其主力訴求點(diǎn) ,以居住的舒適性與方便性為其輔訴求 ,以周邊配套設(shè)施為其支撐 . ③同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì) ,以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 . 二、 客戶群定位 主要目標(biāo)客戶群分析： 房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的定位主要目的是劃分出項(xiàng)目主要購(gòu)買(mǎi)人群、次要購(gòu)買(mǎi)人群、并通過(guò)對(duì)這些人群需求特征進(jìn)行分析，以使在項(xiàng)目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強(qiáng)針對(duì)性措施 ，有的放矢的針對(duì)這部分客戶展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售速度、效率的最大化。在以下分析中，我司將對(duì)目標(biāo)客戶作詳盡分析： 目標(biāo)一：政府及行政機(jī)關(guān)公務(wù)員 消費(fèi)心理和行為特征分析： ◆ 欲改善居住條件，但對(duì)價(jià)格和區(qū)位較為注重，希望取得兩者的平衡，文化水平中等或以上；心理行為較為保守，表現(xiàn)在置業(yè)上的慎重，貨比三家； ◆ 購(gòu)買(mǎi)行為多數(shù)為個(gè)人置業(yè)，二次或首次置業(yè)，會(huì)選擇按揭 付款，其首次置業(yè)指在已有一套福利分房情況下； ◆ 部分客戶年齡在 35－ 50 歲，社會(huì)地位穩(wěn)定，有隱性收入，支付能力強(qiáng)，這類客戶由于子女相繼成年，會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)一套自住或給子女預(yù)備； ◆ 在購(gòu)買(mǎi)方向上講求實(shí)用性，注重性價(jià)比，希望價(jià)格可實(shí)惠，其更關(guān)注的是住宅單位的實(shí)用與質(zhì)量；對(duì)區(qū)位選擇上，希望置業(yè)地點(diǎn)離上班地點(diǎn)不太遠(yuǎn)，要求高效價(jià)廉的交通配套；關(guān)注兒女升學(xué)問(wèn)題和生活配套齊備與否。由于長(zhǎng)期工作于辦公室，對(duì)園林景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施極為重視，同時(shí)對(duì)樓盤(pán)建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等也極為關(guān)注，地理位置好、綜合素質(zhì)高的樓盤(pán)是其首選。 目標(biāo)三：大中型民營(yíng)企業(yè)資深員工 消費(fèi)心理和行為特征分析： ◆ 文化普遍較高，社會(huì)閱歷豐富，有獨(dú)特的偏好，屬白領(lǐng)階層，對(duì)本案主題較感興趣 。 目標(biāo)四：自由職業(yè)者 客戶特點(diǎn)：這類客戶年齡在 22－ 40 歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、策劃人、電臺(tái)電視臺(tái)主持人、藝人等，追求較高 的生活素質(zhì)，對(duì)地段相當(dāng)看重，同時(shí)對(duì)樓盤(pán)的智能化程度要求較高，對(duì)物業(yè)管理服務(wù)要求較高。另外，這部分客戶還會(huì)考慮為子女就近置業(yè)，以方便今后生活。這部分客戶在挑選住宅時(shí)主要考慮交通位置、戶型、社區(qū)規(guī)劃和價(jià)格等。 本案區(qū)域市場(chǎng)客戶的需求特征分析 交通方面 他們對(duì)所購(gòu)物業(yè)與城市中心的距離較為關(guān)注，且要求交通便利，居住區(qū)要離主干道較近，有公交汽車(chē)能到社區(qū)門(mén)口最好。分析原因主要是因?yàn)樵搮^(qū)域公交、道路體系比較完善，而多數(shù)客戶目前尚無(wú)經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買(mǎi)私車(chē)或經(jīng)常乘坐出租車(chē)，因此使其更傾向于購(gòu)買(mǎi)距離城中心較近的物業(yè)。 喜好的戶型 戶型面積要求兩居室面積在 70～ 100 平方米之間，三居室面積在 100～ 120 平方米之間。 配套設(shè)施 在本區(qū)域購(gòu)房的客戶追求一種自然、健康、舒適的純粹居住氛圍，不希望社區(qū)內(nèi)由于設(shè)置太多的商業(yè)配套而使居住環(huán)境過(guò)于嘈雜。 智能化系統(tǒng) 由于在本區(qū)域購(gòu)房的客戶主要為純粹的居家生活，所以對(duì)智能化系統(tǒng)的要求較高，除保證一般的保安系統(tǒng)、門(mén)禁對(duì)講、遠(yuǎn)程抄表等功能之外，還需要有更加人性化、完善的服務(wù)。 車(chē)位配置 在本區(qū)域置業(yè)的客戶關(guān)注車(chē)位數(shù)量．雖然現(xiàn)階段此部分客戶擁有私家車(chē)的人數(shù)并不一定很多，但他們已具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且對(duì)自 身未來(lái)的發(fā)展前景看好，且目前汽車(chē)價(jià)格不斷下降，許多客戶都認(rèn)為在幾年內(nèi)就有能力購(gòu)買(mǎi)私車(chē)，因此他們?cè)谶x擇房屋時(shí)也將車(chē)位數(shù)量作為一個(gè)衡量物業(yè)品質(zhì)的重要指標(biāo)。 輔助客群（約 30%） 私營(yíng)業(yè)主； 工作或生活在南城的白領(lǐng)； 支付能力較強(qiáng)的拆遷戶。其中，本案周邊的客群大約可占到 70%左右；另外 30%的客戶將來(lái)源于其他區(qū)域，其余極小比例可能來(lái)自于城市其他區(qū)域。 以總價(jià)款 35 萬(wàn)元為例（以下僅為估算 ） 公積金貸款 商業(yè)貸款 貸款比例 78% 80% 貸款數(shù)額（萬(wàn)元） 27 40 貸款期限（年） 30 20 月還款額（元） 家庭月收入 (元，按還貸占 40%計(jì) ) 4841 6622 另外，購(gòu)買(mǎi)人群中可能也不乏有較多積蓄、可增加首付，故家庭月收入低于 3000 元也可能占到一定的比例。 （ 4）、需求特征 購(gòu)買(mǎi)主體年輕化 當(dāng)前，新經(jīng)濟(jì)的資本膨脹速度較舊有經(jīng)濟(jì)有了大幅度提高，加之投資渠道相應(yīng)拓寬，使資本積累的速度比以前有了相當(dāng)大的提升，這使得許多人能夠在 30 歲左右便擁有一定的資本數(shù)額，具備較強(qiáng)的支付能力。 購(gòu)房消費(fèi)趨于理性化，對(duì)物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi) 方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變和成熟、購(gòu)房者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，使得客戶群體有非常理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)房消費(fèi)更趨于理性化，加之他們對(duì)改變現(xiàn)狀居住品質(zhì)的迫切要求，導(dǎo)致其對(duì)物業(yè)的品質(zhì)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施等更加挑剔。 三、產(chǎn)品 定位 關(guān)于產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是勾畫(huà)企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價(jià)值的行為。產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)在于通過(guò)對(duì)本產(chǎn)品、區(qū)域供求市場(chǎng)的分析，對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的個(gè)案