【正文】 天目國際村 中高級生活配套 游泳池 無會所 無 無 無 有會所 有會所 有 網(wǎng)球場 無 有 商務(wù)中心 有 有 桑拿 有 有 表二、社區(qū)配套 分類 項目 南大街廣場 龍泉山莊 嘉豐新城（一期） 水韻華庭 景鴻花園 桃源里 天目國際村 智 能 化 門禁“一卡通” 有 有 分戶對講 有 有 有 有 有 有 有 管 理 小區(qū)報警裝置 有 有 有 有 有 有 有 寬帶入網(wǎng) 有 有 有 有 有 有 有 周屆紅外防護(hù) 有 有 有 有 有 有 有 園藝 噴泉及水景 有 有 有 有 中心休閑廣場 有 有 有 有 有 有 有 集中綠地 有 有 有 有 有 有 有 教育 幼兒園 有 有 有 有 有 小學(xué) 表三、物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn) 分類項目 南大街廣場 龍泉山莊 嘉豐新城 水韻華庭 景鴻花園 桃源里 天目國際村 收費標(biāo)準(zhǔn) （元 /平方米 .月） 待定 待定 待定 合肥市住宅產(chǎn)品市場上，小區(qū)內(nèi)配備有會所的項目較少，約占 1/2 左右；而且在配備有會所的幾個項目中，就天目國際村和龍泉山莊的會所中設(shè)置有健身房、桑拿室、網(wǎng)球場、游泳池等配套設(shè)施，其余設(shè)有會所的住宅項目大多都主要將其作為物業(yè)管理用房使用，而會所內(nèi)這些生活配套設(shè)施配置基本上沒有。 在智能化硬件設(shè)施的配置上，智能化小區(qū)報警裝置、周界紅外防護(hù)成為每個樓盤必備之設(shè)施，相對來說，配置門禁“一卡通”的樓盤較少，僅天目國際村和龍泉山莊二個別墅項目里設(shè)置有此配套。 在教育機(jī)構(gòu)的配置上，小區(qū)內(nèi)部獨立設(shè)置教育設(shè)施的樓盤占 70%，但都僅設(shè)立了幼兒園教育配套設(shè)施，而小學(xué)等教育配套設(shè)施都無設(shè)立全依靠項目附近區(qū)域的社會公共設(shè)施。月。家家景苑 案 名 鳳凰城周邊人文環(huán)境相對較好，人均購買力強(qiáng)。 周邊未形成一定的商業(yè)氛圍，故商鋪銷售不理想，目前其銷售策略以返租為主。 廣告投放狀況 廣告投放力度較大，宣傳策略較好，設(shè)計水平較一般。 劣勢： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套 有待完善。 面積分布 三期 117230 ㎡ 地理位置 較好 建筑樓層 7 層、 9 層 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計狀況 優(yōu)良 均 價 3300 元 / ㎡ 客戶分析 西區(qū)、南區(qū) 70% ，東區(qū)、北區(qū) 20% ，外地 10% 。 廣告投放狀況 前兩期投放力度較大，目前已減弱，廣告設(shè)計水平較高。 建筑樓層 7 層、 11 層 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計狀況 良好 均 價 3700 元 / ㎡ 客戶分析 西區(qū) 70% ，其他區(qū) 10% ，市外 20% 。 廣告投放狀況 廣告投放力度較大，宣傳策略一般，設(shè)計水平較高。都市森林 案 名 漢嘉周邊人文環(huán)境相對較好，人均購買力強(qiáng)。 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 良好 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計狀況 良好 均 價 二期 3500 元 /㎡，三期待定 去化分析 先開五棟樓，目前已在放號。 競爭個案五 （住宅） 龍居山莊 案 名 龍居山莊 項目位置 潛山北路與史河路交叉口 投資興建 合肥城投房地產(chǎn)開發(fā)公司 項目主題概念 55 萬平米坡地莊園生活 項目知名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調(diào)查日期 建筑 設(shè)計 上?，F(xiàn)代建筑規(guī)劃設(shè)計院 主力總價 —— 工程進(jìn)度 23 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開盤時間 下月底 綜合分析 總建筑面積 55 萬㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢： 規(guī)模優(yōu)勢明顯、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 劣勢： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。 廣告投放狀況 廣告投放力度一般，宣傳策略較好，設(shè)計水平一般。周邊人文環(huán)境相對較好，人均購買力強(qiáng)。 景觀設(shè)計狀況 良好 均 價 二期 3300 元 /㎡，三期待定 去化分析 先開五棟樓，目前已在放號。 競爭個案五 （住宅） 廬陽佳苑 案 名 廬陽佳苑 項目位置 淠河路與金牛路交叉口 投資興建 廬陽房地產(chǎn)開發(fā)公司 項目主題概念 西門最具關(guān)懷性社區(qū) 項目知名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計 合肥市廬陽建筑設(shè)計院 主力總價 —— 工程進(jìn)度 3— 4 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開盤時間 下月底 綜合分析 總建筑面積 14 萬㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢： 規(guī) 模優(yōu)勢明顯、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 劣勢： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。 廣告投放狀況 廣告投放力度一般，宣傳策略較好，設(shè)計水平一般?？傉嫉孛娣e約 40 畝，初步設(shè)計總建面約 47760 平方米，住宅建筑面積 42780 平方米，公建總建面 4980 平方米，地下總建面 4680 平方米。 地塊向南 ：啤酒廠、牛奶廠，距長江西路 1000 米。 地塊向北 ：龍居 山莊，龍鳳嘉園。 地塊現(xiàn)狀 ： 正在拆遷。 生活便捷程度狀況分析 ? 交通情況： 項目距離主干道長江西路約有 700 米的距離，經(jīng)過的公交線路較少，交通不是十分的便利。除此以外，其它線路站點距本項目較遠(yuǎn)。 具體生活配套有： 教 育： 34 中、安徽經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)校。另外 項目附近聚集著多個生活社區(qū)，居家氛圍也較為成熟。 、地塊形狀優(yōu)勢： 項目地塊東西寬 米，南北長 米，略呈梯形。園林景觀的設(shè)計好壞是決定一個項目品質(zhì)的高低重要因素。 項目的劣勢分析： 規(guī)模劣勢： 項目規(guī)模較小： 由于項目本身規(guī)模較小，可以用來規(guī)劃園林的空間不足，對于那些對園林要求較高的客戶來說，這是一個不利的因素。 交通劣勢 項目地塊位于淠河路和金牛路交匯處，距長江西路約三分鐘車程，距五里墩立交橋也只有十五分鐘車程。 項目的機(jī)會點分析： 項目入世機(jī)會： 目前市場的實際消費力狀況，處于紡錘型結(jié)構(gòu)中間部位的是家庭年收入 4 萬的大眾階層，總價二、三十萬的小戶型為其可支付的消費目標(biāo)。本案推出時正逢市場轉(zhuǎn)變初步完成，與競爭項目比較，本案無前期積壓的包袱，可應(yīng)順勢而動做出相應(yīng)調(diào)整，一舉占領(lǐng)競爭的高地。本案規(guī)模較小，更適合為某一階層量身打造。到目前為止，該片區(qū)新推出的樓盤有鳳凰城?家家景苑（三期）、頤和花園（三期），供量僅 1000 套左右， 有很大的搶奪客戶資源的實力，對全市客戶資源都會形成很大的搶奪和分流，這項目銷售的一個必須面對和解決的問題。 新政影響依 然不可忽視： 目前房地產(chǎn)市場因 新政下的影響，正處于“冷熱不均，走向不明”的微妙時期，買方市場普遍呈持幣觀望態(tài)勢，賣方市場暗流涌動，奇招百出，這一現(xiàn)狀將對項目的銷售產(chǎn)生不利影響。 第四部分 項目定位 準(zhǔn)確的定位是指導(dǎo)整個營銷成功的關(guān)鍵。 一、定位思路 ： 業(yè)內(nèi)有句俗話：“ 沒有不好的市場，只有不適合消費者的產(chǎn)品”，這就是說無論任何產(chǎn)品都必須首先在市場上找到自己的位置，找到一個機(jī)會空間。在六安市當(dāng)?shù)匾延胁簧賰?yōu)勢企業(yè)開發(fā)的項目特別顯著突出，如上院產(chǎn)品等，他們普遍都在廣大消費者中得到了認(rèn)同?！边@是項目定位的鑰匙。 ● 要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ ● 要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？ ● 要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。 綜合以上所述，本案的開發(fā)思路定為： ①高質(zhì)中價盤為其市場定位 ②以優(yōu)質(zhì)的教育配套為其主力訴求點 ,以居住的舒適性與方便性為其輔訴求 ,以周邊配套設(shè)施為其支撐 . ③同時提高產(chǎn)品品質(zhì) ,以品質(zhì)優(yōu)勢提升項目的競爭力 . 二、 客戶群定位 主要目標(biāo)客戶群分析： 房地產(chǎn)項目目標(biāo)客戶群的定位主要目的是劃分出項目主要購買人群、次要購買人群、并通過對這些人群需求特征進(jìn)行分析，以使在項目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強(qiáng)針對性措施 ，有的放矢的針對這部分客戶展開宣傳攻勢，實現(xiàn)項目銷售速度、效率的最大化。在以下分析中，我司將對目標(biāo)客戶作詳盡分析： 目標(biāo)一：政府及行政機(jī)關(guān)公務(wù)員 消費心理和行為特征分析： ◆ 欲改善居住條件，但對價格和區(qū)位較為注重，希望取得兩者的平衡，文化水平中等或以上；心理行為較為保守，表現(xiàn)在置業(yè)上的慎重，貨比三家； ◆ 購買行為多數(shù)為個人置業(yè)，二次或首次置業(yè)，會選擇按揭 付款，其首次置業(yè)指在已有一套福利分房情況下； ◆ 部分客戶年齡在 35－ 50 歲，社會地位穩(wěn)定，有隱性收入，支付能力強(qiáng)，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購買一套自住或給子女預(yù)備； ◆ 在購買方向上講求實用性，注重性價比，希望價格可實惠，其更關(guān)注的是住宅單位的實用與質(zhì)量；對區(qū)位選擇上，希望置業(yè)地點離上班地點不太遠(yuǎn)，要求高效價廉的交通配套；關(guān)注兒女升學(xué)問題和生活配套齊備與否。由于長期工作于辦公室，對園林景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運動設(shè)施極為重視，同時對樓盤建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等也極為關(guān)注，地理位置好、綜合素質(zhì)高的樓盤是其首選。 目標(biāo)三：大中型民營企業(yè)資深員工 消費心理和行為特征分析： ◆ 文化普遍較高，社會閱歷豐富，有獨特的偏好，屬白領(lǐng)階層，對本案主題較感興趣 。 目標(biāo)四：自由職業(yè)者 客戶特點：這類客戶年齡在 22－ 40 歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、策劃人、電臺電視臺主持人、藝人等，追求較高 的生活素質(zhì)，對地段相當(dāng)看重，同時對樓盤的智能化程度要求較高，對物業(yè)管理服務(wù)要求較高。另外，這部分客戶還會考慮為子女就近置業(yè)，以方便今后生活。這部分客戶在挑選住宅時主要考慮交通位置、戶型、社區(qū)規(guī)劃和價格等。 本案區(qū)域市場客戶的需求特征分析 交通方面 他們對所購物業(yè)與城市中心的距離較為關(guān)注，且要求交通便利，居住區(qū)要離主干道較近，有公交汽車能到社區(qū)門口最好。分析原因主要是因為該區(qū)域公交、道路體系比較完善，而多數(shù)客戶目前尚無經(jīng)濟(jì)能力購買私車或經(jīng)常乘坐出租車，因此使其更傾向于購買距離城中心較近的物業(yè)。 喜好的戶型 戶型面積要求兩居室面積在 70～ 100 平方米之間，三居室面積在 100～ 120 平方米之間。 配套設(shè)施 在本區(qū)域購房的客戶追求一種自然、健康、舒適的純粹居住氛圍，不希望社區(qū)內(nèi)由于設(shè)置太多的商業(yè)配套而使居住環(huán)境過于嘈雜。 智能化系統(tǒng) 由于在本區(qū)域購房的客戶主要為純粹的居家生活，所以對智能化系統(tǒng)的要求較高，除保證一般的保安系統(tǒng)、門禁對講、遠(yuǎn)程抄表等功能之外，還需要有更加人性化、完善的服務(wù)。 車位配置 在本區(qū)域置業(yè)的客戶關(guān)注車位數(shù)量．雖然現(xiàn)階段此部分客戶擁有私家車的人數(shù)并不一定很多，但他們已具備一定的經(jīng)濟(jì)實力，且對自 身未來的發(fā)展前景看好，且目前汽車價格不斷下降，許多客戶都認(rèn)為在幾年內(nèi)就有能力購買私車，因此他們在選擇房屋時也將車位數(shù)量作為一個衡量物業(yè)品質(zhì)的重要指標(biāo)。 輔助客群（約 30%） 私營業(yè)主； 工作或生活在南城的白領(lǐng)； 支付能力較強(qiáng)的拆遷戶。其中，本案周邊的客群大約可占到 70%左右；另外 30%的客戶將來源于其他區(qū)域，其余極小比例可能來自于城市其他區(qū)域。 以總價款 35 萬元為例（以下僅為估算 ） 公積金貸款 商業(yè)貸款 貸款比例 78% 80% 貸款數(shù)額（萬元） 27 40 貸款期限（年） 30 20 月還款額（元） 家庭月收入 (元，按還貸占 40%計 ) 4841 6622 另外，購買人群中可能也不乏有較多積蓄、可增加首付，故家庭月收入低于 3000 元也可能占到一定的比例。 （ 4）、需求特征 購買主體年輕化 當(dāng)前，新經(jīng)濟(jì)的資本膨脹速度較舊有經(jīng)濟(jì)有了大幅度提高，加之投資渠道相應(yīng)拓寬，使資本積累的速度比以前有了相當(dāng)大的提升，這使得許多人能夠在 30 歲左右便擁有一定的資本數(shù)額，具備較強(qiáng)的支付能力。 購房消費趨于理性化，對物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注 隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買 方市場的轉(zhuǎn)變和成熟、購房者消費經(jīng)驗的增加，使得客戶群體有非常理性的評判標(biāo)準(zhǔn)，購房消費更趨于理性化，加之他們對改變現(xiàn)狀居住品質(zhì)的迫切要求，導(dǎo)致其對物業(yè)的品質(zhì)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施等更加挑剔。 三、產(chǎn)品 定位 關(guān)于產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價值的行為。產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)在于通過對本產(chǎn)品、區(qū)域供求市場的分析，對具有競爭力產(chǎn)品的個案