【正文】 在重要的銷售節(jié)點(diǎn)，則應(yīng)該選用跨版的廣告，以表現(xiàn)項(xiàng)目的氣勢(shì)與開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，渲染銷售的熱鬧場(chǎng)面，且具有足夠的篇幅可及時(shí)告知目標(biāo)客戶群必要的銷售信息。熱銷期，高價(jià)推高中檔貨型。區(qū)域客源 ：能夠獲得區(qū)域客源的認(rèn)同，就等于成功的一半，也是我們塑造一中板塊 物業(yè)形象的必需解決的企劃動(dòng)作。每個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)一個(gè)半月左右 認(rèn)購(gòu)期的均價(jià)按￥ 3400 元 /平方米計(jì)，開(kāi)盤初期升一個(gè)百分點(diǎn)，熱銷期再升一個(gè)百分點(diǎn)，在維護(hù)了項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益（使項(xiàng)目的總體市場(chǎng)均價(jià)保持在￥ 3500 元 /平方米預(yù)定目標(biāo)上）的同時(shí)，通過(guò)隱形小幅提價(jià)在客戶群中造成物業(yè)適度升值的印象（升值幅度以帶動(dòng)購(gòu)房欲望為基準(zhǔn)，切忌幅度過(guò)大）。 健康家園 本案迎合南城消費(fèi)者渴望在生活的細(xì)節(jié)中獲得健康及迫切要求居住產(chǎn)品升級(jí)換代的需求，提供更新的樓體類型，更時(shí)尚的外立面風(fēng)格，并在戶型設(shè)計(jì)方面盡量做到舒適、合理，保證最好的采光通風(fēng)效果；在各種戶型中多采用明廚明衛(wèi)的設(shè)計(jì)，以達(dá)到現(xiàn)代居家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)； 在整個(gè)社區(qū)規(guī)劃上，設(shè)計(jì)人性化的園林景觀，做到“窗窗有景，景景不同”保證一個(gè)自然、健康的大生活環(huán)境； 提倡健康會(huì)所概念，在會(huì)所中設(shè)置健身房、球類活動(dòng)室和室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，并在園區(qū)內(nèi)設(shè)置健康路徑等免費(fèi)體育健身設(shè)施，使業(yè)主擁有自己的健身、休閑場(chǎng) 所。潘石屹提出“無(wú)理由退房”，大連萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)公司正式向全國(guó)公開(kāi)“三項(xiàng)承諾”、“八條信譽(yù)保證”，承諾：“質(zhì)量不好，予以賠款；面積短缺，缺一賠三；不滿意者，可退可換”。時(shí)至今日，房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽(yù)在一定程度上作用于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，盡管如此，房地產(chǎn)的定價(jià)亦不能太高，超過(guò)購(gòu)房者所能承受的價(jià)位，對(duì)于銷售反而不利。 保證開(kāi)發(fā)商有較合理的利潤(rùn) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)最終目的就是利潤(rùn)最大化，考慮本案先期開(kāi)發(fā)部分雖銷售速度較快，但利潤(rùn)率較低，基本屬于薄利多銷型。 （ 4）、需求特征 購(gòu)買主體年輕化 當(dāng)前，新經(jīng)濟(jì)的資本膨脹速度較舊有經(jīng)濟(jì)有了大幅度提高，加之投資渠道相應(yīng)拓寬，使資本積累的速度比以前有了相當(dāng)大的提升，這使得許多人能夠在 30 歲左右便擁有一定的資本數(shù)額，具備較強(qiáng)的支付能力。分析原因主要是因?yàn)樵搮^(qū)域公交、道路體系比較完善，而多數(shù)客戶目前尚無(wú)經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買私車或經(jīng)常乘坐出租車，因此使其更傾向于購(gòu)買距離城中心較近的物業(yè)。 綜合以上所述，本案的開(kāi)發(fā)思路定為： ①高質(zhì)中價(jià)盤為其市場(chǎng)定位 ②以優(yōu)質(zhì)的教育配套為其主力訴求點(diǎn) ,以居住的舒適性與方便性為其輔訴求 ,以周邊配套設(shè)施為其支撐 . ③同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì) ,以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 . 二、 客戶群定位 主要目標(biāo)客戶群分析： 房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的定位主要目的是劃分出項(xiàng)目主要購(gòu)買人群、次要購(gòu)買人群、并通過(guò)對(duì)這些人群需求特征進(jìn)行分析，以使在項(xiàng)目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強(qiáng)針對(duì)性措施 ，有的放矢的針對(duì)這部分客戶展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售速度、效率的最大化。本案規(guī)模較小，更適合為某一階層量身打造。 具體生活配套有： 教 育： 34 中、安徽經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)校。 劣勢(shì)： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。周邊人文環(huán)境相對(duì)較好，人均購(gòu)買力強(qiáng)。 周邊未形成一定的商業(yè)氛圍，故商鋪銷售不理想，目前其銷售策略以返租為主。另一方面是合肥屬于三、四線城市，市場(chǎng)容量小，市區(qū)區(qū)域面積較小且天目湖旅游渡假區(qū)離市中心僅 20 分鐘車程。新城、龍泉山莊等）或剛剛開(kāi)工（天目星城），已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂?shù)挠校ㄋ嵢A庭），但大部分為多層建筑，施工進(jìn)度快。一方面資金方面力有不逮，另一方面消費(fèi)引導(dǎo)也較少。都市森林 合肥萬(wàn)事利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 多層、小高層住宅 168 100— 110 3800 準(zhǔn)現(xiàn)房 7301845 合計(jì) 961690 4999 99— 140 25803080 開(kāi)發(fā)企業(yè)： 從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商來(lái)看，合肥本地的開(kāi)發(fā)商與外地開(kāi)發(fā)商平分秋色，合肥本地開(kāi)發(fā)商如：江蘇金燕房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、合肥昆侖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司在合肥已經(jīng)擁有了數(shù)年以上的經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)知名度較高，口碑和信譽(yù)都比較不錯(cuò)，能夠吸引一部分購(gòu)房消費(fèi)者。家家景園 (三期 )、 頤和花園?澄苑、廣利花園、漢嘉這說(shuō)明，合肥市場(chǎng)上，產(chǎn)品價(jià)格與地理位置及產(chǎn)品品質(zhì)息息相關(guān)，相互影響極大。綜合這兩類住宅，從我們對(duì)嘉豐另?yè)?jù)市場(chǎng)調(diào)研合肥高層住宅項(xiàng)目 7層以下去化阻力大，以嘉豐新城為例其小高層 7 樓以上住宅幾乎售罄，但 7 樓以下 90%滯銷。 在物業(yè)管理上尚未得到重視僅局限于保安與保潔，收費(fèi)也較為低廉，多層僅定在 — 元 /平方米 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案三 （住宅） 廣利花園 案 名 廣利花園 項(xiàng)目位置 潛 山路與貴池路交口 投資興建 合肥鴻志房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 蓄養(yǎng)生活的藝術(shù) 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 120 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 杭州點(diǎn)擊廣告公司 主力總價(jià) 42 萬(wàn) 工程進(jìn)度 部分封頂 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開(kāi)盤時(shí)間 （二期 A 組團(tuán)） 綜合分析 總建筑面積 16 萬(wàn)㎡ 生活配套 一般 優(yōu)勢(shì)： 有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)面積分布 100140 ㎡，復(fù)式最大 200 ㎡ 地理位置 較好 計(jì)優(yōu)良、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高 劣勢(shì)： 公共交通不太方便，周邊配套有待完善，頂層復(fù)式難消化。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案六 （住宅） 龍鳳嘉園 案 名 龍鳳嘉園 項(xiàng)目位置 潛山北路與史河路交叉口 投資興建 合肥萬(wàn)事利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 人生是首歡樂(lè)的歌 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 中國(guó)美術(shù)學(xué)院風(fēng)景競(jìng)爭(zhēng)設(shè)計(jì)院 主力總價(jià) —— 工程進(jìn)度 23 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開(kāi)盤時(shí)間 下月底 綜合分析 總建筑面積 14 萬(wàn)㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢(shì)： 規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計(jì)良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 地塊形狀 ：略呈梯型 ,地勢(shì)較為平坦規(guī)整。 規(guī)劃景觀劣勢(shì)： 項(xiàng)目規(guī)劃水景較多，勢(shì)必增加成本，后期維護(hù)費(fèi)用也比較高； 戶型劣勢(shì)： 項(xiàng)目規(guī)劃大戶型所占比例較高，勢(shì)必造成銷售成本高； 規(guī)模劣勢(shì)： 與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本地塊規(guī)模不大，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸成熟，商品的形象已漸漸成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。 目標(biāo)五：現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民及其親朋 現(xiàn)狀生活區(qū)（如 小區(qū)等）戶型設(shè)計(jì)較老，社區(qū)規(guī)劃也比較落后，生活服務(wù)等各方面軟性條件都處于初級(jí)水平，居住品質(zhì)較差。 本案目標(biāo)客戶群定位結(jié)論 通過(guò)對(duì)本案自身的特點(diǎn)和區(qū)域住宅市場(chǎng)各項(xiàng)目的具體情況和銷售狀況進(jìn)行分析，再考慮本案的市場(chǎng)定位，我司分析得出本案的目標(biāo)市場(chǎng)主要客戶群結(jié)論如下： 認(rèn)同西南區(qū)域生活環(huán)境、講究居住品質(zhì) 或力求改善居住呂質(zhì)的人群 主力客群（約 70%） 工作、生活在西南區(qū)域的國(guó)有企事業(yè)單位的中高層管理人員； 周邊現(xiàn)狀生活區(qū)中的業(yè)主及其親朋。產(chǎn)品定位過(guò)高會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，從而失去許多潛在客戶。成本基本上可分為固定成本與變動(dòng)成本，固定成本加變動(dòng)成本即為總成本。 （ 3）、最終價(jià)格定位 首先，隨著項(xiàng)目區(qū)域市政、交通體系的改善，以及其在整個(gè)合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)中形象的提升，客戶對(duì)蜀山區(qū)的開(kāi)發(fā)前景會(huì)越來(lái)越有信心； 其次，本案位于二環(huán)內(nèi)，隨著 區(qū)域開(kāi)發(fā)的大幅推進(jìn)，到未來(lái)兩三年后，區(qū)域市場(chǎng)中的開(kāi)發(fā)空間已很有限，本案就更顯寶貴。 道路體系 本案被西臨太平橋路、東靠羊坊店路，雖然這兩條道路現(xiàn)狀較差，但均有較好規(guī)劃，且完成規(guī)劃為期不遠(yuǎn)，屆時(shí)將 形成本案四通八達(dá)的交通體系。具體提高的幅度，根據(jù)市場(chǎng)、客戶的反應(yīng)而定。在 合理的價(jià)格體系下迅速消化，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商資金的良性循環(huán)。 故此，建議 20xx 年 5 月份正式開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)籌活動(dòng)。戶外廣告包括戶外廣告牌、車站廣告、燈箱廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝和環(huán)境包裝即售點(diǎn)廣告（ POP），廣告牌和燈箱廣告要選擇在人流較集中的地方或較大型車站等地方。包裝的主題應(yīng)為項(xiàng)目的投資賣點(diǎn)與多功能優(yōu)勢(shì)。鑒于合肥地區(qū)的媒介的發(fā)展現(xiàn)狀并針對(duì)華安 ● 貴司從 3 月開(kāi)始著手安排一系列的物料準(zhǔn)備，在 4 月底，項(xiàng)目硬件上應(yīng)已具備充分的開(kāi)賣條件。一般地，正面朝向、視野寬 闊、景觀美麗等的價(jià)格較高。 由于工程因素及市場(chǎng)快速切入需求，首批推出的多層單位位置、景觀各方面在項(xiàng)目處中等層面，故入市價(jià)位不宜過(guò)高。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)匯總 政策傾斜，發(fā)展向好 政府政策傾向南城，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展速度加快，態(tài)勢(shì)良好。為了降低項(xiàng)目的入市風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)保證較高的性能價(jià)格比。 綜合兩者的優(yōu)勢(shì)，一方面可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高容積率的要求；另一方面，針對(duì)周邊項(xiàng)目板樓出現(xiàn)較少的情況，又可以利用板樓提高項(xiàng)目的檔次。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位將會(huì)指導(dǎo)我們完成以下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期的具體工作： 生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品（即產(chǎn)品的特征和個(gè)性，這種個(gè)性應(yīng)具有巨大的吸引力，是其它競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的 ） 為什么人生產(chǎn)（即產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)客戶群） 應(yīng)當(dāng)提醒注意的是，產(chǎn)品定位不是刻意創(chuàng)造某種新奇或一種不同的事物，而是去整合已經(jīng)存在的聯(lián)系。 裝修 在這方面，客戶越來(lái)越不喜歡千篇一律的裝修方案，而希望擁有個(gè)性化的家庭裝飾，又沒(méi)有太多精力顧及此事，因此，他們希望在購(gòu)房時(shí)開(kāi)發(fā)商能提供多種裝修方案以供選擇。消費(fèi)心理較理性，只有足夠精確的賣點(diǎn)才能打動(dòng)； ◆ 購(gòu)買行為屬于二次置業(yè)或三次置業(yè)，目的為享受生活和為親屬置業(yè)；購(gòu)買方向上注重性價(jià)比和小區(qū)環(huán)境，較向往社區(qū)文化和生活方式； ◆ 對(duì)區(qū)位選擇，注重區(qū)位的發(fā)展前景和生活配套，關(guān)注教育問(wèn)題。在此提供營(yíng)銷方案中的定位思想，對(duì)前期營(yíng)銷方案進(jìn)一步完善，作為指導(dǎo)項(xiàng)目營(yíng)銷的綱領(lǐng)?？傮w比較方正，有利于規(guī)劃 設(shè)計(jì)。 地塊向西 ：鳳凰城、種子公司。 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 一般 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 良好 均 價(jià) 二期 3400 元 /㎡，三期待定 去化分析 先開(kāi) 五棟樓，目前已在放號(hào)。 去化分析 一期已入住，二期下月交付，三期即將開(kāi)盤，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)已超過(guò) 50% 。 在園藝規(guī)劃上，幾乎所有的樓盤均有集中式綠化和中心休閑式廣場(chǎng)，而噴泉及水景的配置率相對(duì)較低，多集中在一些樓盤設(shè)計(jì)理念較為先進(jìn)的外來(lái)開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目（南大街廣場(chǎng)、水韻華庭）和別墅型項(xiàng)目?jī)?nèi)（天目國(guó)際村、龍泉山莊）。 小高層、高層與多層住宅相比，其銷售率比多層房稍微有些差別，多層住宅的銷售率普遍要高于高層住宅銷售率。新城高層 和龍泉山莊疊加，一般價(jià)格在 3000 元 /平方米以上；另外，水韻華庭、桃源里、景鴻花園等普通多層住宅的銷售均價(jià)也達(dá)到了 24802850 元 /平方米之間。新城，也有占地僅 4 萬(wàn)平方米的南大街廣場(chǎng)和水韻華庭。 第一部分 區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析 一、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)總體供求現(xiàn)狀 在本競(jìng)爭(zhēng)分析中，我們剔除 掉商業(yè)項(xiàng)目和辦公樓項(xiàng)目，僅以目前為主進(jìn)行分析。這說(shuō)明也有外地 開(kāi)發(fā)商看好合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)，并前來(lái)投資。 高端市場(chǎng)主力三房面積比較表 （單位：平方米） 從上圖可以看出，合肥市高端住宅市場(chǎng)主力三房面積差別不大，雖 然有高達(dá) 200 平方米以上的豪華三房，但也有 100 平方米以下的經(jīng)濟(jì)型三房，但這兩種都是一種特別現(xiàn)象，在市場(chǎng)上僅占有機(jī)少量的比例。 除了目前市場(chǎng)上在售的樓盤外，西區(qū)臨近臺(tái)港路南、清泓路東占地 60010 平方米，總建 63000 平方米的西片區(qū) 4 號(hào)地塊預(yù)計(jì)年內(nèi)即將動(dòng)工，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)將在明年上市銷售。 客源狀況 目前合肥市收入較高人員一般為效益較好的企事業(yè)單位，公務(wù)員、醫(yī)生、律師以及數(shù)量較多的合資企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)和私營(yíng)業(yè)主和個(gè)體營(yíng)業(yè)者。 廣告投放狀況 廣告投放力度較大，宣傳策略較好，設(shè)計(jì)水平較一般。 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 良好 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 良好 均 價(jià) 二期 3500 元 /㎡，三期待定 去化分析 先開(kāi)五棟樓，目前已在放號(hào)。 廣告投放狀況 廣告投放力度一般，宣傳策略較好，設(shè)計(jì)水平一般。另外 項(xiàng)目附近聚集著多個(gè)生活社區(qū)，居家氛圍也較為成熟。到目前為止，該片區(qū)新推出的樓盤有鳳凰城?家家景苑（三期）、頤和花園（三期），供量?jī)H 1000 套左右， 有很大的搶奪客戶資源的實(shí)力，對(duì)全市客戶資源都會(huì)形成很大的搶奪和分流，這項(xiàng)目銷售的一個(gè)必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。在以下分析中，我司將對(duì)目標(biāo)客戶作詳盡分析： 目標(biāo)一：政府及行政機(jī)關(guān)公務(wù)員 消費(fèi)心理和行為特征分析： ◆ 欲改善居住條件，但對(duì)價(jià)格和區(qū)位較為注重，希望取得兩者的平衡，文化水平中等或以上；心理行為較為保守，表現(xiàn)在置業(yè)上的慎重，貨比三家； ◆ 購(gòu)買行為多數(shù)為個(gè)人置業(yè)，二次或首次置業(yè)，會(huì)選擇按揭 付款，其首次置業(yè)指在已有一套福利分房情況下； ◆ 部分客