【正文】 客戶(hù)群仍以自住型客戶(hù)為主，投資客戶(hù)所占比例相對(duì)較少。 在解決了以上問(wèn)題后，還須解決以下核心問(wèn)題： ● 項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？ ●如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？ ●如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ ●項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么 ? ●項(xiàng)目的核心特色是什么？ ●如何構(gòu)建小區(qū)特有 的文化？ 明確這些核心問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。 作為一個(gè)有責(zé)任感的開(kāi)發(fā)商，如何面對(duì)以下問(wèn)題成為定位的關(guān)鍵。因此，開(kāi)發(fā)商或者產(chǎn)品能否在當(dāng)前逐漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳根，就不僅要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作深入分析和準(zhǔn)確地應(yīng)對(duì)外，還應(yīng)建立自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間 對(duì)于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛(ài)看什么電影，而要想 觀眾還沒(méi)有看過(guò)什么電影。 當(dāng)前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸成熟，商品的形象已漸漸成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。在此提供營(yíng)銷(xiāo)方案中的定位思想，對(duì)前期營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)一步完善，作為指導(dǎo)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的綱領(lǐng)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入高位調(diào)整時(shí)期的合肥樓市，樓市增幅明顯放緩，除個(gè)別項(xiàng)目外，總價(jià)偏高的戶(hù)型普遍出現(xiàn)滯銷(xiāo)。 競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較大。 項(xiàng)目的威脅點(diǎn)分析： 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的存在： 市場(chǎng)壓力較大： 近期西門(mén)片區(qū)樓市供應(yīng)量較大。 目標(biāo)客戶(hù)群統(tǒng)一： 當(dāng)前樓市 競(jìng)爭(zhēng)的一大特點(diǎn)，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再局限于地理意義上的格局，而是向全市有購(gòu)房需求的顧客，從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡A層競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪某一個(gè)階層的客戶(hù)群。隨著樓市進(jìn)入理性化的買(mǎi)方市場(chǎng)階段，既往市中心大戶(hù)型的黃金時(shí)代已成昔日的輝煌，中小戶(hù)型正逐步成為樓市主流。通往 全市各地的公交線路，如： 38 路、 6 路、 321 路、 339 路、 50 路、 441 路、特二路等。 規(guī)劃景觀劣勢(shì)： 項(xiàng)目規(guī)劃水景較多，勢(shì)必增加成本，后期維護(hù)費(fèi)用也比較高； 戶(hù)型劣勢(shì)： 項(xiàng)目規(guī)劃大戶(hù)型所占比例較高，勢(shì)必造成銷(xiāo)售成本高； 規(guī)模劣勢(shì)： 與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本地塊規(guī)模不大，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)?？傮w比較方正，有利于規(guī)劃 設(shè)計(jì)。規(guī)整的地塊形狀有利于小區(qū)樓房的布局和排列，同時(shí)更加方便營(yíng)造出高水平園林景觀。 、區(qū)位優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目臨近長(zhǎng)江西路繁華商住區(qū)，周邊配套及交通日趨齊全方便，學(xué)區(qū)好、發(fā)展?jié)摿Υ螅情_(kāi)發(fā)中高檔住宅的理想用地；區(qū)域整體樓市看好，已成為合肥人的首選居住區(qū)域； 、消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目周邊中、高檔社區(qū)、高校及科研機(jī)構(gòu)林立，是合肥市消費(fèi)水平最高的集中區(qū)域。 購(gòu)物 場(chǎng)所： 社區(qū)商業(yè) 銀 行： 中國(guó)銀行、農(nóng)行儲(chǔ)蓄所 娛樂(lè)休閑： 豐樂(lè)國(guó)際大酒店 醫(yī) 院： 合肥市紅十字醫(yī)院 公交線路： 11 23 22 路 主要企業(yè)： 白帝乳業(yè)、華潤(rùn)啤酒、糧食三庫(kù)、豐樂(lè)種子公司 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析： 、環(huán)境優(yōu)勢(shì)： 蜀山區(qū)素有合肥“科教城中城”之稱(chēng)，規(guī)劃中的科學(xué)城位于該區(qū)，三里庵商務(wù)區(qū)、西七商務(wù)區(qū)、南七商務(wù)區(qū)初步形成，其城市化水平高居各區(qū)之首，是合肥市人口素質(zhì)高、密度 大、人均消費(fèi)水平最高的集中區(qū)域。 ? 周邊配套情況 本項(xiàng)目距離大部分生活配套較遠(yuǎn)，只能依靠自身配套來(lái)滿(mǎn)足生活所需。目前經(jīng)過(guò)項(xiàng)目附近設(shè)有兩個(gè)三站，具體線路有： 116 到望塘、 9 到合家福、 232 到省農(nóng)機(jī)校、 22 路。 項(xiàng)目周邊 具有濃厚的居家生活氛圍。 地塊形狀 ：略呈梯型 ,地勢(shì)較為平坦規(guī)整。 地塊向西 ：鳳凰城、種子公司。 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) : 類(lèi)別 單位 指標(biāo) 備注 總用地面積 ha 規(guī)劃用地面積 ha 總建筑面積 m2 47940 住宅 m2 42820 公共建筑面積 m2 5120 容積率 建筑密度 % 總居住人口 人 1178 總居住戶(hù)數(shù) 戶(hù) 368 綠地率 % 35 停 車(chē) (地下 ) 機(jī)動(dòng)車(chē) 輛 250 機(jī)械式停車(chē) 非機(jī)動(dòng)車(chē) 輛 300 停 車(chē) (地上 ) 機(jī)動(dòng)車(chē) 輛 50 非機(jī)動(dòng)車(chē) 輛 200 本案區(qū)位圖： 項(xiàng)目宗地概況 項(xiàng)目宗地位置： 本地塊位于 蜀山區(qū)淠河路與金牛路交匯處， 啤酒廠對(duì)面 項(xiàng)目宗地四至： 地塊向東 ：頤和花園。 第二部分 項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn) 薈萃及物業(yè)強(qiáng)弱勢(shì)分析與對(duì)策 1．項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目概況 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 項(xiàng)目位于合肥市蜀山區(qū)淠河路與金牛路交匯處，靠近長(zhǎng)江西路。 20xx 年 1 月份交房 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 一般 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 良好 均 價(jià) 3600 元 /㎡ 去化分析 先開(kāi)五棟樓，目前已在放號(hào)。周邊人文環(huán)境相對(duì)較好，人均購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。 廣告投放狀況 廣告投放力度一般，宣傳策略較好，設(shè)計(jì)水 平一般。 劣勢(shì)： 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 良好 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案六 （住宅） 龍鳳嘉園 案 名 龍鳳嘉園 項(xiàng)目位置 潛山北路與史河路交叉口 投資興建 合肥萬(wàn)事利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 人生是首歡樂(lè)的歌 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 中國(guó)美術(shù)學(xué)院風(fēng)景競(jìng)爭(zhēng)設(shè)計(jì)院 主力總價(jià) —— 工程進(jìn)度 23 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 下月底 綜合分析 總建筑面積 14 萬(wàn)㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢(shì)： 規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯、戶(hù)型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計(jì)良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 一般 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 良好 均 價(jià) 二期 3400 元 /㎡，三期待定 去化分析 先開(kāi) 五棟樓，目前已在放號(hào)。周邊人文環(huán)境相對(duì)較好，人均購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。 廣告投放狀況 廣告投放力度一般，宣傳策略較好，設(shè)計(jì)水平一般。 劣勢(shì)： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。都市森林 項(xiàng)目位置 潛山路 399 號(hào) 投資興建 合肥萬(wàn)事利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 人生是首歡樂(lè)的歌 項(xiàng)目知 名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 中國(guó)美術(shù)學(xué)院風(fēng)景競(jìng)爭(zhēng)設(shè)計(jì)院 主力總價(jià) —— 工程進(jìn)度 23 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 下月底 綜合分析 總建筑面積 22 萬(wàn)㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢(shì)： 規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯、戶(hù)型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計(jì)良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案四 （住宅） 漢嘉 去化分析 二期 A 組團(tuán)除復(fù)層外已被認(rèn)購(gòu) 85% 。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案三 （住宅） 廣利花園 案 名 廣利花園 項(xiàng)目位置 潛 山路與貴池路交口 投資興建 合肥鴻志房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 蓄養(yǎng)生活的藝術(shù) 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 120 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 杭州點(diǎn)擊廣告公司 主力總價(jià) 42 萬(wàn) 工程進(jìn)度 部分封頂 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 （二期 A 組團(tuán)） 綜合分析 總建筑面積 16 萬(wàn)㎡ 生活配套 一般 優(yōu)勢(shì)： 有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)、戶(hù)型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)面積分布 100140 ㎡，復(fù)式最大 200 ㎡ 地理位置 較好 計(jì)優(yōu)良、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高 劣勢(shì)： 公共交通不太方便，周邊配套有待完善，頂層復(fù)式難消化。 去化分析 一期已入住，二期下月交付，三期即將開(kāi)盤(pán)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)已超過(guò) 50% 。商業(yè)部分現(xiàn)未形成氣候，銷(xiāo)售狀況不甚理想。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案二 （住宅） 頤和花園?澄苑 案 名 頤和花園 項(xiàng)目位置 青陽(yáng)路與淠河路交口 投資 興建 中房合肥公司 項(xiàng)目主題概念 主題不明確 項(xiàng)目知名度 高 主力面積 117128 ㎡ 調(diào)查日期 景觀設(shè)計(jì) 井上商（日本）環(huán)境設(shè)計(jì) 主力總價(jià) 45 萬(wàn)左右 工程進(jìn)度 三期部分封頂 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 （瀾苑） 綜合分析 總建筑面積 50 萬(wàn)㎡ 生活配套 好 優(yōu)勢(shì)： 開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，在合肥有較高知名度，地理位置較好、生活配套較好、區(qū)域居住指數(shù)高，周邊人均購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，戶(hù)型比例及結(jié)構(gòu)合理，建筑、景觀設(shè)計(jì)優(yōu)良。 面積分布 90190 ㎡ 地理位置 較好 建筑樓層 7 層、 11 層 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 較好 均 價(jià) 3500 元 / ㎡ 客戶(hù)分析 西區(qū)、南區(qū) 70% ，東區(qū)、北區(qū) 20% ，外地 10% 去化分析 二期多層除少部分大面積復(fù)式外，大部分已售罄；小高層已售出 70% 。 劣勢(shì)： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。家家景苑 (三期 ) 項(xiàng)目位置 潛山北路與史河路交口 投資興建 安徽萬(wàn)基置業(yè) 項(xiàng)目主題概念 享受 健康生活方式 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 115149 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 上海同濟(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)院 主力總價(jià) 3950 萬(wàn) 工程進(jìn)度 三期即將開(kāi)工 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層、商業(yè)步行街 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 二期 綜合分析 總建筑面積 50 萬(wàn)㎡ 生活配套 較好 優(yōu)勢(shì)： 規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯、戶(hù)型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計(jì)優(yōu)良、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案二 （住宅） 鳳凰城 在物業(yè)管理上尚未得到重視僅局限于保安與保潔，收費(fèi)也較為低廉，多層僅定在 — 元 /平方米 在園藝規(guī)劃上，幾乎所有的樓盤(pán)均有集中式綠化和中心休閑式廣場(chǎng)，而噴泉及水景的配置率相對(duì)較低，多集中在一些樓盤(pán)設(shè)計(jì)理念較為先進(jìn)的外來(lái)開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目（南大街廣場(chǎng)、水韻華庭）和別墅型項(xiàng)目?jī)?nèi)（天目國(guó)際村、龍泉山莊）。說(shuō)明目前合肥市大多數(shù)住宅項(xiàng)目中還沒(méi)有考慮到小區(qū)居民的娛樂(lè)休閑生活。合肥市高端住宅市場(chǎng)銷(xiāo)售中，主要面向的客源為市區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的收入較高的合資企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主以及個(gè)體營(yíng)業(yè)者，工薪階層相對(duì)較少，也有少量集一家三代收入置業(yè)者，另有一部分效益較好的企事業(yè)單位包括政府機(jī)關(guān)公務(wù)員。與 該區(qū)域規(guī)劃的別墅產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。據(jù)分析有二個(gè)主要原因；一方面是市場(chǎng)上幾乎各項(xiàng)目中都規(guī)劃有聯(lián)排或雙拼別墅，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈。 銷(xiāo)售中，發(fā)展商一般協(xié)助辦理銀行按揭手續(xù)，多數(shù)樓盤(pán)首付款為三成其余七成銀行按揭。 高總價(jià)住宅的銷(xiāo)售也基本達(dá)到了總量體的 2/3 左右，這說(shuō)明區(qū)域內(nèi)購(gòu)房者以收入較高合資企業(yè)、私營(yíng)企業(yè) 和個(gè)體營(yíng)業(yè)者為主。另?yè)?jù)市場(chǎng)調(diào)研合肥高層住宅項(xiàng)目 7層以下去化阻力大，以嘉豐新城為例其小高層 7 樓以上住宅幾乎售罄，但 7 樓以下 90%滯銷(xiāo)。 小高層、高層與多層住宅相比，其銷(xiāo)售率比多層房稍微有些差別，多層住宅的銷(xiāo)售率普遍要高于高層住宅銷(xiāo)售率。 銷(xiāo)售狀況 合肥市高端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)銷(xiāo)售周期與銷(xiāo)售率比較圖 12 月交付12 月交付11 月交付結(jié)構(gòu)封頂9 月交付9 月交付12 月交付60%90%70%80%85%65%90%02468101214嘉豐新城高層 嘉豐新城多層 龍泉山莊疊加 景鴻花園 水韻華庭 南大街廣場(chǎng) 桃源里40%50%60%70%80%90%100% 上圖左縱坐標(biāo)軸指明銷(xiāo)售時(shí)間，右縱坐標(biāo)軸表示銷(xiāo)售率。另外位于護(hù)城河南、東大街北占地 32960 平方米，總建 43480 平方米的繅絲廠 地塊于今年 4 月 26 日拍賣(mài)成交，但由于該地塊屬毛地出讓?zhuān)懿疬w影響預(yù)計(jì)施工、銷(xiāo)售時(shí)間靠后。所以預(yù)計(jì)今年第四季度將是一個(gè)交房高峰。 工程進(jìn)度 從工程進(jìn)度上看，除了景鴻花園屬于準(zhǔn)現(xiàn)房外，其他項(xiàng)目大都處為施工階段（南大街廣場(chǎng)、嘉豐 主力總價(jià)在 35— 46 萬(wàn)元之間的有水韻華庭、嘉豐新城高層、南大街廣場(chǎng)，這三個(gè)項(xiàng)目對(duì)目前的合肥市高端住宅市場(chǎng)較有代表性，是高端住宅供應(yīng)的主力軍，這幾個(gè)項(xiàng)目的成敗與否直接關(guān)系合肥市高端市場(chǎng)的興衰。 從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，小高層住宅銷(xiāo)售一般是在開(kāi)盤(pán)之初能夠吸引一部分積累客戶(hù)，但受景觀因素影響，客戶(hù)大多看好較高樓層，后期 17 層在景觀、得房率及使用成本與多層相比并不具優(yōu)勢(shì)，因此銷(xiāo)售不盡如人意。綜合這兩類(lèi)住宅，從我們對(duì)嘉豐新城高層 和龍泉山莊疊加，一般價(jià)格在 3000 元 /平方米以上；另外，水韻華庭、桃源里、景鴻花園等普通多層住宅的銷(xiāo)售均價(jià)也達(dá)到了 24802850 元 /平方米之間。新城多層 嘉豐通過(guò)上圖我們可以得出結(jié)論，市場(chǎng)上的主力三房面積峰值在 115135 平方