【正文】 客戶群仍以自住型客戶為主，投資客戶所占比例相對較少。 在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題： ● 項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？ ●如何確立社區(qū)的核心價值觀？ ●如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競爭力？ ●項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么 ? ●項(xiàng)目的核心特色是什么？ ●如何構(gòu)建小區(qū)特有 的文化？ 明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。 作為一個有責(zé)任感的開發(fā)商，如何面對以下問題成為定位的關(guān)鍵。因此，開發(fā)商或者產(chǎn)品能否在當(dāng)前逐漸激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳根，就不僅要對競爭對手作深入分析和準(zhǔn)確地應(yīng)對外，還應(yīng)建立自身獨(dú)特的優(yōu)勢和發(fā)展空間 對于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想 觀眾還沒有看過什么電影。 當(dāng)前，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸成熟，商品的形象已漸漸成為消費(fèi)者認(rèn)識的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。在此提供營銷方案中的定位思想，對前期營銷方案進(jìn)一步完善，作為指導(dǎo)項(xiàng)目營銷的綱領(lǐng)。在房地產(chǎn)市場已進(jìn)入高位調(diào)整時期的合肥樓市，樓市增幅明顯放緩，除個別項(xiàng)目外，總價偏高的戶型普遍出現(xiàn)滯銷。 競爭壓力相對較大。 項(xiàng)目的威脅點(diǎn)分析： 競爭樓盤的存在： 市場壓力較大： 近期西門片區(qū)樓市供應(yīng)量較大。 目標(biāo)客戶群統(tǒng)一： 當(dāng)前樓市 競爭的一大特點(diǎn)，就是市場競爭不再局限于地理意義上的格局，而是向全市有購房需求的顧客，從區(qū)域競爭轉(zhuǎn)變?yōu)殡A層競爭，爭奪某一個階層的客戶群。隨著樓市進(jìn)入理性化的買方市場階段，既往市中心大戶型的黃金時代已成昔日的輝煌，中小戶型正逐步成為樓市主流。通往 全市各地的公交線路，如： 38 路、 6 路、 321 路、 339 路、 50 路、 441 路、特二路等。 規(guī)劃景觀劣勢： 項(xiàng)目規(guī)劃水景較多，勢必增加成本，后期維護(hù)費(fèi)用也比較高； 戶型劣勢： 項(xiàng)目規(guī)劃大戶型所占比例較高，勢必造成銷售成本高； 規(guī)模劣勢： 與競爭項(xiàng)目相比，本地塊規(guī)模不大，難以形成規(guī)模優(yōu)勢?？傮w比較方正，有利于規(guī)劃 設(shè)計(jì)。規(guī)整的地塊形狀有利于小區(qū)樓房的布局和排列，同時更加方便營造出高水平園林景觀。 、區(qū)位優(yōu)勢： 項(xiàng)目臨近長江西路繁華商住區(qū)，周邊配套及交通日趨齊全方便，學(xué)區(qū)好、發(fā)展?jié)摿Υ螅情_發(fā)中高檔住宅的理想用地；區(qū)域整體樓市看好，已成為合肥人的首選居住區(qū)域； 、消費(fèi)群體優(yōu)勢： 項(xiàng)目周邊中、高檔社區(qū)、高校及科研機(jī)構(gòu)林立，是合肥市消費(fèi)水平最高的集中區(qū)域。 購物 場所： 社區(qū)商業(yè) 銀 行： 中國銀行、農(nóng)行儲蓄所 娛樂休閑： 豐樂國際大酒店 醫(yī) 院： 合肥市紅十字醫(yī)院 公交線路： 11 23 22 路 主要企業(yè)： 白帝乳業(yè)、華潤啤酒、糧食三庫、豐樂種子公司 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目的優(yōu)勢分析： 、環(huán)境優(yōu)勢： 蜀山區(qū)素有合肥“科教城中城”之稱，規(guī)劃中的科學(xué)城位于該區(qū)，三里庵商務(wù)區(qū)、西七商務(wù)區(qū)、南七商務(wù)區(qū)初步形成，其城市化水平高居各區(qū)之首，是合肥市人口素質(zhì)高、密度 大、人均消費(fèi)水平最高的集中區(qū)域。 ? 周邊配套情況 本項(xiàng)目距離大部分生活配套較遠(yuǎn)，只能依靠自身配套來滿足生活所需。目前經(jīng)過項(xiàng)目附近設(shè)有兩個三站，具體線路有： 116 到望塘、 9 到合家福、 232 到省農(nóng)機(jī)校、 22 路。 項(xiàng)目周邊 具有濃厚的居家生活氛圍。 地塊形狀 ：略呈梯型 ,地勢較為平坦規(guī)整。 地塊向西 ：鳳凰城、種子公司。 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) : 類別 單位 指標(biāo) 備注 總用地面積 ha 規(guī)劃用地面積 ha 總建筑面積 m2 47940 住宅 m2 42820 公共建筑面積 m2 5120 容積率 建筑密度 % 總居住人口 人 1178 總居住戶數(shù) 戶 368 綠地率 % 35 停 車 (地下 ) 機(jī)動車 輛 250 機(jī)械式停車 非機(jī)動車 輛 300 停 車 (地上 ) 機(jī)動車 輛 50 非機(jī)動車 輛 200 本案區(qū)位圖： 項(xiàng)目宗地概況 項(xiàng)目宗地位置： 本地塊位于 蜀山區(qū)淠河路與金牛路交匯處， 啤酒廠對面 項(xiàng)目宗地四至： 地塊向東 ：頤和花園。 第二部分 項(xiàng)目主賣點(diǎn) 薈萃及物業(yè)強(qiáng)弱勢分析與對策 1．項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目概況 項(xiàng)目簡介 項(xiàng)目位于合肥市蜀山區(qū)淠河路與金牛路交匯處，靠近長江西路。 20xx 年 1 月份交房 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 一般 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 良好 均 價 3600 元 /㎡ 去化分析 先開五棟樓，目前已在放號。周邊人文環(huán)境相對較好，人均購買力強(qiáng)。 廣告投放狀況 廣告投放力度一般，宣傳策略較好，設(shè)計(jì)水 平一般。 劣勢： 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 良好 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。 競爭個案六 （住宅） 龍鳳嘉園 案 名 龍鳳嘉園 項(xiàng)目位置 潛山北路與史河路交叉口 投資興建 合肥萬事利房地產(chǎn)開發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 人生是首歡樂的歌 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 中國美術(shù)學(xué)院風(fēng)景競爭設(shè)計(jì)院 主力總價 —— 工程進(jìn)度 23 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開盤時間 下月底 綜合分析 總建筑面積 14 萬㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢： 規(guī)模優(yōu)勢明顯、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計(jì)良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 一般 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 良好 均 價 二期 3400 元 /㎡，三期待定 去化分析 先開 五棟樓，目前已在放號。周邊人文環(huán)境相對較好，人均購買力強(qiáng)。 廣告投放狀況 廣告投放力度一般，宣傳策略較好，設(shè)計(jì)水平一般。 劣勢： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。都市森林 項(xiàng)目位置 潛山路 399 號 投資興建 合肥萬事利房地產(chǎn)開發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 人生是首歡樂的歌 項(xiàng)目知 名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 中國美術(shù)學(xué)院風(fēng)景競爭設(shè)計(jì)院 主力總價 —— 工程進(jìn)度 23 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開盤時間 下月底 綜合分析 總建筑面積 22 萬㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢： 規(guī)模優(yōu)勢明顯、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計(jì)良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 競爭個案四 （住宅） 漢嘉 去化分析 二期 A 組團(tuán)除復(fù)層外已被認(rèn)購 85% 。 競爭個案三 （住宅） 廣利花園 案 名 廣利花園 項(xiàng)目位置 潛 山路與貴池路交口 投資興建 合肥鴻志房產(chǎn)開發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 蓄養(yǎng)生活的藝術(shù) 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 120 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 杭州點(diǎn)擊廣告公司 主力總價 42 萬 工程進(jìn)度 部分封頂 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開盤時間 （二期 A 組團(tuán)） 綜合分析 總建筑面積 16 萬㎡ 生活配套 一般 優(yōu)勢： 有一定規(guī)模優(yōu)勢、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)面積分布 100140 ㎡，復(fù)式最大 200 ㎡ 地理位置 較好 計(jì)優(yōu)良、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高 劣勢： 公共交通不太方便，周邊配套有待完善，頂層復(fù)式難消化。 去化分析 一期已入住，二期下月交付，三期即將開盤，內(nèi)部認(rèn)購已超過 50% 。商業(yè)部分現(xiàn)未形成氣候，銷售狀況不甚理想。 競爭個案二 （住宅） 頤和花園?澄苑 案 名 頤和花園 項(xiàng)目位置 青陽路與淠河路交口 投資 興建 中房合肥公司 項(xiàng)目主題概念 主題不明確 項(xiàng)目知名度 高 主力面積 117128 ㎡ 調(diào)查日期 景觀設(shè)計(jì) 井上商（日本）環(huán)境設(shè)計(jì) 主力總價 45 萬左右 工程進(jìn)度 三期部分封頂 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開盤時間 （瀾苑） 綜合分析 總建筑面積 50 萬㎡ 生活配套 好 優(yōu)勢： 開發(fā)商實(shí)力雄厚，在合肥有較高知名度，地理位置較好、生活配套較好、區(qū)域居住指數(shù)高，周邊人均購買力強(qiáng)，規(guī)模優(yōu)勢明顯，戶型比例及結(jié)構(gòu)合理，建筑、景觀設(shè)計(jì)優(yōu)良。 面積分布 90190 ㎡ 地理位置 較好 建筑樓層 7 層、 11 層 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 較好 均 價 3500 元 / ㎡ 客戶分析 西區(qū)、南區(qū) 70% ，東區(qū)、北區(qū) 20% ，外地 10% 去化分析 二期多層除少部分大面積復(fù)式外，大部分已售罄；小高層已售出 70% 。 劣勢： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。家家景苑 (三期 ) 項(xiàng)目位置 潛山北路與史河路交口 投資興建 安徽萬基置業(yè) 項(xiàng)目主題概念 享受 健康生活方式 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 115149 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 上海同濟(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)院 主力總價 3950 萬 工程進(jìn)度 三期即將開工 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層、商業(yè)步行街 開盤時間 二期 綜合分析 總建筑面積 50 萬㎡ 生活配套 較好 優(yōu)勢： 規(guī)模優(yōu)勢明顯、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計(jì)優(yōu)良、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 競爭個案二 （住宅） 鳳凰城 在物業(yè)管理上尚未得到重視僅局限于保安與保潔，收費(fèi)也較為低廉，多層僅定在 — 元 /平方米 在園藝規(guī)劃上，幾乎所有的樓盤均有集中式綠化和中心休閑式廣場，而噴泉及水景的配置率相對較低，多集中在一些樓盤設(shè)計(jì)理念較為先進(jìn)的外來開發(fā)商項(xiàng)目（南大街廣場、水韻華庭）和別墅型項(xiàng)目內(nèi)（天目國際村、龍泉山莊）。說明目前合肥市大多數(shù)住宅項(xiàng)目中還沒有考慮到小區(qū)居民的娛樂休閑生活。合肥市高端住宅市場銷售中，主要面向的客源為市區(qū)和開發(fā)區(qū)內(nèi)的收入較高的合資企業(yè)、私營業(yè)主以及個體營業(yè)者，工薪階層相對較少，也有少量集一家三代收入置業(yè)者，另有一部分效益較好的企事業(yè)單位包括政府機(jī)關(guān)公務(wù)員。與 該區(qū)域規(guī)劃的別墅產(chǎn)品相比競爭力明顯不足。據(jù)分析有二個主要原因；一方面是市場上幾乎各項(xiàng)目中都規(guī)劃有聯(lián)排或雙拼別墅，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈。 銷售中，發(fā)展商一般協(xié)助辦理銀行按揭手續(xù)，多數(shù)樓盤首付款為三成其余七成銀行按揭。 高總價住宅的銷售也基本達(dá)到了總量體的 2/3 左右，這說明區(qū)域內(nèi)購房者以收入較高合資企業(yè)、私營企業(yè) 和個體營業(yè)者為主。另據(jù)市場調(diào)研合肥高層住宅項(xiàng)目 7層以下去化阻力大，以嘉豐新城為例其小高層 7 樓以上住宅幾乎售罄，但 7 樓以下 90%滯銷。 小高層、高層與多層住宅相比，其銷售率比多層房稍微有些差別，多層住宅的銷售率普遍要高于高層住宅銷售率。 銷售狀況 合肥市高端競爭市場銷售周期與銷售率比較圖 12 月交付12 月交付11 月交付結(jié)構(gòu)封頂9 月交付9 月交付12 月交付60%90%70%80%85%65%90%02468101214嘉豐新城高層 嘉豐新城多層 龍泉山莊疊加 景鴻花園 水韻華庭 南大街廣場 桃源里40%50%60%70%80%90%100% 上圖左縱坐標(biāo)軸指明銷售時間，右縱坐標(biāo)軸表示銷售率。另外位于護(hù)城河南、東大街北占地 32960 平方米，總建 43480 平方米的繅絲廠 地塊于今年 4 月 26 日拍賣成交，但由于該地塊屬毛地出讓，受拆遷影響預(yù)計(jì)施工、銷售時間靠后。所以預(yù)計(jì)今年第四季度將是一個交房高峰。 工程進(jìn)度 從工程進(jìn)度上看，除了景鴻花園屬于準(zhǔn)現(xiàn)房外，其他項(xiàng)目大都處為施工階段（南大街廣場、嘉豐 主力總價在 35— 46 萬元之間的有水韻華庭、嘉豐新城高層、南大街廣場，這三個項(xiàng)目對目前的合肥市高端住宅市場較有代表性，是高端住宅供應(yīng)的主力軍，這幾個項(xiàng)目的成敗與否直接關(guān)系合肥市高端市場的興衰。 從目前的市場表現(xiàn)來看，小高層住宅銷售一般是在開盤之初能夠吸引一部分積累客戶，但受景觀因素影響，客戶大多看好較高樓層，后期 17 層在景觀、得房率及使用成本與多層相比并不具優(yōu)勢，因此銷售不盡如人意。綜合這兩類住宅，從我們對嘉豐新城高層 和龍泉山莊疊加，一般價格在 3000 元 /平方米以上；另外，水韻華庭、桃源里、景鴻花園等普通多層住宅的銷售均價也達(dá)到了 24802850 元 /平方米之間。新城多層 嘉豐通過上圖我們可以得出結(jié)論，市場上的主力三房面積峰值在 115135 平方