【正文】 模優(yōu)勢(shì)。 購(gòu)物 場(chǎng)所： 社區(qū)商業(yè) 銀 行： 中國(guó)銀行、農(nóng)行儲(chǔ)蓄所 娛樂(lè)休閑： 豐樂(lè)國(guó)際大酒店 醫(yī) 院： 合肥市紅十字醫(yī)院 公交線路： 11 23 22 路 主要企業(yè)： 白帝乳業(yè)、華潤(rùn)啤酒、糧食三庫(kù)、豐樂(lè)種子公司 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析： 、環(huán)境優(yōu)勢(shì)： 蜀山區(qū)素有合肥“科教城中城”之稱，規(guī)劃中的科學(xué)城位于該區(qū)，三里庵商務(wù)區(qū)、西七商務(wù)區(qū)、南七商務(wù)區(qū)初步形成，其城市化水平高居各區(qū)之首，是合肥市人口素質(zhì)高、密度 大、人均消費(fèi)水平最高的集中區(qū)域。 地塊形狀 ：略呈梯型 ,地勢(shì)較為平坦規(guī)整。 20xx 年 1 月份交房 面積分布 85160 ㎡ 地理位置 一般 建筑樓層 6+ 11+1 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 良好 均 價(jià) 3600 元 /㎡ 去化分析 先開(kāi)五棟樓，目前已在放號(hào)。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案六 （住宅） 龍鳳嘉園 案 名 龍鳳嘉園 項(xiàng)目位置 潛山北路與史河路交叉口 投資興建 合肥萬(wàn)事利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 人生是首歡樂(lè)的歌 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 中國(guó)美術(shù)學(xué)院風(fēng)景競(jìng)爭(zhēng)設(shè)計(jì)院 主力總價(jià) —— 工程進(jìn)度 23 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 下月底 綜合分析 總建筑面積 14 萬(wàn)㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢(shì)： 規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計(jì)良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 劣勢(shì)： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案三 （住宅） 廣利花園 案 名 廣利花園 項(xiàng)目位置 潛 山路與貴池路交口 投資興建 合肥鴻志房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 蓄養(yǎng)生活的藝術(shù) 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 120 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 杭州點(diǎn)擊廣告公司 主力總價(jià) 42 萬(wàn) 工程進(jìn)度 部分封頂 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 （二期 A 組團(tuán)） 綜合分析 總建筑面積 16 萬(wàn)㎡ 生活配套 一般 優(yōu)勢(shì)： 有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)面積分布 100140 ㎡，復(fù)式最大 200 ㎡ 地理位置 較好 計(jì)優(yōu)良、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高 劣勢(shì)： 公共交通不太方便，周邊配套有待完善，頂層復(fù)式難消化。 面積分布 90190 ㎡ 地理位置 較好 建筑樓層 7 層、 11 層 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 較好 均 價(jià) 3500 元 / ㎡ 客戶分析 西區(qū)、南區(qū) 70% ，東區(qū)、北區(qū) 20% ，外地 10% 去化分析 二期多層除少部分大面積復(fù)式外，大部分已售罄；小高層已售出 70% 。 在物業(yè)管理上尚未得到重視僅局限于保安與保潔，收費(fèi)也較為低廉，多層僅定在 — 元 /平方米與 該區(qū)域規(guī)劃的別墅產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。另?yè)?jù)市場(chǎng)調(diào)研合肥高層住宅項(xiàng)目 7層以下去化阻力大，以嘉豐新城為例其小高層 7 樓以上住宅幾乎售罄，但 7 樓以下 90%滯銷。所以預(yù)計(jì)今年第四季度將是一個(gè)交房高峰。綜合這兩類住宅，從我們對(duì)嘉豐以主力三房來(lái)看，三房二廳二衛(wèi)房型較三房二廳一衛(wèi)數(shù)量更多，說(shuō)明二衛(wèi)的設(shè)計(jì)更適合現(xiàn)代都市家庭的生活方式和習(xí)慣。這說(shuō)明，合肥市場(chǎng)上，產(chǎn)品價(jià)格與地理位置及產(chǎn)品品質(zhì)息息相關(guān)，相互影響極大。外地開(kāi)發(fā)商中主要以常武地區(qū)的為主如：常州廣安房地產(chǎn)有限公司、常州金谷房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、武進(jìn)蘭新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，這類公司因在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)有成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)上較為活躍。家家景園 (三期 )、 頤和花園?澄苑、廣利花園、漢嘉 目前項(xiàng)目附近在售或即將發(fā)售的住宅項(xiàng)目有鳳凰城都市森林 合肥萬(wàn)事利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 多層、小高層住宅 168 100— 110 3800 準(zhǔn)現(xiàn)房 7301845 合計(jì) 961690 4999 99— 140 25803080 開(kāi)發(fā)企業(yè)： 從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商來(lái)看，合肥本地的開(kāi)發(fā)商與外地開(kāi)發(fā)商平分秋色，合肥本地開(kāi)發(fā)商如：江蘇金燕房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、合肥昆侖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司在合肥已經(jīng)擁有了數(shù)年以上的經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)知名度較高，口碑和信譽(yù)都比較不錯(cuò)，能夠吸引一部分購(gòu)房消費(fèi)者。由于地段不同，取得土地時(shí)間各異，故在規(guī)劃容積率上，也有一定的區(qū)別，容積率最低的為天目國(guó)際村，500 多畝土地上，僅規(guī)劃建造 11 萬(wàn)平方米住宅，容積率僅為 ，這種規(guī)劃提高了土地利用成本，但也提升了產(chǎn)品品質(zhì)，因而該小區(qū)別墅售價(jià)高達(dá) 5000 元 /平方米以上，開(kāi)創(chuàng)了合肥住宅銷售價(jià)格在合肥市住宅中也是最高。一方面資金方面力有不逮，另一方面消費(fèi)引導(dǎo)也較少。 從以上價(jià)格分布中可以看出，市場(chǎng)平均單價(jià)呈現(xiàn)了兩個(gè)峰值區(qū)間，其一是相對(duì)看好的南部區(qū)域和市中心住宅，均價(jià)一般在 3000 元/平方米以上；其二是地理位置一般的住宅，均價(jià)一般在 2500— 2600 元 /平方米左右。新城、龍泉山莊等）或剛剛開(kāi)工（天目星城），已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂?shù)挠校ㄋ嵢A庭），但大部分為多層建筑，施工進(jìn)度快。這一方面主要是由于合肥消費(fèi)者對(duì)多層住宅較為青睞， 小高層住宅在合肥市場(chǎng)的接受度仍有待改善。另一方面是合肥屬于三、四線城市，市場(chǎng)容量小，市區(qū)區(qū)域面積較小且天目湖旅游渡假區(qū)離市中心僅 20 分鐘車程。 在教育機(jī)構(gòu)的配置上，小區(qū)內(nèi)部獨(dú)立設(shè)置教育設(shè)施的樓盤(pán)占 70%，但都僅設(shè)立了幼兒園教育配套設(shè)施，而小學(xué)等教育配套設(shè)施都無(wú)設(shè)立全依靠項(xiàng)目附近區(qū)域的社會(huì)公共設(shè)施。 周邊未形成一定的商業(yè)氛圍，故商鋪銷售不理想，目前其銷售策略以返租為主。 廣告投放狀況 前兩期投放力度較大，目前已減弱，廣告設(shè)計(jì)水平較高。周邊人文環(huán)境相對(duì)較好，人均購(gòu)買力強(qiáng)。 廣告投放狀況 廣告投放力度一般，宣傳策略較好，設(shè)計(jì)水平一般。 劣勢(shì)： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。 地塊向北 ：龍居 山莊，龍鳳嘉園。 具體生活配套有： 教 育： 34 中、安徽經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)校。 項(xiàng)目的劣勢(shì)分析： 規(guī)模劣勢(shì)： 項(xiàng)目規(guī)模較?。?由于項(xiàng)目本身規(guī)模較小，可以用來(lái)規(guī)劃園林的空間不足，對(duì)于那些對(duì)園林要求較高的客戶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不利的因素。本案規(guī)模較小，更適合為某一階層量身打造。 一、定位思路 ： 業(yè)內(nèi)有句俗話：“ 沒(méi)有不好的市場(chǎng)，只有不適合消費(fèi)者的產(chǎn)品”，這就是說(shuō)無(wú)論任何產(chǎn)品都必須首先在市場(chǎng)上找到自己的位置，找到一個(gè)機(jī)會(huì)空間。 綜合以上所述，本案的開(kāi)發(fā)思路定為： ①高質(zhì)中價(jià)盤(pán)為其市場(chǎng)定位 ②以優(yōu)質(zhì)的教育配套為其主力訴求點(diǎn) ,以居住的舒適性與方便性為其輔訴求 ,以周邊配套設(shè)施為其支撐 . ③同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì) ,以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 . 二、 客戶群定位 主要目標(biāo)客戶群分析： 房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的定位主要目的是劃分出項(xiàng)目主要購(gòu)買人群、次要購(gòu)買人群、并通過(guò)對(duì)這些人群需求特征進(jìn)行分析，以使在項(xiàng)目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強(qiáng)針對(duì)性措施 ，有的放矢的針對(duì)這部分客戶展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售速度、效率的最大化。 目標(biāo)四：自由職業(yè)者 客戶特點(diǎn)：這類客戶年齡在 22－ 40 歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、策劃人、電臺(tái)電視臺(tái)主持人、藝人等，追求較高 的生活素質(zhì)，對(duì)地段相當(dāng)看重，同時(shí)對(duì)樓盤(pán)的智能化程度要求較高，對(duì)物業(yè)管理服務(wù)要求較高。分析原因主要是因?yàn)樵搮^(qū)域公交、道路體系比較完善，而多數(shù)客戶目前尚無(wú)經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買私車或經(jīng)常乘坐出租車，因此使其更傾向于購(gòu)買距離城中心較近的物業(yè)。 車位配置 在本區(qū)域置業(yè)的客戶關(guān)注車位數(shù)量．雖然現(xiàn)階段此部分客戶擁有私家車的人數(shù)并不一定很多，但他們已具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且對(duì)自 身未來(lái)的發(fā)展前景看好，且目前汽車價(jià)格不斷下降，許多客戶都認(rèn)為在幾年內(nèi)就有能力購(gòu)買私車，因此他們?cè)谶x擇房屋時(shí)也將車位數(shù)量作為一個(gè)衡量物業(yè)品質(zhì)的重要指標(biāo)。 （ 4）、需求特征 購(gòu)買主體年輕化 當(dāng)前，新經(jīng)濟(jì)的資本膨脹速度較舊有經(jīng)濟(jì)有了大幅度提高，加之投資渠道相應(yīng)拓寬，使資本積累的速度比以前有了相當(dāng)大的提升，這使得許多人能夠在 30 歲左右便擁有一定的資本數(shù)額，具備較強(qiáng)的支付能力。 產(chǎn)品定位需要考慮的幾個(gè)問(wèn)題 切合實(shí)際的產(chǎn)品定位，對(duì)于任何項(xiàng)目而言，都是至關(guān)重要的。 保證開(kāi)發(fā)商有較合理的利潤(rùn) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)最終目的就是利潤(rùn)最大化，考慮本案先期開(kāi)發(fā)部分雖銷售速度較快，但利潤(rùn)率較低，基本屬于薄利多銷型。 價(jià)格定位 （ 1）、定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法 將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期 利潤(rùn)（一般為兩成左右），具體額度由發(fā)展商自行控制，即為最基本的定價(jià)方法。時(shí)至今日，房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽(yù)在一定程度上作用于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，盡管如此，房地產(chǎn)的定價(jià)亦不能太高，超過(guò)購(gòu)房者所能承受的價(jià)位，對(duì)于銷售反而不利。 （ 2）、具體價(jià)格定位 經(jīng)調(diào)查報(bào)告得知，本案周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的加權(quán)均價(jià)大約在 3466 元 /平方米，因此在理論上講，在產(chǎn)品類型變化不大的情況下，本案的開(kāi)盤(pán)均價(jià)不應(yīng)高出這個(gè)價(jià)格水平。潘石屹提出“無(wú)理由退房”，大連萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)公司正式向全國(guó)公開(kāi)“三項(xiàng)承諾”、“八條信譽(yù)保證”，承諾：“質(zhì)量不好，予以賠款；面積短缺，缺一賠三；不滿意者，可退可換”。 地理位置 本案地處西三環(huán)和西二環(huán)之間，屬西南核心區(qū)域，未來(lái)周邊均為成熟居住社區(qū)，適于居住。 健康家園 本案迎合南城消費(fèi)者渴望在生活的細(xì)節(jié)中獲得健康及迫切要求居住產(chǎn)品升級(jí)換代的需求，提供更新的樓體類型，更時(shí)尚的外立面風(fēng)格，并在戶型設(shè)計(jì)方面盡量做到舒適、合理，保證最好的采光通風(fēng)效果；在各種戶型中多采用明廚明衛(wèi)的設(shè)計(jì)，以達(dá)到現(xiàn)代居家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)； 在整個(gè)社區(qū)規(guī)劃上，設(shè)計(jì)人性化的園林景觀，做到“窗窗有景，景景不同”保證一個(gè)自然、健康的大生活環(huán)境； 提倡健康會(huì)所概念，在會(huì)所中設(shè)置健身房、球類活動(dòng)室和室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，并在園區(qū)內(nèi)設(shè)置健康路徑等免費(fèi)體育健身設(shè)施，使業(yè)主擁有自己的健身、休閑場(chǎng) 所。同時(shí)，針對(duì)項(xiàng)目周邊市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，再結(jié)合項(xiàng)目整體定位和合肥市房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)，建議本案采用平開(kāi)高走的入市策略 ，使得本項(xiàng)目在日后的銷售過(guò)程中具有： ★較大的市場(chǎng)彈性空間 ★較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ★先購(gòu)者的物業(yè)升值效應(yīng) ★快速搶占市場(chǎng)份額 ★提高發(fā)展商的市場(chǎng)口碑 本案在具體的實(shí)際銷售中，如果通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)能引爆市場(chǎng)的話，那么在正式開(kāi)盤(pán)的時(shí)候，就適當(dāng)?shù)貙r(jià)格提高。每個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)一個(gè)半月左右 認(rèn)購(gòu)期的均價(jià)按￥ 3400 元 /平方米計(jì)，開(kāi)盤(pán)初期升一個(gè)百分點(diǎn)，熱銷期再升一個(gè)百分點(diǎn)，在維護(hù)了項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益（使項(xiàng)目的總體市場(chǎng)均價(jià)保持在￥ 3500 元 /平方米預(yù)定目標(biāo)上）的同時(shí)，通過(guò)隱形小幅提價(jià)在客戶群中造成物業(yè)適度升值的印象（升值幅度以帶動(dòng)購(gòu)房欲望為基準(zhǔn)，切忌幅度過(guò)大）。 第六部分 項(xiàng)目推盤(pán)營(yíng)銷整合策略 一、整體營(yíng)銷思路 通過(guò)前幾部分對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)消費(fèi)群研究、功能確立、產(chǎn)品打造、以及市場(chǎng)差異化定位，我們不難看出，本項(xiàng)目的教育配套特質(zhì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是購(gòu)買發(fā)生的主要因素，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在“整合資源，塑造品牌”的營(yíng)銷思路下走“品質(zhì)生活 +中端產(chǎn)品”之路，首要的是強(qiáng)效提升本項(xiàng)目認(rèn)知度，積累人氣，吸引、強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品和環(huán)境的興趣和購(gòu)買欲望，同時(shí)實(shí)施突破性營(yíng)銷措施，建立可操作的激勵(lì)和約束機(jī)制，確保銷售條件的落實(shí)。區(qū)域客源 ：能夠獲得區(qū)域客源的認(rèn)同，就等于成功的一半，也是我們塑造一中板塊 物業(yè)形象的必需解決的企劃動(dòng)作。 ● 我司在主題包裝、定位等一系列工作立即展開(kāi)，系統(tǒng)、策略性的宣傳推廣工作亦在 20xx 年 4 月份正式推向市場(chǎng)。熱銷期，高價(jià)推高中檔貨型。未來(lái)城定位中檔高質(zhì)等因素，要想在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的宣傳與傳播效果，迅速提升項(xiàng)目的知名度的目的，敝司建議應(yīng)建立一系列的以報(bào)紙廣告為主，戶外廣告、車身廣告等輔助廣告形式的立體式媒體投放策略，其媒介 投放比例如圖： 媒介比例37%31%10%8%%0. 5 %0%10%20%30%40%報(bào)紙 戶外 電視 公交車廣告 網(wǎng)站 其他媒介媒介比例 （ 備注：其它媒介包含宣傳畫(huà)冊(cè)、專業(yè)雜志、公關(guān)活動(dòng)、階段性新聞發(fā)布活動(dòng)等費(fèi)用） 戶外廣告 戶外廣告是一種持續(xù)性較強(qiáng)的廣告形式，可以對(duì)大眾起到強(qiáng)加式的宣傳效果。在重要的銷售節(jié)點(diǎn)，則應(yīng)該選用跨版的廣告，以表現(xiàn)項(xiàng)目的氣勢(shì)與開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，渲染銷售的熱鬧場(chǎng)面，且具有足夠的篇幅可及時(shí)告知目標(biāo)客戶群必要的銷售信息。 媒介費(fèi)用分配建議 （項(xiàng)目總預(yù)算費(fèi)用為 80 萬(wàn)元） 媒介費(fèi)用預(yù)算30258611005101520253035報(bào)紙 戶外 電視公交車廣告網(wǎng)站其他媒介媒介費(fèi)用預(yù)算( 單位: 萬(wàn)元) 媒體投放排期及時(shí)間安排： 戶外類： 戶外類廣告由于具有“通知性”廣告效果，此類廣告應(yīng)在“說(shuō)服性”廣告（如報(bào)紙、樓書(shū)）前投放，因此建議戶外廣告在項(xiàng)目宣傳前期開(kāi)始投 放