【正文】 提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？ ●如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？ ●如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ ●項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么 ? ●項(xiàng)目的核心特色是什么？ ●如何構(gòu)建小區(qū)特有 的文化？ 明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。 目標(biāo)二：城市精英 消費(fèi)心理和行為特征分析： ◆ 文化較高，注重價(jià)格、消費(fèi)會(huì)較理性，不會(huì)輕易為主題打動(dòng)，但會(huì)關(guān)注性價(jià)比和發(fā)展商實(shí)力 ； ◆ 有一定的虛榮心和攀比觀念，但不會(huì)十分明顯； ◆ 購(gòu)買行為屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，首次置業(yè)指在有福利層的基礎(chǔ)上，為改善生活而置業(yè)，選擇按揭付款； ◆ 這類客戶由于知識(shí)層次高，綜合素質(zhì)高，消費(fèi)行為理性，對(duì)事物比較挑剔，屬于完美主義者。消費(fèi)心理較理性，只有足夠精確的賣點(diǎn)才能打動(dòng)； ◆ 購(gòu)買行為屬于二次置業(yè)或三次置業(yè)，目的為享受生活和為親屬置業(yè)；購(gòu)買方向上注重性價(jià)比和小區(qū)環(huán)境，較向往社區(qū)文化和生活方式； ◆ 對(duì)區(qū)位選擇，注重區(qū)位的發(fā)展前景和生活配套，關(guān)注教育問題。隨著公積金和按揭政策的逐步放寬，這部分居民可以在比較輕松的情況下再次置業(yè)以提升其居住品質(zhì)，并可能通過以舊帶新的方式帶來部分要求提升居住品質(zhì)的客戶。 選擇區(qū)位 以蜀山區(qū)為購(gòu)房首選，具體購(gòu)房區(qū)域依次為五里墩周邊區(qū)域。此外，還要求戶型設(shè)計(jì)符合合肥人居住習(xí)慣、浪費(fèi)面積少，并有一定創(chuàng)新。 裝修 在這方面，客戶越來越不喜歡千篇一律的裝修方案，而希望擁有個(gè)性化的家庭裝飾，又沒有太多精力顧及此事，因此，他們希望在購(gòu)房時(shí)開發(fā)商能提供多種裝修方案以供選擇。 目標(biāo)客戶群特征 （ 1）、地域特征 根據(jù)我司對(duì)本案區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查和了解，同時(shí)考慮對(duì)本區(qū)域環(huán)境的認(rèn)同，本案目標(biāo)客群還是以蜀山區(qū)客群為主。 （ 3）、年齡特征 從本案整體市場(chǎng)定位和價(jià)格因素考慮，我司認(rèn)為，本案未來所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng) 70%— 80%的客戶群年齡層將會(huì)集中在 30— 45 歲之間，其余部分將主要在 45 歲以上，而 30 歲以下客戶 所占比例較小。 受同一階層人士影響較大 就物業(yè)銷售推廣而言，通過報(bào)紙、廣播及電視等廣告手段來傳播信息，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度、樹立物業(yè)形象是至關(guān)重要的；人們?cè)谫?gòu)買商品，特別是諸如房地產(chǎn)等高檔商品時(shí)，通常所采用的廣告手段對(duì)其影響力較之“口碑”的作用要遜色不少，從購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到最終購(gòu)買完成整個(gè)過程中，同一階層的人們相互之間的影響作用很大。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位將會(huì)指導(dǎo)我們完成以下房地產(chǎn)開發(fā)前期的具體工作： 生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品（即產(chǎn)品的特征和個(gè)性，這種個(gè)性應(yīng)具有巨大的吸引力，是其它競(jìng)爭(zhēng)者無法模仿的 ） 為什么人生產(chǎn)（即產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)客戶群） 應(yīng)當(dāng)提醒注意的是，產(chǎn)品定位不是刻意創(chuàng)造某種新奇或一種不同的事物，而是去整合已經(jīng)存在的聯(lián)系。只有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀況、項(xiàng)目自身特點(diǎn)及同類項(xiàng)目市場(chǎng)情況最初正確分析，確定了項(xiàng)目合理的產(chǎn)品定位，才能為項(xiàng)目銷售工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，未來本區(qū)域居住型物業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然異常激烈。 產(chǎn)品定位支撐點(diǎn) 以中小面積為主 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果，中小面積的戶型需求旺盛，故建議本案也應(yīng)迎合這一需求，提供以中小面積戶型為主的產(chǎn)品。 綜合兩者的優(yōu)勢(shì)，一方面可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高容積率的要求；另一方面，針對(duì)周邊項(xiàng)目板樓出現(xiàn)較少的情況，又可以利用板樓提高項(xiàng)目的檔次。 市場(chǎng)比較定價(jià)法 主要依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況而訂。但若購(gòu)房者對(duì)推出個(gè)案的發(fā)展商沒有信心時(shí)，一旦定價(jià)過低，購(gòu)房者反而會(huì)懷疑物業(yè)的品質(zhì)而不敢購(gòu)買。 基本 思路：不與周邊項(xiàng)目比較檔次、比位置、比規(guī)劃，而通過性能價(jià)格比的比較確定本案的定價(jià)。為了降低項(xiàng)目的入市風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)保證較高的性能價(jià)格比。后期將根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展及項(xiàng)目實(shí)際銷售情況做出相應(yīng)調(diào)整。 新標(biāo)準(zhǔn)都市園林 國(guó) 際上有一種說法：“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做市場(chǎng)，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，未來的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)上。 中高檔、舒適社區(qū) 本案順應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，迎合目標(biāo)客戶群對(duì)物業(yè)升級(jí)換代的要求，通過未來社區(qū)內(nèi)精心的景觀規(guī)劃、實(shí)用的配套設(shè)施等，適當(dāng)提升物業(yè)檔次。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)匯總 政策傾斜，發(fā)展向好 政府政策傾向南城，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展速度加快，態(tài)勢(shì)良好。 產(chǎn)品自身 塔板結(jié)合；時(shí)尚、富于變化的外立面風(fēng)格；戶型多樣 . 在項(xiàng)目推廣過程中，只有將項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，將項(xiàng)目最為優(yōu)秀的一面展示給客戶，使其在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中脫穎而出，才能取得較好的銷售業(yè)績(jī)。居住于此，既貼近都市，充分享受繁華與便利，又遠(yuǎn)離了塵囂，始終保持與大自然的親密 接觸，體驗(yàn)生活的舒適、悠閑。 廣告總精神： 項(xiàng)目定位歸納與描述 合肥首席時(shí)尚健康生活特區(qū)！ （核心是引領(lǐng)合肥時(shí)尚健康化住宅趨勢(shì)） B、項(xiàng)目定位語理由闡述 社區(qū)針對(duì)城市精英而建造，向思想活躍的城市精英一族傳播，它的特征在于它是一個(gè)集合的社區(qū)，大家有一個(gè)共有共享完善配套 的公共部分，從而使生活簡(jiǎn)易方便、輕松自由。 由于工程因素及市場(chǎng)快速切入需求，首批推出的多層單位位置、景觀各方面在項(xiàng)目處中等層面，故入市價(jià)位不宜過高。 B、定價(jià)原則 ★制訂切實(shí)可行的市場(chǎng)價(jià)格 ★快速建立灘頭陣地，搶占市場(chǎng)空間，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 ★培養(yǎng)戰(zhàn)略性的長(zhǎng)遠(yuǎn)而正確的目光和思維 ★ 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略 —— 品質(zhì)創(chuàng)新致勝原則 （根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，前期采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，以項(xiàng)目獨(dú)有的高品質(zhì)文化創(chuàng)新理念，直接對(duì)撼合肥市中心居住觀，迅速切入，把握致勝良機(jī)。 B、價(jià)格走勢(shì)： 本案的價(jià)格走勢(shì)分為三個(gè)節(jié)點(diǎn)：認(rèn)購(gòu)期、開盤期、熱銷期。 樓宇位置系數(shù) 樓宇位置系數(shù)是指在一個(gè)小區(qū)中，該樓宇的位置，坐向，臨街狀況，與其它樓宇的間距，與小區(qū)花園、公共建筑等配套服務(wù)設(shè)施的距離，該建筑物的外觀，該樓房每個(gè)梯 間的戶數(shù)等等的綜合系數(shù)。一般地，正面朝向、視野寬 闊、景觀美麗等的價(jià)格較高。 奪 區(qū)域客源 奪 規(guī)避同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用市場(chǎng)空隙進(jìn)行時(shí)間錯(cuò)位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。 ● 貴司從 3 月開始著手安排一系列的物料準(zhǔn)備，在 4 月底，項(xiàng)目硬件上應(yīng)已具備充分的開賣條件。 （２）、 銷售推盤策略 在價(jià)格策略上，推行低開高走的常規(guī)策略，但注重提倡性價(jià)比因素的融入。 在推盤策略，認(rèn)購(gòu)期低價(jià)清空，開盤期以實(shí)惠價(jià)推中高貨型。其運(yùn)用的媒體工具相應(yīng)地也是全方位的。鑒于合肥地區(qū)的媒介的發(fā)展現(xiàn)狀并針對(duì)華安 報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告是房地產(chǎn)信息發(fā)布的重要媒體，是樓盤銷售中的最主要、最有效、最簡(jiǎn)潔的廣告形式。報(bào)紙版面的選擇以整版為主。建議采用在合肥有限電視網(wǎng)上投放樓盤形象短片以及插播飄字廣告為主要手段。包裝的主題應(yīng)為項(xiàng)目的投資賣點(diǎn)與多功能優(yōu)勢(shì)。 專業(yè)網(wǎng)站廣告 相對(duì)于平面媒體的宣傳推廣，專業(yè)網(wǎng)站行銷具有費(fèi)用低、針對(duì)性、互動(dòng)性、吸引力更強(qiáng)等特點(diǎn)，更重要的通過專業(yè)網(wǎng)站宣傳會(huì)樹立項(xiàng)目在業(yè)界的口頭傳播 ，便于快速提高市場(chǎng)知名度。因此，本項(xiàng)目在宣傳推廣中以報(bào)紙廣告為主要 傳播方式 . 在報(bào)紙種類的選擇上 ,以合肥地區(qū)主流報(bào)紙新安晚報(bào) (夾報(bào) )、皖西日?qǐng)?bào)為首選媒體 電視廣告 電視廣告的聽覺與視覺沖擊力是相當(dāng)強(qiáng)烈的，能使產(chǎn)品瞬間打入客戶心理，同時(shí)電視廣告可有效網(wǎng)羅部分不看報(bào)紙的客戶群體。但是，報(bào)紙廣告也有它的局限性和時(shí)效性，并且價(jià)格昂貴。戶外廣告包括戶外廣告牌、車站廣告、燈箱廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝和環(huán)境包裝即售點(diǎn)廣告（ POP），廣告牌和燈箱廣告要選擇在人流較集中的地方或較大型車站等地方。通過 公共活動(dòng)，鞏固項(xiàng)目的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)認(rèn)知度，各類媒體的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造性地開拓項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展的立體空間。 但推盤策略上每次推盤，注意好中差貨型搭配，合理控制配比，以達(dá)到每個(gè)銷售期的控制目標(biāo)。 促使買家盡早購(gòu)買。 故此，建議 20xx 年 5 月份正式開始內(nèi)部認(rèn)籌活動(dòng)。差異定位 ：廣告企劃 的基本原則就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在合肥市場(chǎng)脫穎而出，塑造權(quán)威。 占 定 差異定位 搶 在 合理的價(jià)格體系下迅速消化，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商資金的良性循環(huán)。（詳細(xì)系數(shù)表略） 單元樓層系數(shù) 單元樓層系數(shù)是指該單元所處的層數(shù)，樓房間距、光照時(shí)間、視野、景觀配置情況、居民生活習(xí)慣等等的綜合影響系數(shù)。 備注：如認(rèn)購(gòu)期即已成功引爆市場(chǎng)，為彌補(bǔ)前期放量較大所造成的均價(jià)不足，開 盤期可直接提升兩個(gè)百分點(diǎn)，將熱銷期與開盤期合并推售。 二、產(chǎn)品入市及付款方式策略 A、項(xiàng)目的入市 本案入市價(jià)是依據(jù)合肥市場(chǎng)接受程度和適度引導(dǎo)消費(fèi)能力而定的，根據(jù)前述定價(jià)原則與市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，建議本案以適中價(jià)格入市，均價(jià)在 3400 元 /平方米左右，價(jià)格范圍在 3200～ 3800 元 /平方米，以此啟動(dòng)本案市場(chǎng)消費(fèi)，將銷售波浪推向高潮。具體提高的幅度，根據(jù)市場(chǎng)、客戶的反應(yīng)而定。 專為白領(lǐng)量身定造，倡導(dǎo)“新城市、新白領(lǐng)，新公寓、新空間”的居住理念，設(shè)計(jì)了“甜蜜型、溫馨型、貴族型”等戶型迎合目標(biāo)客戶群需要；在配套上也設(shè)置了諸如“動(dòng)感健身房、懶蟲干洗店”等等為其所鐘愛的生活設(shè)施，構(gòu)筑有情感傾向的居住功能，使得項(xiàng)目成為合肥難得一見可實(shí)現(xiàn)“分享與參與”的精神平臺(tái)，也使項(xiàng)目真正回歸為人類生活與精神的永恒家園。 在軟性服務(wù)方面，提供一個(gè)健康家庭計(jì)劃，即與大醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)手，定期為小區(qū)業(yè)主進(jìn)行全面身體檢查服務(wù)，使其能更好的掌握自己的健康狀況；在小區(qū)內(nèi)設(shè)置健康門診，提供日常上門醫(yī)療服務(wù)，方便小區(qū)業(yè)主。綜合本案目標(biāo)客群的特征，可知其購(gòu)買目的以自住為主，主要為改變現(xiàn)有居住環(huán)境，追求更高生活品質(zhì)。 道路體系 本案被西臨太平橋路、東靠羊坊店路，雖然這兩條道路現(xiàn)狀較差，但均有較好規(guī)劃，且完成規(guī)劃為期不遠(yuǎn)，屆時(shí)將 形成本案四通八達(dá)的交通體系。 形象定位 項(xiàng)目形象定位是將項(xiàng)目自身所具有的優(yōu)勢(shì)，精煉成為本案所獨(dú)具的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二者共同建立了房地產(chǎn)業(yè)界的客戶服務(wù)體系新標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)提高了各自的市場(chǎng)占有率； 本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目最大的差異性在于異域風(fēng)情的“雙園林”，如能借機(jī)從市場(chǎng)推廣和宣傳等各方面大力強(qiáng)調(diào)此差異性，在消費(fèi) 者心中建立并認(rèn)同一個(gè)都市園林的新標(biāo)準(zhǔn)，則無論從產(chǎn)品銷售還是企業(yè)自身形象樹立的角度來看，都將是一個(gè)極好的契機(jī)。本案被現(xiàn)有成熟小區(qū)包圍，在周邊道路改造后，日常生活極其便利。 （ 3）、最終價(jià)格定位 首先，隨著項(xiàng)目區(qū)域市政、交通體系的改善，以及其在整個(gè)合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)中形象的提升，客戶對(duì)蜀山區(qū)的開發(fā)前景會(huì)越來越有信心； 其次，本案位于二環(huán)內(nèi)，隨著 區(qū)域開發(fā)的大幅推進(jìn)，到未來兩三年后，區(qū)域市場(chǎng)中的開發(fā)空間已很有限，本案就更顯寶貴。一般情況下，不同品質(zhì)（或不同價(jià)位）的物業(yè)性能價(jià)格比水平是不同的（當(dāng)然這個(gè)差異要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于價(jià)格和檔次的差異），隨著項(xiàng)目檔次和售價(jià)的提高，項(xiàng)目的性能價(jià)格比一般都是下降的，因而檔次較高項(xiàng)目的性能價(jià)格比 水平對(duì)本案更具指導(dǎo)意義。 結(jié)合以往定價(jià)經(jīng)驗(yàn)、供需市場(chǎng)狀況以及本案的具體特點(diǎn)，敝司建議本項(xiàng)目定位采用市場(chǎng)比較定價(jià)法。相比競(jìng)爭(zhēng)者推出價(jià)格較高的物業(yè)，通常為信譽(yù)良好的公司開發(fā)或建材裝修較為高級(jí)，具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)。成本基本上可分為固定成本與變動(dòng)成本，固定成本加變動(dòng)成本即為總成本。 多層、小高層相結(jié)合 項(xiàng)目的樓體類型建議采用多層、小高層相結(jié)合，二者比例分別為 70%和 30%。本期在綜合政策傾向、需求的升級(jí)換代和盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)等因素的基礎(chǔ)上，更新產(chǎn)品以保證開發(fā)商在預(yù)期時(shí)間內(nèi)獲得一個(gè)較合理的利潤(rùn)。 目前區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品供給比較單一 目前區(qū)域市場(chǎng)提供的產(chǎn)品類型比較單一、落后，大多數(shù)是設(shè)計(jì)較老的塔樓和 6 層住宅樓，缺乏城市其他區(qū)域如北城、東城等新奇、多樣的產(chǎn)品類型，且這種樓體外立面單一，缺乏變化。產(chǎn)品定位過高會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，從而失去許多潛在客戶。它依據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的需求特征及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的狀況而為產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)、塑造區(qū)別于其他產(chǎn)品之個(gè)性和形象，它最終要向消費(fèi)者闡明本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別。 價(jià)格敏感度高 本案目標(biāo)客戶群年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，整體承受能力比較低，加之主力客戶群以認(rèn)同南城環(huán)境的人群為主，主觀觀念上就認(rèn)為南城物業(yè)價(jià)格較低，故本案購(gòu)買群體對(duì)物業(yè)的價(jià)格非常關(guān)注，偏愛優(yōu)質(zhì)低價(jià)高性價(jià)比的好物業(yè)。 （ 2）、收入特征 綜合考慮本案的各方面因素，我司認(rèn)為，本案未來購(gòu)買人群的收入水平將主要分布于家庭月收入 3000—— 7000 元這一范圍內(nèi)（推導(dǎo)過程見下表）。 本案目標(biāo)客戶群定位結(jié)論 通過對(duì)本案自身的特點(diǎn)和區(qū)域住宅市場(chǎng)各項(xiàng)目的具體情況和銷售狀況進(jìn)行分析，再考慮本案的市場(chǎng)定位，我司分析得出本案的目標(biāo)市場(chǎng)主要客戶群結(jié)論如下： 認(rèn)同西南區(qū)域生活環(huán)境、講究居住品質(zhì) 或力求改善居住呂質(zhì)的人群 主力客群（約 70%） 工作、生活在西南區(qū)域的國(guó)有企事業(yè)單位的中高層管理人員； 周邊現(xiàn)狀生活區(qū)中的業(yè)主及其親朋。他們需要社區(qū)周邊有各種完善的生活配套設(shè)施，對(duì)社區(qū)內(nèi)只要求有便民超市及專屬的休閑娛樂設(shè)施作為自家空間的延展，更多的是依靠物業(yè)公司提供完備、人性化的服務(wù)，使基本生活無 憂；需要有獨(dú)具特色的園林景觀，可在工作之余放松心情。 房?jī)r(jià) 區(qū)域內(nèi)購(gòu)房者所能承受的標(biāo)準(zhǔn)戶型總價(jià)款在 30 萬至 40 萬之間，其次是總價(jià)在 50 萬至 60 萬之間的較大戶型。 目標(biāo)六： 拆遷戶 本項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)有大片的平房正在拆遷，存在回遷的情況，其主要的考慮因素是價(jià)格、面積較小的戶型等。 目標(biāo)五：現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民及其親朋 現(xiàn)狀生活區(qū)（如 小區(qū)等）戶型設(shè)計(jì)