【正文】 德厚理想年代營銷推廣策劃方案 方案提供：廣州三景劃置業(yè)（合肥）分公司 20xx 年 2 月 前 言 本報(bào)告是在市場研究及分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的自身質(zhì)素，提出有針對性的產(chǎn)品定位，旨在通過整合營銷，最大限度強(qiáng)化本項(xiàng)目的特有優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化項(xiàng)目的現(xiàn)存劣勢，規(guī)避項(xiàng)目的客觀威脅，從整體上提高本項(xiàng)目的總體質(zhì)素和市場競爭力，并作為發(fā)展商及設(shè)計(jì)公司優(yōu)化項(xiàng)目綜合質(zhì)素的參考意見。 第一部分 區(qū)域市場實(shí)態(tài)分析 一、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)總體供求現(xiàn)狀 在本競爭分析中，我們剔除 掉商業(yè)項(xiàng)目和辦公樓項(xiàng)目，僅以目前為主進(jìn)行分析。 目前項(xiàng)目附近在售或即將發(fā)售的住宅項(xiàng)目有鳳凰城家家景園 (三期 )、 頤和花園?澄苑、廣利花園、漢嘉都市森林、龍居山莊、龍鳳嘉園、廬陽佳苑 在這些樓盤項(xiàng)目中，屬于住宅市場對本案形成直接產(chǎn)品競爭的鳳凰城家家景園 (三期 )、 頤和花園?澄苑、龍居山莊龍鳳嘉園、廬陽佳苑 （平均單價(jià)在 3500 元 /平方米）另外在本案周邊將會對本項(xiàng)目產(chǎn)生一定競爭力或是借鑒意義的樓盤有廣利花園、漢嘉都市森林，下面將對這些樓盤進(jìn)行各方面的競爭分析。 競爭樓盤分布圖 一、總體分析 合肥市住 宅市場市調(diào)總表 樓盤名 開發(fā)商 總建規(guī)模 產(chǎn)品形態(tài) 總戶數(shù) 主力面積 銷售均價(jià) 工程進(jìn)度 聯(lián)系電話 鳳凰城家家景園(三期 ) 安徽萬基置業(yè)發(fā)展有限公司 140000㎡ 多層、小高層住宅 100130 3500 打樁基 頤和花園 澄苑 中房合肥公司 150000㎡ 多層、小高層住宅 未公開待定 110130 3300 結(jié)構(gòu)封頂 龍居山莊 合肥城投房地產(chǎn)開發(fā)公司 550000㎡ 多層、小高層住宅 467 100— 110 3400 3 層 7279888 龍鳳嘉園 合肥萬事利房地產(chǎn)開發(fā)公司 140000㎡ 多層、小高層住宅 120138 3200 3 層 7278888 廬陽佳苑 廬陽房地產(chǎn)開發(fā)公司 多層、小高層住宅 90110 3600 準(zhǔn)現(xiàn)房 7296881 廣利花園 合肥鴻志房產(chǎn)開發(fā)公司 多層、小高層住宅 100— 140 3700 結(jié)構(gòu)封頂 7100999 漢嘉都市森林 合肥萬事利房地產(chǎn)開發(fā)公司 多層、小高層住宅 168 100— 110 3800 準(zhǔn)現(xiàn)房 7301845 合計(jì) 961690 4999 99— 140 25803080 開發(fā)企業(yè)： 從競爭市場的開發(fā)商來看，合肥本地的開發(fā)商與外地開發(fā)商平分秋色，合肥本地開發(fā)商如：江蘇金燕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、合肥昆侖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在合肥已經(jīng)擁有了數(shù)年以上的經(jīng)營，在當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)知名度較高，口碑和信譽(yù)都比較不錯(cuò)，能夠吸引一部分購房消費(fèi)者。外地開發(fā)商中主要以常武地區(qū)的為主如：常州廣安房地產(chǎn)有限公司、常州金谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、武進(jìn)蘭新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，這類公司因在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)有成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在市場上較為活躍。這說明也有外地 開發(fā)商看好合肥房地產(chǎn)市場，并前來投資。隨著合肥市國有土地出讓轉(zhuǎn)讓招投標(biāo)政策的實(shí)施，相信會有更多的知名企業(yè)和外地發(fā)展商前來，這將在一定程度上提升合肥市房地產(chǎn)市場的發(fā)展水平，使市場競爭合理化、規(guī)范化，但另一方面，眾多實(shí)力開發(fā)商的介入?yún)s也激化了市場競爭。 社區(qū)規(guī)劃 在社區(qū)規(guī)劃上，合肥市仍以多層為主，小高層作為一種發(fā)展趨勢，正慢慢被市場接受，除此之外，在開發(fā)區(qū)和市區(qū)近郊也會有一部分低密度別墅項(xiàng)目且別墅產(chǎn)品呈放量走勢，后市供應(yīng)量偏高。預(yù)計(jì)后期高端市場將主要集中在別墅和小高層住宅。 在社區(qū)規(guī)模上，市場規(guī)模不等， 既有占地 公頃的天目國際村和占地 公頃的嘉豐新城，也有占地僅 4 萬平方米的南大街廣場和水韻華庭。由于地段不同，取得土地時(shí)間各異，故在規(guī)劃容積率上，也有一定的區(qū)別，容積率最低的為天目國際村，500 多畝土地上，僅規(guī)劃建造 11 萬平方米住宅，容積率僅為 ，這種規(guī)劃提高了土地利用成本，但也提升了產(chǎn)品品質(zhì)，因而該小區(qū)別墅售價(jià)高達(dá) 5000 元 /平方米以上，開創(chuàng)了合肥住宅銷售價(jià)格在合肥市住宅中也是最高。這說明，合肥市場上，產(chǎn)品價(jià)格與地理位置及產(chǎn)品品質(zhì)息息相關(guān)，相互影響極大。 產(chǎn)品形態(tài) 合肥高端住宅市場 上，以別墅占據(jù)絕大多數(shù)，除了以有兩個(gè)真正意義上的別墅物業(yè)項(xiàng)目外市區(qū)其他住宅項(xiàng)目幾乎都規(guī)劃有少量別墅，別墅占市場供應(yīng)量比例如此高，這是合肥住宅市場的一個(gè)顯著特征。市場上的高檔公寓沒有明顯的賣點(diǎn)特征，僅僅是以其戶型面積來區(qū)分與別的住宅產(chǎn)品，說明目前合肥市場的高檔公寓市場并不成熟，產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，這恰恰是我們項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)。小高層、高層住宅相對較少，僅有嘉豐新城一期有為數(shù)不多三棟高層，但從住宅的發(fā)展趨勢上看，小高層、高層具有較為先進(jìn)的建筑形態(tài)及其抗震性、視野開闊等多層不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，將是今后合肥是高檔房地產(chǎn)物業(yè)發(fā)展 的主要方向。 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，房型差異較不大，沒有什么突出的特點(diǎn)。但無論是多層住宅還是小高層、高層住宅，無一例外的都是以三房為主力房型，說明合肥市場上大多數(shù)購房者對房型方面的要求仍然以實(shí)用性和自用型為主，追求舒適、寬闊。一方面資金方面力有不逮，另一方面消費(fèi)引導(dǎo)也較少。以主力三房來看，三房二廳二衛(wèi)房型較三房二廳一衛(wèi)數(shù)量更多，說明二衛(wèi)的設(shè)計(jì)更適合現(xiàn)代都市家庭的生活方式和習(xí)慣。 高端市場主力三房面積比較表 （單位：平方米） 從上圖可以看出，合肥市高端住宅市場主力三房面積差別不大，雖 然有高達(dá) 200 平方米以上的豪華三房，但也有 100 平方米以下的經(jīng)濟(jì)型三房，但這兩種都是一種特別現(xiàn)象，在市場上僅占有機(jī)少量的比例。通過上圖我們可以得出結(jié)論，市場上的主力三房面積峰值在 115135 平方米之間，這種房型設(shè)計(jì)客廳面寬一般在 4 米以上，各個(gè)臥室面寬一般在 米左右，居住較為舒適、寬敞。 銷售價(jià)格 2950308024802650 268034003000285005001000150020xx2500300035004000嘉豐新城多層 嘉豐新城高層 景鴻花園 水韻華庭 桃源里 南大街廣場 龍泉山莊疊加 龍泉山莊多層 合肥市高檔公寓競爭市場平均銷售價(jià)格在 30003400 元 /平方米之間（別墅暫不計(jì)算在內(nèi)），其中均價(jià)最高者為南大街廣場，其次為嘉豐新城高層 和龍泉山莊疊加，一般價(jià)格在 3000 元 /平方米以上；另外，水韻華庭、桃源里、景鴻花園等普通多層住宅的銷售均價(jià)也達(dá)到了 24802850 元 /平方米之間。 從以上價(jià)格分布中可以看出，市場平均單價(jià)呈現(xiàn)了兩個(gè)峰值區(qū)間，其一是相對看好的南部區(qū)域和市中心住宅，均價(jià)一般在 3000 元/平方米以上；其二是地理位置一般的住宅，均價(jià)一般在 2500— 2600 元 /平方米左右。綜合這兩類住宅，從我們對嘉豐新城項(xiàng)目的調(diào)研可以看出其小高層定價(jià)高出多層住宅幅度不到 5%，盡管兩種類型物業(yè)的定價(jià)落差不大，但這并沒有增強(qiáng)客戶對小高層住宅的購買興趣 ，小高層去化相對較慢，因此可以看出小高層住宅在合肥市場的接受度仍有待改善。 從目前的市場表現(xiàn)來看，小高層住宅銷售一般是在開盤之初能夠吸引一部分積累客戶，但受景觀因素影響，客戶大多看好較高樓層，后期 17 層在景觀、得房率及使用成本與多層相比并不具優(yōu)勢，因此銷售不盡如人意。 合肥住宅市場主力總價(jià)分布區(qū)間 （單位：萬元） 37 433 2 . 52 6 . 567 7529 3432 3734 462 5 . 5 334 1 . 33720 30 40 50 60 70 80嘉豐新城高層嘉豐新城多層龍泉山莊疊加景鴻花園水韻華庭南大街廣場桃源里住宅主力總價(jià)受主力面積和銷售單價(jià)的影響，從上圖可以看出，主力總價(jià)區(qū)間在 46 萬元以上的項(xiàng)目只有一個(gè)龍泉山莊疊加別墅，其產(chǎn)品與其他普通住宅項(xiàng)目有區(qū)別可比性不強(qiáng)，但如我項(xiàng)目規(guī)劃花園洋房時(shí)在價(jià)格上 可作參考，且從上表中可以看出目前市場上主力總價(jià)在 46 萬 — 65 萬的產(chǎn)品空缺，而花園洋房介于別墅與公寓之間的產(chǎn)品剛好可填補(bǔ)此空白，因此對于本項(xiàng)目來講這將是絕好機(jī)會。 主力總價(jià)在 35— 46 萬元之間的有水韻華庭、嘉豐新城高層、南大街廣場，這三個(gè)項(xiàng)目對目前的合肥市高端住宅市場較有代表性，是高端住宅供應(yīng)的主力軍，這幾個(gè)項(xiàng)目的成敗與否直接關(guān)系合肥市高端市場的興衰。 除此之外，處于主力總價(jià)處于三十五萬元以下的項(xiàng)目有景鴻花園、嘉豐新城多層、桃源里等，這類項(xiàng)目都為多層住宅小區(qū)，其相對較低的購房總價(jià)將會對中高收入購房者產(chǎn)生較大的 吸引力，從高端市場中分的一杯羹。 工程進(jìn)度 從工程進(jìn)度上看，除了景鴻花園屬于準(zhǔn)現(xiàn)房外，其他項(xiàng)目大都處為施工階段（南大街廣場、嘉豐新城、龍泉山莊等）或剛剛開工（天目星城），已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂?shù)挠校ㄋ嵢A庭），但大部分為多層建筑，施工進(jìn)度快。所以預(yù)計(jì)今年第四季度將是一個(gè)交房高峰。 除了目前市場上在售的樓盤外，西區(qū)臨近臺港路南、清泓路東占地 60010 平方米，總建 63000 平方米的西片區(qū) 4 號地塊預(yù)計(jì)年內(nèi)即將動(dòng)工，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)將在明年上市銷售。另外位于護(hù)城河南、東大街北占地 32960 平方米，總建 43480 平方米的繅絲廠 地塊于今年 4 月 26 日拍賣成交，但由于該地塊屬毛地出讓，受拆遷影響預(yù)計(jì)施工、銷售時(shí)間靠后。據(jù)市場調(diào)研嘉豐新城（二