【正文】 多層、小高層住宅 100130 3500 打樁基 頤和花園 在社區(qū)規(guī)模上，市場(chǎng)規(guī)模不等， 既有占地 公頃的天目國(guó)際村和占地 公頃的嘉豐 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，房型差異較不大，沒(méi)有什么突出的特點(diǎn)。新城高層 景鴻花園 水韻華庭 桃源里 南大街廣場(chǎng) 龍泉山莊疊加 龍泉山莊多層 合肥市高檔公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)平均銷售價(jià)格在 30003400 元 /平方米之間（別墅暫不計(jì)算在內(nèi)），其中均價(jià)最高者為南大街廣場(chǎng)，其次為嘉豐 除此之外，處于主力總價(jià)處于三十五萬(wàn)元以下的項(xiàng)目有景鴻花園、嘉豐新城多層、桃源里等，這類項(xiàng)目都為多層住宅小區(qū)，其相對(duì)較低的購(gòu)房總價(jià)將會(huì)對(duì)中高收入購(gòu)房者產(chǎn)生較大的 吸引力，從高端市場(chǎng)中分的一杯羹。 結(jié)合以上分析和上面的比較圖，我們可以看到，合肥市的住宅供應(yīng)量幾乎都為期房，僅景鴻花園項(xiàng)目目前為準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，雖然現(xiàn)房給購(gòu)房者的可信度較高，但從上表 看其對(duì)期房的銷售率并無(wú)影響；水韻華庭作為期房其銷售率也達(dá)到 80%以上。 另針對(duì)我項(xiàng)目規(guī)劃有花園洋房的初步設(shè)想，也對(duì)聯(lián)排別墅產(chǎn)品的銷售情況加以闡述：目前合肥市場(chǎng)上聯(lián)排別墅銷售情況不太理想，簡(jiǎn)單的從現(xiàn)在龍泉山莊把已經(jīng)規(guī)劃的聯(lián)排別墅調(diào)整為目前的多層公寓就可看出。 在智能化硬件設(shè)施的配置上，智能化小區(qū)報(bào)警裝置、周界紅外防護(hù)成為每個(gè)樓盤必備之設(shè)施，相對(duì)來(lái)說(shuō)，配置門禁“一卡通”的樓盤較少，僅天目國(guó)際村和龍泉山莊二個(gè)別墅項(xiàng)目里設(shè)置有此配套。周邊人文環(huán)境相對(duì)較好，人均購(gòu)買力強(qiáng)。 面積分布 三期 117230 ㎡ 地理位置 較好 建筑樓層 7 層、 9 層 居住指數(shù) 高 景觀設(shè)計(jì)狀況 優(yōu)良 均 價(jià) 3300 元 / ㎡ 客戶分析 西區(qū)、南區(qū) 70% ，東區(qū)、北區(qū) 20% ，外地 10% 。都市森林 案 名 漢嘉 劣勢(shì)： 公共交通不方便，周邊商業(yè)配套有待完善。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案五 （住宅） 廬陽(yáng)佳苑 案 名 廬陽(yáng)佳苑 項(xiàng)目位置 淠河路與金牛路交叉口 投資興建 廬陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 項(xiàng)目主題概念 西門最具關(guān)懷性社區(qū) 項(xiàng)目知名度 較高 主力面積 100110 ㎡ 調(diào)查日期 建筑設(shè)計(jì) 合肥市廬陽(yáng)建筑設(shè)計(jì)院 主力總價(jià) —— 工程進(jìn)度 3— 4 層 規(guī)劃形態(tài) 多層、小高層 開(kāi)盤時(shí)間 下月底 綜合分析 總建筑面積 14 萬(wàn)㎡ 生活配套 良好 優(yōu)勢(shì)： 規(guī) 模優(yōu)勢(shì)明顯、戶型比例及結(jié)構(gòu)合理、景觀設(shè)計(jì)良好、主題概念明確、區(qū)域居住指數(shù)高。 地塊向南 ：啤酒廠、牛奶廠，距長(zhǎng)江西路 1000 米。除此以外，其它線路站點(diǎn)距本項(xiàng)目較遠(yuǎn)。園林景觀的設(shè)計(jì)好壞是決定一個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)的高低重要因素。本案推出時(shí)正逢市場(chǎng)轉(zhuǎn)變初步完成，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較，本案無(wú)前期積壓的包袱，可應(yīng)順勢(shì)而動(dòng)做出相應(yīng)調(diào)整，一舉占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的高地。 第四部分 項(xiàng)目定位 準(zhǔn)確的定位是指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。 ● 要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ ● 要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？ ● 要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。 目標(biāo)三：大中型民營(yíng)企業(yè)資深員工 消費(fèi)心理和行為特征分析： ◆ 文化普遍較高，社會(huì)閱歷豐富，有獨(dú)特的偏好，屬白領(lǐng)階層，對(duì)本案主題較感興趣 。 本案區(qū)域市場(chǎng)客戶的需求特征分析 交通方面 他們對(duì)所購(gòu)物業(yè)與城市中心的距離較為關(guān)注，且要求交通便利，居住區(qū)要離主干道較近，有公交汽車能到社區(qū)門口最好。 智能化系統(tǒng) 由于在本區(qū)域購(gòu)房的客戶主要為純粹的居家生活，所以對(duì)智能化系統(tǒng)的要求較高，除保證一般的保安系統(tǒng)、門禁對(duì)講、遠(yuǎn)程抄表等功能之外，還需要有更加人性化、完善的服務(wù)。 以總價(jià)款 35 萬(wàn)元為例（以下僅為估算 ） 公積金貸款 商業(yè)貸款 貸款比例 78% 80% 貸款數(shù)額（萬(wàn)元） 27 40 貸款期限（年） 30 20 月還款額（元） 家庭月收入 (元，按還貸占 40%計(jì) ) 4841 6622 另外，購(gòu)買人群中可能也不乏有較多積蓄、可增加首付，故家庭月收入低于 3000 元也可能占到一定的比例。產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)在于通過(guò)對(duì)本產(chǎn)品、區(qū)域供求市場(chǎng)的分析，對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的個(gè)案比較，及對(duì)目標(biāo)客戶群之需求特征的準(zhǔn)確判斷而提出的。 未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 依據(jù)對(duì) T2 的分析，隨著“發(fā)展南城”進(jìn)程的推進(jìn)，區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量驟增。小高層的優(yōu)勢(shì)為：在同樣的建筑面積下可以節(jié)省占地面積；多層的優(yōu)勢(shì)為：每戶的采光和通風(fēng)較好，相對(duì)于塔樓可以方便設(shè)計(jì)出更加合理的大戶型，提高居住品質(zhì)。 顧客感受定價(jià)法 當(dāng)購(gòu)房者對(duì)物業(yè)及發(fā)展商實(shí)力有信心時(shí)，縱然定價(jià)相對(duì)較高，購(gòu)房者仍 會(huì)欣然前往。另一個(gè)需要考慮的問(wèn)題是同檔產(chǎn)品的市場(chǎng)供需關(guān)系，于本案而言要考慮本案的規(guī)模以及市場(chǎng)的接受程度。綜合以上適合居住的 條件，本區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥?lái)西南區(qū)域社區(qū)聚集的居住核心區(qū)域。其目的是將本案的核心優(yōu)勢(shì)告知客戶，促使客戶選擇購(gòu)買本案。因此，我司建議本案將整體形象 確定為： 擁有都市雙園林的自然主義健康家園 本項(xiàng)目要表現(xiàn)的形象是對(duì)業(yè)主新生活的開(kāi)發(fā)與拓展，即與以前的生活方式不同或地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品所沒(méi)有提供的內(nèi)容， 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“雙園林”所營(yíng)造的“自然”的生活環(huán)境和“健康”的高品質(zhì)生活 形象包裝定位支撐點(diǎn) 都市自然主義社區(qū) 本案位居西南城區(qū)的居住核心，未來(lái)周邊均為成熟社區(qū)，未來(lái)交通體系四通八達(dá)，而整個(gè)小區(qū)環(huán)境安全、靜謐，綠化率高，“雙園林”景觀與現(xiàn)代時(shí)尚的建筑完美融合，令人仿佛置身于大自然中。 C、 項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立 合肥首席時(shí)尚健康生活社區(qū) 陽(yáng)光的、健康的 都市的、核心的 便利的、共 享的 第四部分 項(xiàng)目定價(jià)策略 一、價(jià)格策略 A、制定價(jià)格的整體思路 關(guān)鍵思路：采取 平開(kāi)高走、小步隱形調(diào)整、滾動(dòng)發(fā)展的整體價(jià)格策略 。商鋪價(jià)位暫不作考慮。（詳細(xì)系數(shù)表略） 單元朝向系數(shù) （詳細(xì)系數(shù)表略） 單元朝向系數(shù)是指該單元的朝向、通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局、消費(fèi)習(xí)慣等等的綜合影響系數(shù)。推案時(shí)機(jī) ：市區(qū)附近 20xx 年推案最大，歸避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就要注重入市時(shí)機(jī)的把握，先開(kāi)盤就意味著強(qiáng)占了先機(jī)。 推廣思路 二、入市時(shí)機(jī)的確定、銷售安排 入市時(shí)間 ●工程進(jìn)度 —— 按現(xiàn)時(shí)工程進(jìn)度，初步預(yù)計(jì)售樓部在 20xx 年 3 月份動(dòng)工。并造 成后期大量后續(xù)客戶登記，中前期，將客戶能量滾動(dòng)累積，適時(shí)釋放。 媒介推廣建議 任何一類商品的廣告選擇都是與其產(chǎn)品的特性相吻合的，房地產(chǎn)的產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)雜性、不可移動(dòng)性，不但決定了它的廣告內(nèi)容、廣告形式，而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。報(bào)紙廣告是進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的主要工具，亦是本案廣告總策略的主力手段。 交通廣告運(yùn)用 交通廣告主要用于對(duì)于顯性與隱性目標(biāo)客戶群體集中或經(jīng)常途經(jīng)的區(qū)域進(jìn)行撒網(wǎng)式的重復(fù)宣傳，應(yīng)選擇穿梭于城市主要干道且經(jīng)過(guò)本案的一到兩條線路公交車輛進(jìn)行包裝。該媒體具有費(fèi)用低、播放頻率高等特點(diǎn)。 為此，我司建議除現(xiàn)場(chǎng)包裝外，應(yīng)在人流較集中的地方設(shè)置一至兩塊戶外廣告牌，其內(nèi)容重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目主題概念，其目的是加強(qiáng)客戶的認(rèn)知度，強(qiáng)化客戶的 認(rèn)知度。 三、媒介推廣策略 媒體總策略 本案的營(yíng)銷推廣工作之原則 ： 立體整合傳播 。 銷售安排 （１）、銷售形式 ● 項(xiàng)目 前期推貨量較少，較易產(chǎn)生供不應(yīng)求的效果； ● 項(xiàng)目的先天優(yōu)勢(shì)（地段優(yōu)勢(shì)及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)）足以令市場(chǎng)追捧，有條件作短期引爆式銷售 ● 從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，短期內(nèi)作引爆式銷售，創(chuàng)造出熱銷奇跡，有利于迅速托起公司品牌及奠定項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度 故此，建議采取集合所有登記認(rèn)購(gòu)于短期內(nèi)引爆銷售的手法。市場(chǎng)空隙 ：知彼知已，方能百戰(zhàn)不殆。 終極推廣目標(biāo) 戰(zhàn)略動(dòng)作 搶 推案時(shí)機(jī) C、付款方式和進(jìn)度 初步建議推出 2 種付款方式： ★一次性付款 9． 9 折 付款進(jìn)度：交納定金后一個(gè)月內(nèi)將全部房款付清 ★銀行按揭無(wú)折扣 付款進(jìn)度：八成 30 年，七成 20 年； D、具體價(jià)格制定模式 價(jià)格的制定是有差異的，相同面積、相同布局住宅的價(jià)格差異主要體現(xiàn)在景觀、朝向、采光等細(xì)節(jié)方面。因?yàn)榫湍壳岸?，價(jià)格是房地產(chǎn)市場(chǎng)最敏感的因素之一，是影響購(gòu)房者的重要因素。 總之，通過(guò)以上各個(gè)方面的細(xì)節(jié)，為小區(qū)業(yè)主營(yíng)造一個(gè)健康的生活環(huán)境。 區(qū)內(nèi)環(huán)境 安全、靜謐的高品質(zhì)居住氛圍，獨(dú)特的 ”雙園林 ”景觀設(shè)計(jì)。 此外本項(xiàng)目預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)到 30 萬(wàn)平方米，力爭(zhēng)在購(gòu)房者心中形成一個(gè)“完善的規(guī)劃、齊全的配套”的概念，樹(shù)立大型、成熟社區(qū)的形象，在無(wú)形中就可以給購(gòu)房者增強(qiáng)購(gòu)買的信心。 基于上述分析，結(jié)合本案自身位置、產(chǎn)品市場(chǎng)定位與設(shè)計(jì)條件等相關(guān)因素，同時(shí)參考發(fā)展商的性能價(jià)格比期望值為 15，性能評(píng)定分為 85（參考調(diào)研報(bào)告的量化值），依據(jù)性價(jià)比的計(jì)算公式： 性價(jià)比 ＝（ 性能評(píng)定分 / 價(jià)格） 1000 得出項(xiàng)目全盤均價(jià)（價(jià)格）為： 3446 元 /平方米 考慮到本案雖然綜合品質(zhì)較高，但初期優(yōu)勢(shì)尚不明顯，為盡快取得市場(chǎng)認(rèn)同，我司建議本案采取“準(zhǔn)現(xiàn)房入市，平開(kāi)高走”的價(jià)格策略，入市時(shí)通過(guò)平實(shí)價(jià)格、強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐 即極高的性能價(jià)格比吸引客戶關(guān)注，迅速聚集“人氣”，并搶占市場(chǎng)先機(jī)。市場(chǎng)比較定價(jià)法的基本原理是：選擇與本案可比性較強(qiáng)的項(xiàng)目（區(qū)位、規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、物業(yè)檔次）規(guī)模加權(quán)后求出同類物業(yè)均價(jià)，參照此價(jià)格做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最終確定本案的定價(jià)。成本加成定價(jià)雖然較簡(jiǎn)單，仍必須考慮市場(chǎng)行情及競(jìng)爭(zhēng)激烈與否，才能訂出合理的價(jià)格。 項(xiàng)目自身限制 考慮項(xiàng)目所在西南城區(qū)位的因素，限制了本產(chǎn)品在檔次上不可能無(wú)限制的提升。產(chǎn)品定位過(guò)低會(huì)造成客戶對(duì)項(xiàng)目失去信心，難以引起目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。 購(gòu)房消費(fèi)趨于理性化，對(duì)物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買 方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變和成熟、購(gòu)房者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，使得客戶群體有非常理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)房消費(fèi)更趨于理性化，加之他們對(duì)改變現(xiàn)狀居住品質(zhì)的迫切要求，導(dǎo)致其對(duì)物業(yè)的品質(zhì)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施等更加挑剔。 輔助客群（約 30%） 私營(yíng)業(yè)主； 工作或生活在南城的白領(lǐng)； 支付能力較強(qiáng)的拆遷戶。 喜好的戶型 戶型面積要求兩居室面積在 70～ 100 平方米之間，三居室面積在 100～ 120 平方米之間。另外，這部分客戶還會(huì)考慮為子女就近置業(yè)，以方便今后生活。在以下分析中，我司將對(duì)目標(biāo)客戶作詳盡分析： 目標(biāo)一：政府及行政機(jī)關(guān)公務(wù)員 消費(fèi)心理和行為特征分析： ◆ 欲改善居住條件，但對(duì)價(jià)格和區(qū)位較為注重，希望取得兩者的平衡，文化水平中等或以上；心理行為較為保守，表現(xiàn)在置業(yè)上的慎重，貨比三家； ◆ 購(gòu)買行為多數(shù)為個(gè)人置業(yè)，二次或首次置業(yè)，會(huì)選擇按揭 付款，其首次置業(yè)指在已有一套福利分房情況下； ◆ 部分客戶年齡在 35－ 50 歲，社會(huì)地位穩(wěn)定，有隱性收入，支付能力強(qiáng)，這類客戶由于子女相繼成年，會(huì)考慮購(gòu)買一套自住或給子女預(yù)備； ◆ 在購(gòu)買方向上講求實(shí)用性，注重性價(jià)比，希望價(jià)格可實(shí)惠，其更關(guān)注的是住宅單位的實(shí)用與質(zhì)量；對(duì)區(qū)位選擇上，希望置業(yè)地點(diǎn)離上班地點(diǎn)不太遠(yuǎn)，要求高效價(jià)廉的交通配套；關(guān)注兒女升學(xué)問(wèn)題和生活配套齊備與否。在六安市當(dāng)?shù)匾延胁簧賰?yōu)勢(shì)企業(yè)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目特別顯著突出，如上院產(chǎn)品等，他們普遍都在廣大消費(fèi)者中得到了認(rèn)同。到目前為止，該片區(qū)新推出的樓盤有鳳凰城?家家景苑（三期）、頤和花園（三期）