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合肥市德厚理想年代營(yíng)銷推廣策劃方案(已改無錯(cuò)字)

2022-08-16 21:35:33 本頁(yè)面
  

【正文】 、人性化的服務(wù),使基本生活無 憂;需要有獨(dú)具特色的園林景觀,可在工作之余放松心情。 智能化系統(tǒng) 由于在本區(qū)域購(gòu)房的客戶主要為純粹的居家生活,所以對(duì)智能化系統(tǒng)的要求較高,除保證一般的保安系統(tǒng)、門禁對(duì)講、遠(yuǎn)程抄表等功能之外,還需要有更加人性化、完善的服務(wù)。 裝修 在這方面,客戶越來越不喜歡千篇一律的裝修方案,而希望擁有個(gè)性化的家庭裝飾,又沒有太多精力顧及此事,因此,他們希望在購(gòu)房時(shí)開發(fā)商能提供多種裝修方案以供選擇。 車位配置 在本區(qū)域置業(yè)的客戶關(guān)注車位數(shù)量.雖然現(xiàn)階段此部分客戶擁有私家車的人數(shù)并不一定很多,但他們已具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,且對(duì)自 身未來的發(fā)展前景看好,且目前汽車價(jià)格不斷下降,許多客戶都認(rèn)為在幾年內(nèi)就有能力購(gòu)買私車,因此他們?cè)谶x擇房屋時(shí)也將車位數(shù)量作為一個(gè)衡量物業(yè)品質(zhì)的重要指標(biāo)。 本案目標(biāo)客戶群定位結(jié)論 通過對(duì)本案自身的特點(diǎn)和區(qū)域住宅市場(chǎng)各項(xiàng)目的具體情況和銷售狀況進(jìn)行分析,再考慮本案的市場(chǎng)定位,我司分析得出本案的目標(biāo)市場(chǎng)主要客戶群結(jié)論如下: 認(rèn)同西南區(qū)域生活環(huán)境、講究居住品質(zhì) 或力求改善居住呂質(zhì)的人群 主力客群(約 70%) 工作、生活在西南區(qū)域的國(guó)有企事業(yè)單位的中高層管理人員; 周邊現(xiàn)狀生活區(qū)中的業(yè)主及其親朋。 輔助客群(約 30%) 私營(yíng)業(yè)主; 工作或生活在南城的白領(lǐng); 支付能力較強(qiáng)的拆遷戶。 目標(biāo)客戶群特征 ( 1)、地域特征 根據(jù)我司對(duì)本案區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查和了解,同時(shí)考慮對(duì)本區(qū)域環(huán)境的認(rèn)同,本案目標(biāo)客群還是以蜀山區(qū)客群為主。其中,本案周邊的客群大約可占到 70%左右;另外 30%的客戶將來源于其他區(qū)域,其余極小比例可能來自于城市其他區(qū)域。 ( 2)、收入特征 綜合考慮本案的各方面因素,我司認(rèn)為,本案未來購(gòu)買人群的收入水平將主要分布于家庭月收入 3000—— 7000 元這一范圍內(nèi)(推導(dǎo)過程見下表)。 以總價(jià)款 35 萬元為例(以下僅為估算 ) 公積金貸款 商業(yè)貸款 貸款比例 78% 80% 貸款數(shù)額(萬元) 27 40 貸款期限(年) 30 20 月還款額(元) 家庭月收入 (元,按還貸占 40%計(jì) ) 4841 6622 另外,購(gòu)買人群中可能也不乏有較多積蓄、可增加首付,故家庭月收入低于 3000 元也可能占到一定的比例。 ( 3)、年齡特征 從本案整體市場(chǎng)定位和價(jià)格因素考慮,我司認(rèn)為,本案未來所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng) 70%— 80%的客戶群年齡層將會(huì)集中在 30— 45 歲之間,其余部分將主要在 45 歲以上,而 30 歲以下客戶 所占比例較小。 ( 4)、需求特征 購(gòu)買主體年輕化 當(dāng)前,新經(jīng)濟(jì)的資本膨脹速度較舊有經(jīng)濟(jì)有了大幅度提高,加之投資渠道相應(yīng)拓寬,使資本積累的速度比以前有了相當(dāng)大的提升,這使得許多人能夠在 30 歲左右便擁有一定的資本數(shù)額,具備較強(qiáng)的支付能力。 價(jià)格敏感度高 本案目標(biāo)客戶群年齡結(jié)構(gòu)比較年輕,整體承受能力比較低,加之主力客戶群以認(rèn)同南城環(huán)境的人群為主,主觀觀念上就認(rèn)為南城物業(yè)價(jià)格較低,故本案購(gòu)買群體對(duì)物業(yè)的價(jià)格非常關(guān)注,偏愛優(yōu)質(zhì)低價(jià)高性價(jià)比的好物業(yè)。 購(gòu)房消費(fèi)趨于理性化,對(duì)物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買 方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變和成熟、購(gòu)房者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加,使得客戶群體有非常理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),購(gòu)房消費(fèi)更趨于理性化,加之他們對(duì)改變現(xiàn)狀居住品質(zhì)的迫切要求,導(dǎo)致其對(duì)物業(yè)的品質(zhì)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施等更加挑剔。 受同一階層人士影響較大 就物業(yè)銷售推廣而言,通過報(bào)紙、廣播及電視等廣告手段來傳播信息,擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度、樹立物業(yè)形象是至關(guān)重要的;人們?cè)谫?gòu)買商品,特別是諸如房地產(chǎn)等高檔商品時(shí),通常所采用的廣告手段對(duì)其影響力較之“口碑”的作用要遜色不少,從購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到最終購(gòu)買完成整個(gè)過程中,同一階層的人們相互之間的影響作用很大。 三、產(chǎn)品 定位 關(guān)于產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價(jià)值的行為。它依據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的需求特征及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的狀況而為產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)、塑造區(qū)別于其他產(chǎn)品之個(gè)性和形象,它最終要向消費(fèi)者闡明本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別。產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)在于通過對(duì)本產(chǎn)品、區(qū)域供求市場(chǎng)的分析,對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的個(gè)案比較,及對(duì)目標(biāo)客戶群之需求特征的準(zhǔn)確判斷而提出的。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位將會(huì)指導(dǎo)我們完成以下房地產(chǎn)開發(fā)前期的具體工作: 生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品(即產(chǎn)品的特征和個(gè)性,這種個(gè)性應(yīng)具有巨大的吸引力,是其它競(jìng)爭(zhēng)者無法模仿的 ) 為什么人生產(chǎn)(即產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)客戶群) 應(yīng)當(dāng)提醒注意的是,產(chǎn)品定位不是刻意創(chuàng)造某種新奇或一種不同的事物,而是去整合已經(jīng)存在的聯(lián)系。 產(chǎn)品定位需要考慮的幾個(gè)問題 切合實(shí)際的產(chǎn)品定位,對(duì)于任何項(xiàng)目而言,都是至關(guān)重要的。產(chǎn)品定位過高會(huì)使消費(fèi)者望而卻步,從而失去許多潛在客戶。產(chǎn)品定位過低會(huì)造成客戶對(duì)項(xiàng)目失去信心,難以引起目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。只有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀況、項(xiàng)目自身特點(diǎn)及同類項(xiàng)目市場(chǎng)情況最初正確分析,確定了項(xiàng)目合理的產(chǎn)品定位,才能為項(xiàng)目銷售工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 就本案而言,產(chǎn)品定位依據(jù)如下: 區(qū)域市場(chǎng) 發(fā)展?jié)摿薮? 從政府政策傾向和市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)看,區(qū)域市場(chǎng)未來供需兩旺,尤其是對(duì)面積適中、總價(jià)合理的升級(jí)換代型居住物業(yè)需求相當(dāng)旺盛,存在巨大的市場(chǎng)潛力。 目前區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品供給比較單一 目前區(qū)域市場(chǎng)提供的產(chǎn)品類型比較單一、落后,大多數(shù)是設(shè)計(jì)較老的塔樓和 6 層住宅樓,缺乏城市其他區(qū)域如北城、東城等新奇、多樣的產(chǎn)品類型,且這種樓體外立面單一,缺乏變化。 未來區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 依據(jù)對(duì) T2 的分析,隨著“發(fā)展南城”進(jìn)程的推進(jìn),區(qū)域市場(chǎng)未來供應(yīng)量驟增。因此,未來本區(qū)域居住型物業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然異常激烈。 保證開發(fā)商有較合理的利潤(rùn) 房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)最終目的就是利潤(rùn)最大化,考慮本案先期開發(fā)部分雖銷售速度較快,但利潤(rùn)率較低,基本屬于薄利多銷型。本期在綜合政策傾向、需求的升級(jí)換代和盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)等因素的基礎(chǔ)上,更新產(chǎn)品以保證開發(fā)商在預(yù)期時(shí)間內(nèi)獲得一個(gè)較合理的利潤(rùn)。 項(xiàng)目自身限制 考慮項(xiàng)目所在西南城區(qū)位的因素,限制了本產(chǎn)品在檔次上不可能無限制的提升。 產(chǎn)品定位支撐點(diǎn) 以中小面積為主 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果,中小面積的戶型需求旺盛,故建議本案也應(yīng)迎合這一需求,提供以中小面積戶型為主的產(chǎn)品。 戶型類型多樣 考慮目前購(gòu)房客戶已不愿在接受“ 千人一面”的產(chǎn)品,在戶型方面也有各種各樣的要求,故本案應(yīng)提供更多的戶型選擇。 多層、小高層相結(jié)合 項(xiàng)目的樓體類型建議采用多層、小高層相結(jié)合,二者比例分別為 70%和 30%。小高層的優(yōu)勢(shì)為:在同樣的建筑面積下可以節(jié)省占地面積;多層的優(yōu)勢(shì)為:每戶的采光和通風(fēng)較好,相對(duì)于塔樓可以方便設(shè)計(jì)出更加合理的大戶型,提高居住品質(zhì)。 綜合兩者的優(yōu)勢(shì),一方面可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高容積率的要求;另一方面,針對(duì)周邊項(xiàng)目板樓出現(xiàn)較少的情況,又可以利用板樓提高項(xiàng)目的檔次。 價(jià)格定位 ( 1)、定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法 將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期 利潤(rùn)(一般為兩成左右),具體額度由發(fā)展商自行控制,即為最基本的定價(jià)方法。成本基本上可分為固定成本與變動(dòng)成本,固定成本加變動(dòng)成本即為總成本。成本加成定價(jià)雖然較簡(jiǎn)單,仍必須考慮市場(chǎng)行情及競(jìng)爭(zhēng)激烈與否,才能訂出合理的價(jià)格。 市場(chǎng)比較定價(jià)法 主要依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況而訂。在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí),條件相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)物業(yè),定價(jià)較高的項(xiàng)目會(huì)被客戶舍棄。相比競(jìng)爭(zhēng)者推出價(jià)格較高的物業(yè),通常為信譽(yù)良好的公司開發(fā)或建材裝修較為高級(jí),具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)。 顧客感受定價(jià)法 當(dāng)購(gòu)房者對(duì)物業(yè)及發(fā)展商實(shí)力有信心時(shí),縱然定價(jià)相對(duì)較高,購(gòu)房者仍 會(huì)欣然前往。但若購(gòu)房者對(duì)推出個(gè)案的發(fā)展商沒有信心時(shí),一旦定價(jià)過低,購(gòu)房者反而會(huì)懷疑物業(yè)的品質(zhì)而不敢購(gòu)買。時(shí)至今日,房地產(chǎn)和其他商品一樣,品牌信譽(yù)在一定程度上作用于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,盡管如此,房地產(chǎn)的定價(jià)亦不能太高,超過購(gòu)房者所能承受的價(jià)位,對(duì)于銷售反而不利。 結(jié)合以往定價(jià)經(jīng)驗(yàn)、供需市場(chǎng)狀況以及本案的具體特點(diǎn),敝司建議本項(xiàng)目定位采用市場(chǎng)比較定價(jià)法。市場(chǎng)比較定價(jià)法的基本原理是:選擇與本案可比性較強(qiáng)的項(xiàng)目(區(qū)位、規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、物業(yè)檔次)規(guī)模加權(quán)后求出同類物業(yè)均價(jià),參照此價(jià)格做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,最終確定本案的定價(jià)。 基本 思路:不與周邊項(xiàng)目比較檔次、比位置、比規(guī)劃,而通過性能價(jià)格比的比較確定本案的定價(jià)。先通過性能值(即綜合評(píng)定得分)和物業(yè)均價(jià)計(jì)算調(diào)研項(xiàng)目個(gè)案的性能價(jià)格比和平均性能價(jià)格比;考察物業(yè)綜合品質(zhì)與本案接近的項(xiàng)目的性能價(jià)格比水平;計(jì)算本案的綜合品質(zhì)得分;結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模和市場(chǎng)接受能力確定本案的性能價(jià)格比;通過本案的性能價(jià)格比反推定價(jià)。一般情況下,不同品質(zhì)(或不同價(jià)位)的物業(yè)性能價(jià)格比水平是不同的(當(dāng)然這個(gè)差異要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于價(jià)格和檔次的差異),隨著項(xiàng)目檔次和售價(jià)的提高,項(xiàng)目的性能價(jià)格比一般都是下降的,因而檔次較高項(xiàng)目的性能價(jià)格比 水平對(duì)本案更具指導(dǎo)意義。另一個(gè)需要考慮的問題是同檔產(chǎn)品的市場(chǎng)供需關(guān)系,于本案而言要考慮本案的規(guī)模以及市場(chǎng)的接受程度。為了降低項(xiàng)目的入市風(fēng)險(xiǎn),應(yīng)當(dāng)保證較高的性能價(jià)格比。 ( 2)、具體價(jià)格定位 經(jīng)調(diào)查報(bào)告得知,本案周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的加權(quán)均價(jià)大約在 3466 元 /平方米,因此在理論上講,在產(chǎn)品類型變化不大的情況下,本案的開盤均價(jià)不應(yīng)高出這個(gè)價(jià)格水平。 ( 3)、最終價(jià)格定位 首先,隨著項(xiàng)目區(qū)域市政、交通體系的改善,以及其在整個(gè)合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)中形象的提升,客戶對(duì)蜀山區(qū)的開發(fā)前景會(huì)越來越有信心; 其次,本案位于二環(huán)內(nèi),隨著 區(qū)域開發(fā)的大幅推進(jìn),到未來兩三年后,區(qū)域市場(chǎng)中的開發(fā)空間已很有限,本案就更顯寶貴。 基于上述分析,結(jié)合本案自身位置、產(chǎn)品市場(chǎng)定位與設(shè)計(jì)條件等相關(guān)因素,同時(shí)參考發(fā)展商的性能價(jià)格比期望值為 15,性能評(píng)定分為 85(參考調(diào)研報(bào)告的量化值),依據(jù)性價(jià)比的計(jì)算公式: 性價(jià)比 =( 性能評(píng)定分 / 價(jià)格) 1000 得出項(xiàng)目全盤均價(jià)(價(jià)格)為: 3446 元 /平方米 考慮到本案雖然綜合品質(zhì)較高,但初期優(yōu)勢(shì)尚不明顯,為盡快取得市場(chǎng)認(rèn)同,我司建議本案采取“準(zhǔn)現(xiàn)房入市,平開高走”的價(jià)格策略,入市時(shí)通過平實(shí)價(jià)格、強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐 即極高的性能價(jià)格比吸引客戶關(guān)注,迅速聚集“人氣”,并搶占市場(chǎng)先機(jī)。后期將根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展及項(xiàng)目實(shí)際銷售情況做出相應(yīng)調(diào)整。 四、市場(chǎng)定位 通過對(duì)客戶群定位、產(chǎn)品定位及價(jià)格定位的剖析,我司將本案的最終市場(chǎng)定位于: 70 年代城市人生專屬人文社區(qū)” 市場(chǎng)定位支撐點(diǎn) 城西居住核心 本案位于西三環(huán)和西二環(huán)之間,屬城區(qū)范圍,周邊道路體系完整,可方便地來往于城市中心與家之間。本案被現(xiàn)有成熟小區(qū)包圍,在周邊道路改造后,日常生活極其便利。綜合以上適合居住的 條件,本區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥砦髂蠀^(qū)域社區(qū)聚集的居住核心區(qū)域。 新標(biāo)準(zhǔn)都市園林 國(guó) 際上有一種說法:“三流企業(yè)做產(chǎn)品,二流企業(yè)做市場(chǎng),一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”,未來的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)上。潘石屹提出“無理由退房”,大連萬達(dá)房地產(chǎn)公司正式向全國(guó)公開“三項(xiàng)承諾”、“八條信譽(yù)保證”,承諾:“質(zhì)量不好,予以賠款;面積短缺,缺一賠三;不滿意者,可退可換”。二者共同建立了房地產(chǎn)業(yè)界的客戶服務(wù)體系新標(biāo)準(zhǔn),切實(shí)提高了各自的市場(chǎng)占有率; 本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目最大的差異性在于異域風(fēng)情的“雙園林”,如能借機(jī)從市場(chǎng)推廣和宣傳等各方面大力強(qiáng)調(diào)此差異性,在消費(fèi) 者心中建立并認(rèn)同一個(gè)都市園林的新標(biāo)準(zhǔn),則無論從產(chǎn)品銷售還是企業(yè)自身形象樹立的角度來看,都將是一個(gè)極好的契機(jī)。 此外本項(xiàng)目預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)到 30 萬平方米,力爭(zhēng)在購(gòu)房者心中形成一個(gè)“完善的規(guī)劃、齊全的配套”的概念,樹立大型、成熟社區(qū)的形象,在無形中就可以給購(gòu)房者增強(qiáng)購(gòu)買的信心。 中高檔、舒適社區(qū) 本案順應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì),迎合目標(biāo)客戶群對(duì)物業(yè)升級(jí)換代的要求,通過未來社區(qū)內(nèi)精心的景觀規(guī)劃、實(shí)用的配套設(shè)施等,適當(dāng)提升物業(yè)檔次。再通過最大限度地利用項(xiàng)目地塊位于大規(guī)模社區(qū)核心的天然優(yōu)勢(shì),努力在此中營(yíng)造私密、安靜、優(yōu)雅的純居 住氛圍,倡導(dǎo)一種悠閑、健康的生活方式,顯現(xiàn)業(yè)主的生活品位。 形象定位 項(xiàng)目形象定位是將項(xiàng)目自身所具有的優(yōu)勢(shì),精煉成為本案所獨(dú)具的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其目的是將本案的核心優(yōu)勢(shì)告知客戶,促使客戶選擇購(gòu)買本案。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)匯總 政策傾斜,發(fā)展向好 政府政策傾向南城,整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展速度加快,態(tài)勢(shì)良好。 地理位置 本案地處西三環(huán)和西二環(huán)之間,屬西南核心區(qū)域,未來周邊均為成熟居住社區(qū),適于居住。 道路體系 本案被西臨太平橋路、東靠羊坊店路,雖然這兩條道路現(xiàn)狀較差,但均有較好規(guī)劃,且完成規(guī)劃為期不遠(yuǎn),屆時(shí)將 形成本案四通八達(dá)的交通體系。 區(qū)內(nèi)環(huán)境 安全、靜謐的高品質(zhì)居住氛圍,獨(dú)特的 ”雙園林 ”景觀設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品自身 塔板結(jié)合;時(shí)尚、富于變化的外立面風(fēng)格;戶型多樣 . 在項(xiàng)目推廣過程中,只有將項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群,將項(xiàng)目最為優(yōu)秀的一面展示給客戶,使其在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中脫穎而出,才能取得較好的銷售業(yè)績(jī)。 形象包裝定位 形象包裝定位要令客戶易讀、易解,此外還要內(nèi)涵豐富、有延展空間。綜合本案目標(biāo)客群的特征,可知其購(gòu)買目的以自住為主,主要為改變現(xiàn)有居住環(huán)境,追求更高生活品質(zhì)。因此,我司建議本案將整體形象 確定為: 擁有都市雙園林的自然主義健康家園 本項(xiàng)目要表現(xiàn)的形象是對(duì)業(yè)主新生活的開發(fā)與拓展,即與以前的生活方式不同或地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品所沒有提供的內(nèi)容, 重點(diǎn)
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