【正文】 2023年 4月 下午 9時(shí) 42分 :42April 1,。 :42:4821:42:48April 1, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 21:42:4821:42:4821:42Saturday, April 1, 2023 1知人者智，自知者明。 21:42:4821:42:4821:424/1/2023 9:42:48 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 9時(shí) 42分 48秒 下午 9時(shí) 42分 21:42: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 4月 下午 9時(shí) 42分 :42April 1, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 4月 1日星期六 下午 9時(shí) 42分 48秒 21:42: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 21:42:4821:42:4821:42Saturday, April 1, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 21:42:4821:42:4821:424/1/2023 9:42:48 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 9時(shí) 42分 48秒 下午 9時(shí) 42分 21:42: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 4月 下午 9時(shí) 42分 :42April 1, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 4月 1日星期六 下午 9時(shí) 42分 48秒 21:42: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 21:42:4821:42:4821:42Saturday, April 1, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 21:42:4821:42:4821:424/1/2023 9:42:48 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 104 東莞市大新商貿(mào)有限公司總部策劃部 105 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 如何評(píng)價(jià)這次促銷(xiāo)活動(dòng)呢 ？ 通過(guò)計(jì)算可知： 最低銷(xiāo)量 =1X1／ 80％＝ l． 25，即銷(xiāo)量至少提高 25％才算成功，而實(shí)際銷(xiāo)量?jī)H提高了 6％。 103 以下是關(guān)于此次促銷(xiāo)活動(dòng)效果的數(shù)據(jù)： 1． 銷(xiāo)量較上個(gè)月提升了 6％ ， 比去年同月提高了 3％ 。給購(gòu)買(mǎi)新型切沃勒汽車(chē)的顧客以減價(jià)優(yōu)惠。當(dāng)然，也揭示出促銷(xiāo)活動(dòng)可能產(chǎn)生的對(duì)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響。監(jiān)測(cè)能力可以達(dá)到觀察家庭的購(gòu)買(mǎi)行為。主要是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 ， 包括品牌認(rèn)知 、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度等一系列指標(biāo)上出現(xiàn)的變化 ， 由此推斷一段時(shí)間內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果 。 從這個(gè)例子可以看出，此次促銷(xiāo)活動(dòng)的降價(jià)折扣幅度過(guò)大，得不償失 100 用監(jiān)測(cè)促銷(xiāo)前 、 中 、 后期銷(xiāo)量變化的方法來(lái)評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)的效果比較簡(jiǎn)便易行 ，但此法也有四個(gè)比較明顯的缺點(diǎn)： 1． 結(jié)果不便推廣； 2． 其他產(chǎn)品對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的影響作用沒(méi)有考慮； 3． 影響銷(xiāo)量的因素除了促銷(xiāo)還有 價(jià)格等其他因素 ， 這些都未被考慮； 4．方法不規(guī)范，有很大的靈活性， 如到底監(jiān)測(cè)促銷(xiāo)前或后多長(zhǎng)時(shí)期的 銷(xiāo)量并沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)定。 5． 綜合上述的計(jì)算結(jié)果 ， 促銷(xiāo)活動(dòng)所獲得的利潤(rùn)為 136． 60美元 （ ＄ 369． 60－ ＄ 186． 40－ ＄46． 60＝ ＄ 136． 60） ， 各種促銷(xiāo)的成本為318． 00美元 （ ＄ 300． 00＋ ＄ 18． 00＝ ＄318． 00） 。 99 4． 還有一項(xiàng)成本應(yīng)考慮進(jìn)去 ， 那就是促銷(xiāo)期過(guò)后的銷(xiāo)售量下降 。 2． 如果不舉辦促銷(xiāo) ， 成本為 860． 00美元 （ 960/24x＄ 21． 50=＄ 860． 00） ， 利潤(rùn)為 186． 40美元 （ ＄ 1046． 40一 ＄ 860． 00＝ ＄ 186． 40） 。 零售商并未做提前大批量購(gòu)買(mǎi)。 產(chǎn)品的成本是每箱 21． 50美元 。 促銷(xiāo)廣告的成本是 300美元 ， 產(chǎn)品展示的成本為 18美元 。 促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)量為 2640個(gè)單位 ， 單價(jià)為 0． 89美元 。 97 假設(shè)一家零售店舉辦了一次促銷(xiāo)活動(dòng) ， 歷時(shí) 1個(gè)星期 ， 促銷(xiāo)內(nèi)容包括降價(jià) （ 從原價(jià) 1． 09美元降到 0． 89美元 ） 、 促銷(xiāo)廣告 、 商品展示 。 很多公司能夠從零售市場(chǎng)調(diào)查中獲得零售店數(shù)量 、 零售廣告類(lèi)型 、 品牌銷(xiāo)量等方面的數(shù)據(jù) 。 零售商對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的接受程度可以作為衡量促銷(xiāo)效果的一項(xiàng)指標(biāo) 。 96 3． 零售后促銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估： 對(duì)零售商的促銷(xiāo)是否成功取決于兩個(gè)因素： （ l） 零售商對(duì)促銷(xiāo)的參與程度； （ 2） 零售商達(dá)到促銷(xiāo)要求的程度 。 （ 2）每一期前后減少的銷(xiāo)量意味著 促銷(xiāo)活動(dòng)引起了人們的積極購(gòu)買(mǎi)，但事后的回頭客減少，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)不多。 95 在計(jì)算中有兩個(gè)地方值得注意： （ l） 采用銷(xiāo)量平均值代替促銷(xiāo)前或 促銷(xiāo)后的銷(xiāo)量水平 。 94 銷(xiāo)售期 P— 3 P— 2 P— 1 促銷(xiāo)時(shí)點(diǎn)（ P） P+1 P+2 P+3 銷(xiāo) 量 1003 1028 945 2306 805 911 942 表 2 計(jì)算短期的促銷(xiāo)效果 促銷(xiāo)前的平均銷(xiāo)量 =（ 1003+1028+945） /3=992 促銷(xiāo)后的平均銷(xiāo)量 =（ 805+911+942） /3=886 每一期前后減少的銷(xiāo)量 =992— 886=106 促銷(xiāo)期間銷(xiāo)量的凈增量 =2306— 992— （ 106X3） =996 從以上計(jì)算可知，促銷(xiāo)后比起促銷(xiāo)前一共減少了 318個(gè)單位的銷(xiāo)量（ lbox3＝ 318）。 如果促銷(xiāo)期后的銷(xiāo)售量水平低于促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)售量水平則意味著消費(fèi)者雖然在促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)了所促銷(xiāo)的產(chǎn)品 ， 但在促銷(xiāo)期后回購(gòu)率很低 ， 甚至低于原先的正常水平 。此外，監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也可以作為銷(xiāo)售量估計(jì)的依據(jù)。雖然有時(shí)零售店內(nèi)部存貨的數(shù)據(jù)也相當(dāng)有用，但是不及零售店銷(xiāo)量數(shù)據(jù)用得普遍，擁有先進(jìn)的電子掃描技術(shù)的零售店能更方便地監(jiān)測(cè)銷(xiāo)售量。 只有在短期的銷(xiāo)量不易測(cè)量 ，以及想衡量長(zhǎng)期的效果時(shí) ， 才需要其他的評(píng)估方法 。 典型的衡量方法是折價(jià)券的回報(bào)率 、 贈(zèng)品的償付情況 、 競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)的參與人數(shù)等等 。同時(shí)事后評(píng)估也可以為將來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃做些輔助工作，確定以后哪些環(huán)節(jié)是該做的或是不該做的。 91 ☆ 促銷(xiāo)效果的事后評(píng)估 促銷(xiāo)活動(dòng)完成后對(duì)其結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。 為了保證訪談效果 ， 在正式訪談之前 ，最好能搞一次模擬談 ， 找出正式言談中的不足之處 。 進(jìn)行隨機(jī)訪談時(shí) ， 還要準(zhǔn)備好有效的證件 ， 如工作證 、 信 、 證章 、 佩帶卡等 ， 以順利接近訪談對(duì)象 ， 取得對(duì)方最初信任至關(guān)重要 。提綱內(nèi)容一般包括談話目的、談話步驟和問(wèn)題設(shè)計(jì)等。 訪談?wù)髟?xún)的工作內(nèi)容有以下幾點(diǎn)： 1．準(zhǔn)備訪談?dòng)?jì)劃。它的主要方法有： 89 隨機(jī)訪談?wù)髟?xún)法 就是企業(yè)采用訪談詢(xún)問(wèn)的方式向 消費(fèi)者了解對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng) ， 從而挑選出最具影響力的促銷(xiāo)方案 。 這些方法在實(shí)際中都得到了廣泛的應(yīng)用 。 如果這些手段能夠奏效 ， 他們必定會(huì)發(fā)表意見(jiàn) ， 或者實(shí)際進(jìn)行一些試驗(yàn) ，用相關(guān)的數(shù)據(jù)與效果來(lái)證明促銷(xiāo)方案的可行性 。 銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)如下： 1． 促銷(xiāo)之前三周的平均銷(xiāo)量為 1000瓶 ， 單價(jià)為 11元； 2． 促銷(xiāo)期間 （ 一周 ） 的銷(xiāo)量為 2300瓶 ， 單價(jià)為 9元； 3． 促銷(xiāo)期后的一周內(nèi)銷(xiāo)量為 1500瓶 ， 單價(jià)為 11元； 4． 促銷(xiāo)廣告的成本為 1500元 ， 商品展示的成本為 100 元 ， 以上成本由商場(chǎng)支付； 5． 產(chǎn)品的成本為每瓶 ； 6．制造商提供的產(chǎn)品折扣是每瓶 1元，廣告津貼是每 瓶 元，展示津貼為每瓶 87 從以上資料中 ， 我們可以計(jì)算出促銷(xiāo)的獲利情況 ， 結(jié)果如下： 1． 如果不舉辦這次促銷(xiāo)： 銷(xiāo)售收入 = l000 X 11=11000元 銷(xiāo)售成本 ==7200元 銷(xiāo)售利潤(rùn) = 11000－ 7200= 3800元 2． 促銷(xiāo)期間： 銷(xiāo)售收入 =2300X9=20700元 銷(xiāo)售成本 =2300（ － 1－ － ） =12305元 銷(xiāo)售利潤(rùn) =20700－ 12305=8395元 3． 促銷(xiāo)活動(dòng)的成本： 促銷(xiāo)成本 =570＋ 100=670元 4． 促銷(xiāo)活動(dòng)的利潤(rùn)： 促銷(xiāo)期間增加的利潤(rùn) =8395－ 3800=4595元 5． 促銷(xiāo)活動(dòng)的整體效益增加額： 促銷(xiāo)活動(dòng)的效益增加額 =4595－ 670=3925元 從以上分析可以看出，這次促銷(xiāo)活動(dòng)非常成功。 （ 2） 評(píng)估方法尚未取得共識(shí)前不宜實(shí)施促銷(xiāo)計(jì)劃案 。 （ 2） 把評(píng)估程序中所學(xué)到的知識(shí) ， 應(yīng)用在下年度的促 銷(xiāo)計(jì)劃中 。最后一項(xiàng)非常重要的 長(zhǎng) 期分析是測(cè)試前后銷(xiāo)售情形之比較，由這種 比較可知，促銷(xiāo)計(jì)劃案對(duì)銷(xiāo)售 是否有正面的影響。若測(cè)試前的銷(xiāo)售持平，測(cè)試期間的銷(xiāo)售增加，則可確定測(cè)試期間所實(shí)施的促銷(xiāo)方案有效。比較測(cè)試前、測(cè)試期間和測(cè)試后等銷(xiāo)售情形。從這些數(shù)據(jù)可知測(cè)試期間每一個(gè)市場(chǎng) 所增加的來(lái)店顧客數(shù)、交易數(shù)、銷(xiāo)售量等，進(jìn)而評(píng)估成功的程度。 4．最后了解測(cè)試前、測(cè)試期間、測(cè)試后的來(lái)店顧客數(shù)、交易數(shù)。 2． 測(cè)試期間是指執(zhí)行促銷(xiāo)計(jì)劃的期間 ， 分析該期間的銷(xiāo)售情形 ， 確知銷(xiāo)售趨勢(shì) 。 測(cè)試市場(chǎng)進(jìn)行各項(xiàng)促銷(xiāo) 測(cè)試活動(dòng) ， “ 控制市場(chǎng) ” 則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動(dòng) 。 應(yīng)用前后比較法 。主要是對(duì)消費(fèi)者參加競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的人員、優(yōu)惠券的回報(bào)率、贈(zèng)品的償付情況等加以觀察，從 中得出結(jié)論，這種方法相對(duì) 而言較為簡(jiǎn)單，而且費(fèi)用較 低，但結(jié)論易受主觀影響， 不很精確 82 四 、 促銷(xiāo)效果評(píng)估的具體程序 1． 評(píng)估目標(biāo)：研擬資料回饋法 ， 偵測(cè)并了解策略及執(zhí)行的成果 。通過(guò)分析這些問(wèn)題的答案，就可以了解到促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。 1． 調(diào)查的項(xiàng)目 （ 1） 促銷(xiāo)活動(dòng)的知名度； （ 2） 消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)同度； （ 3） 銷(xiāo)勢(shì)增長(zhǎng) （ 變化 ） 情況； （ 4） 企業(yè)的形象在前后變化情況 。 圖 4 促銷(xiāo)結(jié)束后商品的銷(xiāo)售狀況 銷(xiāo)售額 前 中 后 時(shí)期段 80 二 、 市場(chǎng)調(diào)查法 是企業(yè)組織有關(guān)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析確定促銷(xiāo)效果的方法 。促銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量上升，增加的原因是由于促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。 79 4．促銷(xiāo)期間銷(xiāo)售有明顯增加，且促銷(xiāo)結(jié)束后銷(xiāo)勢(shì)不減或略有減少，如圖 4。這種情況說(shuō)明該品牌基本上處于銷(xiāo)售衰退期。 78 3．促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)售情況同促銷(xiāo)則基本一致，且促銷(xiāo)結(jié)束后又無(wú)多大變化， 如圖 3。這說(shuō)明，由于產(chǎn)品本身的問(wèn)題 或外來(lái)的其它因素，使該品牌的原有消費(fèi)者構(gòu)成發(fā)生動(dòng)搖，而新 的顧客又不愿加入，從而在促銷(xiāo)期滿后，銷(xiāo)量沒(méi)有上升。 77 2．促銷(xiāo)期間稍有影響，且促銷(xiāo)后期銷(xiāo)售低于原來(lái)水平。這種促銷(xiāo)沖擊力強(qiáng)，但缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，沒(méi)能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生真正的影響。促銷(xiāo)前、促銷(xiāo)期間與促銷(xiāo)后產(chǎn)品的銷(xiāo)售量變化會(huì)呈現(xiàn)出幾種不同的情況，這說(shuō)明促銷(xiāo)產(chǎn)生了不同的效果。 一般來(lái)說(shuō)促銷(xiāo)的效果評(píng)價(jià)有以下幾種方法： 75 一 、 前后比較法 即將開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)之前、之中和之后三段時(shí)間的銷(xiāo)售額（量）進(jìn)行比較來(lái)測(cè)評(píng)效果。 因?yàn)?