【正文】 比較測試前和測試期間的銷售情形，是為了測定測試期間消費(fèi)者的行為是否產(chǎn)生預(yù)期的改變。 它是促銷效果事前測試的最常用 、 最基本的方法 。 銷售量的衡量一般是通過比較該品牌在促銷期前、促銷期間以及促銷后的銷售量來實(shí)現(xiàn)的。 事實(shí)上零售商是否按要求作了促銷努力是很難衡量到的 ， 最多只能從銷售量來衡量 。 銷量從正常的 960個(gè)單位跌至720個(gè)單位 ， 損失的利潤為 46． 60美元 （ ＄ 1． 09 X 240一 ＄ 21． 50 x240/24=＄ 46． 60） 。 因此可得出，這次促銷活動(dòng)是失敗的。 :42:4821:42:48April 1, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 1日星期六 下午 9時(shí) 42分 48秒 21:42: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 , April 1, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。促銷活動(dòng)的策劃者設(shè)計(jì)使這次減價(jià)促銷活動(dòng)區(qū)別于一般 的減價(jià)促銷，而別出心 裁地制定出特別的活動(dòng) 規(guī)則：在午夜或午夜后 一、二、三點(diǎn)鐘購車的 顧客，無論購買哪一款 車，都可以很低的價(jià)格 成交。 98 從以上的數(shù)據(jù)我們可以估計(jì)出促銷的獲利 ， 結(jié)論如下： 1． 如果不舉辦促銷 ， 銷售收入為 1046． 40美元 （ ＄ 1． 09 x960=＄ 1046． 40） 。觀測這種銷量的變化時(shí)，應(yīng)監(jiān)測促銷前后引起銷量變化的所有期間（如本例為 3個(gè)期間），只有如此才能完整地計(jì)算出促銷活動(dòng)引起的整體銷量變化 。 92 一 、 短期效果評(píng)估 1． 促銷活動(dòng)的主要評(píng)估相標(biāo) —— 銷售量 很多情況下促銷效果評(píng)估的依據(jù)是消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的反應(yīng) 。 如銷售者有二種獎(jiǎng)品 ， 它可以在十個(gè)零售店使用獎(jiǎng)品 A， 而在另外的十個(gè)零售店使用獎(jiǎng)品 B， 通過對兩組零售店銷貨情況的比較 ， 判斷哪種促銷手段更容易被消費(fèi)者接受 。 每家商店銷售金額差異。在促銷活動(dòng)結(jié)束后的一段時(shí)期內(nèi)，稱為有貨消耗期，消費(fèi)者團(tuán)消耗在促銷期間積累的存貨而沒有實(shí)施新的購買，從而商品銷量在剛結(jié)束的時(shí)候略有下降，但這段時(shí)間過后，商品銷量比促銷前上升，說明促銷取得了良好效果，使產(chǎn)品的銷售增加。這是最常用的消費(fèi)者促銷評(píng)估方法。為了解決這個(gè)問題，就需要采用有效的方法來進(jìn)行利潤的分析。其費(fèi)用總額為： 非產(chǎn)品費(fèi)用總額一非產(chǎn)品量只非產(chǎn)品單價(jià) 第二種方式是以企業(yè)的自產(chǎn)品作為贈(zèng)品，采用這種產(chǎn)品做為贈(zèng)品的成本費(fèi)用較低，而且在贈(zèng)予促銷的同時(shí)還可以宣傳企業(yè)的其它產(chǎn)品，為企業(yè)其它產(chǎn)品打開市場銷路形成良性循環(huán)。 （ 3． 把費(fèi)用總額與預(yù)估的促銷各項(xiàng)活動(dòng)成本相結(jié)合 ， 進(jìn)行綜合的權(quán)衡考慮 ， 最后得出每項(xiàng)促銷活動(dòng)費(fèi)用的合理分配 。 一般來說 ， 具體的控制指標(biāo)為：優(yōu)惠折價(jià)費(fèi)一銷售量 x（ 單位原售價(jià)一單位優(yōu)惠售價(jià) ） 優(yōu)惠折價(jià)費(fèi)是一種機(jī)會(huì)成本 ， 雖然銷售時(shí)增加 ， 優(yōu)惠折價(jià)費(fèi)要增加 ， 但總利潤也要增加 ， 這取決于單位優(yōu)惠價(jià)接近單位銷售費(fèi)用的程度 。 2． 參與活動(dòng)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu) ， 包括：新 、 老消費(fèi)者比例；新 、 老消費(fèi)者的重復(fù)購買率；新消費(fèi)者數(shù)量的增幅等 。 47 （ 5） 、 相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表格 ① 獎(jiǎng)券發(fā)放登記表 店名： 日期： 年 月 日 序號(hào) 收銀小票號(hào) 金額 所領(lǐng)獎(jiǎng)券數(shù) 序號(hào) 收銀小票號(hào) 金額 所領(lǐng)獎(jiǎng)券數(shù) 經(jīng)手人： 防損員： 值班經(jīng)理： ②抽獎(jiǎng)券發(fā)放統(tǒng)計(jì)表 店名： 日期 星期 發(fā)放獎(jiǎng)券數(shù) 經(jīng)手人： 值班經(jīng)理： 48 其它類促銷活動(dòng) 根據(jù)實(shí)際需要 ， 由策劃部制定具體方案對各店活動(dòng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行培訓(xùn) 。 ⑤ 協(xié)助總負(fù)責(zé)人進(jìn)行抽獎(jiǎng)券的補(bǔ)充 。 ② 活動(dòng)操作人員的具體排班及交接安排 。 34 l 防損員： A、 職責(zé)： ① 現(xiàn)場秩序的維護(hù) 。 ⑤ 活動(dòng)第一責(zé)任人 。 B、 策劃部根據(jù)實(shí)際情況 ， 確定由策劃部培訓(xùn)或分店自行培訓(xùn) 。 E、 總負(fù)責(zé)人與組長是責(zé)任的直接擔(dān)當(dāng)者 。 根據(jù)實(shí)際情況由策劃部或分店聯(lián)系隨報(bào)派送或郵寄。 C、 活動(dòng)場地的提供。 將簽收憑證交回策劃部。 如 03年元宵節(jié)前后的白 醋搶購事件 ， 可進(jìn)行買滿多少元送一瓶白醋的促銷活動(dòng) 。 一直以來 ， 促銷都被做為對付競爭對手最有力的手段 ， 也是最 大新總部策劃部 直接贏得消費(fèi)者的方法。 5 三 、 促銷的時(shí)機(jī) 促銷不是想舉辦就舉辦的，必須要有合適的時(shí)機(jī)才可以舉辦，否則會(huì)弄巧成拙。 A、方案及相關(guān)文件確定后，立即給相關(guān)要求給予配合的部門一份（如采購部），以便其提前做好準(zhǔn)備。 13 （ 2） 、 財(cái)務(wù)部 A、 活動(dòng)所用獎(jiǎng)金或禮券的準(zhǔn)備 。 C、 在競爭店附近派發(fā)時(shí) ， 勿時(shí)間太久 ， 尤其不要在其防損視線范圍內(nèi)派發(fā) ， 避免不必要的麻煩 。 E、 不得丟棄 DM單或派發(fā)多份給同一人 。 B、 每天在客流高峰期要多次進(jìn)行宣傳 ， 不得少于 三次 ， 每日廣播次數(shù)不得少于 10次 。 B、 美工用 POP注明超低價(jià)限賣時(shí)間 ， 讓顧客清楚知道 。 33 l 派發(fā)獎(jiǎng)品人員：二名 （ 可根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)增加 ） A、 職責(zé)： ① 電腦小票資料的登記 ， 并歸還顧客 。 ④ 顧客領(lǐng)取獎(jiǎng)品的收銀小票一律加蓋 “ 已領(lǐng)禮品 ” 章 。 ④ 協(xié)助總負(fù)責(zé)人進(jìn)行抽獎(jiǎng)券的補(bǔ)充 。 ② 顧客購物必須滿 XX元方可兌領(lǐng)抽獎(jiǎng)券 ， 多購多兌 ， 零頭不計(jì) 。 （ 2）、活動(dòng)評(píng)估報(bào)告要及時(shí)完成，注重現(xiàn)場調(diào)查，以數(shù)據(jù)、事實(shí)說話。 1． 變動(dòng)促銷費(fèi)用：是隨促銷業(yè)務(wù)變動(dòng)的費(fèi)用 ， 如促銷條件費(fèi) 、 促銷費(fèi) 、 公關(guān)宣傳費(fèi) 、 運(yùn)輸費(fèi) 、 交際關(guān)系費(fèi)等 。 如何處理好這兩種矛盾是資金占用的費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)的主要內(nèi)容 。 反之 ， 企業(yè)收益的人給予消費(fèi)者的優(yōu)惠就減少 ， 妨礙對消費(fèi)者的吸科力 。 這些費(fèi)用總額按策劃方案的要求與企業(yè)促銷目標(biāo)的要求進(jìn)行具體的安排 ， 合理地規(guī)劃出每項(xiàng)促銷活動(dòng)所需的費(fèi)用 ， 一般的步驟為： 。下面舉例說明。 78 3．促銷期間的銷售情況同促銷則基本一致，且促銷結(jié)束后又無多大變化， 如圖 3。 應(yīng)用前后比較法 。 （ 2） 把評(píng)估程序中所學(xué)到的知識(shí) ， 應(yīng)用在下年度的促 銷計(jì)劃中 。 進(jìn)行隨機(jī)訪談時(shí) ， 還要準(zhǔn)備好有效的證件 ， 如工作證 、 信 、 證章 、 佩帶卡等 ， 以順利接近訪談對象 ， 取得對方最初信任至關(guān)重要 。 如果促銷期后的銷售量水平低于促銷期間的銷售量水平則意味著消費(fèi)者雖然在促銷期間購買了所促銷的產(chǎn)品 ， 但在促銷期后回購率很低 ， 甚至低于原先的正常水平 。 促銷期間的銷量為 2640個(gè)單位 ， 單價(jià)為 0． 89美元 。主要是調(diào)查消費(fèi)者對品牌的態(tài)度 ， 包括品牌認(rèn)知 、品牌形象和品牌忠誠度等一系列指標(biāo)上出現(xiàn)的變化 ， 由此推斷一段時(shí)間內(nèi)促銷活動(dòng)的效果 。 21:42:4821:42:4821:42Saturday, April 1, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 下午 9時(shí) 42分 48秒 下午 9時(shí) 42分 21:42: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 21:42:4821:42:4821:424/1/2023 9:42:48 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 4月 1日星期六 下午 9時(shí) 42分 48秒 21:42: 1比不了得就不比，得不到的就不要。監(jiān)測能力可以達(dá)到觀察家庭的購買行為。 促銷廣告的成本是 300美元 ， 產(chǎn)品展示的成本為 18美元 。 94 銷售期 P— 3 P— 2 P— 1 促銷時(shí)點(diǎn)（ P） P+1 P+2 P+3 銷 量 1003 1028 945 2306 805 911 942 表 2 計(jì)算短期的促銷效果 促銷前的平均銷量 =（ 1003+1028+945） /3=992 促銷后的平均銷量 =（ 805+911+942） /3=886 每一期前后減少的銷量 =992— 886=106 促銷期間銷量的凈增量 =2306— 992— （ 106X3） =996 從以上計(jì)算可知，促銷后比起促銷前一共減少了 318個(gè)單位的銷量（ lbox3＝ 318）。 為了保證訪談效果 ， 在正式訪談之前 ，最好能搞一次模擬談 ， 找出正式言談中的不足之處 。 （ 2） 評(píng)估方法尚未取得共識(shí)前不宜實(shí)施促銷計(jì)劃案 。 測試市場進(jìn)行各項(xiàng)促銷 測試活動(dòng) ， “ 控制市場 ” 則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動(dòng) 。這種情況說明該品牌基本上處于銷售衰退期。 通過這種測算決策者就會(huì)做到心中有數(shù)，如果估計(jì)促銷期的銷量很難達(dá)到要求的最低銷量，說明促銷活動(dòng)的成本費(fèi)用太高，企業(yè)搞此活動(dòng)得不償失 J這樣的話就需要考慮降低誘因量或者選擇其它的促銷工具。 （ 3． 把費(fèi)用總額與預(yù)估的促銷各項(xiàng)活動(dòng)成本相結(jié)合 ， 進(jìn)行綜合的權(quán)衡考慮 ， 最后得出每項(xiàng)促銷活動(dòng)費(fèi)用的合理分配 。 一般來說 ，具體的控制指標(biāo)為： 優(yōu)惠折價(jià)費(fèi)一銷售量 x（ 單位原售價(jià)一單位優(yōu)惠售價(jià) ） 優(yōu)惠折價(jià)費(fèi)是一種機(jī)會(huì)成本 ， 雖然銷售時(shí)增加 ， 優(yōu)惠折價(jià)費(fèi)要增加 ， 但總利潤也要增加 ， 這取決于單位優(yōu)惠價(jià)接近單位銷售費(fèi)用的程度 。 對于第一種辦法 ， 企業(yè)處理起來較簡單 ， 風(fēng)險(xiǎn)性較小 ， 但是對消費(fèi)者的吸引力較低 ， 通常這種辦法用在產(chǎn)品售價(jià)很高 （ 如汽車 、 住房 、 高檔家具等產(chǎn)品 ） 或消費(fèi)者收入不高但較穩(wěn)定的市場群 。 具體來說 ， 一項(xiàng)實(shí)際的促銷活動(dòng)的預(yù)算 ， 共包括三項(xiàng)：管理費(fèi)用 、 促銷費(fèi)用 （ 印刷費(fèi)相 p寄費(fèi) ） 、 誘因費(fèi)用 （ 贈(zèng)品費(fèi) 、 減價(jià)費(fèi) 、 兌獎(jiǎng)等費(fèi)用 ） 。 （ 2） 、 策劃部評(píng)估報(bào)告在活動(dòng)后的一周內(nèi)完成并上交總經(jīng)辦 。 ④ 顧客領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券的收銀小票一律加蓋 “ 已領(lǐng)獎(jiǎng)券 ” 章 。 ② 有強(qiáng)烈的責(zé)任心 。 ⑥ 當(dāng)日活動(dòng)結(jié)束后 ， 發(fā)獎(jiǎng)人員將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)完畢后交文員處于次日上午傳至策劃部 。 ③ 進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì) ， 并在要求時(shí)間內(nèi)傳真至策劃部 。 日 期 星 期 XX商品 XX商品 XX商品 XX年 XX月XX日 星期 X XXXX XXXX XXXX 店名 ： 30 買滿 XX元送 XX商品 （ 1） 、 人員要求 分店店長 /經(jīng)理填寫好 《 活動(dòng)操作人員表 》 傳真至策劃部 。 26 （ 5） 、 分店員工宣傳 A、 分店店長及其他管理人員利用早會(huì)與下班例會(huì)時(shí)間 ， 對員工進(jìn)行活動(dòng)的宣傳及培訓(xùn) 。 G、 按組長規(guī)定的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)出發(fā)與返回 ， 不得拖延 ， 以免耽誤大家的時(shí)間 。 如不準(zhǔn)在公共場所派發(fā) ， 可選擇在往公共場所必經(jīng)的街道上派發(fā) 。 B、 活動(dòng)所用商品的借領(lǐng)與歸還 。 C、將方案及相關(guān)文件連同簽收憑證一起交回策劃部。 如西鄉(xiāng)店慶日為 6月 6日 。 國外的零售巨頭們加快了在中國的擴(kuò)張步伐 ， 國內(nèi)商家亦快速進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng) ，競爭越來越激烈 。 （ 3） 、 其他重大紀(jì)念日 。 b、 相關(guān)部門分店接收方案與文件后應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)