【正文】 勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 4月 1日星期六 9時 42分 48秒 21:42:481 April 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , April 1, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 102 例：英國初沃勒汽車 ‘ 午夜瘋狂 ” 促銷活動評估 英國一家汽車公司為了促銷切沃勒汽車而隆重推出了名為“午夜瘋狂”的促銷活動，內(nèi)容是配合強大的報紙廣告和廣播的攻勢。 所以促銷造成的損失 181． 40美元（ ＄ 318． 00－ ＄ 136． 60＝ ＄ 181． 40） 。 企業(yè)提供的產(chǎn)品折扣是每箱 2美元 ， 廣告津貼是每箱且美元 ，展示津貼為每箱外 0． 5美元 ， 用作廣告及展示的商品有 24個單位每箱 。 零售店促銷評估的一般方法是監(jiān)測促銷前期、中期和后期的銷售量變化情況。 用均值計算比較 公正 、 準(zhǔn)確 ， 且具有代表性 ， 去除了 偶然因素引起的銷量變化 。沒有掃描監(jiān)測儀器的店鋪可通過專門的調(diào)查獲得此類數(shù)據(jù)。這是檢驗促銷活動是否達到預(yù)期目標(biāo)以及促銷花費是否合算的唯一途徑。組織訪談?wù)弑仨殞ψ约核鶑氖碌脑L談有全面的了解，知道要達到什么訪談目的，準(zhǔn)備提哪些問題，問題點在哪里等，并預(yù)先擬定好訪談提綱。 88 ☆ 促銷活動的事前測試 一項促銷活動的評價工作早在促銷活動正式進行之前就已經(jīng)開始了 ， 企業(yè)向中間商與消費者說朝要使用的促銷手段 ， 聽取他們的意見 。測試前與測試后的銷售情況比較，則是為了確定促銷計劃案 是否具有持續(xù)性影響，并了解測試期間結(jié)束后 銷售量降了多少。 3． 緊接著測試期間之后的是事后期間 ， 分析事后銷售情形 ， 確知 銷售趨勢 。 81 三 、 觀察法 這種方法是通過觀察消費者對促銷活動的反應(yīng)，從而得出對促銷效果的綜合評價。這說明促銷明顯，且對今后有積極影響，這時促銷方式對路。這 時促銷出現(xiàn)后遺癥，如圖 2。 教訓(xùn)與經(jīng)驗 ， 以便把下一次促銷工作做得更好 。再如采用免費樣品需支付郵寄費等，也會間接地增加成本。 70 ☆ 促銷活動的利潤分析 促銷的利潤應(yīng)反映在促銷的各種手段和方法給企業(yè)帶來的利潤增加額上。 對于第一種辦法 ， 企業(yè)處理起來較簡單 ， 風(fēng)險性較小 ， 但是對消費者的吸引力較低 ， 通常這種辦法用在產(chǎn)品售價很高 （ 如汽車 、 住房 、 高檔家具等產(chǎn)品 ） 或消費者收入不高但較穩(wěn)定的市場群 。前者是企業(yè)為了開展此次促銷活動專門采購的商品，采用這種物品做為贈品選擇面較大，而且容易滿足消費者的要求，使其接受。 具體來說 ，一項實際的促銷活動的預(yù)算 ， 共包括三項：管理費用 、促銷費用 （ 印刷費相 p寄費 ） 、 誘因費用 （ 贈品費 、減價費 、 兌獎等費用 ） 。 這些費用總額按策劃方案的要求與企業(yè)促銷目標(biāo)的要求進行具體的安排 ， 合理地規(guī)劃出每項促銷活動所需的費用 ，一般的步驟為： 。 其費用總額為： 贈品費用一自產(chǎn)贈品量 x自產(chǎn)品成本 61 3． 付款方式優(yōu)待類促銷工具的費用項目控制 這類促銷活動的費用分析的重心在于資金的費用控制 ， 即主要是分析資金占用時間的長短 、 銀行的貸款利息以及這些資金的機會成本 。 反之 ， 企業(yè)收益的人給予消費者的優(yōu)惠就減少 ， 妨礙對消費者的吸科力 。 在假定其他條件不變的前提下 ， 可對銷售額增幅與促銷投資進行比較 ， 以判斷和評價其實際效果 。 55 二 、 事中評估 事中評估就是在促銷活動進行過程中對其效果進行評估 ，主要方法是消費者調(diào)查 。 （ 2） 、 及時將評估報告?zhèn)髡嬷敛邉澆?。 ⑦ 員工與促銷員 （ 包括專柜人員 ） 不得參加此活動 。 B、 要求： ① 監(jiān)控能力強 ， 能妥善處理突發(fā)事件 。 ③ 進行相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計 ， 并在要求時間內(nèi)傳真至策劃部 。 41 l 活動操作人員：二名 （ 可根據(jù)實際需要適當(dāng)增加 ） A、 職責(zé)： ① 活動的講解 。 38 （ 5）、相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表格 ① 獎品發(fā)放登記表 店名： 日期： 年 月 日 序號 收銀小票號 金額 所領(lǐng)禮品 顧客簽名 序號 收銀小票 號 金額 所領(lǐng)禮品 顧客簽名 XXX XXX XXX XXX 經(jīng)手人： 防損員： 值班經(jīng)理： 日期 星期 XX禮品 XX禮品 XX禮品 ②禮品發(fā)放統(tǒng)計表 經(jīng)手人： 值班經(jīng)理： 39 買滿 XX元可參加 XX抽獎活動 （ 1） 、 人員要求 分店店長 /經(jīng)理填寫好《活動操作人員表》傳真至策劃部。 35 （ 2）、活動現(xiàn)場示意圖 出口 入口 導(dǎo)向桿 操作臺 獎品堆頭 獎品堆頭 操作員 防損員 圍欄 發(fā)獎?wù)? 36 顧客持收銀小票前來兌領(lǐng)獎品 檢驗電腦小票 在收銀小票上蓋上“已領(lǐng)獎品”章 將蓋了章的小票交給發(fā)獎人員 根據(jù)顧客的選擇發(fā)放相應(yīng)獎品 并發(fā)還電腦小票給顧客 登記相關(guān)數(shù)據(jù)，要求顧客簽名 統(tǒng)計當(dāng)日數(shù)據(jù)于次日上午傳策劃部 操 作 人 員 發(fā)獎 人 員 防 損 員 監(jiān) 控 （ 3）、操作流程 37 （ 4） 、 操作細則： ① 活動現(xiàn)場必須有三名工作人員同時在場 （ 一名操作員工 、 一名發(fā)獎人員 、 一名防損人員 ） 。 B、 要求： ① 文字書寫清晰易認(rèn) ， 速度較快 。 ④ 協(xié)助總負責(zé)人進行活動禮品的補充 。 ③ 活動禮品的借領(lǐng) 、 補充及其他相關(guān)協(xié)調(diào)工作 。 （ 4） 、 防損部做好防損及秩序維護工作 。 （ 6） 、 報紙 、 電視等其他廣告媒體宣傳 由策劃部根據(jù)實際情況聯(lián)系相關(guān)廣告媒體制作廣告發(fā)布。 24 （ 3） 、 活動廣告設(shè)計制作品宣傳 A、 策劃部將制作好的廣告在活動二天前送至相關(guān)分店 ， 并明確告之店長或美工廣告宣傳品的用途 、 布置地點 、 布置時間等相關(guān)內(nèi)容 B、 相關(guān)人員按策劃部的要求進行布置 ， 不得私自更改 ， 可在細節(jié)方面加以布置 。 C、 如發(fā)現(xiàn)有組員丟棄 DM單等不良現(xiàn)象 ， 將視其影響給予相應(yīng)處罰 。 大新百貨 XX店 X月 X日開業(yè) ， 歡迎你光臨 。 如餐館 、 桌球室等 。由分店安排人員進行派發(fā)。 14 （ 3）、相關(guān)分店 A、 人員的提供。 C、 供應(yīng)商的贊助 。 b、 相關(guān)部門分店接收方案與文件后應(yīng)在第一時間內(nèi) 交到部門經(jīng)理或分店店長手上 。 B、一般促銷方案提前一個月出臺。 （ 3） 、 其他重大紀(jì)念日 。 扼制競爭對手，促進自身發(fā)展。 國外的零售巨頭們加快了在中國的擴張步伐 ， 國內(nèi)商家亦快速進行圈地運動 ，競爭越來越激烈 。 3 一 、 促銷的定義 促銷是英文 Sales Promotion中文翻譯促 進銷售的簡稱 。 如西鄉(xiāng)店慶日為 6月 6日 。 9 四、促銷前的準(zhǔn)備工作 促銷方案的出臺 （ 1）、方案的審批 策劃部根據(jù)促銷時機制定全年的促銷計劃，按實際情況確定具體的促銷主題，擬定促銷方案，報總經(jīng)辦審批。 C、將方案及相關(guān)文件連同簽收憑證一起交回策劃部。 （ 1） 、 采購部 A、 DM單制作的配合 （ 詳見 《 大新 DM單制作規(guī)范 》） 。 B、 活動所用商品的借領(lǐng)與歸還 。 15 活動的宣傳 （ 1） 、 DM單宣傳 A、 DM的制作 。 如不準(zhǔn)在公共場所派發(fā) ， 可選擇在往公共場所必經(jīng)的街道上派發(fā) 。 如市場 、 公園等 。 G、 按組長規(guī)定的時間準(zhǔn)時出發(fā)與返回 ， 不得拖延 ， 以免耽誤大家的時間 。 C、 POP宣傳內(nèi)容嚴(yán)格按策劃部方案中的內(nèi)容書寫 ，不得變更 ， 以免引起顧客誤解 。 26 （ 5） 、 分店員工宣傳 A、 分店店長及其他管理人員利用早會與下班例會時間 ， 對員工進行活動的宣傳及培訓(xùn) 。 28 五 、 具體活動的操作 超低價商品 （ 1） 、 選擇賣場內(nèi)寬敞的地方進行售賣 。 日 期 星 期 XX商品 XX商品 XX商品 XX年 XX月XX日 星期 X XXXX XXXX XXXX 店名 ： 30 買滿 XX元送 XX商品 （ 1） 、 人員要求 分店店長 /經(jīng)理填寫好 《 活動操作人員表 》 傳真至策劃部 。 32 活動操作人員：二名 （ 可根據(jù)實際需要適當(dāng)增加 ） A、 職責(zé)： ① 活動的講解 。 ③ 進行相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計 ， 并在要求時間內(nèi)傳真至策劃部 。 ④ 協(xié)助總負責(zé)人進行活動禮品的補充 。 ⑥ 當(dāng)日活動結(jié)束后 ， 發(fā)獎人員將數(shù)據(jù)統(tǒng)計完畢后交文員處于次日上午傳至策劃部 。 ⑤ 活動第一責(zé)任人 。 ② 有強烈的責(zé)任心 。 43 l 防損員： A、 職責(zé)： ① 現(xiàn)場秩序的維護 。 ④ 顧客領(lǐng)取抽獎券的收銀小票一律加蓋 “ 已領(lǐng)獎券 ” 章 。 （ 2） 、 及時將評估報告上傳至策劃部 。 （ 2） 、 策劃部評估報告在活動后的一周內(nèi)完成并上交總經(jīng)辦 。 56 三 、 事后評估 事后評估就是在促銷活動告一段落或全部結(jié)束后對其產(chǎn)生的效果進行評估 。 具體來說 ， 一項實際的促銷活動的預(yù)算 ， 共包括三項：管理費用 、 促銷費用 （ 印刷費相 p寄費 ） 、 誘因費用 （ 贈品費 、 減價費 、 兌獎等費用 ） 。前者是企業(yè)為了開展此次促銷活動專門采購的商品，采用這種物品做為贈品選擇面較大，而且容易滿足消費者的要求，使其接受。 對于第一種辦法 ， 企業(yè)處理起來較簡單 ， 風(fēng)險性較小 ， 但是對消費者的吸引力較低 ， 通常這種辦法用在產(chǎn)品售價很高 （ 如汽車 、 住房 、 高檔家具等產(chǎn)品 ） 或消費者收入不高但較穩(wěn)定的市場群 。 63 ☆ 促銷活動的費用分析 一 、 費用項目及毛利分析 促銷費用按費用總額與銷售業(yè)務(wù)量的相 互關(guān)系 ， 可以將促銷費用分成變動促銷費用 和固定促銷費用兩大類 。 一般來說 ，具體的控制指標(biāo)為： 優(yōu)惠折價費一銷售量 x（ 單位原售價一單位優(yōu)惠售價 ） 優(yōu)惠折價費是一種機會成本 ， 雖然銷售時增加 ， 優(yōu)惠折價費要增加 ， 但總利潤也要增加 ， 這取決于單位優(yōu)惠價接近單位銷售費用的程度 。另外，消費者占有資金的時 間越長，企業(yè)潛在回款風(fēng)險就越大，然而吸引力又就越大。 （ 3． 把費用總額與預(yù)估的促銷各項活動成本相結(jié)合 ， 進行綜合的權(quán)衡考慮 ， 最后得出每項促銷活動費用的合理分配 。負表示本期（促銷期）銷售 利潤雖不及前期（沒有開展促銷期）， 但是如果不開展促銷很可能虧損， 而此時尚有一定利潤。 通過這種測算決策者就會做到心中有數(shù)，如果估計促銷期的銷量很難達到要求的最低銷量，說明促銷活動的成本費用太高，企業(yè)搞此活動得不償失 J這樣的話就需要考慮降低誘因量或者選擇其它的促銷工具。這種促銷沖擊力強，但缺乏實質(zhì)內(nèi)容，沒能對消費者產(chǎn)生真正的影響。這種情況說明該品牌基本上處于銷售衰退期。 1． 調(diào)查的項目 （ 1） 促銷活動的知名度； （ 2） 消費者對促銷活動的認(rèn)同度；