【正文】 ， 促銷和其它促銷工作要長(zhǎng)期不斷地進(jìn)行下去 ， 就必須有歷次活動(dòng)的總結(jié) ， 通過總結(jié)評(píng)估了解本次促銷活動(dòng)的效果 、 成功與不足 。 通過這種測(cè)算決策者就會(huì)做到心中有數(shù)，如果估計(jì)促銷期的銷量很難達(dá)到要求的最低銷量，說明促銷活動(dòng)的成本費(fèi)用太高，企業(yè)搞此活動(dòng)得不償失 J這樣的話就需要考慮降低誘因量或者選擇其它的促銷工具。下面舉例說明。所以必須確定：要達(dá)到多少銷量水平才能補(bǔ)償促銷所需的成本費(fèi)用。例如，促銷活動(dòng)通常會(huì)增加營銷成本，所以促銷期間產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)會(huì)有所下降，如實(shí)行減價(jià)優(yōu)惠時(shí)，降低了商品的價(jià)格，就會(huì)減少利潤(rùn)。負(fù)表示本期（促銷期）銷售 利潤(rùn)雖不及前期（沒有開展促銷期）， 但是如果不開展促銷很可能虧損， 而此時(shí)尚有一定利潤(rùn)。一般來說在實(shí)際運(yùn)用中主要的利潤(rùn)分析方法有下面幾種： 71 一 、 促銷利潤(rùn)的數(shù)壓計(jì)算 1． 如果企業(yè)在采取促銷時(shí)所面臨的銷售情況是銷售正常 ，不是因?yàn)殇N售困難而采取促銷 。然而，在實(shí)際工作中，有時(shí)這種增加額是企業(yè)的應(yīng)獲利潤(rùn)，有時(shí)是由于促銷的貢獻(xiàn)，究竟是什么往往不容易確認(rèn)。例如一次給消費(fèi)者郵寄多種類型產(chǎn)品的樣品，要比分次郵寄節(jié)省費(fèi)用，從而使企業(yè)促銷費(fèi)用應(yīng)用合理，以最小的費(fèi)用取得最大的收益。 （ 3． 把費(fèi)用總額與預(yù)估的促銷各項(xiàng)活動(dòng)成本相結(jié)合 ， 進(jìn)行綜合的權(quán)衡考慮 ， 最后得出每項(xiàng)促銷活動(dòng)費(fèi)用的合理分配 。 這些費(fèi)用總額按策劃方案的要求與企業(yè)促銷目標(biāo)的要求進(jìn)行具體的安排 ， 合理地規(guī)劃出每項(xiàng)促銷活動(dòng)所需的費(fèi)用 ， 一般的步驟為： 。 對(duì)于第二種辦法 ， 企業(yè)需要精確核算預(yù)測(cè) ， 否則將給企業(yè)帶來損失 。 68 （ 2） 銀行利息 消費(fèi)者占用資金的利息需要直接由企業(yè)承擔(dān) ， 通常有兩種辦法來解決：一是將利息折價(jià)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的售價(jià)上廠是將利息作為費(fèi)用 ， 通過增加銷售量來彌補(bǔ) 。另外，消費(fèi)者占有資金的時(shí) 間越長(zhǎng)，企業(yè)潛在回款風(fēng)險(xiǎn)就越大，然而吸引力又就越大。 其費(fèi)用總額為： 贈(zèng)品費(fèi)用一自產(chǎn)贈(zèng)品量 x自產(chǎn)品成本 67 3． 付款方式優(yōu)待類促銷工具的費(fèi)用 項(xiàng)目控制 這類促銷活動(dòng)的費(fèi)用分析的重心在于 資金的費(fèi)用控制，即主要是分析資金占用時(shí)間的長(zhǎng)短、銀行的貸款利息以及這些資金的機(jī)會(huì)成本。但是費(fèi)用開支較大，也存在一定的不足。 66 2．免費(fèi)問品類促銷工具的費(fèi)用項(xiàng)目控制 以贈(zèng)品形式出現(xiàn)的促銷費(fèi)用按贈(zèng)品的來源分為兩種：一是非產(chǎn)品；二是自產(chǎn)品。 一般來說 ，具體的控制指標(biāo)為： 優(yōu)惠折價(jià)費(fèi)一銷售量 x（ 單位原售價(jià)一單位優(yōu)惠售價(jià) ） 優(yōu)惠折價(jià)費(fèi)是一種機(jī)會(huì)成本 ， 雖然銷售時(shí)增加 ， 優(yōu)惠折價(jià)費(fèi)要增加 ， 但總利潤(rùn)也要增加 ， 這取決于單位優(yōu)惠價(jià)接近單位銷售費(fèi)用的程度 。 反之 ， 企業(yè)收益的人給予消費(fèi)者的優(yōu)惠就減少 ， 妨礙對(duì)消費(fèi)者的吸科力 。 64 二 、 費(fèi)用項(xiàng)目控制 促銷的費(fèi)用項(xiàng)目按不同的促銷方式與工具有不同的內(nèi)容，費(fèi)用的控制方法也不同。 2． 固定促銷費(fèi)用：是不隨促銷業(yè)務(wù)變動(dòng)而變動(dòng)的費(fèi)用 ， 如人事費(fèi) 、 折舊費(fèi) 、 租金 、 保險(xiǎn)費(fèi)等 。 63 ☆ 促銷活動(dòng)的費(fèi)用分析 一 、 費(fèi)用項(xiàng)目及毛利分析 促銷費(fèi)用按費(fèi)用總額與銷售業(yè)務(wù)量的相 互關(guān)系 ， 可以將促銷費(fèi)用分成變動(dòng)促銷費(fèi)用 和固定促銷費(fèi)用兩大類 。 ” 4． 在費(fèi)用分配確定后進(jìn)行檢查評(píng)審 ， 注意各項(xiàng)促銷活動(dòng)之間以及不同品牌的同一促銷活動(dòng)之間的相互協(xié)調(diào) 。 1． 企業(yè)計(jì)劃部門確定全年所有的促銷預(yù)算 ， 然后再按比例分?jǐn)偨o廣告 、人員推銷 、 公關(guān)及促銷四項(xiàng)促銷活動(dòng) ， 從而確定促銷工具全年的總預(yù)算＊ （ 2． 企劃部門列出全年促銷的工作策劃表 ， 再具體估算出每項(xiàng)促銷活動(dòng)的成本 。 費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容有： 利息費(fèi)用總額一資金額 x利息率 毛利額一銷售量 x單價(jià)一 （ 基本促銷費(fèi)用十利息費(fèi)用額 ） 62 三 、 促銷活動(dòng)費(fèi)用的預(yù)算方式 促銷活動(dòng)費(fèi)用包括廣告費(fèi) ， 宣傳費(fèi) 、 公關(guān)業(yè)務(wù)費(fèi) 、 促銷人員 ． 差旅及雜費(fèi) 、 活動(dòng)管理費(fèi)等 。 對(duì)于第一種辦法 ， 企業(yè)處理起來較簡(jiǎn)單 ， 風(fēng)險(xiǎn)性較小 ， 但是對(duì)消費(fèi)者的吸引力較低 ， 通常這種辦法用在產(chǎn)品售價(jià)很高 （ 如汽車 、 住房 、 高檔家具等產(chǎn)品 ） 或消費(fèi)者收入不高但較穩(wěn)定的市場(chǎng)群 。 如何處理好這兩種矛盾是資金占用的費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)的主要內(nèi)容 。 （ 1） 資金占用的時(shí)間 消費(fèi)者占用資金的時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者越有利 ， 企業(yè)支付的 利息就越多 ， 但是誘導(dǎo)性也就越大 。其費(fèi)用總額為： 非產(chǎn)品費(fèi)用總額一非產(chǎn)品量只非產(chǎn)品單價(jià) 第二種方式是以企業(yè)的自產(chǎn)品作為贈(zèng)品，采用這種產(chǎn)品做為贈(zèng)品的成本費(fèi)用較低，而且在贈(zèng)予促銷的同時(shí)還可以宣傳企業(yè)的其它產(chǎn)品，為企業(yè)其它產(chǎn)品打開市場(chǎng)銷路形成良性循環(huán)。前者是企業(yè)為了開展此次促銷活動(dòng)專門采購的商品，采用這種物品做為贈(zèng)品選擇面較大，而且容易滿足消費(fèi)者的要求，使其接受。 即： 單位毛利潤(rùn)一單位優(yōu)惠價(jià)一單位銷售費(fèi)用 總毛利潤(rùn)一銷售量 x單位毛利潤(rùn) 所以，為了使優(yōu)惠折價(jià)能更大的吸引消費(fèi)者，控制單位銷售費(fèi)用是關(guān)鍵。 所以 ， 必須精確地計(jì)算與控制 ， 以達(dá)到兩全其美 。 59 1． 優(yōu)惠類促銷工具的費(fèi)用項(xiàng)目控制 優(yōu)惠類促銷工具的費(fèi)用對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來說是此消彼長(zhǎng)的一類矛盾 ， 如果給予消費(fèi)者的優(yōu)惠多 ， 意味著企業(yè)所取得的利益減少 。 具體來說 ， 一項(xiàng)實(shí)際的促銷活動(dòng)的預(yù)算 ， 共包括三項(xiàng)：管理費(fèi)用 、 促銷費(fèi)用 （ 印刷費(fèi)相 p寄費(fèi) ） 、 誘因費(fèi)用 （ 贈(zèng)品費(fèi) 、 減價(jià)費(fèi) 、 兌獎(jiǎng)等費(fèi)用 ） 。 1． 變動(dòng)促銷費(fèi)用：是隨促銷業(yè)務(wù)變動(dòng)的費(fèi)用 ， 如促銷條件費(fèi) 、 促銷費(fèi) 、 公關(guān)宣傳費(fèi) 、 運(yùn)輸費(fèi) 、 交際關(guān)系費(fèi)等 。 2． 調(diào)查法：即對(duì)參與促銷活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查 ， 以了解他們對(duì)促銷的意見和受影響程度 ， 以及他們由此獲得的利益 。 比較法：即比較促銷活動(dòng)開展前后銷售額的變化情況 。 56 三 、 事后評(píng)估 事后評(píng)估就是在促銷活動(dòng)告一段落或全部結(jié)束后對(duì)其產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估 。 3． 消費(fèi)者意見 ， 包括消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī) 、 態(tài)度 、 建議 、 要求 、 評(píng)價(jià)等 。 調(diào)查內(nèi)容分三個(gè)方面： 1． 促銷活動(dòng)進(jìn)行期間消費(fèi)者動(dòng)態(tài) ， 可通過現(xiàn)場(chǎng)記錄來分析消費(fèi)者參與的數(shù)量 、 購買量 、 重復(fù)購買率 、 購買量的增幅等 。 53 促銷活動(dòng)評(píng)估的主要指標(biāo)與方法 54 ☆ 促銷效果評(píng)估的種類 促銷的效果評(píng)估分事前評(píng)估、事中評(píng)估和事后評(píng)估三類，它們的特點(diǎn)各異，作用各異。 （ 2） 、 策劃部評(píng)估報(bào)告在活動(dòng)后的一周內(nèi)完成并上交總經(jīng)辦 。 （ 2）、活動(dòng)評(píng)估報(bào)告要及時(shí)完成，注重現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，以數(shù)據(jù)、事實(shí)說話。 （ 3） 、 評(píng)估要客觀真實(shí) 。 50 分店店長(zhǎng)的評(píng)估報(bào)告 （ 1） 、 評(píng)估內(nèi)容主要包括促銷前后客流量的變化 、銷售額的變化及活動(dòng)中存在的問題 ， 并提出相應(yīng)的改正建議 。 （ 2） 、 及時(shí)將評(píng)估報(bào)告上傳至策劃部 。 由各店負(fù)責(zé)人向各自所在分店員工進(jìn)行培訓(xùn) 。 ⑧ 如不按上述細(xì)則進(jìn)行操作，每次發(fā)現(xiàn)作扣 10分處理。 ⑥ 當(dāng)日活動(dòng)結(jié)束后 ， 登記人員將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)完畢后交總負(fù)責(zé)人 ， 由 其交文員處于次日上午傳至策劃部 。 ④ 顧客領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券的收銀小票一律加蓋 “ 已領(lǐng)獎(jiǎng)券 ” 章 。 ② 顧客購物必須滿 XX元方可兌領(lǐng)抽獎(jiǎng)券 ， 多購多兌 ， 零頭不計(jì) 。 ② 有強(qiáng)烈的責(zé)任心。 ③ 抽獎(jiǎng)券發(fā)放的監(jiān)管 。 43 l 防損員： A、 職責(zé)： ① 現(xiàn)場(chǎng)秩序的維護(hù) 。 B、 要求： ① 文字書寫清晰易認(rèn) ， 速度較快 。 ④ 現(xiàn)場(chǎng)秩序的維護(hù) 。 ② 發(fā)相應(yīng)數(shù)量抽獎(jiǎng)券給顧客 ， 并提醒顧客投入旁邊的抽獎(jiǎng)箱里 。 ② 有強(qiáng)烈的責(zé)任心 。 ④ 協(xié)助總負(fù)責(zé)人進(jìn)行抽獎(jiǎng)券的補(bǔ)充 。 ② 電腦小票的檢查與蓋章 。 ② 有強(qiáng)烈責(zé)任心 ， 較強(qiáng)組織能力與協(xié)調(diào)能力 。 ⑤ 活動(dòng)第一責(zé)任人 。 ③ 活動(dòng)抽獎(jiǎng)券的補(bǔ)充及其他相關(guān)協(xié)調(diào)工作 。 活動(dòng)負(fù)責(zé)人 活動(dòng)操作人員 資料登記人員 防損員 XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX 填表人： 值班經(jīng)理： 店名： 日期： 年 月 日 40 l 活動(dòng)負(fù)責(zé)人：一名 A、 職責(zé)： ① 整個(gè)活動(dòng)操作的全程監(jiān)控 ， 并不定時(shí)進(jìn)行檢查 ， 確保操作按規(guī)定進(jìn)行 。 ⑧ 如不按上述細(xì)則進(jìn)行操作，每次發(fā)現(xiàn)作扣 10分處理。 ⑥ 當(dāng)日活動(dòng)結(jié)束后 ， 發(fā)獎(jiǎng)人員將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)完畢后交文員處于次日上午傳至策劃部 。 ④ 顧客領(lǐng)取獎(jiǎng)品的收銀小票一律加蓋 “ 已領(lǐng)禮品 ” 章 。 ② 顧客購物必須滿 XX元方可領(lǐng)取禮品 ， 多購多送 ， 零頭不計(jì) 。 ② 有強(qiáng)烈的責(zé)任心。 ④ 協(xié)助總負(fù)責(zé)人進(jìn)行活動(dòng)禮品的補(bǔ)充 。 ② 活動(dòng)的講解 。 ② 有強(qiáng)烈的責(zé)任心。 ⑤ 協(xié)助總負(fù)責(zé)人進(jìn)行活動(dòng)禮品的補(bǔ)充 。 ③ 進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì) ， 并在要求時(shí)間內(nèi)傳真至策劃部 。 33 l 派發(fā)獎(jiǎng)品人員：二名 （ 可根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)增加 ） A、 職責(zé)： ① 電腦小票資料的登記 ， 并歸還顧客 。 B、 要求： ① 粵語 、 普通話流利 ， 語言組織能力強(qiáng) 。 ③ 現(xiàn)場(chǎng)秩序的維護(hù) 。 32 活動(dòng)操作人員：二名 （ 可根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)增加 ） A、 職責(zé)： ① 活動(dòng)的講解 。 B、 要求： ① 必須為主管級(jí)或以上人員 。 ④ 將活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)交文員處及時(shí)傳真至策劃部 。 ② 活動(dòng)操作人員的具體排班及交接安排 。 日 期 星 期 XX商品 XX商品 XX商品 XX年 XX月XX日 星期 X XXXX XXXX XXXX 店名 ： 30 買滿 XX元送 XX商品 （ 1） 、 人員要求 分店店長(zhǎng) /經(jīng)理填寫好 《 活動(dòng)操作人員表 》 傳真至策劃部 。 B、 美工用 POP注明超低價(jià)限賣時(shí)間 ， 讓顧客清楚知道 。 （ 5）、店長(zhǎng)查出每日銷售的超低價(jià)商品的數(shù)量，填寫《超低價(jià)商品統(tǒng)計(jì)表》交文員傳真至策劃部。 （ 3） 、 凡有外包裝的商品 ， 都必須用油性紅筆在其上面寫上 “ 大新超低價(jià) ” 。 28 五 、 具體活動(dòng)的操作 超低價(jià)商品 （ 1） 、 選擇賣場(chǎng)內(nèi)寬敞的地方進(jìn)行售賣 。 （ 2） 、 活動(dòng)操作人員培訓(xùn) A、 分店根據(jù)策劃部要求將人員名單提供至策劃部 。 27 相關(guān)人員培訓(xùn) （ 1） 、 DM單派發(fā)人員培訓(xùn) A、 分店根據(jù)策劃部要求將人員名單提供至策劃部 。 注： 活動(dòng)期間，策劃部會(huì)對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，如有員工不了解活動(dòng)情況，店長(zhǎng)將負(fù)全部責(zé)任。 26 （ 5） 、 分店員工宣傳 A、 分店店長(zhǎng)及其他管理人員利用早會(huì)與下班例會(huì)時(shí)間 ， 對(duì)員工進(jìn)行活動(dòng)的宣傳及培訓(xùn) 。 B、 每天在客流高峰期要多次進(jìn)行宣傳 ， 不得少于 三次 ， 每日廣播次數(shù)不得少于 10次 。 C、 活動(dòng)期間做好廣告宣傳品的維護(hù)工作 。 E、 防損員與美工做好 POP的維護(hù)工作 ， 活動(dòng)期間任何人不得私自拆換 POP而另作他用 。 C、 POP宣傳內(nèi)容嚴(yán)格按策劃部方案中的內(nèi)容書寫 ，不得變更 ， 以免引起顧客誤解 。 23 （ 2） 、 POP宣傳 A、 活動(dòng)三天前將活動(dòng)宣傳 POP公布出去 ， 入口處必須要有 。 D、 派發(fā)時(shí)表現(xiàn)特別優(yōu)秀的組員可給予獎(jiǎng)勵(lì) 。 B、 店長(zhǎng)與組長(zhǎng)跟進(jìn)好 DM單派發(fā)的數(shù)量 ， 確保在活動(dòng)開始前全部派發(fā)完畢 。 G、 按組長(zhǎng)規(guī)定的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)出發(fā)與返回 ， 不得拖延 ， 以免耽誤大家的時(shí)間 。 E、 不得丟棄 DM單或派發(fā)多份給同一人 。 ） ， 無論顧客是何態(tài)度 ， 都不允許對(duì)顧客不禮貌 。 D、 組員派發(fā)時(shí)必須按公司培訓(xùn)時(shí)統(tǒng)一的用語待人 （ 如：先生 /小姐 ， 您好 。 如市場(chǎng) 、 公園等 。 21 l 注意事項(xiàng) A、 盡量不要在車輛多的地段派發(fā) ， 過馬路時(shí)一定要小心 ， 安全第一 。 F、 高級(jí)住宅小區(qū)一般不準(zhǔn)派發(fā) ， 可由店長(zhǎng)與其相關(guān)部門聯(lián)