【正文】 一、調(diào)查分析前期認(rèn)籌客戶 (續(xù) ) ? 二、按前期的調(diào)查對客戶進(jìn)行分類 客戶忠誠度 多層、小高層 寬景 較高 A1 A2 A3 一般 B1 B2 B3 較低 C1 C2 C3 A A A3客戶是第五園的最忠誠客戶，是我們需要重點(diǎn)進(jìn)行維護(hù)的客戶，也最有可能轉(zhuǎn)變?yōu)檎娇蛻簦? B B B3客戶是對第五園較忠誠的客戶，需要進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)并在產(chǎn)品、價格等方面進(jìn)行引導(dǎo)； C C C3客戶是對萬科城誠意度較。 一、調(diào)查分析前期認(rèn)籌客戶（續(xù)） ? 方案二：成立類似銀行信用卡一樣的客戶網(wǎng)上查詢系統(tǒng) 客戶網(wǎng)上查詢系統(tǒng)依托于第五園形象網(wǎng)站； 只有憑第五園認(rèn)籌號碼以及客戶私屬的密碼才可進(jìn)入每個客戶的私人界面； 進(jìn)入界面后，客戶可以瀏覽第五園最詳細(xì)的介紹、最新的消息、并可咨詢有關(guān)第五園的相關(guān)問題； 在網(wǎng)站上，客戶可以通過填寫調(diào)查問卷的形式成為第五園首批單位的準(zhǔn)選房客戶，并可參加抽取購買第五園現(xiàn)金卡的活動，客戶還可及時準(zhǔn)確的獲得第五園相關(guān)選房信息。 同步，春節(jié)前向所有第五園前期認(rèn)籌客戶發(fā)送新年賀卡恭賀新春，并在賀卡中插入為該客戶服務(wù)的專人資料（包含照片、電話、個人簡介、服務(wù)宗旨、內(nèi)容等）； 春節(jié)前，由服務(wù)專員對其服務(wù)的每一位客戶進(jìn)行電話拜年，同時針對客戶認(rèn)購第五園的原因、需求等問題進(jìn)行詳盡的溝通?？偨Y(jié)， 并開始著手第二批單 位的推售安排工作。 四、 2023年 5月邀請具有首批單位 購買權(quán)的客戶進(jìn)行意向選房， 并同時開始發(fā)放第二批單位 的選房白金卡。確定有權(quán)購買第 一批單位的客戶名單。 客戶管理整體思路解析 ? 客戶忠誠度 多層、小高層 寬景 較高 A1 A2 A3 一般 B1 B2 B3 較低 C1 C2 C3 利用多種咨詢手段的組合，對前期在第五園認(rèn)籌的所有客戶按照客戶對第五園的忠誠度進(jìn)行分類，篩選出誠意度較高的潛在客戶，為項目后期有的放矢的制定推廣方向、確定重點(diǎn)維系的客戶、制定解籌方案提供重要的依據(jù)。 通常，前者只是一個成功的基礎(chǔ)，后者才是決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵。 第五園認(rèn)籌客戶管理專題及解籌方式分析 ? 豐富的客戶資源對項目的重要性，就像彈藥在戰(zhàn)場上的地位一般。 四、中式產(chǎn)品的市場影響力 ? …… 中式住宅專題分析 1. 第五園目標(biāo)客戶群定位 ， 除了常規(guī)的客戶構(gòu)成外 ， 還可以考慮增加文化藝術(shù)界人士 、 外籍人士 、 香港客戶等特色客戶類別 ， 對于拓展客戶層面 ， 增大項目的影響力與宣傳力都有一定的意義； 2. 第五園的現(xiàn)代中式建筑 （ 尤其是及寬景 ） 做為深圳市場的一種高端產(chǎn)品 ， 定價時要充分認(rèn)識到其珍貴性與稀缺性這兩個因素 ， 與片區(qū)同檔次非中式住宅的價差拉開一定的差距； 3. 第五園較片區(qū)同檔次非中式物業(yè)具有較大的投資吸引性 ， 預(yù)計項目成交客戶中投資客戶的比例將會較高； 五、對萬科第五園的借鑒意義 ? 第五園專題分析 第五園認(rèn)籌客戶管理專題及解籌方式分析 …… 第五園市場價格定位系統(tǒng)分析與總結(jié) 其他類比項目對第五園的借鑒意義專題 中式住宅專題分析 第五園競爭區(qū)域?qū)ｎ}分析 ? 以上，我們對第五園所處的市場環(huán)境、定位理解以及整體推廣思路進(jìn)行較為詳細(xì)的分析。 二、北京、廣州中式物業(yè)產(chǎn)品的價格特征 ? …… 中式住宅專題分析 1. 從廣州中原調(diào)研的信息表明 ， 清華坊在成都上市時 ，開售當(dāng)天就已經(jīng)成交 70％ 左右的單位 ， 售價也從原定的 5000元 /平方米升至 7000元 /平方米； 2. 廣州清華坊同樣也取得了驕人的銷售成績 ， 自 2023年 5月推出市場后 ， 一周內(nèi)銷售率即達(dá)到了 65％ 左右； 3. 從以上的數(shù)據(jù)表明 ， 中式住宅做為近年來市場的一個全新產(chǎn)品 ， 受到市場的熱烈追捧 ， 銷售狀況在幾個項目中都表現(xiàn)的十分火爆 。 2. 從廣州中原提供的價格數(shù)據(jù)表明 ， 市場上中式住宅例如清華坊的售價較臨近的碧桂園同等物業(yè)價格差異達(dá)1300元 /平方米 。 ? …… 中式住宅專題分析 1. 中式住宅的客戶群種類較非中式住宅客戶群種類更加豐富； 2. 特殊客戶群，比如藝術(shù)家、歸國華僑以及外籍企業(yè)的外籍高級管理人員在中式住宅項目中的比例均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非中式住宅； 3. 中式住宅的投資客戶比例高于同檔次的非中式住宅； 4. 中式住宅的客戶文化素養(yǎng)較高，對中國傳統(tǒng)文化較為喜愛。 投資客戶 專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強(qiáng)，手中有較多的 流動資金，看好中式住宅的租賃市場。 歸國華僑 客戶長年在國外生活，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對中國的傳統(tǒng)文化以及中式建筑有較強(qiáng)的親切感與歸屬感。 ? …… 中式住宅專題分析 一、北京中式別墅、的客戶群體分析 成交客戶分類 客戶特征與心理狀態(tài) 設(shè)計師、 藝術(shù)家 具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨(dú)行的新鮮事物會強(qiáng)烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很好的的融合。為了對這種產(chǎn)品的前景市場有一個較為直觀的認(rèn)識，我們借助中原（中國）的地產(chǎn)咨詢網(wǎng)絡(luò)，利用中原在北京、廣州的網(wǎng)絡(luò)資源，對這兩個城市內(nèi)中式住宅的客戶群體特征，價格特征，銷售特征以及物業(yè)的影響力等問題進(jìn)行了較為細(xì)致的調(diào)研分析。 ? 對第五園的借鑒意義 總結(jié) 以上，通過幾個方面的分析與探討，總結(jié)了一些對第五園及萬科城 2期同期開發(fā)所面臨問題的一些解決經(jīng)驗，希望對萬科這兩個項目的開發(fā)提供一定的參考。 ? 另外一方面，萬科城的營銷經(jīng)驗可以為第五園的工作提供一定的參考。（詳細(xì)的方案見推廣部分的客戶管理專題） 對第五園的借鑒意義 三 .客戶資源共享的借鑒 ? 對第五園的借鑒意義 四 .差異化市場形象策略的借鑒 ? 目前，由于產(chǎn)品的根本差異，面對的目標(biāo)客戶群也各有側(cè)重。 ? 萬科四季花城大成功開發(fā)，不僅為萬科地產(chǎn)樹立了品牌，而且積累廣大的客戶資源； ? 另外，萬科城的開發(fā)更使萬科在此區(qū)域的客戶資源優(yōu)勢更為明顯，“萬客會”也已經(jīng)成為深圳地產(chǎn)界的一面旗幟。借鑒可園與桂芳園的銷售經(jīng)驗，建議第五園與萬科城 2期實(shí)行“錯峰銷售”，在萬科城 2期達(dá)到 90％以上時再開始銷售，即 2023年 6月左右正式開始銷售，與萬科城 2期的銷售時間錯開 2個月的時間，根據(jù)對萬科城 2期的銷售預(yù)測，預(yù)計這一措施的實(shí)施可能將會較大。 ? 二 .推售安排的借鑒 ? 從目前坂田片區(qū)的市場情況來看，市場供不應(yīng)求。 可園與桂芳園的解決途徑 ? 對第五園的借鑒意義 一 .定價策略上的借鑒 由于萬科城在前期拿地時已全城皆知，具有非常高的市場知名度，同時產(chǎn)品的規(guī)劃為片區(qū)之首，均價也達(dá)到了片區(qū)的最高。 ? 另外一方面，由于桂芳園項目的整體開發(fā)時間早，佳兆業(yè)可園可以充分借鑒桂芳園的銷售推廣經(jīng)驗，對項目的提供最為重要準(zhǔn)確的參考。 可園與桂芳園的解決途徑 ? ? 在市場形象上，可園根據(jù)項目本身的建筑風(fēng)格、社區(qū)規(guī)模、配套設(shè)施等實(shí)際情況，針對目標(biāo)客戶群樹立一種年輕、活力同時親和力強(qiáng)的國際風(fēng)范社區(qū)形象。 ? 桂芳園項目在片區(qū)已經(jīng)積累廣大的客戶群體，可園項目在銷售時充分利用了桂芳園項目所積累的客戶：在可園正式銷售前，開發(fā)商對之前桂芳園未成交的數(shù)千個客戶進(jìn)行針對性推廣；同時，在任籌階段就開始使用“老帶新獎勵”的政策，充分調(diào)動了開發(fā)商現(xiàn)在的各個項目的客戶資源，并形成客戶資源共享。在銷售時間的安排上，可園的正式推售時間安排與桂芳園 6期的全面銷售時間錯開，在可園開盤時，桂芳園 6期的整體銷售率已經(jīng)超過 60％，一定程度地避免了兩個同質(zhì)化很高的項目的同時正面競爭。從而使可園在二期發(fā)售時均價超過了桂芳園同期物業(yè)的均價。 ? 可園與桂芳園的解決途徑 ? 可園一期的產(chǎn)品定位較高，無論從社區(qū)規(guī)劃，戶型設(shè)計還是社區(qū)配套登方面都已超過了桂芳園。 可園與桂芳園同期開發(fā)的不利因素 ? 兩個項目的物業(yè)檔次、品質(zhì)、價格以及產(chǎn)品定位近似將會導(dǎo)致項目間的同質(zhì)化競爭； ? 項目形象定位近似會導(dǎo)致兩個項目難以樹立鮮明的特點(diǎn)，不利于項目形象的宣傳與記憶，進(jìn)而削弱項目的影響力； ? 會造成投資客戶觀望，增長這部分客戶的成交時間；價格； ? 佳兆業(yè) 可園為佳兆業(yè)地產(chǎn)在同一區(qū)域同時開發(fā)的兩個項目，這兩個項目無論從規(guī)模、檔次、物業(yè)類型甚至是建筑風(fēng)格、目標(biāo)客戶等方面都有非常大的相似性，而兩個項目的均價也非常的接近，兩個同質(zhì)化程度高的項目在同一區(qū)域形成競爭，而根據(jù)目前的銷售情況來看，兩個項目的銷售均獲得很好的業(yè)績，這兩個項目的成功案例對第五園與萬科城項目的開發(fā)有一定的借鑒意義。 ? 二、同片區(qū)同一開發(fā)商競爭項目借鑒 ? 帶著這個問題，我們在對香港新鴻基地產(chǎn)的經(jīng)驗進(jìn)行分析后，又對深圳片區(qū)內(nèi)具有同樣情況的一些地產(chǎn)項目及地產(chǎn)公司進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并總結(jié)了這部分地產(chǎn)項目在這種局面中所遇到的種種問題以及其相應(yīng)的解決方案，以期對本項目提供一些有利的參考。 其次，在客戶群定位方面，根據(jù)建筑形式及文化特色的的差異性，吸引不同類型的客戶群。 ? 對萬科地產(chǎn)的借鑒作用 在項目的市場差異化定位方面，萬科對于萬科城與第五園已經(jīng)有了較為充分的考慮。 比新鴻基地產(chǎn)先完善交通體系，再開發(fā)配套，最后開發(fā)住宅的模式。 這種新市鎮(zhèn)開發(fā)模式具有以下幾方面的優(yōu)勢： 規(guī)模化開發(fā)，降低開發(fā)成本，具有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢； 集約化發(fā)展，住宅與配套并重的開發(fā)理念使區(qū)域內(nèi)人氣急速提升，物業(yè)價值也一路高歌； 部分高收益性物業(yè)的長期持有，使發(fā)展商獲得長期增長的收益，同時物業(yè)不斷增值 ? 新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式 ? 從開發(fā)模式上，新鴻基的發(fā)展從一開始就建立在新市鎮(zhèn)開發(fā)的高度進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃； ? 由于開發(fā)的新市鎮(zhèn)都是建立在距離市中心較遠(yuǎn)的位置，故新鴻基在開發(fā)片區(qū)（如沙田）物業(yè)時首要考慮的是聯(lián)合政府改善交通問題； ? 在解決交通問題之后，繼而發(fā)展集中式商業(yè)等新市鎮(zhèn)生活配套，讓其形成濃厚的商業(yè)氛圍與生活氛圍，最后當(dāng)片區(qū)形成固定消費(fèi)場所后再開發(fā)其住宅市場，這種循序漸進(jìn)的開發(fā)模式使得新鴻基在香港多個新市鎮(zhèn)計劃都得以成功，并成為許多同行抄襲、模仿的范本； ? 新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式 ? 新鴻基在同區(qū)域開發(fā)多個項目時，按照客戶群層次的區(qū)分，其市場訴求點(diǎn)迥然不同，有的訴求年輕的生活、有的訴求六星級的酒店式住宅、有的訴求頂級豪宅概念，通過主題定位的不同，區(qū)分不同類別的客戶群； ? 新鴻基在其同片區(qū)同期開發(fā)多個項目時，還要一個重要的成功之道 ——非常注重現(xiàn)場包裝； ? 根據(jù)對新鴻基地產(chǎn)的了解， 80％的項目營銷費(fèi)用都是用于現(xiàn)場氛圍的營造，讓客戶在進(jìn)入其項目售樓展示中心就像進(jìn)入一道設(shè)定好的購房程序，引領(lǐng)客戶思想，削弱客戶對銷售人員的戒心，讓客戶在“感覺”中當(dāng)場成交。 新鴻基地產(chǎn)的這種不斷成熟的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，使其迅速成長為香港最具實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商，也成為香港盈利能力最強(qiáng)的發(fā)展商之一。香港人口猛增與土地資源的緊缺的矛盾迫使香港城市發(fā)展走向市區(qū)外，通過新市鎮(zhèn)的建設(shè)解決這種矛盾。預(yù)計將在極短時間內(nèi)銷售完畢。 注：此計劃是按照 2023年 6月開盤，首先推出第一期的形式進(jìn)行計劃。 第三批 600余套 63％ 第二期全部單位 ，在第一批單位銷售到 80％的時候推出 通過上批單位的推售，使產(chǎn)品積累一定的準(zhǔn)業(yè)主。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。 第二階段：活動造勢 第三階段：活動造勢及事件炒作 開盤期 銷售通路的擴(kuò)展＋事件營銷 70％ 強(qiáng)銷期 特殊客戶群的的營銷活動 25％ 尾盤期 話題再炒作，活動造勢 5％ 項目第三批單位推售 ? 拾遺二：推售計劃二（兩期分開推向市場） 推售套數(shù) 百分比 推售組合 推售原則 推售原因 第一批 10 1％ 在項目預(yù)計解籌前 1個月進(jìn)行拍賣。 ? 拾遺一：配合銷售計劃一的推廣思路 階段安排 推廣方式 推售目標(biāo) 備注 形象 導(dǎo)入期 第一階段：認(rèn)籌客戶的梳理 認(rèn)籌中 由于要考慮與萬科城 2期之間的相互關(guān)系。 注：分批推售計劃表是按照預(yù)計 2期共推售約 900余套單位計算。 第三批 300余套 36％ ＋寬景＋小高層 在第二批單位銷售到 80％的時候推出 通過上批單位的推售，使產(chǎn)品積累一定的準(zhǔn)業(yè)主。 第二批 600套 63％ ＋寬景＋小高層 ，項目正式解籌，考慮到項目包含三種建筑產(chǎn)品，建議每次推售中都包含這三種類型，以互補(bǔ)各自的客戶群及價格。 利用此活動，營造市場熱點(diǎn)，提升第五園的整體價值。 挑戰(zhàn)中國 ? 萬科 第五園的開發(fā)將是現(xiàn)代中式住宅發(fā)展的新里程碑。 品味中國 ? 萬科