【正文】 閱讀中國(05) 品味中國(08) 挑戰(zhàn)中國(10) 拾 遺 …… ? 拾遺一：銷售計劃一 (兩期統(tǒng)一推向市場） 推售套數(shù) 百分比 推售組合 推售原則 推售原因 第一批 10 1％ ，在項目預計解籌前 2個月利用拍賣形式開展此推售計劃。開盤銷售定于 2023年 8月份。在第三批單位具備銷售條件的前提下推出第三批單位。 背景： ? 新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式 通過大規(guī)模的拿地，降低土地成本，然后形成規(guī)模開發(fā)，降低開發(fā)成本，在獲得住宅物業(yè)的開發(fā)利潤的同時，注重各種生活所需的等物業(yè)的建設，形成功能齊全的新城市區(qū)，在新市鎮(zhèn)成形時，通過商業(yè)、娛樂等高贏利性、高收益性物業(yè)的持有來實現(xiàn)高額利潤，這就是新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式。 ? 對萬科地產(chǎn)的借鑒作用 借鑒新鴻基的 等項目的現(xiàn)場氛圍營造的手段，在萬科第五園項目推廣中，中原建議現(xiàn)場采用“洗腦式的現(xiàn)場包裝及營銷手法”（詳細內(nèi)容見項目推廣部分的現(xiàn)場包裝部分），通過理念與現(xiàn)場的氣氛將到場客戶“溫柔截殺”。 ? 由于可園為新開發(fā)的項目，暫時沒有建立成熟的市場形象，缺乏市場知名度，因此，可園在一期定價上，采取了低開高走的定價策略，首先讓客戶與市場關注項目，在市場認知、認可項目后在二期迅速提升項目的價格。與桂芳園成熟生活的歐洲小鎮(zhèn)形象形成一定的差異，滿足區(qū)域市場上兩種品味和喜好的客戶的需求，因此兩個項目在客戶的引導上也有所側重，一定程度地避免了項目的客戶競爭。 對第五園的借鑒意義 ? ? 充分利用萬科在坂田片區(qū)積累的客戶資源，形成資源共享對第五園以及萬科城項目的成功運作有重要意義。 ? 第五園專題分析 第五園認籌客戶管理專題及解籌方式分析 …… 第五園市場價格定位系統(tǒng)分析與總結 其他類比項目對第五園的借鑒意義專題 中式住宅專題分析 第五園競爭區(qū)域專題分析 ? …… 中式住宅專題分析 引言： 由于第五園項目是以中式建筑風格為主的地產(chǎn)項目，而這種建筑類型的產(chǎn)品在深圳是絕無僅有的。 藍色字體客戶群建議第五園除了常規(guī)客戶群外額外需要關注的客戶群。 以下，我們將對第五園認籌客戶的管理方案進行詳盡的介紹，由于與后期的解籌安排結合較為緊密，也對第五園的解籌方式進行了專題的分析與探討，希望能對本項目提供有價值的參考。 發(fā)放白金卡同時， 確定第一批單位的購 買采用抽簽形式進行。 一、調(diào)查分析前期認籌客戶 (續(xù) ) ? 方案二：成立類似銀行信用卡一樣的客戶網(wǎng)上查詢系統(tǒng) 網(wǎng)站制作調(diào)試： 2023年 1月 — 2023年 2月； 網(wǎng)站投入使用： 2023年 2月底 客戶通知工作：以信函的形式通知客戶成立網(wǎng)上查詢系統(tǒng)成立消息以及客戶登陸查詢系統(tǒng)的密碼，以及參與問卷調(diào)查可以進行抽獎活動的信息。 第五園客戶管理工程五部曲 ? 一、調(diào)查分析前期認籌客戶 客戶調(diào)查時間： 2023年 1月－ 2月 客戶調(diào)查目的：按客戶對第五園及萬科的誠意度 對客戶進行劃分； 客戶調(diào)查內(nèi)容： （ 1）客戶認籌第五園的原因、需求； （ 2）客戶認籌第五園時間、途徑； （ 3）客戶對第五園信息敏感度； （ 4）客戶對第五園信息關心程度； （ 5）客戶實際具有的購買能力； ? 一、調(diào)查分析前期認籌客戶 (續(xù) ) 客戶調(diào)查手段： 成立萬科第五園客戶服務部，專門針對前期認籌客戶進行服務，人數(shù)約 1520人； 由客戶服務部負責對客戶進行電話訪問，初步確定客戶的誠意度； 在網(wǎng)上建立類似信用卡的萬科第五園客戶服務網(wǎng)絡，通過填寫問卷抽取第五園構房優(yōu)惠券的活動形式獲取客戶信息； 按照客戶認籌的時間及途徑篩選出誠意度不高的客戶； ? 方案一：成立第五園客戶服務部，并進行電話訪問 2023年 1月：成立第五園客戶服務部，組織 1520名客戶服務專員，進行為期 1周的關于了解客戶需求的加強培訓。 對于第五園的客戶資源，我們應該怎么辦？？？ 一 點 思 考 ? 首先，建議第五園的收籌工作持續(xù)，以便吸引更多的客戶關注，為第五園的后續(xù)幾期積累有效客戶； 此外，利用數(shù)量驚人的客戶資源可以進行一定的新聞炒做，提升第五園的潛在價值； 但是，面對眾多客戶，我們需要清醒與冷靜，需要對認籌客戶進行梳理分類以提高客戶管理的質量與效果。 3. 從以上兩個城市中中式住宅的價格分析可以看出 ， 中式住宅做為近幾年來在地產(chǎn)界復興的一種傳統(tǒng)居住產(chǎn)品 ， 具有獨具魅力的產(chǎn)品風格與文化內(nèi)涵 ， 其稀有性也使得中式住宅市場價格承受能力較其它同檔次的非中式產(chǎn)品高出 25％ 45％ 左右 。 公司老板或大 型公司的高級 管理人員 客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財富實力，最重要的一點是他們大多有從容平和的心態(tài)；對中式文化與住宅有一定的情結。根據(jù)項目的建筑形態(tài)以及項目的核心價值訴求點的差異，在第五園導入市場時已與萬科城樹立的截然不同市場形象，這也有利于客戶的疏導，從而很大程度地避免了客戶競爭。而第五園暫時沒有萬科城在市場上的知名度，兩者最大的區(qū)別主要在建筑風格方面，因此，可借鑒可園與桂芳園的案例，在第五園入市時，可針對其普通住宅物業(yè)采取低開高走的定價策略，使項目短時間內(nèi)獲得市場的認同，利用一期的物業(yè)銷售業(yè)績迅速打開市場，從而根據(jù)市場的承受能力針對性地提升項目的價格，使項目的均價一路走高。而目前在桂芳園 6期售罄， 7期即將推出市場之時，可園一期已經(jīng)達到 75％的銷售率； ? 另一方面，由于認識到所在片區(qū)的需求較為旺盛，在整體的營銷過程中較為自信，雖然在可園項目發(fā)售時，雖對桂芳園 6期有一定的影響，但在兩個項目都進入正常銷售期后，兩個項目的銷售都較為平穩(wěn)。 ? 佳兆業(yè) 萬科在片區(qū)內(nèi)的發(fā)展也是獨具特色，而且預期在片區(qū)具有一定知名度后，著手進行整個區(qū)域包括交通、商業(yè)、娛樂等方向的改造，可以對區(qū)域的價值起到更大的提升作用； 萬科通過近年來對坂田片區(qū)科學的研究以及綜合性的分析，積累了珍貴的經(jīng)驗與資源，對未來在片區(qū)的更大規(guī)模的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了參考與方向，我們可以預計，在不久的將來，萬科在坂田的發(fā)展必將形成更大的規(guī)模與影響力。 第二階段：活動造勢 第三階段：活動造勢及事件炒作 銷售預熱 確定第一批單位的選房客戶，解籌方 式，并進行意向選房 —— 正式銷售 公開選房 100％ ? 主線二 —— 專題分析 ? 第五園專題分析 第五園認籌客戶管理專題及解籌方式分析 …… 第五園市場價格定位系統(tǒng)分析與總結 其他類比項目對第五園的借鑒意義專題 中式住宅專題分析 第五園競爭區(qū)域專題分析 ? 一、新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式借鑒 ? 新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式 新市鎮(zhèn)是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。 利用此活動，營造市場熱點，提升第五園的整體價值。 通過第一批單位的策略安排，項目將在市場上得到最大限度的關注，借助這股市場熱潮推出 60％左右的單位，引發(fā)市場購買熱潮。中國年 閱讀中國(05) 品味中國(08) 挑戰(zhàn)中國(10) 拾 遺 …… ? 挑戰(zhàn)中國 主題事件 執(zhí)行時間 內(nèi)容 形式 一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場 在售樓處采用創(chuàng)新銷售模式 證券式銷售模式 二、事件營銷 始 在全國范圍內(nèi)提出“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動 在全國幾大重點城市巡展 ? 一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場 —— 證券式銷售模式 方式： 在售樓處安裝三塊類似證券大廳的電子顯示屏，分別顯示項目別墅類、類、小高層類的全部單位； 在項目開售時，讓客戶用遙控器選擇單位，如已銷控的用紅色顯示，讓客戶增加購買的緊迫感； 挑戰(zhàn)中國 ? 目的和作用： 由于慣常的開盤銷售模式已經(jīng)讓絕大部分的客戶感覺厭倦，甚至產(chǎn)生厭惡的感覺，采用新的銷售手法，可以讓客戶感覺新鮮之余更容易營造現(xiàn)場氣氛； 在中式的樓盤里采用科技式的銷售手法，讓客戶更真切的感受到現(xiàn)代與傳統(tǒng)的完美結合； 以往的項目熱潮只是集中在開盤當天，如采用證券式的銷售，則可以令售樓處每天洋溢著開盤的氣氛； 挑戰(zhàn)中國 ? 二、事件營銷 —— 挑戰(zhàn)中國所有中式住宅 方式： 以全國重點城市巡展為形式，利用萬科或中原在全國各地分行的資源，在全國范圍內(nèi)開展“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動，結合當?shù)胤中袑Υ嗽掝}進行激烈的炒作，并可邀請各地發(fā)展商到現(xiàn)場參觀，引發(fā)市場話題； 在巡展期間，可聯(lián)系當?shù)氐拿窬友芯繖C構及有開發(fā)過中式住宅的發(fā)展商在當?shù)亻_展研討會； 挑戰(zhàn)中國 ? 目的和作用： 全國巡展的意義不在與能成功銷售多少套房子，重點在于項目形象的打造，為項目后期的強勢開發(fā)奠定堅實的市場基礎； 全國幾大城市均出現(xiàn)過中式住宅，但從建筑的形態(tài)到建筑蘊涵的文化深度來看，他們與萬科第五園仍將有一定的差距；此外，在以上的物業(yè)中，是單純的別墅以及物業(yè)，享有人群較為稀有；而第五園是以上物業(yè)與小高層、多層住宅混合的居住社區(qū)，在文化宣傳廣度上較其他社區(qū)有較強的特色。但當開發(fā)商的利潤又到了理性回歸階段時，當個盤競爭又處于白熱化時，我們又是怎么看待營銷上的浪費問題呢？也是那個哈根達斯試驗中大杯的“大而無當”問題。 品味中國 ? 二、現(xiàn)場包裝 形式： 在進入項目售樓處前營造一條時光隧道，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設施，通過電影宣傳片所帶來的強烈的視覺效果和音響效果，分三到四個廳按照“從過去、到現(xiàn)在、去未來”的順序分別講解中國民居的歷史、中國民居的現(xiàn)在以及坂田片區(qū)的未來規(guī)劃，讓客戶了解中國民居的演變歷史和坂雪崗未來發(fā)展的情景，并可把時光隧道連通到部分樣板房，增強視覺刺激。中國年 閱讀中國(05) 品味中國(08) 挑戰(zhàn)中國(10) 拾 遺 …… ? 品味中國 主題 執(zhí)行時間 內(nèi)容 形式 一、 銷售通路的擴展 始 主要開拓外籍人士、文化藝術界人士及香港客戶的銷售通路 聯(lián)合外籍社團、文化機構及現(xiàn)代中式服裝品牌及利用知名人士效應。 不容否認，中國結深埋在中國建筑師的心中，在博物館，在研究院，在建筑界的小圈子中。而現(xiàn)在，在當代建筑蓬勃發(fā)展的今天，萬科第五園的出現(xiàn)將重現(xiàn)人們心底失落已久的中國記憶，喚醒現(xiàn)代中國人最真摯的那一段宅院情結 …… ? 疑問？ 在狹隘的自戀、虛偽的保守與矜持的開放相混合的市場環(huán)境中，中國建筑師以及對中式住宅深懷眷戀者，只能迷茫而艱難的生存著，并向往著。越壘越高的鋼筋水泥盒子，讓人們抱怨接不著地氣，雖然三餐里都會有面包和牛奶，接不著地氣的人卻活得日益蒼白，心慌氣短。川古徑復，流潺緩些。萬科所要做的，不僅僅是復興現(xiàn)代院落，更是賦予現(xiàn)代院落以生命，使其融入現(xiàn)代生活，成為我們的城市，我們的生活的一部分。在整個房地產(chǎn)市場上，很多項目直接是國外原抄的東西，是文化交流還是文化侵略？！ 建筑是世上最為冰冷沉重的物體，然而文化卻能賦予它生命力，不過，第五園的現(xiàn)代中式建筑文化的生命力是建立在傳統(tǒng)文化民族風俗基礎上的。這個層面好像并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。 ? 第五園目標客戶定位與建議 綜合以上三個方面的客戶分析結論，我們對第五園的目標客戶定位提出以下的見解： 萬科第五園目標客戶定位分析與建議 （詳見第五園市場分析報告） ? ?本項目所處市場處于發(fā)展上升期，物業(yè)銷售情況良好，物業(yè)類型豐富，但檔次較為單一，市場高檔物業(yè)較為缺乏，中低檔物業(yè)仍然是市場的主流，此類型產(chǎn)品的市場競爭較為激烈。 ? 總結 ? 未來 1－ 2年內(nèi)，本項目所在的坂田片區(qū)以及臨近的龍華片區(qū)都將迎來區(qū)域發(fā)展以來最大規(guī)模的地產(chǎn)發(fā)展熱潮，成為深圳地產(chǎn)的焦點區(qū)域； ? 區(qū)域面貌逐步改善，發(fā)展日趨成熟，但在近 1－ 2年內(nèi)，片區(qū)仍然需要面對交通、教育兩個對于地產(chǎn)發(fā)展至關重要的發(fā)展瓶頸； ? 片區(qū)中的中高檔置業(yè)客戶量將得以保持與進一步增加，這也為本項目的發(fā)展提供了堅實的基礎； ? 片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年 市場分析 項目客戶分析 萬科第五園市場分析總結 概況 價格 銷售 供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外 基礎 主線 補充 片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶 項目認籌客戶 未來競爭分析 ? ? 片區(qū)置業(yè)客戶構成 24%39%5%8%5%7%12%本片區(qū)白領 關內(nèi)白領 本片區(qū)公務員周邊地區(qū)私營業(yè)主 本地居民 香港客戶其他關內(nèi)客戶? 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