【正文】 一、調(diào)查分析前期認(rèn)籌客戶 (續(xù) ) ? 方案二：成立類似銀行信用卡一樣的客戶網(wǎng)上查詢系統(tǒng) 網(wǎng)站制作調(diào)試： 2023年 1月 — 2023年 2月； 網(wǎng)站投入使用： 2023年 2月底 客戶通知工作：以信函的形式通知客戶成立網(wǎng)上查詢系統(tǒng)成立消息以及客戶登陸查詢系統(tǒng)的密碼，以及參與問卷調(diào)查可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)的信息。 第五園客戶管理工程五部曲 ? 一、調(diào)查分析前期認(rèn)籌客戶 客戶調(diào)查時(shí)間： 2023年 1月－ 2月 客戶調(diào)查目的：按客戶對(duì)第五園及萬科的誠意度 對(duì)客戶進(jìn)行劃分； 客戶調(diào)查內(nèi)容： （ 1）客戶認(rèn)籌第五園的原因、需求； （ 2）客戶認(rèn)籌第五園時(shí)間、途徑； （ 3）客戶對(duì)第五園信息敏感度； （ 4）客戶對(duì)第五園信息關(guān)心程度； （ 5）客戶實(shí)際具有的購買能力； ? 一、調(diào)查分析前期認(rèn)籌客戶 (續(xù) ) 客戶調(diào)查手段： 成立萬科第五園客戶服務(wù)部，專門針對(duì)前期認(rèn)籌客戶進(jìn)行服務(wù)，人數(shù)約 1520人； 由客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)對(duì)客戶進(jìn)行電話訪問，初步確定客戶的誠意度； 在網(wǎng)上建立類似信用卡的萬科第五園客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過填寫問卷抽取第五園構(gòu)房優(yōu)惠券的活動(dòng)形式獲取客戶信息； 按照客戶認(rèn)籌的時(shí)間及途徑篩選出誠意度不高的客戶； ? 方案一：成立第五園客戶服務(wù)部，并進(jìn)行電話訪問 2023年 1月：成立第五園客戶服務(wù)部，組織 1520名客戶服務(wù)專員，進(jìn)行為期 1周的關(guān)于了解客戶需求的加強(qiáng)培訓(xùn)。 發(fā)放白金卡同時(shí)， 確定第一批單位的購 買采用抽簽形式進(jìn)行。 對(duì)于第五園的客戶資源，我們應(yīng)該怎么辦？？？ 一 點(diǎn) 思 考 ? 首先，建議第五園的收籌工作持續(xù)，以便吸引更多的客戶關(guān)注，為第五園的后續(xù)幾期積累有效客戶； 此外，利用數(shù)量驚人的客戶資源可以進(jìn)行一定的新聞炒做，提升第五園的潛在價(jià)值； 但是，面對(duì)眾多客戶，我們需要清醒與冷靜，需要對(duì)認(rèn)籌客戶進(jìn)行梳理分類以提高客戶管理的質(zhì)量與效果。 以下，我們將對(duì)第五園認(rèn)籌客戶的管理方案進(jìn)行詳盡的介紹，由于與后期的解籌安排結(jié)合較為緊密，也對(duì)第五園的解籌方式進(jìn)行了專題的分析與探討，希望能對(duì)本項(xiàng)目提供有價(jià)值的參考。 3. 從以上兩個(gè)城市中中式住宅的價(jià)格分析可以看出 ， 中式住宅做為近幾年來在地產(chǎn)界復(fù)興的一種傳統(tǒng)居住產(chǎn)品 ， 具有獨(dú)具魅力的產(chǎn)品風(fēng)格與文化內(nèi)涵 ， 其稀有性也使得中式住宅市場(chǎng)價(jià)格承受能力較其它同檔次的非中式產(chǎn)品高出 25％ 45％ 左右 。 藍(lán)色字體客戶群建議第五園除了常規(guī)客戶群外額外需要關(guān)注的客戶群。 公司老板或大 型公司的高級(jí) 管理人員 客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財(cái)富實(shí)力，最重要的一點(diǎn)是他們大多有從容平和的心態(tài)；對(duì)中式文化與住宅有一定的情結(jié)。 ? 第五園專題分析 第五園認(rèn)籌客戶管理專題及解籌方式分析 …… 第五園市場(chǎng)價(jià)格定位系統(tǒng)分析與總結(jié) 其他類比項(xiàng)目對(duì)第五園的借鑒意義專題 中式住宅專題分析 第五園競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?qū)ｎ}分析 ? …… 中式住宅專題分析 引言： 由于第五園項(xiàng)目是以中式建筑風(fēng)格為主的地產(chǎn)項(xiàng)目，而這種建筑類型的產(chǎn)品在深圳是絕無僅有的。根據(jù)項(xiàng)目的建筑形態(tài)以及項(xiàng)目的核心價(jià)值訴求點(diǎn)的差異，在第五園導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)已與萬科城樹立的截然不同市場(chǎng)形象，這也有利于客戶的疏導(dǎo)，從而很大程度地避免了客戶競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)第五園的借鑒意義 ? ? 充分利用萬科在坂田片區(qū)積累的客戶資源，形成資源共享對(duì)第五園以及萬科城項(xiàng)目的成功運(yùn)作有重要意義。而第五園暫時(shí)沒有萬科城在市場(chǎng)上的知名度，兩者最大的區(qū)別主要在建筑風(fēng)格方面，因此，可借鑒可園與桂芳園的案例，在第五園入市時(shí)，可針對(duì)其普通住宅物業(yè)采取低開高走的定價(jià)策略，使項(xiàng)目短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，利用一期的物業(yè)銷售業(yè)績迅速打開市場(chǎng)，從而根據(jù)市場(chǎng)的承受能力針對(duì)性地提升項(xiàng)目的價(jià)格，使項(xiàng)目的均價(jià)一路走高。與桂芳園成熟生活的歐洲小鎮(zhèn)形象形成一定的差異，滿足區(qū)域市場(chǎng)上兩種品味和喜好的客戶的需求，因此兩個(gè)項(xiàng)目在客戶的引導(dǎo)上也有所側(cè)重，一定程度地避免了項(xiàng)目的客戶競(jìng)爭(zhēng)。而目前在桂芳園 6期售罄， 7期即將推出市場(chǎng)之時(shí)，可園一期已經(jīng)達(dá)到 75％的銷售率； ? 另一方面，由于認(rèn)識(shí)到所在片區(qū)的需求較為旺盛，在整體的營銷過程中較為自信，雖然在可園項(xiàng)目發(fā)售時(shí)，雖對(duì)桂芳園 6期有一定的影響，但在兩個(gè)項(xiàng)目都進(jìn)入正常銷售期后，兩個(gè)項(xiàng)目的銷售都較為平穩(wěn)。 ? 由于可園為新開發(fā)的項(xiàng)目，暫時(shí)沒有建立成熟的市場(chǎng)形象，缺乏市場(chǎng)知名度，因此，可園在一期定價(jià)上，采取了低開高走的定價(jià)策略，首先讓客戶與市場(chǎng)關(guān)注項(xiàng)目，在市場(chǎng)認(rèn)知、認(rèn)可項(xiàng)目后在二期迅速提升項(xiàng)目的價(jià)格。 ? 佳兆業(yè) ? 對(duì)萬科地產(chǎn)的借鑒作用 借鑒新鴻基的 等項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)氛圍營造的手段，在萬科第五園項(xiàng)目推廣中，中原建議現(xiàn)場(chǎng)采用“洗腦式的現(xiàn)場(chǎng)包裝及營銷手法”（詳細(xì)內(nèi)容見項(xiàng)目推廣部分的現(xiàn)場(chǎng)包裝部分），通過理念與現(xiàn)場(chǎng)的氣氛將到場(chǎng)客戶“溫柔截殺”。萬科在片區(qū)內(nèi)的發(fā)展也是獨(dú)具特色，而且預(yù)期在片區(qū)具有一定知名度后，著手進(jìn)行整個(gè)區(qū)域包括交通、商業(yè)、娛樂等方向的改造，可以對(duì)區(qū)域的價(jià)值起到更大的提升作用； 萬科通過近年來對(duì)坂田片區(qū)科學(xué)的研究以及綜合性的分析，積累了珍貴的經(jīng)驗(yàn)與資源，對(duì)未來在片區(qū)的更大規(guī)模的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了參考與方向，我們可以預(yù)計(jì)，在不久的將來，萬科在坂田的發(fā)展必將形成更大的規(guī)模與影響力。 背景： ? 新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式 通過大規(guī)模的拿地，降低土地成本，然后形成規(guī)模開發(fā)，降低開發(fā)成本，在獲得住宅物業(yè)的開發(fā)利潤的同時(shí)，注重各種生活所需的等物業(yè)的建設(shè)，形成功能齊全的新城市區(qū)，在新市鎮(zhèn)成形時(shí)，通過商業(yè)、娛樂等高贏利性、高收益性物業(yè)的持有來實(shí)現(xiàn)高額利潤，這就是新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式。 第二階段：活動(dòng)造勢(shì) 第三階段：活動(dòng)造勢(shì)及事件炒作 銷售預(yù)熱 確定第一批單位的選房客戶，解籌方 式，并進(jìn)行意向選房 —— 正式銷售 公開選房 100％ ? 主線二 —— 專題分析 ? 第五園專題分析 第五園認(rèn)籌客戶管理專題及解籌方式分析 …… 第五園市場(chǎng)價(jià)格定位系統(tǒng)分析與總結(jié) 其他類比項(xiàng)目對(duì)第五園的借鑒意義專題 中式住宅專題分析 第五園競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?qū)ｎ}分析 ? 一、新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式借鑒 ? 新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式 新市鎮(zhèn)是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。在第三批單位具備銷售條件的前提下推出第三批單位。 利用此活動(dòng)，營造市場(chǎng)熱點(diǎn)，提升第五園的整體價(jià)值。開盤銷售定于 2023年 8月份。 通過第一批單位的策略安排，項(xiàng)目將在市場(chǎng)上得到最大限度的關(guān)注，借助這股市場(chǎng)熱潮推出 60％左右的單位，引發(fā)市場(chǎng)購買熱潮。中國年 閱讀中國(05) 品味中國(08) 挑戰(zhàn)中國(10) 拾 遺 …… ? 拾遺一：銷售計(jì)劃一 (兩期統(tǒng)一推向市場(chǎng)） 推售套數(shù) 百分比 推售組合 推售原則 推售原因 第一批 10 1％ ，在項(xiàng)目預(yù)計(jì)解籌前 2個(gè)月利用拍賣形式開展此推售計(jì)劃。中國年 閱讀中國(05) 品味中國(08) 挑戰(zhàn)中國(10) 拾 遺 …… ? 挑戰(zhàn)中國 主題事件 執(zhí)行時(shí)間 內(nèi)容 形式 一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場(chǎng) 在售樓處采用創(chuàng)新銷售模式 證券式銷售模式 二、事件營銷 始 在全國范圍內(nèi)提出“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動(dòng) 在全國幾大重點(diǎn)城市巡展 ? 一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場(chǎng) —— 證券式銷售模式 方式： 在售樓處安裝三塊類似證券大廳的電子顯示屏，分別顯示項(xiàng)目別墅類、類、小高層類的全部單位； 在項(xiàng)目開售時(shí)，讓客戶用遙控器選擇單位，如已銷控的用紅色顯示，讓客戶增加購買的緊迫感； 挑戰(zhàn)中國 ? 目的和作用： 由于慣常的開盤銷售模式已經(jīng)讓絕大部分的客戶感覺厭倦，甚至產(chǎn)生厭惡的感覺，采用新的銷售手法，可以讓客戶感覺新鮮之余更容易營造現(xiàn)場(chǎng)氣氛； 在中式的樓盤里采用科技式的銷售手法，讓客戶更真切的感受到現(xiàn)代與傳統(tǒng)的完美結(jié)合； 以往的項(xiàng)目熱潮只是集中在開盤當(dāng)天，如采用證券式的銷售，則可以令售樓處每天洋溢著開盤的氣氛； 挑戰(zhàn)中國 ? 二、事件營銷 —— 挑戰(zhàn)中國所有中式住宅 方式： 以全國重點(diǎn)城市巡展為形式，利用萬科或中原在全國各地分行的資源，在全國范圍內(nèi)開展“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)?shù)胤中袑?duì)此話題進(jìn)行激烈的炒作，并可邀請(qǐng)各地發(fā)展商到現(xiàn)場(chǎng)參觀，引發(fā)市場(chǎng)話題； 在巡展期間，可聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拿窬友芯繖C(jī)構(gòu)及有開發(fā)過中式住宅的發(fā)展商在當(dāng)?shù)亻_展研討會(huì)； 挑戰(zhàn)中國 ? 目的和作用： 全國巡展的意義不在與能成功銷售多少套房子，重點(diǎn)在于項(xiàng)目形象的打造，為項(xiàng)目后期的強(qiáng)勢(shì)開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)； 全國幾大城市均出現(xiàn)過中式住宅，但從建筑的形態(tài)到建筑蘊(yùn)涵的文化深度來看，他們與萬科第五園仍將有一定的差距；此外，在以上的物業(yè)中，是單純的別墅以及物業(yè)，享有人群較為稀有；而第五園是以上物業(yè)與小高層、多層住宅混合的居住社區(qū)，在文化宣傳廣度上較其他社區(qū)有較強(qiáng)的特色。再通過 10套的拍賣活動(dòng)使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。但當(dāng)開發(fā)商的利潤又到了理性回歸階段時(shí)，當(dāng)個(gè)盤競(jìng)爭(zhēng)又處于白熱化時(shí)，我們又是怎么看待營銷上的浪費(fèi)問題呢？也是那個(gè)哈根達(dá)斯試驗(yàn)中大杯的“大而無當(dāng)”問題。算下來中國地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。 品味中國 ? 二、現(xiàn)場(chǎng)包裝 形式： 在進(jìn)入項(xiàng)目售樓處前營造一條時(shí)光隧道，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設(shè)施，通過電影宣傳片所帶來的強(qiáng)烈的視覺效果和音響效果，分三到四個(gè)廳按照“從過去、到現(xiàn)在、去未來”的順序分別講解中國民居的歷史、中國民居的現(xiàn)在以及坂田片區(qū)的未來規(guī)劃，讓客戶了解中國民居的演變歷史和坂雪崗未來發(fā)展的情景，并可把時(shí)光隧道連通到部分樣板房，增強(qiáng)視覺刺激。 可以聯(lián)系華僑協(xié)會(huì)，通過他們與已經(jīng)歸國或者準(zhǔn)備歸國的華僑聯(lián)系，舉辦相應(yīng)的活動(dòng)或講座，激發(fā)他們“骨子里的中國情結(jié)”； 目的和作用： 通過對(duì)客戶定位，針對(duì)性的做目標(biāo)客戶宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果； 品味中國 ? （ 2）外銷 — 借助香港市場(chǎng)發(fā)掘客戶 方式 A： 針對(duì)香港的外籍人士或者對(duì)中國文化情有獨(dú)鐘的人士：與在香港知名的高檔中式服裝品牌“上海灘”合作，用舉辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者為項(xiàng)目的業(yè)主度身定做中式服裝等方式，一方面開拓了此品牌香港的客戶群，另一方面也為項(xiàng)目開拓香港市場(chǎng)找到了一個(gè)很好的突破口； 品味中國 ? 目的和作用： 據(jù)我司調(diào)查資料顯示，“上海灘”最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，為上個(gè)世紀(jì)的東方風(fēng)情，添上現(xiàn)代元素。中國年 閱讀中國(05) 品味中國(08) 挑戰(zhàn)中國(10) 拾 遺 …… ? 品味中國 主題 執(zhí)行時(shí)間 內(nèi)容 形式 一、 銷售通路的擴(kuò)展 始 主要開拓外籍人士、文化藝術(shù)界人士及香港客戶的銷售通路 聯(lián)合外籍社團(tuán)、文化機(jī)構(gòu)及現(xiàn)代中式服裝品牌及利用知名人士效應(yīng)。 ? 第一回合： 市場(chǎng)研判 第二回合： 定位延展 第三回合： 專案推廣 ? 總體銷售策略 ? ?炒做 ?獨(dú)特包裝 ?活動(dòng) ?行銷方式 ?通路擴(kuò)展 ?客戶細(xì)分 ?推售安排 ?收、解籌 ?客戶維系 ???? ???? 2023，萬科中國年 專題分析 兩條推廣主線 ? 主線一 —— 2023，萬科中國年！ ? 萬科 不容否認(rèn)，中國結(jié)深埋在中國建筑師的心中，在博物館，在研究院，在建筑界的小圈子中。持此種觀點(diǎn)，不是無端的自卑，更絕非盲目的自戀。而現(xiàn)在，在當(dāng)代建筑蓬勃發(fā)展的今天，萬科第五園的出現(xiàn)將重現(xiàn)人們心底失落已久的中國記憶，喚醒現(xiàn)代中國人最真摯的那一段宅院情結(jié) …… ? 疑問？ 在狹隘的自戀、虛偽的保守與矜持的開放相混合的市場(chǎng)環(huán)境中，中國建筑師以及對(duì)中式住宅深懷眷戀者，只能迷茫而艱難的生存著，并向往著。萬科開發(fā)房地產(chǎn)，不以贏利為唯一目標(biāo)，也不只是單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀?，而是從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù) ,即便暫時(shí)犧牲部分經(jīng)營利潤也在所不惜 …… 要有創(chuàng)造城市文化的責(zé)任感，對(duì)城市負(fù)責(zé)，對(duì)后代負(fù)責(zé)。越壘越高的鋼筋水泥盒子，讓人們抱怨接不著地氣，雖然三餐里都會(huì)有面包和牛奶，接不著地氣的人卻活得日益蒼白，心慌氣短。當(dāng)今一個(gè)很流行在網(wǎng)上一個(gè)受到廣泛認(rèn)同的概括中國人居理想的帖子寫道：“短短橫墻，矮矮疏窗，綠蔭兒小小池塘，高低疊嶂，綠水旁邊，也有些風(fēng)，有些月，有些涼。川古徑復(fù)，流潺緩些。這樣住宅才能夠復(fù)興，