【正文】 南京（美國(guó)獨(dú)資）風(fēng)道式家用中央空調(diào)機(jī)組（贈(zèng)送）美國(guó)雷諾士(LENNOX)壁爐（贈(zèng)送） 作為三家美國(guó)純本土設(shè)計(jì)大師菁英聯(lián)手之作，在[橘郡]，沒(méi)有一扇門，一面墻，一座廳室會(huì)刻意炫耀自己的鋒芒，但因?yàn)樯钪O人性關(guān)懷，以及爐火純真的專業(yè)表現(xiàn)，讓每一寸空間都銘刻品質(zhì)與榮譽(yù)，內(nèi)斂的光輝，在全新的生活方式中盡情綻放。別墅客戶組成部分：25％政界，10%外省市駐京辦事處， 30%歸國(guó)華裔公寓客戶組成部分：5％經(jīng)紀(jì)人，外企公司部門經(jīng)理占大多數(shù)客戶的交通工具：40萬(wàn)元以上的小型轎車暢銷面積：212－266平米，三居、四居別墅單位平方米售價(jià)：2200—3600美元項(xiàng)目賣點(diǎn)：緊鄰龍?zhí)逗?，三面環(huán)水 所售面積：137547平米對(duì)社區(qū)環(huán)境的要求：一般居室功能要求：客房要大（20平米以上）、單獨(dú)書房、有工人房、廚衛(wèi)要大（12平米左右）、客廳要在50－60平米交房時(shí)的裝修情況：精裝修電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：多處別墅客戶組成部分：大部分是私企老總公寓客戶組成部分：外企公司部門經(jīng)理、IT業(yè)的老總客戶的交通工具：私家車但不統(tǒng)一暢銷面積：270多平米四居（帶書房）單位平方米售價(jià)：8000～12000元付款方式：按揭貸款所售面積：165346平米對(duì)社區(qū)環(huán)境的要求：很高交房時(shí)的裝修情況：沒(méi)有任何裝修電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：一處或多處怡龍別墅 編號(hào)：014怡龍別墅是坐落于城區(qū)二環(huán)路內(nèi)龍?zhí)逗珗@東湖南側(cè)，建有五大類18種規(guī)格的別墅，公寓計(jì)102套共23,000多平方米，現(xiàn)已入住。周邊環(huán)境全為綠化帶，項(xiàng)目地理位置得天獨(dú)厚。富成花園設(shè)有A、B、C、D四種別墅類型，108棟，計(jì)幾十種款式。向北5米就是京城市內(nèi)唯一的高爾夫球場(chǎng)——朝陽(yáng)高爾夫練習(xí)場(chǎng)，超過(guò)10倍的綠化率，在市內(nèi)樓盤中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。其獨(dú)有的超過(guò)10的高綠化倍數(shù)、三米層高設(shè)計(jì)、豪華裝修并送戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、板樓真正的一梯一戶等等，在京城高檔公寓及住宅市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。 博雅園 編號(hào)：011博雅園由北大資源集團(tuán)投資，北京世紀(jì)京華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)。 高等學(xué)府云集，文化氣氛濃厚，可謂“前后學(xué)府，左右名園”。戶型設(shè)計(jì)現(xiàn)代時(shí)尚，私密與公共空間安排嚴(yán)謹(jǐn)而合理，主客各得其所。 隔二環(huán)路相望的是風(fēng)光秀麗的龍?zhí)逗珗@，是繁華市中心離自然最近的家園。往北是暢通的北三環(huán)，往東北方向是通往首都機(jī)場(chǎng)的高速路，出入國(guó)門方便快捷。地下兩層車庫(kù)，地上一層有健康豐富會(huì)所，更有微型熱帶植物園。會(huì)所內(nèi)設(shè)地下溫泉恒溫游泳池、健身房、桑拿房、乒乓球室、棋牌室、臺(tái)球室、舞蹈室、兒童樂(lè)園、咖啡廊、紅酒坊、電影放映室、多功能廳、商務(wù)中心及小型超市等設(shè)施，屋頂還設(shè)有露天咖啡茶座，另有住客專用室外網(wǎng)球場(chǎng)。驅(qū)車5分鐘可至國(guó)貿(mào)，3分鐘進(jìn)入京津塘高速公路，經(jīng)現(xiàn)已開(kāi)通的東四環(huán)，只需20分鐘即可抵達(dá)首都機(jī)場(chǎng)。環(huán)繞四周的是京瑞大酒店、古玩城、香榭舍、龍頭公寓和一墻之隔的新建首都圖書館。 由于項(xiàng)目周邊密布各種商務(wù)、休閑和娛樂(lè)設(shè)施，所以亮馬名居沒(méi)有設(shè)置獨(dú)立會(huì)所，而提出了泛會(huì)所的概念。綠化采取社區(qū)內(nèi)花園綠化與樓頂立體綠化相結(jié)合的形式，其用意在于最大限度的彌補(bǔ)因容積率高而造成的區(qū)內(nèi)綠化面積不足的缺陷。該項(xiàng)目由北京雅士房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)，中海物業(yè)管理有限公司擔(dān)綱物業(yè)管理，中國(guó)新興建設(shè)開(kāi)發(fā)總公司負(fù)責(zé)工程建設(shè)。格局方正，較少走廊，實(shí)用率高；彈性空間，可根據(jù)業(yè)主不同需要作靈活分割。與一般的物業(yè)發(fā)展策略不同，現(xiàn)代城的出現(xiàn)改變了CBD 邊緣地區(qū)的物業(yè)發(fā)展的游戲規(guī)則其發(fā)展策略的最成功之處在于并未介入普通公寓之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是在CBD的弱勢(shì)區(qū)位發(fā)展出一個(gè)獨(dú)特的概念型物業(yè)和文化，同時(shí)也為這種概念提供了一個(gè)不同于傳統(tǒng)區(qū)位標(biāo)準(zhǔn)的，符合國(guó)際商業(yè)潮流和CBD中新興商業(yè)階層的需要與理想的新利基和文化以及一整套以生活方式為核心的營(yíng)銷組合。 建筑面積480000平米。小區(qū)內(nèi)設(shè)3000平方米國(guó)際水準(zhǔn)俱樂(lè)部，設(shè)施齊全先進(jìn)、服務(wù)全面入微，是娛樂(lè)、休身的理想場(chǎng)所?！≡擁?xiàng)目位于機(jī)場(chǎng)輔路與將臺(tái)路交匯處，麗都假日飯店?yáng)|南，距東三環(huán)北路及燕莎商圈僅3公里，赴首都機(jī)場(chǎng)不過(guò)15分鐘路程，周圍高尚物業(yè)林立，綠樹(shù)成蔭。室內(nèi)電線全部暗喉安裝，預(yù)留充足插座。電 梯：全樓裝設(shè)快速電梯9部、可方便分配到達(dá)各樓層。裝修標(biāo)準(zhǔn)：大樓外墻：名師精心設(shè)計(jì)，花崗石材墻面。豪華酒店房間位于太華的418層，建筑面積100,000平方米，共有626套標(biāo)準(zhǔn)間、套間和豪華套間、衛(wèi)星通訊系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、地下停車場(chǎng)、商場(chǎng)、餐飲、自動(dòng)洗衣房、兒童游樂(lè)室、商務(wù)中心和4700平米的屋頂花園和1500平方米的真冰溜冰場(chǎng)等生活工作設(shè)施一應(yīng)俱全。車位地下1800個(gè)，450元/個(gè)/月戶型以155～193平方米的3室2廳2衛(wèi)為主。內(nèi)部環(huán)境由園藝專家以嶄新手法設(shè)計(jì)，各種植物逾30種，高爾夫練習(xí)場(chǎng)、雕藝園、暢聚園及充滿浪漫詩(shī)意的主題花園相互映照，加上專為社區(qū)客戶設(shè)置的休閑健身場(chǎng)所，烘托出整個(gè)社區(qū)特有的高尚氣息。由于該項(xiàng)目設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)間比較早，所以其綠化率偏低，社區(qū)環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)也略顯落伍，戶型已經(jīng)基本被淘汰。羅馬花園內(nèi)設(shè)高級(jí)休閑會(huì)所、俱樂(lè)部，融餐飲、娛樂(lè)、健身、美容、美發(fā)、桑拿、室內(nèi)泳池為一體，為您提供高品質(zhì)的生活享受。附件三：高檔樓盤個(gè)案簡(jiǎn)介 羅馬花園 編號(hào)：001但為了避免會(huì)所擠占住宅面積，以及解決純以裙樓作為會(huì)所形態(tài)很難大氣、貫通的問(wèn)題，我們建議將地下一層結(jié)合部分地上建成會(huì)所。地下車庫(kù)設(shè)計(jì)建議突破1：1的配比，車庫(kù)配比建議為：2：3，即2戶3個(gè)車位。保證在使用戶式中央空調(diào)的情況下，室內(nèi)依然有足夠的層高，利于提升物業(yè)的品質(zhì)。設(shè)計(jì)板、塔結(jié)合以及一層4戶的目的，是希望避免純北向單位的出現(xiàn)。這是為了給首層建造豪華大堂、物業(yè)管理用房、會(huì)所的地面部分、可能的局部挑空景觀設(shè)計(jì)留下足夠的余地。他們的購(gòu)買能力比較強(qiáng)，具備豐富的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)而言屬于成熟消費(fèi)者。出于通過(guò)購(gòu)買高檔次住宅來(lái)得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注重個(gè)人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對(duì)住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。只有這樣，才能夠在亞北地區(qū)領(lǐng)先于對(duì)手進(jìn)入一個(gè)即將形成的、新的、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，從而獲得時(shí)間壟斷優(yōu)勢(shì)。所以目前亞北地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是就其市場(chǎng)整體水平而言仍然處于中檔層次的競(jìng)爭(zhēng)，在高檔市場(chǎng)上存在空檔，競(jìng)爭(zhēng)尚未形成。奧運(yùn)申辦成功后本地市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始向高檔化變遷。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場(chǎng)中屬于中端市場(chǎng)，供求圍繞在6000～7000元/平方米的產(chǎn)品市場(chǎng)之上。通過(guò)這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場(chǎng)－產(chǎn)品戰(zhàn)略。二、安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品伊格爾亞北地區(qū)不存在萬(wàn)元左右的高品質(zhì)、高品位的項(xiàng)目，存在市場(chǎng)空缺等待填補(bǔ)。項(xiàng)目周圍沒(méi)有令人滿意的自然景觀。亞北地區(qū)土地儲(chǔ)備量有限，會(huì)降低未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)程度。由于購(gòu)買豪宅的客戶價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購(gòu)買決定的階段，所以對(duì)產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。部分客戶雖然擁有不止一處房產(chǎn)，但仍然非常希望通過(guò)居住條件改善來(lái)得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受。書房的面積在12～18平米比較合適。主臥室的面積要求在18～30平米，主衛(wèi)一定要在11平米以上，且有通風(fēng)窗。和車輛的檔次可以代表一個(gè)人的地位一樣，住宅及所居住社區(qū)的品位已經(jīng)成為業(yè)主身份的象征。他們希望在得到一個(gè)舒適居住環(huán)境的同時(shí)，也可以擁有體貼細(xì)致的服務(wù)。1 對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。1 對(duì)于自己居住的周邊環(huán)境非常在意。 業(yè)主本人社交活動(dòng)比較頻繁。 喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購(gòu)置綜合水平較高的別墅產(chǎn)業(yè)。針對(duì)上述高檔樓盤的主要共性分析，本項(xiàng)目在地理位置上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但非外銷性質(zhì)、周邊以中檔住宅群為主的環(huán)境以及作為新公司的發(fā)展商等客觀限制，會(huì)對(duì)高價(jià)位、高檔次的確立帶來(lái)很大的難度。在本次調(diào)查的樣本中，亮馬名居由于項(xiàng)目周邊密布各種商務(wù)、休閑和娛樂(lè)設(shè)施，所以亮馬名居沒(méi)有設(shè)置獨(dú)立會(huì)所，而提出了泛會(huì)所的概念。主力戶型單位面積在180～230平米之間 通過(guò)對(duì)樣本調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以看出，高檔公寓項(xiàng)目的主力戶型為3室2廳2衛(wèi)，其面積主要集中在180～230m2之間。建筑規(guī)模不大 在我們所抽取調(diào)查的樣本中，～3萬(wàn)平米，建筑面積10萬(wàn)平米左右，這一現(xiàn)象說(shuō)明在構(gòu)建高檔公寓項(xiàng)目時(shí)小樓盤具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。容積率在4～8的占多數(shù)在對(duì)調(diào)查樣本的容積率統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查所選擇的高檔公寓項(xiàng)目的容積率均比較高，這一點(diǎn)似乎與每平方米10000元以上的銷售價(jià)格不太相符。高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 在選取的14個(gè)樣本中，外銷房占到93%的比例，說(shuō)明在北京市房地產(chǎn)的高端市場(chǎng)上仍然是外銷房一統(tǒng)天下的局面。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場(chǎng)將會(huì)以比較快的速度由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。從而說(shuō)明本區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較為充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。以上種種因素綜合起來(lái)，使亞運(yùn)村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。日漸齊全的生活設(shè)施亞運(yùn)村內(nèi)的奧體中心、康樂(lè)宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂(lè)活動(dòng)非常方便，北辰購(gòu)物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務(wù)活動(dòng)提供了完善服務(wù)。亞運(yùn)村處于北二、三環(huán)外圍，在相對(duì)較低的物業(yè)價(jià)格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動(dòng)這一地區(qū)的需求量。90年代初以第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京的舉行為契機(jī)，以?shī)W體中心和運(yùn)動(dòng)員村為中心的亞運(yùn)村地區(qū)逐漸形成。這兩類人群一是個(gè)人收入和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購(gòu)買行為的在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。但缺點(diǎn)是必須投入大量的人力物力，而且耗費(fèi)時(shí)間比較長(zhǎng)。不足之處在于對(duì)一些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準(zhǔn)確性。（二）分析方法：在分析方法上，主要注重對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相關(guān)結(jié)論。主要目標(biāo)是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤(rùn)豐花園”項(xiàng)目的《規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書》并為編寫前期策劃方案做準(zhǔn)備。（五）項(xiàng)目的產(chǎn)品定位基于面向成功人士的高端市場(chǎng)定位，本項(xiàng)目必須充分發(fā)揮處于將來(lái)以世貿(mào)中心為核心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國(guó)際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅。抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域，將會(huì)避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，掌握市場(chǎng)先機(jī)。亞北地區(qū)目前高檔住宅項(xiàng)目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。四、關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議（一）項(xiàng)目的SWOT分析通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和所面臨威脅的分析，我們認(rèn)為潤(rùn)豐花園項(xiàng)目雖然受到來(lái)自于宏觀和微觀的威脅以及項(xiàng)目自身劣勢(shì)的制約，但綜合分析其優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)仍然要大于劣勢(shì)和威脅。對(duì)于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問(wèn)題之一，希望擁有安全、健康的居住環(huán)境。有多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也