【正文】 （五）項目的產(chǎn)品定位基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅。第二部分 調(diào)研的工作目標本次市場調(diào)研的目的是通過對亞運村地區(qū)的區(qū)位市場狀況分析、在北京市萬元以上銷售價格的房地產(chǎn)項目中抽取典型樣本進行調(diào)研分析，確立“潤豐花園”的市場定位和產(chǎn)品定位。主要目標是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤豐花園”項目的《規(guī)劃設(shè)計建議書》并為編寫前期策劃方案做準備。針對這三個目的，我們認為調(diào)研的落腳點在于對市場的判斷理解，所以此次調(diào)研應(yīng)當屬于定性調(diào)研。（二）分析方法：在分析方法上，主要注重對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相關(guān)結(jié)論。二、區(qū)域市場的調(diào)研方法對于亞北區(qū)域市場的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世緣”過程中積累并不斷更新的市場研究成果。不足之處在于對一些動態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準確性。三、高檔房地產(chǎn)項目的調(diào)研方法主要使用“調(diào)查法”，即適當抽取樣本，著重進行走訪，同時配合以桌面調(diào)研搜集資料。但缺點是必須投入大量的人力物力，而且耗費時間比較長。樣本抽取的原則：（1） 平均銷售價格在每平方米10000元以上（2） 規(guī)模與“潤豐花園”相似的高檔住宅、公寓（3） 銷售價格的提升并非絕對得益于地理位置的優(yōu)越性（4） 項目所在區(qū)位和“潤豐花園”相近時，將被列為重點調(diào)研項目（5） 在項目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等方面具有借鑒意義樣本明細表：樓案名稱入選理由樓案名稱入選理由匯欣公寓同區(qū)位高檔樓盤亮馬名居燕沙商圈高檔公寓羅馬花園歷史豪宅概念御景園國貿(mào)商圈高檔公寓陽光廣場同區(qū)位高檔樓盤國展家園高檔公寓華亭嘉園同區(qū)位熱銷樓盤鳳凰城高檔公寓新世界太華公寓高級公寓壅景臺國際公寓使館區(qū)豪宅公寓和喬麗晶公寓提供頂級物業(yè)服務(wù)的高檔公寓京達國際公寓高檔公寓現(xiàn)代城概念營銷典范博雅園高檔公寓四、亞北地區(qū)住房消費情況的調(diào)研方法我們在這次調(diào)查中抽取了100位已經(jīng)在亞北地區(qū)購房的人士對其進行問卷式訪談，目的是了解亞北地區(qū)房地產(chǎn)消費者的偏好及其消費力。這兩類人群一是個人收入和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購買行為的在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。增補項目明細表：樓案名稱入選理由樓案名稱入選理由萬泉新新家園中關(guān)村豪宅亞運新新家園亞北豪宅富成花園著名高檔別墅怡龍別墅北京首批高檔外銷公寓、別墅橘郡成功人士的第二居所濠景閣小規(guī)模高檔公寓第四部分 調(diào)研的成果與分析一、亞北區(qū)域市場（一）本區(qū)域的基本特征在亞運村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，亞運村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場的一支重要生力軍。90年代初以第十一屆亞運會在北京的舉行為契機，以奧體中心和運動員村為中心的亞運村地區(qū)逐漸形成。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。亞運村處于北二、三環(huán)外圍，在相對較低的物業(yè)價格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動這一地區(qū)的需求量。完善的市政配套作為舉辦亞運會及擬辦奧運會的城市新區(qū)，亞運村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。日漸齊全的生活設(shè)施亞運村內(nèi)的奧體中心、康樂宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂活動非常方便，北辰購物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務(wù)活動提供了完善服務(wù)。優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境亞運村地區(qū)地處城市上風口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運公園，自然環(huán)境較好。以上種種因素綜合起來，使亞運村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢。今后幾年內(nèi)奧運村及奧運場館的建設(shè)對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，因此亞運村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。從而說明本區(qū)域市場供應(yīng)量較為充足，競爭激烈。市場發(fā)展趨勢亞北地區(qū)雖然近十年以來得到了迅猛發(fā)展，但是其商務(wù)環(huán)境、市政配套等方面與東部CBD仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價每平方米相差大約3000元。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場將會以比較快的速度由中端市場向高端市場變遷。說明這一地區(qū)的住房消費力水平雖然相對北京市整體消費能力較高，但是仍然沒有達到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。高檔項目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 在選取的14個樣本中，外銷房占到93%的比例，說明在北京市房地產(chǎn)的高端市場上仍然是外銷房一統(tǒng)天下的局面。雖然有消息說房地產(chǎn)市場外銷、內(nèi)銷的限制將很快被取消，但這帶來的將是外銷市場的價位下移，而非內(nèi)銷市場價格提升。容積率在4～8的占多數(shù)在對調(diào)查樣本的容積率統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查所選擇的高檔公寓項目的容積率均比較高，這一點似乎與每平方米10000元以上的銷售價格不太相符。特別需要說明的是匯欣公寓容積率極高是因為該項目位于亞運村的運動員村之中，沒有獨立社區(qū)所致。建筑規(guī)模不大 在我們所抽取調(diào)查的樣本中，～3萬平米，建筑面積10萬平米左右，這一現(xiàn)象說明在構(gòu)建高檔公寓項目時小樓盤具有得天獨厚的優(yōu)勢。建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主在建筑形態(tài)上，我們所調(diào)查的項目是以塔樓或板塔接合為主。主力戶型單位面積在180～230平米之間 通過對樣本調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以看出，高檔公寓項目的主力戶型為3室2廳2衛(wèi)，其面積主要集中在180～230m2之間。主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 均建有豪華會所，規(guī)模在2000～4000平米； 在本次調(diào)查的項目中，會所面積和普通樓盤相比相對較大，這說明在高檔樓盤中需要存在一個獨立的高檔會所為業(yè)主提供休閑、娛樂、相互交往的環(huán)境。在本次調(diào)查的樣本中，亮馬名居由于項目周邊密布各種商務(wù)、休閑和娛樂設(shè)施，所以亮馬名居沒有設(shè)置獨立會所，而提出了泛會所的概念。陽光廣場也沒有獨立會所，但因為底商配套齊全，功能甚至超過獨立會所，因此并沒有因此降低其品質(zhì)。針對上述高檔樓盤的主要共性分析，本項目在地理位置上具有一定的優(yōu)勢，但非外銷性質(zhì)、周邊以中檔住宅群為主的環(huán)境以及作為新公司的發(fā)展商等客觀限制，會對高價位、高檔次的確立帶來很大的難度。 主要年齡段在40～50歲之間。 喜歡生活在城市當中，或以其經(jīng)濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅產(chǎn)業(yè)。 其子女年齡多數(shù)介于10～20歲之間。 業(yè)主本人社交活動比較頻繁。 由于有多次購房經(jīng)驗，所以在購買新的房產(chǎn)時很挑剔。1 對于自己居住的周邊環(huán)境非常在意。1 十分關(guān)心自己的健康問題。1 對于房屋裝修的個性化相當強。豪宅項目所面對的主要客戶都是在不同領(lǐng)域有較大成就的成功人士，他們對于產(chǎn)品的需求更主要的是其內(nèi)在價值，具體的說就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。他們希望在得到一個舒適居住環(huán)境的同時，也可以擁有體貼細致的服務(wù)。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時擁有安全、健康的居住環(huán)境。和車輛的檔次可以代表一個人的地位一樣，住宅及所居住社區(qū)的品位已經(jīng)成為業(yè)主身份的象征。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個性發(fā)揮，而且不同生活經(jīng)歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。主臥室的面積要求在18～30平米，主衛(wèi)一定要在11平米以上，且有通風窗。起居室面積不要小于40平方米，而且要與餐廳分離。書房的面積在12～18平米比較合適。餐廳的面積在12平米以上。部分客戶雖然擁有不止一處房產(chǎn)，但仍然非常希望通過居住條件改善來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受。由于十分注重個人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價格做購買決定的階段，所以對產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。日漸齊全的生活設(shè)施和即將便捷的交通條件將進一步提升本地區(qū)的整體價值。亞北地區(qū)土地儲備量有限，會降低未來競爭程度。（二） 項目劣勢潤豐花園周邊項目林立，亞運村地區(qū)整體競爭激烈。項目周圍沒有令人滿意的自然景觀。（三）項目機會點中國申奧成功和加入WTO將會有力的促進國民經(jīng)濟發(fā)展，在今后幾年內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢將持續(xù)向好。亞北地區(qū)不存在萬元左右的高品質(zhì)、高品位的項目，存在市場空缺等待填補。（四）項目面臨的威脅 國家對于北京市居高不下的房價所采取的平抑政策是對本項目最大的威脅。二、安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品伊格爾安索夫模型新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品　現(xiàn)有市場新市場伊格爾通過這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應(yīng)當采取何種市場－產(chǎn)品戰(zhàn)略。除此之外，還可以考慮在全新的市場上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場中屬于中端市場，供求圍繞在6000～7000元/平方米的產(chǎn)品市場之上。因此“潤豐花園”如果以亞運村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進入現(xiàn)有市場當中，必然會遭遇到異常激烈的市場競爭，成功的把握性不大。奧運申辦成功后本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。如果在現(xiàn)有的市場上推出萬元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購買力更強的高端市場客戶，顯而易見地都將使市場與產(chǎn)品不相適應(yīng)最終導致失敗。所以目前亞北地區(qū)的房地產(chǎn)市場雖然競爭異常激烈，但是就其市場整體水平而言仍然處于中檔層次的競爭，在高檔市場上存在空檔，競爭尚未形成。如果抓住時機進入這一市場領(lǐng)域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機。只有這樣，才能夠在亞北地區(qū)領(lǐng)先于對手進入一個即將形成的、新的、無競爭市場，從而獲得時間壟斷優(yōu)勢。他們喜歡生活在城市當中，或以其經(jīng)濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。出于通過購買高檔次住宅來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注重個人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。總之，由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價格做購買決定階段，所以對產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經(jīng)驗，對于房地產(chǎn)消費而言屬于成熟消費者。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。這是為了給首層建造豪華大堂、物業(yè)管理用房、會所的地面部分、可能的局部挑空景觀設(shè)計留下足夠的余地。這樣既可以保證客戶定位的一致性，又能夠在高容積率的條件下有效降低人口居住密度，有利于高檔豪華住宅的市場認知。設(shè)計板、塔結(jié)合以及一層4戶的目的，是希望避免純北向單位的出現(xiàn)。同時應(yīng)當考慮安