【正文】 作用使得市區(qū)客戶置業(yè)關(guān)外成為大勢(shì)所趨，這部分客戶經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，對(duì)高品質(zhì)物業(yè)的需求較強(qiáng)； 2. 片區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及片區(qū)知名度的提升將為片區(qū)物業(yè)帶來(lái)源源不斷的高素質(zhì)、高消費(fèi)群體； 3. 如果項(xiàng)目能夠有效解決交通、教育這兩個(gè)片區(qū)發(fā)展較為普遍的瓶頸問(wèn)題，將使項(xiàng)目取得更加理想回報(bào)成為可能！ 4. 從目前萬(wàn)科在坂田片區(qū)中的影響力分析，無(wú)論是坂田片區(qū)還是龍華片區(qū)都還沒(méi)有形成與萬(wàn)科相競(jìng)爭(zhēng)的力量，萬(wàn)科仍是區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者。 本次市場(chǎng)調(diào)研對(duì)本項(xiàng)目啟示： ? 第一回合： 市場(chǎng)研判 第二回合： 定位延展 第三回合： 專案推廣 ? 第二回合 定位延伸 ? 第二回合 定位延展 以下所述僅表達(dá)中原對(duì)本案定位的理解， 并為本案的主題推廣進(jìn)行系列梳理 ? 第二回合 定位延展 壹 ——文化的溯根 貳 ——意識(shí)的復(fù)興 叁 ——城市的烙印 肆 ——精神的反思 ? 一、溯 根 ? 溯根是一種文化態(tài)度，是一場(chǎng)文化運(yùn)動(dòng)，更是一種對(duì)文化的追溯！ ? “正這么想著，眼前出現(xiàn)了一堵長(zhǎng)長(zhǎng)的舊墻，圍住了很多灰褐色的老式房舍，這是什么地方？……但走著走著，我似乎被一種神奇的力量控制住了，腳步慢了下來(lái)，不再害怕。這個(gè)層面好像并不是在我的有生之年培植起來(lái)的，而要早得多。我隱隱約約找到自己了。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來(lái)了，覺(jué)得比你出生的房屋和現(xiàn)在的住舍還要親切，那就是你自己。文字令我們不禁思考：當(dāng)生硬的外廓線和龐大的建筑怪物充塞著城市，誰(shuí)能夠不覺(jué)得恍惚無(wú)措？當(dāng)生活從不同的院落移植進(jìn)了千篇一律的高樓大廈，誰(shuí)還能看得清自己的面孔？于是人們忙于為自己的城市尋找新的象征，廣場(chǎng)、鐵塔、摩天大廈 …… 然而這些只是外在的城市符號(hào)，既不屬于生活，也不屬于人文，為什么我們無(wú)法看到城市里人的狀態(tài)，無(wú)法感覺(jué)到這個(gè)城市里人的心情 …… 這些恐怕就是引導(dǎo)我們溯根的因素吧。在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，很多項(xiàng)目直接是國(guó)外原抄的東西，是文化交流還是文化侵略？！ 建筑是世上最為冰冷沉重的物體，然而文化卻能賦予它生命力，不過(guò)，第五園的現(xiàn)代中式建筑文化的生命力是建立在傳統(tǒng)文化民族風(fēng)俗基礎(chǔ)上的。 ? “越是民族的文化 就越是世界的文化！” ? 二、一種意識(shí)復(fù)興著 ? 觀唐的開(kāi)發(fā)商 —— 清華紫光北京房地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)呂大龍說(shuō)：“１０年前，如果我要做一個(gè)中式別墅，大家肯定會(huì)說(shuō)你比較土，產(chǎn)品再好，大家也是把它當(dāng)作一種古董來(lái)看，獵奇的方式來(lái)對(duì)待?！? ? 疑問(wèn)？ 十五世紀(jì)歐洲發(fā)起文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)，從而帶動(dòng)了歐洲科技的蓬勃發(fā)展，二十一世紀(jì)的中國(guó)房地產(chǎn)，是否到了該復(fù)興的時(shí)候了？ 當(dāng)江澤民穿上了唐裝，唐裝從此風(fēng)靡世界。久違的中式建筑是否也需要領(lǐng)袖，也需要復(fù)興？ ? ：觀點(diǎn) 中國(guó)的本土建設(shè)近年來(lái)開(kāi)始出現(xiàn)一股理性回歸大潮，從追根溯源中逐漸恢復(fù)了自信，學(xué)會(huì)了揚(yáng)棄，在尋找中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)，吸納了西方現(xiàn)代學(xué)的精髓，創(chuàng)造了真正屬于中國(guó)人的中式庭院生活。萬(wàn)科所要做的，不僅僅是復(fù)興現(xiàn)代院落，更是賦予現(xiàn)代院落以生命，使其融入現(xiàn)代生活，成為我們的城市，我們的生活的一部分。文化的歸隊(duì)必然帶來(lái)居住的歸隊(duì)。這樣住宅才能夠復(fù)興，就是把一個(gè)中式的住宅不當(dāng)做古董來(lái)收藏，而是當(dāng)做居住來(lái)使用。層臺(tái)累榭，臨高山些。川古徑復(fù)，流潺緩些?！卑拙右滓苍?jīng)這樣描繪他的宅院：「滄浪峽水子凌灘，路遠(yuǎn)江深欲去難，何如家池通小院，臥房階下插魚(yú)竿」。當(dāng)今一個(gè)很流行在網(wǎng)上一個(gè)受到廣泛認(rèn)同的概括中國(guó)人居理想的帖子寫(xiě)道：“短短橫墻，矮矮疏窗，綠蔭兒小小池塘，高低疊嶂，綠水旁邊，也有些風(fēng)，有些月，有些涼?！? 無(wú)論從古到近，人們對(duì)人居理想的憧憬就像一個(gè)無(wú)法磨滅的烙印深深的印在心里，以前是這樣，今天也是這樣。越壘越高的鋼筋水泥盒子，讓人們抱怨接不著地氣，雖然三餐里都會(huì)有面包和牛奶，接不著地氣的人卻活得日益蒼白，心慌氣短。 建筑是需要時(shí)間考驗(yàn)的，不過(guò)，“任何一個(gè)國(guó)家、地方的建筑都會(huì)經(jīng)歷首先是本土建筑，慢慢又變成現(xiàn)代建筑，最后在現(xiàn)代建筑審度航線上找到本土文化標(biāo)識(shí)，這三個(gè)階段都是必須經(jīng)歷的”，依據(jù)這條建筑文化的發(fā)展規(guī)律，我們還是可以對(duì)中式建筑的未來(lái)作出樂(lè)觀的判斷。萬(wàn)科開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，不以贏利為唯一目標(biāo)，也不只是單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀?，而是從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù) ,即便暫時(shí)犧牲部分經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也在所不惜 …… 要有創(chuàng)造城市文化的責(zé)任感，對(duì)城市負(fù)責(zé)，對(duì)后代負(fù)責(zé)。如同中國(guó)藝術(shù)進(jìn)入了后革命一代，在民間中國(guó)尋找已失去的民間文化、民間時(shí)尚。而現(xiàn)在，在當(dāng)代建筑蓬勃發(fā)展的今天，萬(wàn)科第五園的出現(xiàn)將重現(xiàn)人們心底失落已久的中國(guó)記憶，喚醒現(xiàn)代中國(guó)人最真摯的那一段宅院情結(jié) …… ? 疑問(wèn)？ 在狹隘的自戀、虛偽的保守與矜持的開(kāi)放相混合的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)建筑師以及對(duì)中式住宅深懷眷戀者，只能迷茫而艱難的生存著，并向往著。歐陸風(fēng)情、洋派設(shè)計(jì)挑戲著成吉思汗的精神圖騰，世界對(duì)于中國(guó)建筑的印象，只不過(guò)是張藝謀畫(huà)面中的大紅燈籠。持此種觀點(diǎn)，不是無(wú)端的自卑，更絕非盲目的自戀。 ? ：觀點(diǎn) “穿旗袍戴禮帽”是市場(chǎng)對(duì)這種另類行徑的調(diào)侃，也恰恰反映出它對(duì)主流產(chǎn)品的蔑視與挑戰(zhàn)。 不容否認(rèn)，中國(guó)結(jié)深埋在中國(guó)建筑師的心中，在博物館，在研究院，在建筑界的小圈子中。 ? 中國(guó)建筑正在對(duì)世界說(shuō)“不”！ 中國(guó)住宅正在對(duì)歐陸、北美風(fēng)說(shuō)“不”！ ? 萬(wàn)科第五園，我們理解他不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的地產(chǎn)項(xiàng)目，而是中式建筑、文化復(fù)興的代表。 ? 第一回合： 市場(chǎng)研判 第二回合： 定位延展 第三回合： 專案推廣 ? 總體銷售策略 ? ?炒做 ?獨(dú)特包裝 ?活動(dòng) ?行銷方式 ?通路擴(kuò)展 ?客戶細(xì)分 ?推售安排 ?收、解籌 ?客戶維系 ???? ???? 2023，萬(wàn)科中國(guó)年 專題分析 兩條推廣主線 ? 主線一 —— 2023，萬(wàn)科中國(guó)年！ ? 萬(wàn)科并可把門票設(shè)計(jì)成銀票形式，收集完整四張電影票的客戶可在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)獲得額外折扣優(yōu)惠。中國(guó)年 閱讀中國(guó)(05) 品味中國(guó)(08) 挑戰(zhàn)中國(guó)(10) 拾 遺 …… ? 品味中國(guó) 主題 執(zhí)行時(shí)間 內(nèi)容 形式 一、 銷售通路的擴(kuò)展 始 主要開(kāi)拓外籍人士、文化藝術(shù)界人士及香港客戶的銷售通路 聯(lián)合外籍社團(tuán)、文化機(jī)構(gòu)及現(xiàn)代中式服裝品牌及利用知名人士效應(yīng)。 投石問(wèn)路，提高第五園的整體價(jià)值。 可以聯(lián)系華僑協(xié)會(huì)，通過(guò)他們與已經(jīng)歸國(guó)或者準(zhǔn)備歸國(guó)的華僑聯(lián)系，舉辦相應(yīng)的活動(dòng)或講座，激發(fā)他們“骨子里的中國(guó)情結(jié)”； 目的和作用： 通過(guò)對(duì)客戶定位，針對(duì)性的做目標(biāo)客戶宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果； 品味中國(guó) ? （ 2）外銷 — 借助香港市場(chǎng)發(fā)掘客戶 方式 A： 針對(duì)香港的外籍人士或者對(duì)中國(guó)文化情有獨(dú)鐘的人士：與在香港知名的高檔中式服裝品牌“上海灘”合作，用舉辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者為項(xiàng)目的業(yè)主度身定做中式服裝等方式，一方面開(kāi)拓了此品牌香港的客戶群，另一方面也為項(xiàng)目開(kāi)拓香港市場(chǎng)找到了一個(gè)很好的突破口； 品味中國(guó) ? 目的和作用： 據(jù)我司調(diào)查資料顯示，“上海灘”最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，為上個(gè)世紀(jì)的東方風(fēng)情，添上現(xiàn)代元素。 “上海灘”的客戶都是一些鐘情中式文化的香港中高層管理人員、外籍人士或明星，他們中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，與“上海灘”品牌舉行的相關(guān)活動(dòng)，可以讓本案針對(duì)性的拓展目標(biāo)客戶群，擴(kuò)大項(xiàng)目在香港的影響力； 品味中國(guó) ? 方式 B：發(fā)掘香港投資市場(chǎng) 針對(duì)香港的投資客戶：地產(chǎn)名人的示范作用； 中原集團(tuán)的董事長(zhǎng)施永青先生名下設(shè)立了一個(gè)有 2億港幣的私人基金，用于投資全國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，可以利用施先生在香港的影響力，讓其投資本項(xiàng)目，為項(xiàng)目開(kāi)拓香港的投資市場(chǎng)起到了一個(gè)很好的橋梁作用； 品味中國(guó) ? （ 2）外銷 —— 發(fā)掘香港投資市場(chǎng) 目的和作用： 據(jù)我司的調(diào)查資料顯示，香港的高級(jí)投資客戶具有羊群效應(yīng)，通常都會(huì)跟從一些在市場(chǎng)上有影響力人士的投資行為，而中原集團(tuán)的施先生正是具有這種資格的人士，他名下的私人基金也是用于房地產(chǎn)投資行為，他的投資行為即可用作炒作話題，更可以帶來(lái)一群非常有目的的高級(jí)投資客戶； 品味中國(guó) ? 二、現(xiàn)場(chǎng)包裝 現(xiàn)場(chǎng)包裝的效果將直接影響到客戶的購(gòu)買意向與項(xiàng)目所傳輸?shù)木衽c文化，所以，在第五園的現(xiàn)場(chǎng)包裝中，我們強(qiáng)調(diào)“突破常規(guī)”，以使現(xiàn)場(chǎng)包裝在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮最大的功效。 品味中國(guó) ? 二、現(xiàn)場(chǎng)包裝 形式： 在進(jìn)入項(xiàng)目售樓處前營(yíng)造一條時(shí)光隧道，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設(shè)施，通過(guò)電影宣傳片所帶來(lái)的強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和音響效果，分三到四個(gè)廳按照“從過(guò)去、到現(xiàn)在、去未來(lái)”的順序分別講解中國(guó)民居的歷史、中國(guó)民居的現(xiàn)在以及坂田片區(qū)的未來(lái)規(guī)劃，讓客戶了解中國(guó)民居的演變歷史和坂雪崗未來(lái)發(fā)展的情景，并可把時(shí)光隧道連通到部分樣板房，增強(qiáng)視覺(jué)刺激。讓客戶進(jìn)入售樓處后進(jìn)行洗腦式的教育，對(duì)中式住宅產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感； 另外，用此類新穎的方式來(lái)向客戶展現(xiàn)區(qū)規(guī)未來(lái)的規(guī)劃前景，有利于增強(qiáng)客戶對(duì)該區(qū)域未來(lái)發(fā)展的直觀印象，加深記憶。算下來(lái)中國(guó)地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。到今天我們看到，很多的論壇和會(huì)議，都在開(kāi)始自問(wèn)這樣一些問(wèn)題，從開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)到營(yíng)銷，下一步究竟如何走？ 品味中國(guó) ? 思考點(diǎn)： 房地產(chǎn)的營(yíng)銷問(wèn)題，總是全行業(yè)的熱點(diǎn)話題。但當(dāng)開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)又到了理性回歸階段時(shí)，當(dāng)個(gè)盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)又處于白熱化時(shí)，我們又是怎么看待營(yíng)銷上的浪費(fèi)問(wèn)題呢？也是那個(gè)哈根達(dá)斯試驗(yàn)中大杯的“大而無(wú)當(dāng)”問(wèn)題。這也是前面所提及的“哈根達(dá)斯理論”中多與少的現(xiàn)象就是這個(gè)含義。再通過(guò) 10套的拍賣活動(dòng)使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。更甚之，第五園的營(yíng)銷費(fèi)用或許僅需花費(fèi)于此。中國(guó)年 閱讀中國(guó)(05) 品味中國(guó)(08) 挑戰(zhàn)中國(guó)(10) 拾 遺 …… ? 挑戰(zhàn)中國(guó) 主題事件 執(zhí)行時(shí)間 內(nèi)容 形式 一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場(chǎng) 在售樓處采用創(chuàng)新銷售模式 證券式銷售模式 二、事件營(yíng)銷 始 在全國(guó)范圍內(nèi)提出“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動(dòng) 在全國(guó)幾大重點(diǎn)城市巡展 ? 一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場(chǎng) —— 證券式銷售模式 方式： 在售樓處安裝三塊類似證券大廳的電子顯示屏，分別顯示項(xiàng)目別墅類、類、小高層類的全部單位； 在項(xiàng)目開(kāi)售時(shí)，讓客戶用遙控器選擇單位，如已銷控的用紅色顯示，讓客戶增加購(gòu)買的緊迫感； 挑戰(zhàn)中國(guó) ? 目的和作用： 由于慣常的開(kāi)盤(pán)銷售模式已經(jīng)讓絕大部分的客戶感覺(jué)厭倦，甚至產(chǎn)生厭惡的感覺(jué)，采用新的銷售手法，可以讓客戶感覺(jué)新鮮之余更容易營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛； 在中式的樓盤(pán)里采用科技式的銷售手法，讓客戶更真切的感受到現(xiàn)代與傳統(tǒng)的完美結(jié)合； 以往的項(xiàng)目熱潮只是集中在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，如采用證券式的銷售，則可以令售樓處每天洋溢著開(kāi)盤(pán)的氣氛； 挑戰(zhàn)中國(guó) ? 二、事件營(yíng)銷 —— 挑戰(zhàn)中國(guó)所有中式住宅 方式： 以全國(guó)重點(diǎn)城市巡展為形式，利用萬(wàn)科或中原在全國(guó)各地分行的資源，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)?shù)胤中袑?duì)此話題進(jìn)行激烈的炒作，并可邀請(qǐng)各地發(fā)展商到現(xiàn)場(chǎng)參觀，引發(fā)市場(chǎng)話題； 在巡展期間，可聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拿窬友芯繖C(jī)構(gòu)及有開(kāi)發(fā)過(guò)中式住宅的發(fā)展商在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展研討會(huì)； 挑戰(zhàn)中國(guó) ? 目的和作用： 全國(guó)巡展的意義不在與能成功銷售多少套房子，重點(diǎn)在于項(xiàng)目形象的打造，為項(xiàng)目后期的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)； 全國(guó)幾大城市均出現(xiàn)過(guò)中式住宅，但從建筑的形態(tài)到建筑蘊(yùn)涵的文化深度來(lái)看，他們與萬(wàn)科第五園仍將有一定的差距；此外，在以上的物業(yè)中，是單純的別墅以及物業(yè)，享有人群較為稀有；而第五園是以上物業(yè)與小高層、多層住宅混合的居住社區(qū)，在文化宣傳廣度上較其他社區(qū)有較強(qiáng)的特色。因此在全國(guó)舉行巡展及研討會(huì)，將最大限度的展現(xiàn)萬(wàn)科“一統(tǒng)江山”的霸氣，在更廣范圍及更深深度上提高項(xiàng)目及企業(yè)的品牌知名度。中國(guó)年 閱讀中國(guó)(05) 品味中國(guó)(08) 挑戰(zhàn)中國(guó)(10) 拾 遺 …… ? 拾遺一：銷售計(jì)劃一 (兩期統(tǒng)一推向市場(chǎng)） 推售套數(shù) 百分比 推售組合 推售原則 推售原因 第一批 10 1％ ，在項(xiàng)目預(yù)計(jì)解籌前 2個(gè)月利用拍賣形式開(kāi)展此推售計(jì)劃。為第五園開(kāi)盤(pán)造勢(shì)，并以此分析購(gòu)買客戶群的心態(tài)等市場(chǎng)資料。 通過(guò)第一批單位的策略