【正文】 次非中式物業(yè)具有較大的投資吸引性 ， 預(yù)計項(xiàng)目成交客戶中投資客戶的比例將會較高； 五、對萬科第五園的借鑒意義 ? 第五園專題分析 第五園認(rèn)籌客戶管理專題及解籌方式分析 …… 第五園市場價格定位系統(tǒng)分析與總結(jié) 其他類比項(xiàng)目對第五園的借鑒意義專題 中式住宅專題分析 第五園競爭區(qū)域?qū)ｎ}分析 ? 以上，我們對第五園所處的市場環(huán)境、定位理解以及整體推廣思路進(jìn)行較為詳細(xì)的分析。確定有權(quán)購買第 一批單位的客戶名單。 一、調(diào)查分析前期認(rèn)籌客戶（續(xù)） ? 方案二：成立類似銀行信用卡一樣的客戶網(wǎng)上查詢系統(tǒng) 客戶網(wǎng)上查詢系統(tǒng)依托于第五園形象網(wǎng)站； 只有憑第五園認(rèn)籌號碼以及客戶私屬的密碼才可進(jìn)入每個客戶的私人界面； 進(jìn)入界面后，客戶可以瀏覽第五園最詳細(xì)的介紹、最新的消息、并可咨詢有關(guān)第五園的相關(guān)問題； 在網(wǎng)站上，客戶可以通過填寫調(diào)查問卷的形式成為第五園首批單位的準(zhǔn)選房客戶，并可參加抽取購買第五園現(xiàn)金卡的活動，客戶還可及時準(zhǔn)確的獲得第五園相關(guān)選房信息。 同步，春節(jié)前向所有第五園前期認(rèn)籌客戶發(fā)送新年賀卡恭賀新春，并在賀卡中插入為該客戶服務(wù)的專人資料（包含照片、電話、個人簡介、服務(wù)宗旨、內(nèi)容等）； 春節(jié)前，由服務(wù)專員對其服務(wù)的每一位客戶進(jìn)行電話拜年，同時針對客戶認(rèn)購第五園的原因、需求等問題進(jìn)行詳盡的溝通。 客戶管理整體思路解析 ? 客戶忠誠度 多層、小高層 寬景 較高 A1 A2 A3 一般 B1 B2 B3 較低 C1 C2 C3 利用多種咨詢手段的組合，對前期在第五園認(rèn)籌的所有客戶按照客戶對第五園的忠誠度進(jìn)行分類，篩選出誠意度較高的潛在客戶，為項(xiàng)目后期有的放矢的制定推廣方向、確定重點(diǎn)維系的客戶、制定解籌方案提供重要的依據(jù)。 二、北京、廣州中式物業(yè)產(chǎn)品的價格特征 ? …… 中式住宅專題分析 1. 從廣州中原調(diào)研的信息表明 ， 清華坊在成都上市時 ，開售當(dāng)天就已經(jīng)成交 70％ 左右的單位 ， 售價也從原定的 5000元 /平方米升至 7000元 /平方米； 2. 廣州清華坊同樣也取得了驕人的銷售成績 ， 自 2023年 5月推出市場后 ， 一周內(nèi)銷售率即達(dá)到了 65％ 左右； 3. 從以上的數(shù)據(jù)表明 ， 中式住宅做為近年來市場的一個全新產(chǎn)品 ， 受到市場的熱烈追捧 ， 銷售狀況在幾個項(xiàng)目中都表現(xiàn)的十分火爆 。 歸國華僑 客戶長年在國外生活，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對中國的傳統(tǒng)文化以及中式建筑有較強(qiáng)的親切感與歸屬感。 ? 另外一方面，萬科城的營銷經(jīng)驗(yàn)可以為第五園的工作提供一定的參考。 ? 二 .推售安排的借鑒 ? 從目前坂田片區(qū)的市場情況來看，市場供不應(yīng)求。 ? 桂芳園項(xiàng)目在片區(qū)已經(jīng)積累廣大的客戶群體，可園項(xiàng)目在銷售時充分利用了桂芳園項(xiàng)目所積累的客戶：在可園正式銷售前，開發(fā)商對之前桂芳園未成交的數(shù)千個客戶進(jìn)行針對性推廣；同時，在任籌階段就開始使用“老帶新獎勵”的政策，充分調(diào)動了開發(fā)商現(xiàn)在的各個項(xiàng)目的客戶資源，并形成客戶資源共享。 可園與桂芳園同期開發(fā)的不利因素 ? 兩個項(xiàng)目的物業(yè)檔次、品質(zhì)、價格以及產(chǎn)品定位近似將會導(dǎo)致項(xiàng)目間的同質(zhì)化競爭； ? 項(xiàng)目形象定位近似會導(dǎo)致兩個項(xiàng)目難以樹立鮮明的特點(diǎn)，不利于項(xiàng)目形象的宣傳與記憶，進(jìn)而削弱項(xiàng)目的影響力； ? 會造成投資客戶觀望，增長這部分客戶的成交時間；價格； ? 佳兆業(yè) ? 對萬科地產(chǎn)的借鑒作用 在項(xiàng)目的市場差異化定位方面，萬科對于萬科城與第五園已經(jīng)有了較為充分的考慮。香港人口猛增與土地資源的緊缺的矛盾迫使香港城市發(fā)展走向市區(qū)外，通過新市鎮(zhèn)的建設(shè)解決這種矛盾。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。 第三批 300余套 36％ ＋寬景＋小高層 在第二批單位銷售到 80％的時候推出 通過上批單位的推售，使產(chǎn)品積累一定的準(zhǔn)業(yè)主。 第五園的開發(fā)將是現(xiàn)代中式住宅發(fā)展的新里程碑。 品味中國 ? 方式： 2023年 2月 4月中，選擇第一批單位中 10套最佳的單位，斥巨資邀請國際 10家知名的室內(nèi)設(shè)計公司對其進(jìn)行室內(nèi)裝修設(shè)計；并對此事進(jìn)行新聞炒做； 2023年 4月底前，于項(xiàng)目解籌前一個月左右，宣布 10套單位采用荷蘭式拍賣法拍賣，邀請客戶參與；再次引起市場關(guān)注； 2023年 5月左右，于項(xiàng)目現(xiàn)場或某酒店舉行拍賣儀式； 品味中國 ? 目的： 阿基米德說過：“給我一個支點(diǎn)，我可以翹起整個地球！”，中原人說：“如果第五園是一個地球，我們要做的就是尋找撬動它的支點(diǎn)！”而本次的拍賣活動可以說就是一個很好的支點(diǎn)，或許它會花費(fèi)不成比例的營銷費(fèi)用，但它所帶來的利潤是不可估量的。以下是改想法的示意圖： 品味中國 ? 入口 第一廳，回到中國舊時院落民居的生活場景，喚醒客戶記憶 第二廳，講述現(xiàn)代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵 第三廳，講述第五園產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、配套等 第四道門 進(jìn)去，講述 坂田片區(qū)的 未來規(guī)劃和 發(fā)展前景 通向正式接待中心 ? 品味中國 圖示 ? 目的和作用： 由于中式住宅是具有很深文化底蘊(yùn)的建筑，如果不深入的了解其文化內(nèi)涵便很難對項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同。 二、 現(xiàn)場包裝 用獨(dú)特的包裝方法布置售樓處 洗腦式的現(xiàn)場包裝 三、 行銷炒做 選出 10套，拍賣，開展事件營銷炒做。但在更廣泛的人群中，這種情結(jié)也未褪色，尤其是那些手中握著訂單的住宅終端用戶。中式建筑的聲音一度顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，中國的建筑師一度集體失語。 ? 疑問？ 開發(fā)異國風(fēng)情住宅，在深圳市場可謂不鮮見，賺得缽滿盤滿的也為數(shù)不少，而且復(fù)制、克隆歐美風(fēng)格，甚至照搬歐美園林，局部復(fù)制歐陸風(fēng)情的樓盤已成為一條不成文的住宅開發(fā)“穩(wěn)健之道”，按常規(guī)的理解，從中選優(yōu)，就能“站在巨人的肩上”，賺錢只是個時間問題，為什么萬科偏偏要做市場上極少的中式住宅？ ? ：觀點(diǎn) 新民居建筑不是簡單的模仿建筑符號，而是要突出建筑深層次的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，好的中式住宅應(yīng)該是“神”的效仿。坐堂伏檻，臨曲池些。 ? ：觀點(diǎn) 中國這幾年的房地產(chǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種自信就增加了。隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，各民族各地方的文化越來越強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特之處。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。交通、教育仍然是片區(qū)發(fā)展的一個瓶頸。 認(rèn)籌客戶來源分析 寶安, 5 . 1 0 %港澳, 0 . 8 0 %福田,%羅湖,%南山, 7 . 1 8 %龍崗,%福田 羅湖 南山 龍崗 寶安 港澳? 超過 80％的潛在購買客戶年齡介于 2642歲之間 認(rèn)籌客戶年齡結(jié)構(gòu)分析 3442歲,%4250歲,%1825歲,%50歲以 上,%2633歲,%1825歲 2633歲 3442歲 4250歲 5 0 歲以上? 認(rèn)籌客戶購買物業(yè)類型分析 物業(yè)類型%小高層,%寬景house,%townhouse,%多層小高層情景洋房townhouse? 認(rèn)籌客戶購買物業(yè)戶型分析 五房, %四房, %二房, %小三房,%標(biāo)準(zhǔn)三房,%2房小3 房標(biāo)準(zhǔn)3 房四房五房? 認(rèn)籌客戶購房目的分析 ％的客戶購房目的為自住 自住, %給親友,%%投資 ,%自主幼兒園 給親友其它? 認(rèn)籌客戶可接受單價分析 單價接受能力45005000,%50015500,%55016000,%60017000,%70018000,%80019000,%1 0 0 0 0 以上,%900110000,%? 總價接受能力121150萬10%101120萬 %91100萬 %2 0 0 萬以上1%151200萬6% 3050萬31%5170萬22%7190萬16%認(rèn)籌客戶可接受總價分析 項(xiàng)目認(rèn)籌客戶的價格承受能力明顯高于片區(qū)其它項(xiàng)目 ? 潛在購房客戶配套需求分析其它, 1. 19 %交通, 2 0 . 9 9 %幼兒園,2 0 . 0 7 %學(xué)校, 3 4 . 8 3 %商業(yè), 2 2 . 9 1%學(xué)校幼兒園商業(yè)交通其它認(rèn)籌客戶購房配套需求分析 交通、教育、商業(yè)是潛在購房客戶最為關(guān)心的配套。 ： 二、未來坂田片區(qū)市場發(fā)展前瞻 ? 龍 華 片 區(qū) 總體供應(yīng)量：共統(tǒng)計項(xiàng)目近 20個已出讓 土地建筑面積接近 300萬平方米。故此，一場戰(zhàn)爭的成敗，首要條件要清醒地知道形勢發(fā)生了什么變化，問題在哪里，危機(jī)在哪里。漫步于新市鎮(zhèn)，那“成群結(jié)隊(duì)”的四五十層的居民大廈，那布局合理的商業(yè)、醫(yī)療、教育、文化娛樂設(shè)施，令人不禁發(fā)出驚嘆。 ? 居住郊區(qū)化？郊區(qū)城市化？ 拋開這個問題我們冷靜的來審視第五園：布吉衛(wèi) 星城的定位、與四季花城萬科城甚至以后更大規(guī) 模、更多類型的發(fā)展空間和街區(qū)價值 …… 我們完 全有理由相信，萬科在建造一個社區(qū)的同時，更 是從一種歷史的高度和意義上來營造一個真正的 生活街區(qū)。 ? ? 本項(xiàng)目開發(fā)時正處于片區(qū)市場的發(fā)展提速期，市場整體開發(fā)量激增，市場發(fā)展將更加趨于成熟，市場競爭壓力凸現(xiàn)； ? 隨著片區(qū)整體城市化水平的提高，整體住宅市場的蓬勃發(fā)展勢頭將會得到延續(xù)與提升。 市場特征：片區(qū)發(fā)展特色與坂田片區(qū)接 近，將成為深圳地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)。 公司老板或大型公司的高級管理人員 客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財富實(shí) 力，最重要的一點(diǎn)是他們大多有從容平和的心態(tài)；對 中式文化與住宅有一定的情結(jié)。 片區(qū)市場發(fā)展特征 ? 1. 地產(chǎn)市場的杠桿作用使得市區(qū)客戶置業(yè)關(guān)外成為大勢所趨，這部分客戶經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，對高品質(zhì)物業(yè)的需求較強(qiáng)； 2. 片區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及片區(qū)知名度的提升將為片區(qū)物業(yè)帶來源源不斷的高素質(zhì)、高消費(fèi)群體； 3. 如果項(xiàng)目能夠有效解決交通、教育這兩個片區(qū)發(fā)展較為普遍的瓶頸問題，將使項(xiàng)目取得更加理想回報成為可能！ 4. 從目前萬科在坂田片區(qū)中的影響力分析，無論是坂田片區(qū)還是龍華片區(qū)都還沒有形成與萬科相競爭的力量，萬科仍是區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來了，覺得比你出生的房屋和現(xiàn)在的住舍還要親切，那就是你自己?！? ? 疑問？ 十五世紀(jì)歐洲發(fā)起文藝復(fù)興運(yùn)動，從而帶動了歐洲科技的蓬勃發(fā)展，二十一世紀(jì)的中國房地產(chǎn)，是否到了該復(fù)興的時候了？ 當(dāng)江澤民穿上了唐裝，唐裝從此風(fēng)靡世界。這樣住宅才能夠復(fù)興，就是把一個中式的住宅不當(dāng)做古董來收藏，而是當(dāng)做居住來使用。當(dāng)今一個很流行在網(wǎng)上一個受到廣泛認(rèn)同的概括中國人居理想的帖子寫道：“短短橫墻，矮矮疏窗，綠蔭兒小小池塘，高低疊嶂，綠水旁邊，也有些風(fēng)，有些月，有些涼。萬科開發(fā)房地產(chǎn)，不以贏利為唯一目標(biāo)，也不只是單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀?，而是從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù) ,即便暫時犧牲部分經(jīng)營利潤也在所不惜 …… 要有創(chuàng)造城市文化的責(zé)任感，對城市負(fù)責(zé)，對后代負(fù)責(zé)。持此種觀點(diǎn)，不是無端的自卑，更絕非盲目的自戀。 ? 第一回合： 市場研判 第二回合： 定位延展 第三回合： 專案推廣 ? 總體銷售策略 ? ?炒做 ?獨(dú)特包裝 ?活動 ?行銷方式 ?通路擴(kuò)展 ?客戶細(xì)分 ?推售安排 ?收、解籌 ?客戶維系 ???? ???? 2023，萬科中國年 專題分析 兩條推廣主線 ? 主線一 —— 2023，萬科中國年！ ? 萬科 可以聯(lián)系華僑協(xié)會，通過他們與已經(jīng)歸國或者準(zhǔn)備歸國的華僑聯(lián)系，舉辦相應(yīng)的活動或講座，激發(fā)他們“骨子里的中國情結(jié)”； 目的和作用： 通過對客戶定位，針對性的做目標(biāo)客戶宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會達(dá)到事半功倍的效果； 品味中國 ? （ 2）外銷 — 借助香港市場發(fā)掘客戶 方式 A： 針對香港的外籍人士或者對中國文化情有獨(dú)鐘的人士：與在香港知名的高檔中式服裝品牌“上海灘”合作，用舉辦時裝發(fā)布會或者為項(xiàng)目的業(yè)主度身定做中式服裝等方式，一方面開拓了此品牌香港的客戶群，另一方面也為項(xiàng)目開拓香港市場找到了一個很好的突破口； 品味中國 ? 目的和作用： 據(jù)我司調(diào)查資料顯示，“上海灘”最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，為上個世紀(jì)的東方風(fēng)情，添上現(xiàn)代元素。算下來中國地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。再通過 10套的拍賣活動使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。中國年