【正文】 目的：成立專門的服務(wù)機構(gòu)，對客戶一對一服務(wù)，給客戶予尊貴感； 借春節(jié)拜年之際聯(lián)系，避免給客戶唐突感；通過電話溝通，初步探詢 客戶的忠誠度。 第五園認籌客戶分類原則 ? 一、 2023年 12月調(diào)查 分析前期認籌客戶 二、 2023年 23月按誠意 度對客戶進行分類 三、 2023年 3月發(fā)放第五園首批單 位白金卡。 三、北京、廣州中式物業(yè)產(chǎn)品的銷售特征 ? …… 中式住宅專題分析 1. 因為市場中式住宅的缺乏 ， 中式住宅一經(jīng)面市 ， 極易成為市場的焦點 ， 其蘊涵的傳統(tǒng)文化還具有極強的無形廣告價值； 2. 中式產(chǎn)品同時也可以折射出開發(fā)商所具備的深厚文化底蘊及獨特的市場判斷力及開發(fā)魄力 ， 對企業(yè)形象也可以達到宣傳與提升的作用； 3. 中式住宅做為一種獨特的建筑形式 ， 一定程度上可以視作藝術(shù)品看待 ， 具有很高的欣賞價值與研究價值 ，同時做為城市中的一個文化標簽 ， 將在較長時間內(nèi)對城市保持一種影響力 。 外籍企業(yè)的高 級管理人員 （外籍人士） 這部分客戶收入很高，中國文化對他們吸引力很強，他們喜愛中國傳統(tǒng)的文化與建筑形式，在選擇住宅時，四合院等中式住宅通常成為他們的首選，并以租住形式為主。使得萬科第五園在解籌方式、價格定位以及銷售策略等方面得到較多珍貴的市場經(jīng)驗。此外，第五園與萬科城項目所面向的目標客戶群體分布區(qū)域較廣，兩個項目的同時期開發(fā)在客戶源上不會產(chǎn)生匱乏的局面； ? 萬科城的 2期正式銷售時間預計在 2023年的 4月左右，而根據(jù)目前第五園的工程進度，預計 2023年 6月左右方可具備正式銷售的條件。在實際的過程中，這種方法也取得了非常顯著的效果，根據(jù)統(tǒng)計，可園項目有超過 30％的客戶是通過這種類型的客戶資源共享來達成交易的。 可園與桂芳園同期開發(fā)的優(yōu)勢 ? 同一開發(fā)商開發(fā)的兩個物業(yè)之間的競爭，不僅使項目的知名度擴大，同時增強開發(fā)商的品牌影響力以及在該區(qū)域的市場競爭力； ? 兩個項目同時開發(fā)時，推廣工作可以進行有效聯(lián)動，形成資源共享，如報版廣告、展銷會甚至是促銷活動等，減少推廣成本； ? 兩個項目的產(chǎn)品優(yōu)勢互補作用與客戶資源共享，如：有部分客戶因為可園的社區(qū)生活配套或戶型而選擇了可園，部分客戶卻因為桂芳園成熟的生活氛圍于環(huán)境而選擇了桂芳園； 相互間形成相輔相成的良性競爭關(guān)系； ? 兩個項目同期開發(fā)的優(yōu)勢 ? 這種競爭帶來的結(jié)果是，增強了開發(fā)商在該區(qū)域的競爭能力；項目（產(chǎn)品）的非單一性開發(fā)，從整體（對開發(fā)商）而言降低了客戶的流失，增大了市場份額（類似保潔公司的分品牌競爭策略）； ? 由于兩個項目所處的區(qū)域及市場情況基本一致，有利于開發(fā)商根據(jù)各個項目的銷售情況調(diào)整各個項目的銷售策略，銷售價格；協(xié)調(diào)項目之間的銷售速度； ? 目前桂芳園與可園項目已成為片區(qū)市場上的翹楚，可園項目在開盤銷售時即達到了超過 50％的銷售率、 2個月內(nèi) 90％以上的銷售業(yè)績，同時桂芳園 6期也基本售罄，從這一案例也說明在同一區(qū)域開發(fā)多個項目時，對于開發(fā)商來說利大于弊。接下來，我們需要做的就是首先在項目的市場形象訴求上要突出第五園與萬科城、四季花城等項目的區(qū)別：萬科城訴求的是深圳的未來生活，第五園訴求則是圍繞現(xiàn)代中式文化家園；而整個坂田板塊萬科項目的市場形象訴求則是一座未來的新市鎮(zhèn)。而新市鎮(zhèn)的規(guī)劃發(fā)展需要得到實力雄厚的發(fā)展商的支持，新鴻基地產(chǎn)就是最早支持與實施者。 第二批 340套 36％ 第一期全部單位 ，項目第一期正式解籌， 通過第一批單位的策略安排，項目將在市場上得到最大限度的關(guān)注，借助這股市場熱潮推出第一批全部的單位，引發(fā)市場購買熱潮。在第二批單位銷售 80％時推出這批單位，以來可以補充市場供應(yīng)，另外也為項目下一期的推售延續(xù)市場關(guān)注度。因此在全國舉行巡展及研討會，將最大限度的展現(xiàn)萬科“一統(tǒng)江山”的霸氣，在更廣范圍及更深深度上提高項目及企業(yè)的品牌知名度。這也是前面所提及的“哈根達斯理論”中多與少的現(xiàn)象就是這個含義。讓客戶進入售樓處后進行洗腦式的教育，對中式住宅產(chǎn)生強烈的認同感； 另外，用此類新穎的方式來向客戶展現(xiàn)區(qū)規(guī)未來的規(guī)劃前景，有利于增強客戶對該區(qū)域未來發(fā)展的直觀印象，加深記憶。 投石問路，提高第五園的整體價值。 ? 中國建筑正在對世界說“不”！ 中國住宅正在對歐陸、北美風說“不”！ ? 萬科第五園，我們理解他不僅僅是一個簡單的地產(chǎn)項目，而是中式建筑、文化復興的代表。歐陸風情、洋派設(shè)計挑戲著成吉思汗的精神圖騰，世界對于中國建筑的印象，只不過是張藝謀畫面中的大紅燈籠。 建筑是需要時間考驗的，不過，“任何一個國家、地方的建筑都會經(jīng)歷首先是本土建筑，慢慢又變成現(xiàn)代建筑，最后在現(xiàn)代建筑審度航線上找到本土文化標識，這三個階段都是必須經(jīng)歷的”，依據(jù)這條建筑文化的發(fā)展規(guī)律，我們還是可以對中式建筑的未來作出樂觀的判斷?！卑拙右滓苍?jīng)這樣描繪他的宅院：「滄浪峽水子凌灘，路遠江深欲去難，何如家池通小院，臥房階下插魚竿」。文化的歸隊必然帶來居住的歸隊。 ? “越是民族的文化 就越是世界的文化！” ? 二、一種意識復興著 ? 觀唐的開發(fā)商 —— 清華紫光北京房地產(chǎn)公司董事長呂大龍說：“１０年前，如果我要做一個中式別墅，大家肯定會說你比較土，產(chǎn)品再好，大家也是把它當作一種古董來看，獵奇的方式來對待。我隱隱約約找到自己了。 ? 從片區(qū)內(nèi)中高檔物業(yè)的銷售情況來看，均取得了良好的銷售業(yè)績，表明市場對高檔物業(yè)認可度逐漸加。 ? 第五園認籌客戶的詳細分析（主線） ? 選取了中原現(xiàn)場接待，并認籌的 487批客戶； ? 對不同的物業(yè)類型的認籌客戶分別進行分析； ? 客戶分析涉及客戶區(qū)域、職業(yè)、年齡、學歷、家庭結(jié)構(gòu)、私家車狀況、購買用途、價格期望、認籌原因、關(guān)注問題等 10余個方面，詳盡的對前期認籌客戶進行了綜合的分析與判斷。其中明 確開發(fā)的約為 ，且多為明 年入市項目。了解了敵軍之底細，方能攻其不備，出奇制勝！ ? 片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年 市場分析 項目客戶分析 萬科第五園市場分析總結(jié) 概況 價格 銷售 供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外 基礎(chǔ) 主線 補充 片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶 項目認籌客戶 未來競爭分析 ? 片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年 市場分析 項目客戶分析 萬科第五園市場分析總結(jié) 概況 價格 銷售 供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外 基礎(chǔ) 主線 補充 片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶 項目認籌客戶 未來競爭分析 ? 一 、 片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示 ? 片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展形勢一片大好，在國家宏觀調(diào)控逐步規(guī)范地產(chǎn)市場發(fā)展的背景下，深圳地產(chǎn)持續(xù)健康、平穩(wěn)發(fā)展，銷售量、銷售面積穩(wěn)步上升。入夜，憑海臨風的萬家燈火，更是讓人忍不住去追溯新市鎮(zhèn)的成功之道。要知道，30年前，這些地方，有的是舊式的集鎮(zhèn)、村落，有的是支離破碎的稻田，有的是灌木叢生的荒坡，有的是隨潮隱現(xiàn)的灘淤，如今卻變成了數(shù)百萬香港人生活、工作的樂園；30年前，新市鎮(zhèn)起步之初，香港的總?cè)丝谑?400多萬，如今是 670萬左右， 30年間香港新增了 260萬人口，而新市鎮(zhèn)所在地區(qū)的居民由 30年前的 50萬增加到現(xiàn)在的 300多萬，差不多也增加了 260萬，兩個幾乎相同的數(shù)字，無疑說明一個事實： 30年間香港的新增人口，并沒有增加原有市區(qū)的稠密度，而全都被不斷興建的新市鎮(zhèn)“消化”掉了。市場供需兩旺，成交量較 2023年增長了超過 36％。預測價格將在 4200— 5500 元 2之間。（詳見第五園市場分析報告） 多層、小高層客戶 寬景客戶 客戶 ? 片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年 市場分析 項目客戶分析 萬科第五園市場分析總結(jié) 概況 價格 銷售 供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外 基礎(chǔ) 主線 補充 片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶 項目認籌客戶 未來競爭分析 ? 其它城市中式住宅購買客戶（補充） 客戶分類 客戶簡析 設(shè)計師、藝術(shù)家 具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新 鮮事物會強烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很 好的的融合。 片區(qū)市場發(fā)展特征 ? ? 從片區(qū)中高檔物業(yè)的價格水平來看，處于深圳最暢銷的 6000元價格區(qū)間內(nèi)，具有較大的市場空間； ?從片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的特征分析， 1－ 2年內(nèi)片區(qū)內(nèi)高檔物業(yè)的供應(yīng)量增長較為緩慢； ?萬科在坂田片區(qū)的統(tǒng)治地位還將得以保持與延續(xù)。自己是什么？是一個神秘的庭院。 隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價值和居住理念逐步地復興及回歸，并開始出現(xiàn)在國內(nèi)的建筑當中，這樣，推出中式住宅的時機才成熟了。所以從上海會議穿唐裝，包括用中國結(jié)，這些不單是回歸，更是復興。和現(xiàn)在流行的層高、平臺、水景等多么類似，這是兩千年前的描述。 ? ：觀點 萬科的信念旨在推銷一種新的生活方式。 ? 疑問？ 中式住宅的無組織性群體蘇醒，被市場人士解讀為逆潮流而動，并被建筑界專家被評價為矯枉過正。體現(xiàn)著中國建筑久違的自信與驕傲，展現(xiàn)了中國文化的博大與包容。 ? 一、銷售通路的擴展 （ 1）鎖定在深外籍人士 原因： 根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)研所得，中式住宅特別是別墅類項目，其購買的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來華工作一樣，他們大多鐘情于中國博大精深的文化內(nèi)涵，認為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國； 品味中國 ? 方式： 可以聯(lián)系一些類似“明華會”或外企聯(lián)合會等的外籍人士組織，在他們內(nèi)部開展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌秧椖康闹葦U展開去，一傳十，十傳百。 此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費業(yè)務(wù)員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項目區(qū)位的未來發(fā)展； 品味中國 ? 三、行銷炒做 寫在前面的話： “哈根達斯試驗”，這個曾獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的經(jīng)典試驗，說的是消費者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時， 10盎司的杯里裝的是 8盎司冰淇淋，而 5盎司的杯里裝的是 6盎司冰淇淋，就因為消費者看到的是一個沒裝滿，而另一個漫了出來，他的選擇就會傾向于“小杯”的，甚至還往往會為這杯少的付出高價！這個“多與少”的全球范圍的試驗，發(fā)現(xiàn)了消費者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。 品味中國 ? 作用： 此銷售策略的作用利用斥巨資邀請設(shè)計機構(gòu)設(shè)計 10套單位的事件營造轟動的市場效應(yīng)。 挑戰(zhàn)中國 ? 萬科 注：分批推售計劃表是按照預計 2期共推售約 900余套單位計算。 第三批 600余套 63％ 第二期全部單位 ，在第一批單位銷售到 80％的時候推出 通過上批單位的推售，使產(chǎn)品積累一定的準業(yè)主。 新鴻基地產(chǎn)的這種不斷成熟的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，使其迅速成長為香港最具實力的房地產(chǎn)開發(fā)商，也成為香港盈利能力最強的發(fā)展商之一。 其次，在客戶群定位方面，根據(jù)建筑形式及文化特色的的差異性，吸引不同類型的客戶群。 ? 可園與桂芳園的解決途徑 ? 可園一期的產(chǎn)品定位較高，無論從社區(qū)規(guī)劃，戶型設(shè)計還是社區(qū)配套登方面都已超過了桂芳園。 可園與桂芳園的解決途徑 ? ? 在市場形象上，可園根據(jù)項目本身的建筑風格、社區(qū)規(guī)模、配套設(shè)施等實際情況，針對目標客戶群樹立一種年輕、活力同時親和力強的國際風范社區(qū)形象。借鑒可園與桂芳園的銷售經(jīng)驗，建議第五園與萬科城 2期實行“錯峰銷售”，在萬科城 2期達到 90％以上時再開始銷售，即 2023年 6月左右正式開始銷售，與萬科城 2期的銷售時間錯開 2個月的時間，根據(jù)對萬科城 2期的銷售預測，預計這一措施的實施可能將會較大。 ? 對第五園的借鑒意義 總結(jié) 以上，通過幾個方面的分析與探討，總結(jié)了一些對第五園及萬科城 2期同期開發(fā)所面臨問題的一些解決經(jīng)驗，希望對萬科這兩個項目的開發(fā)提供一定的參考。 投資客戶 專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強，手中有較多的 流動資金，看好中式住宅的租賃市場。 四、中式產(chǎn)品的市場影響力 ? …… 中式住宅專題分析 1. 第五園目標客戶群定位 ， 除了常規(guī)的客戶構(gòu)成外 ， 還可以考慮增加文化藝術(shù)界人士 、 外籍人士 、 香港客戶等特色客戶類別 ， 對于拓展客戶層面 ， 增大項目的影響力與宣傳力都有一定的意義； 2. 第五園的現(xiàn)代中式建筑 （ 尤其是及寬景 ） 做為深圳市場的一種高端產(chǎn)品 ， 定價時要充分認識到其珍貴性與稀缺性這兩個因素 ， 與片區(qū)同檔次非中式住宅的價差拉開一定的差距； 3. 第五園較片區(qū)同檔