【正文】 施可能將會較大。 可園與桂芳園的解決途徑 ? 對第五園的借鑒意義 一 .定價策略上的借鑒 由于萬科城在前期拿地時已全城皆知，具有非常高的市場知名度，同時產(chǎn)品的規(guī)劃為片區(qū)之首，均價也達(dá)到了片區(qū)的最高。 可園與桂芳園的解決途徑 ? ? 在市場形象上，可園根據(jù)項目本身的建筑風(fēng)格、社區(qū)規(guī)模、配套設(shè)施等實際情況，針對目標(biāo)客戶群樹立一種年輕、活力同時親和力強的國際風(fēng)范社區(qū)形象。在銷售時間的安排上，可園的正式推售時間安排與桂芳園 6期的全面銷售時間錯開，在可園開盤時，桂芳園 6期的整體銷售率已經(jīng)超過 60％，一定程度地避免了兩個同質(zhì)化很高的項目的同時正面競爭。 ? 可園與桂芳園的解決途徑 ? 可園一期的產(chǎn)品定位較高，無論從社區(qū)規(guī)劃，戶型設(shè)計還是社區(qū)配套登方面都已超過了桂芳園。 可園為佳兆業(yè)地產(chǎn)在同一區(qū)域同時開發(fā)的兩個項目，這兩個項目無論從規(guī)模、檔次、物業(yè)類型甚至是建筑風(fēng)格、目標(biāo)客戶等方面都有非常大的相似性，而兩個項目的均價也非常的接近，兩個同質(zhì)化程度高的項目在同一區(qū)域形成競爭，而根據(jù)目前的銷售情況來看，兩個項目的銷售均獲得很好的業(yè)績，這兩個項目的成功案例對第五園與萬科城項目的開發(fā)有一定的借鑒意義。 其次，在客戶群定位方面，根據(jù)建筑形式及文化特色的的差異性，吸引不同類型的客戶群。 比新鴻基地產(chǎn)先完善交通體系，再開發(fā)配套，最后開發(fā)住宅的模式。 新鴻基地產(chǎn)的這種不斷成熟的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，使其迅速成長為香港最具實力的房地產(chǎn)開發(fā)商，也成為香港盈利能力最強的發(fā)展商之一。預(yù)計將在極短時間內(nèi)銷售完畢。 第三批 600余套 63％ 第二期全部單位 ，在第一批單位銷售到 80％的時候推出 通過上批單位的推售，使產(chǎn)品積累一定的準(zhǔn)業(yè)主。 第二階段：活動造勢 第三階段：活動造勢及事件炒作 開盤期 銷售通路的擴展＋事件營銷 70％ 強銷期 特殊客戶群的的營銷活動 25％ 尾盤期 話題再炒作，活動造勢 5％ 項目第三批單位推售 ? 拾遺二：推售計劃二（兩期分開推向市場） 推售套數(shù) 百分比 推售組合 推售原則 推售原因 第一批 10 1％ 在項目預(yù)計解籌前 1個月進(jìn)行拍賣。 注：分批推售計劃表是按照預(yù)計 2期共推售約 900余套單位計算。 第二批 600套 63％ ＋寬景＋小高層 ，項目正式解籌，考慮到項目包含三種建筑產(chǎn)品，建議每次推售中都包含這三種類型，以互補各自的客戶群及價格。 挑戰(zhàn)中國 ? 萬科 品味中國 ? 萬科 品味中國 ? 作用： 此銷售策略的作用利用斥巨資邀請設(shè)計機構(gòu)設(shè)計 10套單位的事件營造轟動的市場效應(yīng)。大家都深明其重要性，那么在地產(chǎn)商的利潤豐厚階段，對尤其初期的營銷需求快速增長時，那么傳統(tǒng)的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷會等，當(dāng)然能起到有效作用。 此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費業(yè)務(wù)員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項目區(qū)位的未來發(fā)展； 品味中國 ? 三、行銷炒做 寫在前面的話： “哈根達(dá)斯試驗”，這個曾獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的經(jīng)典試驗，說的是消費者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時， 10盎司的杯里裝的是 8盎司冰淇淋，而 5盎司的杯里裝的是 6盎司冰淇淋，就因為消費者看到的是一個沒裝滿，而另一個漫了出來，他的選擇就會傾向于“小杯”的，甚至還往往會為這杯少的付出高價！這個“多與少”的全球范圍的試驗，發(fā)現(xiàn)了消費者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。 基于此，我們在第五園的現(xiàn)場包裝中，根據(jù)項目的建筑特點與文化理念，首次提出了“時空隧道”的概念想法。 ? 一、銷售通路的擴展 （ 1）鎖定在深外籍人士 原因： 根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)研所得，中式住宅特別是別墅類項目，其購買的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來華工作一樣，他們大多鐘情于中國博大精深的文化內(nèi)涵，認(rèn)為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國； 品味中國 ? 方式： 可以聯(lián)系一些類似“明華會”或外企聯(lián)合會等的外籍人士組織，在他們內(nèi)部開展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌秧椖康闹葦U展開去，一傳十，十傳百。 閱讀中國 ? 主題二：閱讀中國民居文化 目的： 讓客戶在項目開售前對中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標(biāo)客戶的確立； 作用： 此銷售策略一來可以引發(fā)市場新式銷售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來一場電影票的互相炒賣熱潮； 閱讀中國 ? 萬科體現(xiàn)著中國建筑久違的自信與驕傲，展現(xiàn)了中國文化的博大與包容。盡管這種復(fù)出的中國情結(jié)還不足為市場的發(fā)展提供足夠的建議和支撐，但在以西服領(lǐng)帶作為主打的城市表情中，旗袍的風(fēng)情以及它對于人們心靈窗口的誘惑，都是致命的，即使它永遠(yuǎn)不能代替、也無須代替街頭短打，但有那么一兩道風(fēng)景晃動在人們的視線里，已經(jīng)足矣。 ? 疑問？ 中式住宅的無組織性群體蘇醒，被市場人士解讀為逆潮流而動，并被建筑界專家被評價為矯枉過正。 當(dāng)猶如中國印般的奧運會徽深入人心，“新中式”已經(jīng)成為一種符號被復(fù)制到各個領(lǐng)域中，但并不是中國民歌穿上牛仔褲和超短裙就可以稱之為現(xiàn)代民歌，女子十二樂坊、新天地酒吧街等的成功給人們奠定了最好“新中式”的詮釋。 ? ：觀點 萬科的信念旨在推銷一種新的生活方式。 ? 疑問？ 胡同、四合院、飛檐、琉璃瓦、旗袍、馬褂、貨郎、糖葫蘆，這一切都已變成發(fā)黃的老照片，除了在不經(jīng)意翻起時會讓麻木的神經(jīng)抽搐一下外，基本上消失在國人的生活視線。和現(xiàn)在流行的層高、平臺、水景等多么類似，這是兩千年前的描述。冬有突廈，夏室寒些。所以從上海會議穿唐裝，包括用中國結(jié)，這些不單是回歸，更是復(fù)興。我們再造的不僅僅是院落，而是一種歷史、人文和文化。 隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價值和居住理念逐步地復(fù)興及回歸，并開始出現(xiàn)在國內(nèi)的建筑當(dāng)中，這樣，推出中式住宅的時機才成熟了。 ? ：觀點 中式住宅的突起，所帶來的不是一陣“中國風(fēng)”，而是引導(dǎo)我們?nèi)プ穼の幕?、建筑的“中國根”? 而文化是一個很豐富的概念，文化的缺失會導(dǎo)致社會生活的內(nèi)涵缺失。自己是什么？是一個神秘的庭院。這兒沒有任何裝點，為什么會給我一種莫名的莊嚴(yán)？這兒我沒有來過，為什么處處透露出似曾相識的親切？這些房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？……這個庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個層面。 片區(qū)市場發(fā)展特征 ? ? 從片區(qū)中高檔物業(yè)的價格水平來看，處于深圳最暢銷的 6000元價格區(qū)間內(nèi)，具有較大的市場空間； ?從片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的特征分析， 1－ 2年內(nèi)片區(qū)內(nèi)高檔物業(yè)的供應(yīng)量增長較為緩慢； ?萬科在坂田片區(qū)的統(tǒng)治地位還將得以保持與延續(xù)。 投資客戶 專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強，手中有較多的流動 資金，看好中式住宅的租賃市場。（詳見第五園市場分析報告） 多層、小高層客戶 寬景客戶 客戶 ? 片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年 市場分析 項目客戶分析 萬科第五園市場分析總結(jié) 概況 價格 銷售 供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外 基礎(chǔ) 主線 補充 片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶 項目認(rèn)籌客戶 未來競爭分析 ? 其它城市中式住宅購買客戶（補充） 客戶分類 客戶簡析 設(shè)計師、藝術(shù)家 具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新 鮮事物會強烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很 好的的融合。 關(guān)于項目未來競爭分析的內(nèi)容，我們將在后期進(jìn)行專題的研究與分析。預(yù)測價格將在 4200— 5500 元 2之間。 一 、 片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示 片區(qū)銷售價格 ? ?區(qū)域發(fā)展的日益成熟，增強了片區(qū)的吸引力，發(fā)掘了片區(qū)的物業(yè)價值； ?大盤的銷售拉升了整體片區(qū)整體價格水平； ?隨著市區(qū)土地的日漸稀有，本片區(qū)承接了市區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的功能與任務(wù)，成為了市區(qū)客戶置業(yè)的矚目焦點； ?市場低估了本片區(qū)物業(yè)的真實價值，低估了置業(yè)者的真正購買能力； 一 、 片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示 價格上漲分析 ? ? 整體市場供銷兩旺； ? 市場銷售以中檔物業(yè)為主； ? 高檔物業(yè)逐步為市場接受； ? 銷售的物業(yè)類型主要以小高層、多層為主； ? 銷售狀況普遍較為理想； ? 暢銷戶型面積浮動范圍較大； ? 中大戶型的銷售狀況呈現(xiàn)兩級分化； 一 、 片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示 銷售特征分析 ? 片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年 市場前瞻 項目客戶分析 萬科第五園市場分析總結(jié) 概況 價格 銷售 供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外 基礎(chǔ) 主線 補充 片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶 項目認(rèn)籌客戶 未來競爭分析 ? 坂 田 片 區(qū) 總體供應(yīng)量：共統(tǒng)計項目近 20個，已出 讓土地建筑面積達(dá)到 300萬平方米，已 知將要于明年入市約為 90萬平方米左右 ，預(yù)測價格將在 43006000元 /平方米 之間。市場供需兩旺，成交量較 2023年增長了超過 36％。第五園 之 征戰(zhàn)江山 ? 胸懷江山，大隱人家！ ——追溯中式宅院閑雅生活 ? 第一回合： 市場研判 第二回合： 定位延展 第三回合： 專案推廣 ? 第一回合 市場研判 ? 《孫子兵法》：“名君賢將，所以動而制人，成功出于眾者，先知也”。要知道，30年前，這些地方，有的是舊式的集鎮(zhèn)、村落，有的是支離破碎的稻田，有的是灌木叢生的荒坡，有的是隨潮隱現(xiàn)的灘淤，如今卻變成了數(shù)百萬香港人生活、工作的樂園；30年前，新市鎮(zhèn)起步之初，香港的總?cè)丝谑?400多萬，如今是 670萬左右， 30年間香港新增了 260萬人口，而新市鎮(zhèn)所在地區(qū)的居民由 30年前的 50萬增加到現(xiàn)在的 300多萬，差不多也增加了 260萬，兩個幾乎相同的數(shù)字，無疑說明一個事實： 30年間香港的新增人口，并沒有增加原有市區(qū)的稠密度，而全都被不斷興建的新市鎮(zhèn)“消化”掉了。[美 ]規(guī)劃專家 *景觀建筑師 城市使人迷失了親切感和尺度感，這就是人們從當(dāng)初的地方遷走的原因 —— ? 關(guān)于新市鎮(zhèn) —— ? 新市鎮(zhèn)，顧名思義指的是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。入夜，憑海臨風(fēng)的萬家燈火，更是讓人忍不住去追溯新市鎮(zhèn)的成功之道。第五園 ～骨子里的中國情結(jié) ? 萬科 了解了敵軍之底細(xì)，方能攻其不備，出奇制勝！ ? 片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年 市場分析 項目客戶分析 萬科第五園市場分析總結(jié) 概況 價格 銷售 供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外 基礎(chǔ) 主線 補充 片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶 項目認(rèn)籌客戶 未來競爭分析 ? 片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年 市場分析 項目客戶分析 萬科第五園市場分析總結(jié) 概況 價格 銷售 供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外 基礎(chǔ) 主線 補充 片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶 項目認(rèn)籌客戶 未來競爭分析 ? 一 、 片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示 ? 片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展形勢一片大好，在國家宏觀調(diào)控逐步規(guī)范地產(chǎn)市場發(fā)展的背景下，深圳地產(chǎn)持續(xù)健康、平穩(wěn)發(fā)展，銷售量、銷售面積穩(wěn)步上升。 一 、 片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示 ? 片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年 市場分析 項目客戶分析 萬科第五園市場分析總結(jié) 概況 價格 銷售 供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外 基礎(chǔ) 主線 補充 片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶 項目認(rèn)籌客戶 未來競爭分析 ? 一 、 片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示 2 0 0 3 2 0 0 4 年片區(qū)住宅供求統(tǒng)計54828639584952745138793201000002023003000004000005000006000002023年 2023年供應(yīng)銷售總體供求 ? 一 、 片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況以及對本項目的啟示 2 0 0 3 2 0 0 4 片區(qū)各戶型銷售比例1房11%4房8%5房3%2房32%3房46%1房2房3房4房5房片區(qū)戶型銷售比例 ? 2 0 0 3 2 0 0 4 片區(qū)住宅物業(yè)銷售均價363040003 0 0 03 5 0 04 0 0 04