瀘州醇品牌策略案(參考版)
2025-01-24 01:31本頁面
【正文】 – 有利于提高終端人員推銷的成功率 – 有利于強(qiáng)化消費(fèi)者首次嘗試時(shí)對品牌的印象，并易于形成口碑傳播； – 有利于加速大盤的啟動(dòng)與流通的啟動(dòng) “老窖新口感 柔和瀘州醇”為瀘州醇品質(zhì)層面的核心，而“順心順意的順文化”是情感面的核心： – 圍繞“順文化”，把新產(chǎn)品的柔和口感與“順文化”進(jìn)行巧妙嫁接，是本主題促銷活動(dòng)的要義所在。中獎(jiǎng)?wù)呖深I(lǐng)取瀘州醇禮合裝的相關(guān)酒水產(chǎn)品。 活動(dòng)主題： 過年回家 一路順風(fēng) 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 1月 15日 —— 2月 29日 地點(diǎn)選擇：四川、廣東、江蘇、浙江等 活動(dòng)操作方法： – 與當(dāng)?shù)刂袊苿?dòng)、中國電信、中國聯(lián)通等通訊公司合作，設(shè)計(jì)既定號碼用于活動(dòng)舉行； – 在報(bào)紙、公交站牌等媒介上發(fā)布活動(dòng)說情； – 活動(dòng)期內(nèi)，可發(fā)送短信至既定號碼，短信內(nèi)容必須為對于家的美好祝愿（或征集瀘州醇關(guān)于“回家”的相關(guān)活動(dòng)的廣告語）； – 活動(dòng)組接到短信后，自動(dòng)回復(fù)收到確認(rèn)短信，使后來的中將者憑回復(fù)短信兌獎(jiǎng)。“順文化”在這里得到了最集中、最生動(dòng)的體現(xiàn)，這是瀘州醇的機(jī)會(huì)。 – 國際性運(yùn)動(dòng)盛會(huì)情況較為復(fù)雜，活動(dòng)過程中，隨時(shí)可能出現(xiàn)現(xiàn)階段不可預(yù)測的機(jī)會(huì)，瀘州醇應(yīng)時(shí)刻關(guān)注亞運(yùn)會(huì)情況，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，宣傳品牌。 – 亞運(yùn)結(jié)束后，瀘州醇可主辦四川籍冠軍慶功會(huì)（或由四川省政府相關(guān)部門舉辦，瀘州醇可冠名），瀘州醇作為慶功唯一指定用酒出現(xiàn)，并在產(chǎn)品包裝上給予體現(xiàn)。 – 時(shí)刻關(guān)注亞運(yùn)各項(xiàng)比賽的進(jìn)展情況，及時(shí)更新獎(jiǎng)牌榜信息，并及時(shí)向公眾公布消息。冠本欄目寓意：拿金牌，順人心，順民意。瀘州醇可借助瀘州老窖的品牌高度，重點(diǎn)拓展廣東市場。并以軟文、硬廣等形式配合宣傳。 – 論壇慶功晚宴，瀘州醇將作為唯一指定用酒招待嘉賓。在某都市報(bào)設(shè)置專欄，普通民眾可投稿發(fā)表自己對四川經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見或建議，并挑選出有價(jià)值的在會(huì)場討論。 – 會(huì)議由四川衛(wèi)視一著名主持人與瀘州醇某高層領(lǐng)導(dǎo)人聯(lián)合主持，按既定的討論主題進(jìn)行討論，討論主題要與“順勢而為”有一定的相關(guān)性。 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 10月份 地點(diǎn)選擇：成都市 活動(dòng)操作方法： – 事先擬定活動(dòng)主題，確定活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)，發(fā)送邀請函，設(shè)計(jì)制作相關(guān)活動(dòng)展板等物料。本論壇，瀘州醇可一定程度上掌握話題方向。論壇對象亦為白酒消費(fèi)者中最大的一群 —— 商務(wù)人士。硬廣告主要圍繞其核心概念“老窖新口感 柔和瀘州醇”來進(jìn)行；軟文一方面宣傳其核心概念，另一方面宣揚(yáng)瀘州醇與瀘州老窖的品牌隸屬關(guān)系； 廣播：可適量投入。 可對四川衛(wèi)視相關(guān)新聞節(jié)目之后的天氣預(yù)報(bào)欄目進(jìn)行冠名，通過旁白的相關(guān)性配合，突顯瀘州醇弘揚(yáng)“風(fēng)調(diào)雨順”的“順文化”形象。 第二章節(jié)：瀘州醇品牌推廣規(guī)劃 線上媒介傳播 廣告?zhèn)鞑? 電視：在央視非黃金時(shí)段，重點(diǎn)省級市場衛(wèi)視頻道，以及四川重點(diǎn)城市頻道投放適量的硬性廣告。 品質(zhì)深化 / 公關(guān)聚焦 / 媒介傳播層次構(gòu)建 / 核心人群撬動(dòng) / 創(chuàng)新價(jià)值的促銷方式 概念導(dǎo)入 品質(zhì)為本 文化深度營銷 新產(chǎn)品導(dǎo)入市場 銷售力促成：餐飲渠道主題促銷 柔和生活 順心順意 瀘州醇推廣主題 線上 主題性節(jié)假日促銷 商超 +煙酒店 +酒店，三位一體的促銷配合 圍繞品牌核心概念，影視、報(bào)廣、軟文，以“跟隨瀘州老窖”策略為主導(dǎo)，拉升瀘州醇品牌形象。 縣念式策略導(dǎo)入新產(chǎn)品。 品牌策略 新產(chǎn)品價(jià)值傳播與推廣路徑 概念導(dǎo)入階段 概念深入階段 概念深耕階段 新概念導(dǎo)入期 新概念擴(kuò)張期 新概念深化期 新概念鞏固期 媒介傳播策略 階段分期 核心工作部分 傳播宣導(dǎo)：終端攔截策略 新概念導(dǎo)入初期基于造勢及信息宣導(dǎo)策略，充分利用售點(diǎn) DM單散發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品攻勢。 – 形式新穎、消費(fèi)者自己難以買到的促銷品，對酒水銷售具有非常明顯的促動(dòng)作用。 傳播策略 – 瀘州醇新的品牌核心概念的推廣，將圍繞“順文化”的情感主張為核心，通過以小搏大的公關(guān)事件營銷為主要手段，以適量的影視、戶外廣告為輔，配合主題性促銷活動(dòng)，演繹“老窖新口感 柔和瀘州醇”的品牌核心概念。 第一章節(jié)：傳播策略綜述 傳播目標(biāo) – 在相同價(jià)位區(qū)間實(shí)現(xiàn)的量的突破，分割競爭對手的市場份額。 – 公關(guān)事件營銷可借助社會(huì)熱點(diǎn)，準(zhǔn)確切入，一舉引爆市場，比較適合瀘州醇這樣的品牌。 好事成雙，感覺怎么樣，再來一瓶吧？ 瀘州醇品牌推廣篇 —— 叁 第一章節(jié)：推廣策略綜述 第二章節(jié)：瀘州醇品牌推廣規(guī)劃 推廣環(huán)境 – 不可否認(rèn)，四川仍將是瀘州醇最為重要的根據(jù)地市場，仍是瀘州醇品牌發(fā)展的重中之重。相同之處就是醇厚，耐品味。 如何把瀘州醇的“順文化”推廣出去，使之成為瀘州醇的品牌基因？ 順文化的情景表象 民俗活動(dòng)表達(dá)了們“順”的意愿 順勢而為，方能立于不敗之地 小禮品也體現(xiàn)了人們對“順”的渴望 新產(chǎn)品命名建議 聯(lián)系瀘州醇品牌的價(jià)值主張，建議瀘州醇新的系列產(chǎn)品命名為“順系列”： 順心 瀘州醇 順意 瀘州醇 和順 瀘州醇 品質(zhì)信任 情感認(rèn)同 品牌核心概念有效落地 老窖新口感 柔和瀘州醇 順心順意瀘州醇 瀘州醇
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