【正文】 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 50分 59秒 18:50: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , January 29, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 。 :50:5918:50:59January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :50:5918:50:59January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 29, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? 品牌、包裝的含義。 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。 小測(cè)試 單選 √ √ 復(fù)習(xí)題 ? 4P、 4C的概念。 A．核心產(chǎn)品部分 B．形式產(chǎn)品部分 C．附加產(chǎn)品部分 D．潛在產(chǎn)品部分 √ √ √ √ √ √ ? 1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第五個(gè)階段是 ( )。 A. 衍生 C. 有形 D. 附加 ? 1對(duì)原有產(chǎn)品的花色、款式、規(guī)格進(jìn)行變革的產(chǎn)品，稱(chēng)為（ ）。 A. 緩慢撇脂 C. 緩慢滲透 D. 快速滲透 ? 某企業(yè)將白酒分成若干檔次，不同檔次使用不同品牌，屬于（ ）策略。 A. 緩慢撇脂 C. 緩慢滲透 D. 快速滲透 √ √ √ √ √ 小測(cè)試 單選 ? 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率也低的產(chǎn)品是（ ） 產(chǎn)品 。 ? 產(chǎn)品生命周期中在（ ）購(gòu)買(mǎi)者一般較多。 ，搜集構(gòu)想 ? 下列各項(xiàng)中， ( )不屬于產(chǎn)品整體范疇。 （ 4） 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長(zhǎng)絲襪 、 松緊短襪 ）到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸隨等等 ） 。 （ 3） 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客 。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購(gòu)新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺(jué)得年年有新花樣可買(mǎi) 、 可穿 。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷(xiāo)售曲線回升 ， 有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ，促使他們時(shí)常穿著襪子 ， 達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的 。 （ 4）企業(yè)利潤(rùn)日益下降甚至為零。 （ 2）新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，正逐漸替代老產(chǎn)品。 （ 2）產(chǎn)品批量大，生產(chǎn)成本降到最低 程度，價(jià)格開(kāi)始下降 （ 3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷(xiāo)工作十 分重要，銷(xiāo)售費(fèi)用不斷提高。 （ 3）適時(shí)降價(jià) （ 4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）介紹期（投入期 Introduction） 主要特征 （ 1）銷(xiāo)售量很少，增長(zhǎng)緩慢 （ 2）成本高，銷(xiāo)售價(jià)格也偏高 （ 3）需要大量的廣告宣傳，促銷(xiāo)、 分銷(xiāo)費(fèi)用高。 。 New Product Development Process Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)過(guò)的歷程。易受競(jìng)爭(zhēng)者干擾 ? 控制市場(chǎng)測(cè)試：在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用 成本較低，測(cè)試時(shí)間短，但代表性不強(qiáng) ? 模擬市場(chǎng)測(cè)試：在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試 花費(fèi)較低，時(shí)間短，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，但準(zhǔn)確性差 7. 市場(chǎng)測(cè)試 商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分 商業(yè)分析 審查銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃 , 以確定它們是否符合公司的目標(biāo) 5. 商業(yè)分析 6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 廣告 包裝 產(chǎn)品 預(yù)算水平 定位 分銷(xiāo) 定價(jià) 品牌 市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。總促銷(xiāo)預(yù)算每年遞增 20%左右，初期廣告費(fèi)的比例為 63：37，最后發(fā)展成 50： 50。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)要高，并且隨著時(shí)間的推移，通過(guò)技術(shù)研究對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)。在第一年內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研將花費(fèi)10萬(wàn)美元，用于購(gòu)買(mǎi)商店審計(jì)和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)率。廣告文稿應(yīng)著重營(yíng)養(yǎng)和方便的利益概念。廣告預(yù)算為 600萬(wàn)美元，以對(duì)半的比例分配給全國(guó)和本地。免費(fèi)樣品挨戶(hù)增送，報(bào)紙上的廣告附有 10美分折價(jià)券。每箱 48盒，批發(fā)給中間商每箱 24美元。第二年的目標(biāo)是銷(xiāo)售 70萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 14%，計(jì)劃盈利 220萬(wàn)美元。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格、較高質(zhì)量點(diǎn)。 概念發(fā)展與測(cè)試 ? 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰(shuí)使用：成人、老年人、兒 ? 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。 – 構(gòu)思產(chǎn)生的方法 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 結(jié)構(gòu)分析法 ? 屬性分析法 ? 關(guān)聯(lián)法 ? 需要 /問(wèn)題分析法 2. 構(gòu)思篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 ? 為什么 ? – 不良的市場(chǎng)調(diào)查（過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模） – 有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題、市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高） – 成本的偏誤（產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本過(guò)高） – 產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類(lèi)產(chǎn)品推出） – 競(jìng)爭(zhēng)者的行為（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng)） – 不足夠的努力（企業(yè)資金不足） Why New Products Fail ? Overestimated Demand ? Poor Design ? Poor Marketing Execution（營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力差） ? High Development Costs ? Strong Competitive Reaction （三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 圖 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的 8個(gè)階段 1 、構(gòu)思產(chǎn)生 – 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源： – 公司內(nèi)部人員包括：研究開(kāi)發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、高層管理者及其他部門(mén)人員。 （二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因 必要性 （ 1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （ 2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （ 3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （ 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新