市場(chǎng)營銷學(xué)第七章產(chǎn)品策略(參考版)
2025-05-02 06:44本頁面
【正文】 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、 新產(chǎn)品的概念及種類 二、 開發(fā)新產(chǎn)品的意義 三、 新產(chǎn)品開發(fā)的途徑 四、 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 五 、新產(chǎn)品的采用和市場(chǎng)擴(kuò)散 一、 新產(chǎn)品的概念及種類 ? 新產(chǎn)品 是指在國內(nèi)、本地區(qū)、本企業(yè)首次試制的產(chǎn)品或?qū)υ瓉淼漠a(chǎn)品做了重大改進(jìn)，在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。 ? 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。 ? 4. 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。 ? 2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。 ? 按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為： ? 運(yùn)輸包裝 ? 銷售包裝 二、 包裝的作用 1. 保護(hù)商品； 2. 提供便利； 3. 促進(jìn)銷售； 4. 增加盈利。 第四節(jié) 包裝策略 一、 包裝的含義與種類 二、 包裝的作用 三、 包裝設(shè)計(jì)要求 四、 包裝策略 一、包裝的含義與種類 ? 包裝 是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。目前，這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運(yùn)用已經(jīng)較為普遍。我國消費(fèi)者熟悉的 “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔 ” 、 “ 海飛絲 ” 三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同 需求 的消費(fèi)者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)５０％以上。因而寶潔公司不斷推出新品牌。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬全之策。 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌 ? GM 品牌延伸策略 ? 所謂品牌擴(kuò)展策略就是對(duì)個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國煙草大王菲利浦 莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的 “ 萬寶路 ” 牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。 ? 在中國大陸，松下的兩個(gè)英文品牌都被松下公司的光環(huán)所籠罩，也就都被稱為松下牌了；而在我國的港臺(tái)地區(qū)，松下產(chǎn)品被冠以樂聲牌。 National品牌強(qiáng)調(diào)的是國民性，而非世界性，顯然不符合松下產(chǎn)品國際化的背景，因此，松下果斷推出了 Panasonic作為海外產(chǎn)品的商標(biāo)，利用Panasonic樹立起良好的品牌形象，推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。 ? 隨著企業(yè)的不斷壯大，松下電器的產(chǎn)品開始行銷世界各地?！?National”作為時(shí)代用語有一種時(shí)髦的感覺，而且使自己的產(chǎn)品成為國民必需品是松下最終的奮斗目標(biāo)。雖然他不懂英文，卻經(jīng)?？吹綀?bào)紙上寫著“ International”這個(gè)英文單詞，查字典后得知是 “ 國際的 ” 的意思，把 “ Inter”去掉， “ National”是 “ 國民的 ” 意思。在日本國內(nèi)使用 Nationa1，在海外使用 Panasonic。 品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌 ； ? 個(gè)別品牌； ? 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。這已經(jīng)成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但這卻主要為這些創(chuàng)新型的公司所擅長(zhǎng)。這樣，耐克規(guī)避了制造業(yè)公司的風(fēng)險(xiǎn)，專心于產(chǎn)品的研究與開發(fā)，快速推出新款式，大大縮短了產(chǎn)品生命周期。 ? 并且，它與生產(chǎn)商的簽約期限不長(zhǎng)，這有利于耐克掌握主動(dòng)權(quán)。耐克營銷的創(chuàng)新之處在于它的中間商品牌路線。然而，很多人并不知道它沒有自己的生產(chǎn)基地，耐克只是一個(gè)中間商品牌。一般而言，中間商品牌策略的使用者基本上是實(shí)力雄厚的大型零售商。 四、品牌策略 ? 品牌化策略（ Branding decision） ? 品牌歸屬 策略 ? 品牌統(tǒng)分 策略 ? 品牌延伸 策略 ? 多品牌 策略 ? 品牌重新定位 策略 品牌歸屬?zèng)Q策 （ Brandsponsor decision） ? 品牌歸屬?zèng)Q策，又稱品牌使用者決策，指是決定用本企業(yè)（制造商本身）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或者是一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)的決策。 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 二、品牌的作用 ? 品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用 ? 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 ? 營銷視野 品牌資產(chǎn)最高的
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