第五章藥品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)(參考版)
2024-12-31 07:27本頁(yè)面
【正文】 獨(dú)資經(jīng)營(yíng)是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)國(guó)外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最高階段，這意味著我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上單獨(dú)控制著一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。其形式主要有 : 一是合作生產(chǎn)醫(yī)藥原材料或產(chǎn)品；二是合作進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的科研；三是營(yíng)銷(xiāo)性合資。投資進(jìn)入方式主要有獨(dú)資經(jīng)營(yíng)和合資經(jīng)營(yíng)兩種形式。 (三 )合約管理 ? 合約管理方式是通過(guò)簽訂合同 (合約 )的方式，由國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知識(shí)和專(zhuān)門(mén)技術(shù)，并提供管理人員，參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。 (二 )特許經(jīng)營(yíng) ? 特許經(jīng)營(yíng)方式是指國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè) (特許人 )將其擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品以及經(jīng)營(yíng)模式等，以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式轉(zhuǎn)讓給外國(guó)企業(yè) (持證人 )使用。 根據(jù)合同對(duì)象的不同，許可證協(xié)議分為專(zhuān)利許可證協(xié)議，商標(biāo)許可證協(xié)議和專(zhuān)有技術(shù)許可證協(xié)議 。借助合作協(xié)議，發(fā)證人 (即許可方 )一般不必大量投資即可進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)甚小。 ? (一 )許可證貿(mào)易 ? 許可證貿(mào)易，又叫技術(shù)授權(quán)，是指通過(guò)簽訂許可證合同的方式，醫(yī)藥企業(yè) (認(rèn)可人 )在指定的時(shí)間、區(qū)域內(nèi)將其產(chǎn)權(quán) (專(zhuān)利、專(zhuān)門(mén)技術(shù)、工藝、注冊(cè)商標(biāo)等 )的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國(guó)法人 (持證人 )。但是，直接出口要求醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行大量投資，對(duì)企業(yè)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人才和管理水平的要求也比間接出口高得多，而且所冒風(fēng)險(xiǎn)也較大，但是可能賺得的利潤(rùn)較高。 ? 直接出口的形式主要有 : 直接向國(guó)外消費(fèi)者提供產(chǎn)品，直接接受外國(guó)公司的定貨，在國(guó)外建立自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)或辦事處，建立國(guó)內(nèi)出口營(yíng)銷(xiāo)部。 ? 間接出口的有利因素是，不需要大量投資，也不必發(fā)展自己的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，所以承擔(dān)的成本風(fēng)險(xiǎn)較??；而不利的因素是，企業(yè)了解國(guó)際市場(chǎng)的潛力很低，控制海外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力極為有限，而且企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)外的銷(xiāo)售價(jià)格、渠道、廣告促銷(xiāo)手段等各種營(yíng)銷(xiāo)方式的決策都掌握在別人手中。 ? 三是通過(guò)各種出口管理公司出口 。 ? 間接出口 的形式主要有 : ? 一是通過(guò)國(guó)外公司、機(jī)構(gòu)駐我國(guó)的采購(gòu)處、分公司和分支機(jī)構(gòu)出口 。出口進(jìn)入是企業(yè)走向國(guó)外市場(chǎng)的第一種方式，由于生產(chǎn)設(shè)施在國(guó)內(nèi)，不用增加多少投資，所以風(fēng)險(xiǎn)不大。不同國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差別，主要體現(xiàn)為不同國(guó)家文化背景的差異性，可以說(shuō)社會(huì)文化環(huán)境是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中最富有挑戰(zhàn)意義的環(huán)境要素。 (4) 經(jīng)濟(jì)特征 ? 經(jīng)濟(jì)特征主要包括自然條件、消費(fèi)模式、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度等方面情況，它們從各個(gè)方面影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)際企業(yè)是否進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)，首先需要考慮的是其市場(chǎng)規(guī)模。收入指標(biāo)中消費(fèi)者個(gè)人收入的變化，是影響消費(fèi)變化的直接因素。 ? 不同的產(chǎn)品，決定市場(chǎng)規(guī)模的因素不同，一般而言，主要由人口與收入所決定。 (3) 市場(chǎng)規(guī)模 ? 一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)大小取決于人口的多少。所以，以什么樣商品進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，就需要了解它們的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。 (2) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 ? 各國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況，按其發(fā)展水平，大致分為原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)化中型和工業(yè)化發(fā)達(dá)型四種類(lèi)型。 二是有關(guān)的國(guó)家國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。因此，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征 (人口、收入 )、自然資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、外匯匯率等進(jìn)行認(rèn)真的研究。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所面臨的法律環(huán)境主要由三部分組成 :東道國(guó)法律、國(guó)際法、母國(guó)法律。 ? 五注意東道國(guó)與其他國(guó)家的關(guān)系，東道國(guó)是否屬于某個(gè)區(qū)域性政治或經(jīng)濟(jì)組織、是否參加某些國(guó)際組織，這影響著東道國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)政策和對(duì)外貿(mào)易與外來(lái)投資的政策與態(tài)度。包括考慮其政權(quán)更替的頻率和政治沖突的狀況； ? 四評(píng)估政治干預(yù)的可能。 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一 .國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境 ? 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
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