第五章藥品國際營銷(文件)
【正文】 家營銷環(huán)境的差別，主要體現(xiàn)為不同國家文化背景的差異性，可以說社會文化環(huán)境是國際營銷實踐中最富有挑戰(zhàn)意義的環(huán)境要素。 ? 間接出口 的形式主要有 : ? 一是通過國外公司、機構(gòu)駐我國的采購處、分公司和分支機構(gòu)出口 。 ? 間接出口的有利因素是，不需要大量投資，也不必發(fā)展自己的國外市場營銷人員，所以承擔(dān)的成本風(fēng)險較??；而不利的因素是，企業(yè)了解國際市場的潛力很低，控制海外營銷活動的能力極為有限，而且企業(yè)產(chǎn)品在國外的銷售價格、渠道、廣告促銷手段等各種營銷方式的決策都掌握在別人手中。但是，直接出口要求醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行大量投資，對企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才和管理水平的要求也比間接出口高得多，而且所冒風(fēng)險也較大，但是可能賺得的利潤較高。借助合作協(xié)議，發(fā)證人 (即許可方 )一般不必大量投資即可進(jìn)入國外市場，風(fēng)險甚小。 (二 )特許經(jīng)營 ? 特許經(jīng)營方式是指國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè) (特許人 )將其擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品以及經(jīng)營模式等，以特許經(jīng)營合同的形式轉(zhuǎn)讓給外國企業(yè) (持證人 )使用。投資進(jìn)入方式主要有獨資經(jīng)營和合資經(jīng)營兩種形式。獨資經(jīng)營是我國醫(yī)藥企業(yè)國外生產(chǎn)經(jīng)營的最高階段，這意味著我國醫(yī)藥企業(yè)在國外市場上單獨控制著一個企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。其形式主要有 : 一是合作生產(chǎn)醫(yī)藥原材料或產(chǎn)品；二是合作進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的科研；三是營銷性合資。 (三 )合約管理 ? 合約管理方式是通過簽訂合同 (合約 )的方式，由國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。 根據(jù)合同對象的不同，許可證協(xié)議分為專利許可證協(xié)議，商標(biāo)許可證協(xié)議和專有技術(shù)許可證協(xié)議 。 ? (一 )許可證貿(mào)易 ? 許可證貿(mào)易，又叫技術(shù)授權(quán)，是指通過簽訂許可證合同的方式，醫(yī)藥企業(yè) (認(rèn)可人 )在指定的時間、區(qū)域內(nèi)將其產(chǎn)權(quán) (專利、專門技術(shù)、工藝、注冊商標(biāo)等 )的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國法人 (持證人 )。 ? 直接出口的形式主要有 : 直接向國外消費者提供產(chǎn)品，直接接受外國公司的定貨，在國外建立自己的銷售機構(gòu)或辦事處，建立國內(nèi)出口營銷部。 ? 三是通過各種出口管理公司出口 。出口進(jìn)入是企業(yè)走向國外市場的第一種方式，由于生產(chǎn)設(shè)施在國內(nèi)，不用增加多少投資，所以風(fēng)險不大。 (4) 經(jīng)濟(jì)特征 ? 經(jīng)濟(jì)特征主要包括自然條件、消費模式、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度等方面情況，它們從各個方面影響著企業(yè)的營銷。收入指標(biāo)中消費者個人收入的變化，是影響消費變化的直接因素。 (3) 市場規(guī)模 ? 一般來說，市場大小取決于人口的多少。 (2) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 ? 各國的國民經(jīng)濟(jì)情況，按其發(fā)展水平，大致分為原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)化中型和工業(yè)化發(fā)達(dá)型四種類型。因此，國際營銷人員應(yīng)對各國的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征 (人口、收入 )、自然資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、外匯匯率等進(jìn)行認(rèn)真的研究。 ? 五注意東道國與其他國家的關(guān)系，東道國是否屬于某個區(qū)域性政治或經(jīng)濟(jì)組織、是否參加某些國際組織，這影響著東道國的政治、經(jīng)濟(jì)政策和對外貿(mào)易與外來投資的政策與態(tài)度。 第二節(jié) 國際營銷環(huán)境分析 一 .國際營銷政治環(huán)境 ? 國際營銷環(huán)境是指企業(yè)無法控制并對其市場營銷活動產(chǎn)生深刻影響的因素 . ? （ 1）國際政治環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境，主要是指各國的國家政局變化和各國對外投資、對外貿(mào)易政策及其他相關(guān)政策法令對市場營銷的影響，這些影響因素有些源自跨國營銷企業(yè)的母國，有些來自于東道國，還有些則來自國際性雙邊或多邊協(xié)定等。兩者在基本原理、主要原則、營銷基本步驟和方法方向是相同的，但二者在以下方面有明顯的區(qū)別 : ? (1)國際營銷比國內(nèi)
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