第五章藥品國(guó)際營(yíng)銷(文件)
【正文】 家營(yíng)銷環(huán)境的差別，主要體現(xiàn)為不同國(guó)家文化背景的差異性，可以說(shuō)社會(huì)文化環(huán)境是國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中最富有挑戰(zhàn)意義的環(huán)境要素。 ? 間接出口 的形式主要有 : ? 一是通過(guò)國(guó)外公司、機(jī)構(gòu)駐我國(guó)的采購(gòu)處、分公司和分支機(jī)構(gòu)出口 。 ? 間接出口的有利因素是，不需要大量投資，也不必發(fā)展自己的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷人員，所以承擔(dān)的成本風(fēng)險(xiǎn)較??；而不利的因素是，企業(yè)了解國(guó)際市場(chǎng)的潛力很低，控制海外營(yíng)銷活動(dòng)的能力極為有限，而且企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)外的銷售價(jià)格、渠道、廣告促銷手段等各種營(yíng)銷方式的決策都掌握在別人手中。但是，直接出口要求醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行大量投資，對(duì)企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才和管理水平的要求也比間接出口高得多，而且所冒風(fēng)險(xiǎn)也較大，但是可能賺得的利潤(rùn)較高。借助合作協(xié)議，發(fā)證人 (即許可方 )一般不必大量投資即可進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)甚小。 (二 )特許經(jīng)營(yíng) ? 特許經(jīng)營(yíng)方式是指國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè) (特許人 )將其擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品以及經(jīng)營(yíng)模式等，以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式轉(zhuǎn)讓給外國(guó)企業(yè) (持證人 )使用。投資進(jìn)入方式主要有獨(dú)資經(jīng)營(yíng)和合資經(jīng)營(yíng)兩種形式。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)國(guó)外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最高階段，這意味著我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上單獨(dú)控制著一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。其形式主要有 : 一是合作生產(chǎn)醫(yī)藥原材料或產(chǎn)品；二是合作進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的科研；三是營(yíng)銷性合資。 (三 )合約管理 ? 合約管理方式是通過(guò)簽訂合同 (合約 )的方式，由國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知識(shí)和專門(mén)技術(shù)，并提供管理人員，參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。 根據(jù)合同對(duì)象的不同，許可證協(xié)議分為專利許可證協(xié)議，商標(biāo)許可證協(xié)議和專有技術(shù)許可證協(xié)議 。 ? (一 )許可證貿(mào)易 ? 許可證貿(mào)易，又叫技術(shù)授權(quán)，是指通過(guò)簽訂許可證合同的方式，醫(yī)藥企業(yè) (認(rèn)可人 )在指定的時(shí)間、區(qū)域內(nèi)將其產(chǎn)權(quán) (專利、專門(mén)技術(shù)、工藝、注冊(cè)商標(biāo)等 )的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國(guó)法人 (持證人 )。 ? 直接出口的形式主要有 : 直接向國(guó)外消費(fèi)者提供產(chǎn)品，直接接受外國(guó)公司的定貨，在國(guó)外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)或辦事處，建立國(guó)內(nèi)出口營(yíng)銷部。 ? 三是通過(guò)各種出口管理公司出口 。出口進(jìn)入是企業(yè)走向國(guó)外市場(chǎng)的第一種方式，由于生產(chǎn)設(shè)施在國(guó)內(nèi)，不用增加多少投資，所以風(fēng)險(xiǎn)不大。 (4) 經(jīng)濟(jì)特征 ? 經(jīng)濟(jì)特征主要包括自然條件、消費(fèi)模式、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度等方面情況，它們從各個(gè)方面影響著企業(yè)的營(yíng)銷。收入指標(biāo)中消費(fèi)者個(gè)人收入的變化，是影響消費(fèi)變化的直接因素。 (3) 市場(chǎng)規(guī)模 ? 一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)大小取決于人口的多少。 (2) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 ? 各國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況，按其發(fā)展水平，大致分為原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)化中型和工業(yè)化發(fā)達(dá)型四種類型。因此，國(guó)際營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征 (人口、收入 )、自然資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、外匯匯率等進(jìn)行認(rèn)真的研究。 ? 五注意東道國(guó)與其他國(guó)家的關(guān)系，東道國(guó)是否屬于某個(gè)區(qū)域性政治或經(jīng)濟(jì)組織、是否參加某些國(guó)際組織，這影響著東道國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)政策和對(duì)外貿(mào)易與外來(lái)投資的政策與態(tài)度。 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析 一 .國(guó)際營(yíng)銷政治環(huán)境 ? 國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)無(wú)法控制并對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生深刻影響的因素 . ? （ 1）國(guó)際政治環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境，主要是指各國(guó)的國(guó)家政局變化和各國(guó)對(duì)外投資、對(duì)外貿(mào)易政策及其他相關(guān)政策法令對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，這些影響因素有些源自跨國(guó)營(yíng)銷企業(yè)的母國(guó)，有些來(lái)自于東道國(guó)，還有些則來(lái)自國(guó)際性雙邊或多邊協(xié)定等。兩者在基本原理、主要原則、營(yíng)銷基本步驟和方法方向是相同的，但二者在以下方面有明顯的區(qū)別 : ? (1)國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1